產品做了(le)沒(mei)人用，怎么(me)辦(ban)？給用戶(hu)，送紅包。

產品功能沒人用(yong)(yong)呢？加強UI，大(da)紅大(da)紫，增加紅點，蒙(meng)層提(ti)示，做足用(yong)(yong)戶引導(dao)，以免(mian)用(yong)(yong)戶不(bu)知道。

這(zhe)些(xie)都是產(chan)品或功(gong)能數據(ju)不(bu)好(hao)時，常見的套路。

我們做(zuo)產品，做(zuo)需求，沒(mei)人(ren)(ren)用(yong)不僅資源浪費(fei)，團隊也會感到挫敗。明明是很好的功能，為什么就沒(mei)人(ren)(ren)用(yong)？

回答這(zhe)個問題之(zhi)前，先提出一(yi)個比(bi)需求略微罕見一(yi)點(dian)的(de)(de)(de)詞：動(dong)機。需求是用戶具(ju)體行為的(de)(de)(de)外在表(biao)現(xian)，而動(dong)機是用戶的(de)(de)(de)內在目的(de)(de)(de)。

吃飯是一種需求。吃火鍋是吃，吃個面包也是吃。動機是饞了(le)，就吃火鍋，如果只是餓了(le)，給一個面包就行。所謂的(de)關注需求的(de)本質，就是越過需求，關注用戶的(de)動(dong)機(ji)，清(qing)楚他的(de)目的(de)是什么。從用戶需要(yao)什么，到考慮他想要(yao)什么：動(dong)機(ji)強，非常想要(yao)；動(dong)機(ji)弱(ruo)，可要(yao)可不(bu)要(yao)。

但是只(zhi)看(kan)動機，不看(kan)成本，就是耍流氓。

用戶(hu)雖然想(xiang)吃(chi)火鍋，但(dan)他只(zhi)能付得(de)起(qi)10塊錢，那也只(zhi)能乖乖去吃(chi)面包。產品和功能就算很(hen)好(hao)地滿足了用戶(hu)的(de)需求，但(dan)是他要為此(ci)付出極大的(de)成本，甚至超出所能承受的(de)邊界時，也只(zhi)會視而不(bu)見。

所以，動機和成本是要結(jie)合考慮。我們總(zong)是強調的(de)設計簡(jian)單，易(yi)理解，就是為了降低用(yong)戶的(de)學習(xi)成本。

動(dong)機(ji)是(shi)用戶(hu)的內(nei)(nei)在渴望和(he)恐(kong)懼(ju)的外在表(biao)現，與人有關，無法被創造，但可以增強。動(dong)機(ji)的強弱(ruo)，與人的特征和(he)內(nei)(nei)心(xin)期望有關。高(gao)顏值的女(nv)性(xing)希望保持美麗的動(dong)機(ji)相(xiang)對(dui)于一般女(nv)性(xing)更(geng)強，美女(nv)才是(shi)醫美行(xing)業的衣食父母；金錢利益對(dui)于低收入人群的動(dong)機(ji)影響，就(jiu)會(hui)比(bi)高(gao)收入人群更(geng)大，而且能(neng)獲得的錢越多(duo)，動(dong)機(ji)增強越明顯。

所(suo)以產品功(gong)能，明確了(le)用(yong)戶使用(yong)的(de)動機，就能判斷用(yong)戶群(qun)的(de)核心特征了(le)。再(zai)根據目標用(yong)戶的(de)期望(wang)，進一步放大(da)動機。

但不是(shi)所有的(de)產品功能(neng)，都能(neng)有效增(zeng)強用戶的(de)動機(ji)，因此我(wo)們必須同時考慮盡(jin)可能(neng)地(di)降(jiang)低行(xing)為成本(ben)。

“用(yong)戶量(liang)=用(yong)戶動機(ji)/行動成本”的(de)核心思路就(jiu)(jiu)是(shi)通過增(zeng)(zeng)強用(yong)戶的(de)使用(yong)動機(ji)，再盡(jin)可能降低他的(de)行動成本，就(jiu)(jiu)能實現產品(pin)用(yong)戶量(liang)的(de)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)。這(zhe)是(shi)從用(yong)戶的(de)角度來(lai)制(zhi)定的(de)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)策略，與通過北極(ji)星指標來(lai)制(zhi)定的(de)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)等式并不沖突。（注：北(bei)極星增(zeng)長(chang)等式(shi)詳細(xi)介紹見《產(chan)品核心(xin)工作(zuo)方(fang)法：如何找到(dao)推動(dong)產(chan)品增(zeng)長(chang)的(de)需求點》）這(zhe)是產(chan)品增(zeng)長(chang)策略(lve)的(de)兩(liang)種(zhong)思維(wei)模式(shi)，一(yi)種(zhong)是感(gan)性(xing)用戶(hu)視角，一(yi)種(zhong)是理性(xing)的(de)數據驅(qu)動(dong)。針對(dui)同一(yi)問題(ti)，甚(shen)至可以通過這(zhe)兩(liang)種(zhong)模式(shi)交叉思考來得到(dao)最有(you)效的(de)解決策略(lve)。

接下來，將通過(guo)詳細的案(an)例和分析來介紹“用戶量=用戶動機/行(xing)動成本(ben)”在(zai)實際工作中的運用。

首先(xian)，我們(men)先(xian)看一下用戶有哪些主要動機。

主要是(shi)有五(wu)類：

1. 社交。主要是害怕孤獨，需要存在感。所以社交關系維護、表達自己的個性與喜好、有意無意的炫耀。這三類內容就是微信，微博等社交網絡的核心。
2. 娛樂。無聊是普通人生活的主旋律，所以視頻和游戲一直是行業主流。
3. 追逐利益。趨利避害是人的潛意識。無利不起早，微商和社交電商憑此崛起。
4. 追求進步。人如果沒有夢想，那么跟咸魚有什么區別。沒有進步的動機，人類就還活在原始叢林。因此各類XX大學、XX讀書會、XX培訓琳瑯滿目。
5. 基本生存。主要就是衣食住行，柴米油鹽。

其次(ci)，用戶使用一個產品，會付出什么成(cheng)本？主要是以下三類。

1. 時間。除去下載的等待時間，還需要一個學習理解的時間，所以當用戶習慣了一個工具app后，很難再切換到同類型的app。但是不同電商平臺的用戶重合度卻很高，同時使用淘寶，京東，拼多多，唯品會的人不在少數。這是因為購物的核心動機是便宜，微末的學習成本，在實際的金錢利益面前，不值一提。
2. 金錢。金錢成本，很好理解，涉及的就是定價。相同的產品服務，價格越低，越受歡迎。現在視頻網站，游戲，還有知識都要付費了。免費使用只是誘餌。
3. 交際。交際成本就是需要微信好友的助力幫忙，簡而言之就是人情。微信生態，是一個可以消耗人情的地方。

金錢(qian)成本，主要涉及是產(chan)品服務(wu)的(de)定(ding)價(jia)，這里就不(bu)做介紹。感興(xing)趣的(de)同學可以查看介紹定(ding)價(jia)的(de)相(xiang)關資料(liao)。

接下來主要針(zhen)對交際成本和時間成本兩個場景下的(de)實踐進行詳細介(jie)紹。

場景一：付出交際成本

主要是需要用戶進行社交互動(dong)的產(chan)品(pin)，與裂變分享關(guan)聯性強。

有個(ge)現(xian)(xian)象是普通(tong)的(de)(de)(de)產品經理，轉去(qu)設(she)計(ji)裂(lie)(lie)變分享的(de)(de)(de)功能時，最(zui)終的(de)(de)(de)效果往往都不(bu)太好。普通(tong)的(de)(de)(de)產品功能設(she)計(ji)所養成(cheng)的(de)(de)(de)思維習慣，側重于產品功能的(de)(de)(de)交互設(she)計(ji)和實現(xian)(xian)過程。而裂(lie)(lie)變分享除(chu)了交互和實現(xian)(xian)以外，用戶的(de)(de)(de)參與(yu)動機與(yu)行動成(cheng)本的(de)(de)(de)設(she)計(ji)才(cai)是重點，因(yin)此(ci)思維要升級才(cai)能做好。

能做好裂(lie)變分享的(de)(de)(de)產(chan)品經理再去設計其他產(chan)品功能時，會(hui)具備降維(wei)打(da)擊的(de)(de)(de)優勢(shi)。本(ben)文最(zui)后的(de)(de)(de)內(nei)容(rong)會(hui)體現這一思維(wei)方法的(de)(de)(de)優勢(shi)。

接下來將重(zhong)點介紹讓用戶愿意付出交際成本(ben)，分享轉發我們的(de)產(chan)品。

用戶愿意分享轉發的動機。

1. 社交動機。炫耀、表達個性和喜好。這類動機偏愛發朋友圈。主動給好友分享某個喜歡的產品，就是社交動機中的喜好分享。
2. 追逐利益。分享可以獲得獎勵，也是最常見的方式。獎勵的內容可以是現金，使用特權，甚至是學習材料。

兩類可以付出(chu)的交際成本。

1. 只需分享到群或朋友圈，無需好友助力。
2. 需要找好友助力。人數越多，成本越高。

做(zuo)產(chan)品實際就(jiu)(jiu)是(shi)做(zuo)生(sheng)意。用(yong)戶動機是(shi)我們提供(gong)的(de)產(chan)品價值，行(xing)動成本就(jiu)(jiu)是(shi)價格。產(chan)品越好，愿意交易的(de)用(yong)戶就(jiu)(jiu)越多。反之，就(jiu)(jiu)是(shi)設(she)計失誤的(de)滯(zhi)銷品。

譬(pi)如：分享一個(ge)好(hao)友(you)助力(li)，可得1元(yuan)(yuan)現金。那么可能有(you)10%的人愿(yuan)(yuan)(yuan)意(yi)參與(yu)(yu)。如果(guo)分享1個(ge)好(hao)友(you)助力(li)，可得10元(yuan)(yuan)。回報(bao)增(zeng)加，動(dong)(dong)機(ji)也(ye)會增(zeng)強(qiang)，可能就有(you)超過50%的人愿(yuan)(yuan)(yuan)意(yi)參與(yu)(yu)。相反，如果(guo)增(zeng)加行動(dong)(dong)成本(ben)(ben)，需要邀請3個(ge)好(hao)友(you)助力(li)，才能拿(na)到1元(yuan)(yuan)。可能就只有(you)5%的人愿(yuan)(yuan)(yuan)意(yi)了。用戶動(dong)(dong)機(ji)/行動(dong)(dong)成本(ben)(ben)的結果(guo)越低，愿(yuan)(yuan)(yuan)意(yi)參與(yu)(yu)的用戶就會越少。

但(dan)這里只是舉例。實(shi)際項目中，增強用(yong)戶(hu)動(dong)機和降低行動(dong)成(cheng)本都不(bu)(bu)是隨意地調整。獎(jiang)勵(li)過高(gao)或行動(dong)成(cheng)本過低，用(yong)戶(hu)量增長了(le)，也會(hui)導致嚴重虧(kui)損。虧(kui)本生意都很熱鬧，但(dan)對企業是否有價值，需要仔細權衡(heng)。譬如瑞辛咖(ka)啡就(jiu)是用(yong)類似的方式獲取了(le)大量的客戶(hu)，但(dan)是它的未來仍(reng)不(bu)(bu)明朗。

但是在裂變分享的生意里(li)，就會有人既(ji)想大量的用(yong)戶參(can)與，又(you)不愿意承擔巨額(e)虧損，所以就做起了(le)奸商買賣，譬(pi)如(ru)拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)。

拼多多領100元現金的活動，就是設定一個(ge)足(zu)夠(gou)強的(de)動(dong)機(ji)，再持續(xu)的(de)虛化成本(ben)，讓人(ren)產(chan)生行動(dong)成本(ben)很低的(de)錯覺，來欺騙你的(de)參與。100元現金(jin)，對(dui)于絕(jue)大(da)部分人來講，動(dong)機都足(zu)夠強了。而你(ni)參與進來后，并不知道要付出多少行(xing)動(dong)成本。但是會持續給(gei)你(ni)營造行(xing)動(dong)成本很低(di)的錯覺(jue)。

這種行為(wei)就(jiu)好(hao)像你(ni)(ni)(ni)要(yao)買一個東西，卻不告(gao)訴你(ni)(ni)(ni)價格(ge)，但是讓你(ni)(ni)(ni)感(gan)覺價格(ge)很(hen)低(di)，讓你(ni)(ni)(ni)先給(gei)(gei)(gei)(gei)2塊錢再(zai)說，給(gei)(gei)(gei)(gei)了(le)(le)之后告(gao)訴你(ni)(ni)(ni)很(hen)接(jie)近了(le)(le)，然后再(zai)讓你(ni)(ni)(ni)給(gei)(gei)(gei)(gei)2塊。因為(wei)你(ni)(ni)(ni)已經給(gei)(gei)(gei)(gei)了(le)(le)2塊了(le)(le)，又不得不給(gei)(gei)(gei)(gei)，然后就(jiu)被(bei)套進去了(le)(le)。

譬如(ru)一開始(shi)(shi)就領(ling)到(dao)了90多元，讓你以(yi)為很接近(jin)目(mu)標了。這里利用了用戶的(de)(de)“經驗(yan)主義”。因為生活中的(de)(de)經驗(yan)，進度與數額(e)是相關的(de)(de)。90相對(dui)于100，進度就是90%。而實際上這只(zhi)是拼(pin)多多套(tao)路的(de)(de)開始(shi)(shi)。。

第二層欺騙(pian)，也是最關(guan)鍵的，用(yong)戶邀請前(qian)5個(ge)好友助力，平均下來(lai)每人獎勵1元(yuan)左右。用戶(hu)的確不(bu)(bu)怎么費力就來到了(le)96元(yuan)。這是第(di)一層(ceng)欺騙的關(guan)鍵補充，用戶(hu)根據(ju)這個進(jin)度推(tui)算，自己可能再邀請不(bu)(bu)到10個人就能拿到100元(yuan)。

但是拼多多一直(zhi)隱藏著的殘酷(ku)爪牙在(zai)用(yong)戶辛(xin)辛(xin)苦苦邀請(qing)了(le)(le)10多個(ge)好(hao)友之(zhi)后，就會顯(xian)露出來(lai)了(le)(le)：邀請(qing)1人(ren)，拿(na)1分的痛苦，就在(zai)這里開(kai)始(shi)了(le)(le)。

至于用戶是因為損(sun)失規避而不愿(yuan)放棄，繼(ji)續為那100元去邀請(qing)的(de)其他分析，我們這(zhe)里(li)(li)就(jiu)不展開了(le)。這(zhe)里(li)(li)，只介(jie)紹動機(ji)/成本的(de)部分。這(zhe)個活動已(yi)經有(you)很多總結資料可以在(zai)網(wang)上找(zhao)到(dao)。

據傳(chuan)(chuan)，這個現金活動(dong)，還會開放一些幸運名(ming)額，讓個別用(yong)戶，真(zhen)的(de)(de)能很快(kuai)拿到100元。那(nei)么，這個用(yong)戶的(de)(de)幸運會在圈子里傳(chuan)(chuan)開，原(yuan)本不(bu)愿意參與的(de)(de)人(ren)，也會因為這個幸運的(de)(de)故事，認為，自己會不(bu)會是那(nei)幸運的(de)(de)一個，最終也參與了進來。

這又(you)是提升用戶動機的一種策略，彩票行業那么(me)發達，就是因(yin)為(wei)人有自(zi)(zi)信的錯覺，總(zong)認為(wei)自(zi)(zi)己(ji)可能會是那個(ge)幸運兒。與90%的人，認為(wei)自(zi)(zi)己(ji)的車(che)技超(chao)過平(ping)(ping)均水(shui)平(ping)(ping)的錯覺一樣(yang)。

“100元現(xian)金紅包(bao)”與曾經的“砍價0元搶”的核心策略完(wan)全相同，只是換了個包(bao)裝重新上線，但是用(yong)戶(hu)還是經不(bu)起套路，再被傷害一次。從(cong)產(chan)品的角度(du)看，這個設計(ji)非常優秀。只是結果對絕大部分用(yong)戶(hu)比較(jiao)殘酷。

不(bu)過，只是(shi)知道(dao)這些方(fang)法，還不(bu)夠。實踐過程中必須注意以下三個(ge)關鍵點：

1. 信任感是動機的基礎。人對看得見的、熟悉的事物信任感更強。
2. 明白理解是用戶行動的前提，復雜的規則會擋住大部分用戶。
3. 行動成本會在沒人注意的細節上累加。每增加一點，都會擋一批人。

1. 信任感是動機的基礎

我(wo)們曾經做(zuo)過一個(ge)叫“0元(yuan)奪(duo)寶”的引流項目。

用戶(hu)每天都可以免(mian)費領1個抽(chou)(chou)獎碼(ma)(ma)(ma)(ma)。邀(yao)請1個好友(you)，可以額外獎勵3個抽(chou)(chou)獎碼(ma)(ma)(ma)(ma)。領的(de)抽(chou)(chou)獎碼(ma)(ma)(ma)(ma)越多，中獎概(gai)率(lv)越高。規則跟網(wang)易的(de)一(yi)元(yuan)奪(duo)寶基本(ben)一(yi)樣。只是獲取(qu)抽(chou)(chou)獎碼(ma)(ma)(ma)(ma)的(de)方(fang)式(shi)有(you)差異，網(wang)易是1元(yuan)購(gou)買1個碼(ma)(ma)(ma)(ma)，而我(wo)們是每天免(mian)費派。1個抽(chou)(chou)獎碼(ma)(ma)(ma)(ma)算下來的(de)價值是0.3元(yuan)左右。

中獎(jiang)規(gui)則采用一個與(yu)上(shang)市指數(shu)相關的(de)計(ji)算公式(shi)，很公正，無法操縱中獎(jiang)碼，但也很復雜，一般人看(kan)了還(huan)理解不了。但我們希望通過公平公開公正的(de)規(gui)則，來增強用戶的(de)信任感。

項目上了之后(hou)，數(shu)據表現沒達預期。

參考“產品用(yong)(yong)戶(hu)量=用(yong)(yong)戶(hu)動機(ji)/行(xing)動成(cheng)本”，如果數(shu)據要提升，必需提升用(yong)(yong)戶(hu)的分享動機(ji)。我們做了幾個(ge)改動。

1. 獎品價值提升，從100多元的獎品，改為最吸引人的頂配IPhone手機，戴森吹風機等等。
2. 中獎范圍擴大，邀請的好友中了，你也能中。邀請的動力更強。
3. 降低理解成本，交互流程進一步簡化，減少了各類無關信息的展示。

產(chan)品工作，最讓人(ren)興(xing)奮的(de)就是(shi)像考(kao)試那樣，你(ni)不知道會考(kao)什么(me)。努(nu)力準備，考(kao)完等(deng)待出成績的(de)那一刻，緊張(zhang)又興(xing)奮。而以上三個改(gai)動，就是(shi)考(kao)砸了(le)。上線后，效(xiao)果依然沒有起色。考(kao)砸了(le)是(shi)做(zuo)產(chan)品常(chang)有的(de)事，屢(lv)敗(bai)屢(lv)戰也只是(shi)基(ji)本操作。我們后面(mian)還做(zuo)了(le)很多調(diao)整，效(xiao)果依然甚微。

直(zhi)到我們(men)上了一(yi)個叫中(zhong)獎(jiang)曬單的(de)(de)功(gong)能。我們(men)把中(zhong)獎(jiang)用(yong)戶所拍的(de)(de)照片與(yu)心情表達，匯總成一(yi)個曬單頁面。所有用(yong)戶都可以通(tong)過(guo)圖文(wen)直(zhi)觀感受到中(zhong)獎(jiang)用(yong)戶的(de)(de)驚喜。用(yong)戶可以通(tong)過(guo)更具象(xiang)的(de)(de)圖文(wen)感知那(nei)幸運的(de)(de)美好。

 這個(ge)功能一上，整(zheng)個(ge)項目的(de)日(ri)活，一下子翻(fan)了20倍。

我們一直希(xi)望通過理(li)性(xing)的(de)(de)規則跟用戶說(shuo)明(ming)，這是(shi)最公(gong)平公(gong)開(kai)公(gong)正(zheng)的(de)(de)，你(ni)相信(xin)我們吧(ba)。但人的(de)(de)本能是(shi)排斥閱(yue)讀的(de)(de)，除了工作和(he)學習，沒人會愿意閱(yue)讀那大段的(de)(de)文字和(he)規則。我們曾把理(li)性(xing)抽象(xiang)的(de)(de)規則，都試遍了也(ye)沒效果，感(gan)性(xing)具象(xiang)的(de)(de)曬(shai)單一上(shang)線，用戶就買單了。獲(huo)得用戶信(xin)任之(zhi)后(hou)，之(zhi)前設計的(de)(de)理(li)性(xing)規則，譬如(ru)邀請(qing)1人，獲(huo)得額外3個抽獎碼；好友中(zhong)，你(ni)也(ye)中(zhong)等(deng)等(deng)，才能真正(zheng)起效。

這也是產品(pin)工作中(zhong)最常見(jian)的(de)一幕。很多(duo)項(xiang)(xiang)目(mu)都(dou)是努力了很久，優化了很多(duo)，就是不(bu)見(jian)起(qi)色(se)，直(zhi)到(dao)一個不(bu)經(jing)意的(de)改動，數據飛漲(zhang)，這是量變到(dao)質(zhi)變的(de)過(guo)程。我們(men)需要(yao)(yao)經(jing)常提醒項(xiang)(xiang)目(mu)團隊，只(zhi)要(yao)(yao)堅持大(da)(da)家認可的(de)優化方向，即使前面都(dou)失敗了，但成功很可能就在下一次(ci)。這樣的(de)經(jing)歷，我們(men)有(you)過(guo)好(hao)幾次(ci)，每次(ci)都(dou)要(yao)(yao)經(jing)歷大(da)(da)半年的(de)煎熬。這就是用項(xiang)(xiang)目(mu)、挫(cuo)折、時間熬出來的(de)經(jing)驗。

信任(ren)(ren)是用戶動機的(de)基礎，沒有信任(ren)(ren)再多的(de)努力都是白費。但是有了(le)信任(ren)(ren)基礎，也(ye)要(yao)減少任(ren)(ren)何不(bu)必要(yao)的(de)理解成本(ben)，做到簡單易懂。

2. 明白理解是用戶行動的前提，必須避免復雜的規則

2018年的時候，朋友圈的”錦鯉(li)”很(hen)火。我們也模仿做了一(yi)次。跟0元(yuan)奪寶一(yi)樣，強調(diao)客觀公(gong)正的抽(chou)獎(jiang)規則。

參與(yu)的流(liu)程是：看到(dao)(dao)活動(dong)信息后->需(xu)要關注公眾(zhong)號(hao)->在公眾(zhong)號(hao)彈出的鏈接中->領一個抽獎碼(ma)->然后還要轉發文章到(dao)(dao)朋(peng)友圈，才算參與(yu)成功。

大家可能看完這段話(hua)后(hou)，還要(yao)回頭(tou)再讀一(yi)遍(bian)，才能知道理解整(zheng)個活(huo)動(dong)流(liu)程。復雜的(de)流(liu)程會極大地增加用(yong)戶的(de)理解成本(ben)。根據動(dong)機/成本(ben)，增加過大的(de)成本(ben)，就(jiu)是(shi)(shi)跟用(yong)戶say goodbye了。所以(yi)活(huo)動(dong)的(de)結果(guo)是(shi)(shi)沒有達到預期。

我們(men)回頭再研究招商銀行刷(shua)屏的(de)(de)(de)錦鯉(li)，活(huo)動(dong)規則(ze)里(li)(li)輕(qing)描淡地寫著，中獎規則(ze)是(shi)：在所有參與的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)里(li)(li)，隨機抽取。這顛覆了(le)我們(men)的(de)(de)(de)理(li)解。也加深(shen)了(le)我們(men)對用(yong)戶(hu)動(dong)機的(de)(de)(de)進一步認識(shi)。

看到那吸引人的獎品列表，怎么參與是第一動機。不要增加她不想也不需要知道的內容，畢竟詳細了解了復雜的活動規則，并不能提升她的中獎概率。大(da)部分用戶的(de)動機并不(bu)是(shi)為了(le)中獎，只是(shi)重在(zai)參與。他們看到朋友(you)圈都在(zai)發(fa)，就像(xiang)參與一(yi)個時尚的(de)社交活(huo)動一(yi)樣，參與了(le)，也不(bu)會帶來(lai)叨擾(rao)。中(zhong)獎就是隨緣而已(yi)。因為通過后(hou)續的(de)數據觀察(cha)發現，只有不(bu)到10%的(de)人，會回來看開獎結(jie)果。絕大(da)部分是發完朋友圈，就當過去(qu)了。

于是(shi)(shi)我們(men)在2019年的春節前，照抄了招行(xing)的做(zuo)法。最終(zhong)結果遠超我們(men)預(yu)期(qi)。上(shang)線(xian)不(bu)到半小(xiao)時(shi)，就(jiu)(jiu)已(yi)經突破了預(yu)期(qi)的目標。裂變活(huo)動，一旦傳播開(kai)，數據是(shi)(shi)直線(xian)上(shang)漲。最終(zhong)活(huo)動也刷了一次屏。當天晚上(shang)，心情頗為激動。不(bu)過，第(di)二天下午就(jiu)(jiu)被微信封(feng)禁了。

所以(yi)簡單(dan)能理(li)解，是(shi)行動的(de)前提。復雜的(de)規則，只會把用(yong)戶擋在門(men)外(wai)。但是(shi)，實際上(shang)，擋住用(yong)戶的(de)，還有一些我們意識不到的(de)細節。

3. 行動成本會在沒人注意的細節上累加，每增加一點，都會擋一批人

我們做的一個叫“分享(xiang)返現”的項目，因(yin)為細節，就經(jing)歷過兩(liang)次參(can)與率的起伏。

第一(yi)次是上漲了超過(guo)50%。通過(guo)精(jing)簡頁(ye)面，去掉(diao)所有與分享無(wu)關(guan)的信息，起(qi)到的效果超出預期，這(zhe)個比較(jiao)容易理(li)解(jie)。

第二(er)次是(shi)下降了接近20%，因為增加(jia)的3個(ge)小圓圈。這就(jiu)很出(chu)人意料(liao)。

當時在“邀請(qing)好(hao)友助(zhu)力”的(de)按(an)鈕下面，增加(jia)3個小圓圈，是(shi)想告(gao)訴用戶，你要邀請(qing)好(hao)友助(zhu)力，才能拿(na)到獎勵。在沒(mei)有做(zuo)任何改動，就(jiu)是(shi)增加(jia)3個圈圈的(de)情(qing)況下，參(can)與率下降了接近(jin)20%。快(kuai)速回(hui)滾，去掉3個小圓圈后，數據又(you)恢復(fu)如初。

3個圈(quan)圈(quan)居然有這(zhe)么大影響，這(zhe)是遠在我(wo)們預料之(zhi)外的。為什么會這(zhe)樣呢(ni)？

大家可能會猜(cai)(cai)測，這三個(ge)圈圈會讓用(yong)戶(hu)誤以為邀請3個(ge)人才能拿(na)到(dao)獎(jiang)勵，成本太高，就(jiu)放棄(qi)了。這只(zhi)是猜(cai)(cai)測，我(wo)們沒有進行用(yong)戶(hu)訪談，也(ye)沒有證據(ju)去(qu)證明(ming)。只(zhi)是最終的(de)(de)(de)結(jie)果告訴我(wo)們，頁面上(shang)小到(dao)不(bu)能再小的(de)(de)(de)3個(ge)圈圈，對數據(ju)也(ye)有直接而明(ming)顯的(de)(de)(de)影(ying)響。產品經理(li)就(jiu)是要關(guan)注這樣(yang)的(de)(de)(de)關(guan)鍵(jian)細(xi)節(jie)(jie)，而不(bu)是糾結(jie)一(yi)些無關(guan)緊要，無論(lun)怎樣(yang)改，實(shi)際上(shang)對結(jie)果沒有一(yi)絲影(ying)響的(de)(de)(de)細(xi)節(jie)(jie)。

以上介紹是用(yong)戶(hu)需要付出交際成(cheng)本(ben)場(chang)景下的實(shi)踐總結(jie)。接下來，將(jiang)介紹“產品用(yong)戶(hu)量=用(yong)戶(hu)動機/行(xing)動成(cheng)本(ben)”在用(yong)戶(hu)需要付出時間(jian)成(cheng)本(ben)的場(chang)景下是怎么應用(yong)的。

場景二：用戶愿意為之付出時間成本

大部(bu)分用戶的時間成本價值是小于(yu)交際成本。換句話說，就是相比(bi)于(yu)麻(ma)煩別人，大部(bu)分人更(geng)愿意麻(ma)煩自己(ji)。

我們曾經(jing)做(zuo)的(de)一個(ge)(ge)天天領(ling)金幣(bi)的(de)項目。用戶每(mei)天可以(yi)(yi)簽(qian)到領(ling)50個(ge)(ge)金幣(bi)，瀏覽30個(ge)(ge)商品(pin)，每(mei)個(ge)(ge)商品(pin)停留超(chao)過5秒(miao)以(yi)(yi)上，還可以(yi)(yi)領(ling)200個(ge)(ge)，邀請10個(ge)(ge)好友(you)助力，領(ling)200個(ge)(ge)。領(ling)了足夠多的(de)金幣(bi)后，可以(yi)(yi)兌換相應的(de)禮品(pin)。

最終數據是通過(guo)瀏(liu)覽(lan)完(wan)商(shang)品拿(na)(na)到(dao)200個(ge)(ge)金幣的用戶，占比超過(guo)50%。而只有20%的用戶愿意去邀請好(hao)友，能(neng)邀請到(dao)10個(ge)(ge)好(hao)友的用戶，更是不到(dao)5%。為(wei)了(le)降低用戶完(wan)成(cheng)(cheng)邀請好(hao)友的行動(dong)(dong)成(cheng)(cheng)本，我們設(she)計成(cheng)(cheng)了(le)階梯式的獎勵：邀請1個(ge)(ge)人(ren)拿(na)(na)20個(ge)(ge)，邀請3個(ge)(ge)人(ren)拿(na)(na)60個(ge)(ge)，邀請6個(ge)(ge)人(ren)拿(na)(na)120個(ge)(ge)金幣，但也無濟于事。造成(cheng)(cheng)這個(ge)(ge)結果(guo)，主(zhu)要是目(mu)前(qian)微信里(li)助(zhu)力(li)(li)泛濫，很(hen)少有人(ren)愿意主(zhu)動(dong)(dong)點擊(ji)助(zhu)力(li)(li)了(le)。相對于要“人(ren)情”式的助(zhu)力(li)(li)，用戶顯然(ran)更愿意自己(ji)花點時(shi)間瀏(liu)覽(lan)商(shang)品就能(neng)拿(na)(na)到(dao)獎勵。

雖然用戶個人(ren)的時間成(cheng)本價(jia)值比(bi)交際成(cheng)本低，但根據動(dong)(dong)機/成(cheng)本，我們(men)也不能忽視了用戶動(dong)(dong)機。

1. 我們怎么驅使用戶愿意對購買的商品填寫真實評價？

如果用(yong)戶(hu)要發(fa)評價，什么情況下動(dong)機(ji)最(zui)強？大家應該都能(neng)想到是(shi)差(cha)評的時(shi)候，商品或服務嚴重不(bu)滿意。

第二(er)就(jiu)是超預期(qi)的(de)(de)好評，超出預期(qi)的(de)(de)喜悅會有(you)分享的(de)(de)動機。但是90%的(de)(de)購物訂單(dan)，都(dou)是平淡(dan)如水，內心毫無波瀾。評價的(de)(de)動機很弱。

但是(shi)商(shang)品的(de)(de)真實用(yong)(yong)戶評(ping)價，對于其他人的(de)(de)購買(mai)決策(ce)(ce)很重要(yao)。好(hao)(hao)評(ping)，能(neng)促(cu)進(jin)成交，差評(ping)也能(neng)影響用(yong)(yong)戶放(fang)棄。因此我(wo)們在京東淘(tao)寶上看(kan)到(dao)的(de)(de)90%以上的(de)(de)好(hao)(hao)評(ping)，都是(shi)商(shang)家自(zi)己刷的(de)(de)。刷的(de)(de)好(hao)(hao)評(ping)，就失(shi)去了決策(ce)(ce)參考價值，最(zui)終導致，用(yong)(yong)戶對評(ping)價的(de)(de)信(xin)任度降低，從左(zuo)右購買(mai)決策(ce)(ce)，到(dao)只是(shi)看(kan)看(kan)網友(you)實拍照(zhao)片。

如果從動機/成本的角(jiao)度來考慮(lv)，用戶(hu)，填寫評價的動機和成本在(zai)哪？

（1）填寫(xie)的動機

• 個人情緒表達。強，但場景少。
• 評價能獲取獎勵。譬如京東是獎勵京豆。動機與獎勵大小有關。如果是購物社區，類似小紅書，用戶獲取勛章身份的動機比較強時，可以獎勵勛章、標簽、身份類的虛擬榮譽，網絡社區的等級勛章意味著話語權和號召力。但是在京東，唯品會這種商超式的B2C平臺，用戶獲取榮譽勛章的動機就很弱。用戶動機的復雜性就體現在相同的獎勵，相同的人群，在不同的場景下，動機的強弱也可能是不一樣的。
• 期望能幫助他人。樂于助人是人的天性。

（2）付(fu)出的成本(ben)

1. 文案組織與思考。用文字表達出想說的內容，不是一件輕松的事。拍照和拍視頻，都比寫文字要輕松。
2. 拍照和上傳，需要時間。

（3）那么(me)用(yong)戶填寫真實評價(jia)的動機可以怎么(me)提升(sheng)，而成(cheng)本如何降低(di)呢(ni)？

我們可(ke)以用《產(chan)品(pin)核心工作方法：如(ru)何找(zhao)到推動產(chan)品(pin)增長的(de)(de)需求點(dian)》中提(ti)到的(de)(de)，參考(kao)對比法。先看(kan)看(kan)行業上，是怎(zen)么(me)(me)做(zuo)的(de)(de)。譬如(ru)京東(dong)，他們是怎(zen)么(me)(me)提(ti)升(sheng)用戶的(de)(de)動機，和降低(di)評價的(de)(de)成(cheng)本。

京(jing)東曬單評(ping)價(jia)(jia)(jia)可以獎勵40個京(jing)東，優(you)質評(ping)價(jia)(jia)(jia)，還(huan)有(you)(you)(you)可以升(sheng)級為評(ping)價(jia)(jia)(jia)官，享有(you)(you)(you)評(ping)價(jia)(jia)(jia)京(jing)東翻倍，身份(fen)勛(xun)章(zhang)顯示等特(te)權(quan)。提升(sheng)用(yong)戶(hu)的(de)評(ping)價(jia)(jia)(jia)動(dong)機。還(huan)預設(she)了很多評(ping)價(jia)(jia)(jia)的(de)維度(du)，點擊(ji)一下(xia)自動(dong)填(tian)入，降低評(ping)價(jia)(jia)(jia)成(cheng)本。可以看(kan)得出，京(jing)東的(de)產品經理是花了心思在商(shang)品評(ping)價(jia)(jia)(jia)上(shang)的(de)。淘(tao)寶的(de)動(dong)作(zuo)，沒有(you)(you)(you)什么(me)特(te)別的(de)，這里就不提了。

在(zai)京東的(de)(de)基礎上，我們可以補充優化一(yi)點，增(zeng)強用戶(hu)期望幫助他(ta)人(ren)的(de)(de)動機(ji)。

而這(zhe)個動機的強弱與(yu)以下(xia)5點有關(guan)：

1. 發出去的內容，能讓有需要的用戶看到。需要有時間的權重，否則發了，都是石沉大海，用戶的動機會削弱。
2. 如果評價被點贊，或留言追問，必須主動讓用戶知道。否則就是空氣點贊，沒有意義。
3. 購買的商品和幫助的人足夠多，發送的評價，帶有獨特勛章，權值也高，與普通的刷單好評做明顯的區隔。寫得好，卻不被誤會是刷的好評。
4. 即使簡單的評價也值得推薦。一個好的評價標準，是必須要有足夠多的文字，和很多拍得很好的圖片嗎？目前只有商家才會精心準備那么多文案和圖片。真實用戶的評價，往往很隨意。就是簡單的一兩句話來表達自己的感受，這也是最有價值的真實反饋。但是這種真實、隨意、單薄的評價，在圖文并茂的曬單好評里，顯得很不起眼。這點能夠給這些簡單有效的評價予以肯定和推薦，間接地也降低了用戶寫評價的時間成本。
5. 同理心引導。幫助別人，也是幫助自己。如果你希望購物的時候，多一些可以參考的真實購物評價，那么請拿起手機，寫下你真實的評價。觸動用戶的同理心。

抓住這(zhe)五個點，促進更(geng)多用戶寫下真實商(shang)品(pin)評(ping)價的(de)產品(pin)策(ce)略就(jiu)可以輸出了。至于效(xiao)果(guo)，等有機(ji)會實踐了，再補(bu)上測試結(jie)果(guo)。

最后小結

至此，圍(wei)繞(rao)“產品(pin)(pin)用(yong)(yong)戶(hu)量=用(yong)(yong)戶(hu)動(dong)機/行動(dong)成(cheng)本”的(de)(de)所有內容，都介紹完了(le)。牢記這個(ge)公式(shi)，能讓我們(men)在產品(pin)(pin)設(she)計的(de)(de)過(guo)程(cheng)中，時刻從(cong)用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)角(jiao)度思考(kao)，從(cong)我們(men)認為用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)需求是(shi)什么，到考(kao)慮(lv)(lv)用(yong)(yong)戶(hu)內心真正的(de)(de)動(dong)機是(shi)什么？有哪些(xie)阻(zu)攔他的(de)(de)行動(dong)成(cheng)本？當我們(men)時刻從(cong)這兩方面進(jin)行考(kao)慮(lv)(lv)后，就算產品(pin)(pin)一開始做了(le)沒(mei)人用(yong)(yong)，我們(men)很快也(ye)就能找到產品(pin)(pin)用(yong)(yong)戶(hu)增長的(de)(de)方法了(le)。