我相信每一(yi)個(ge)活(huo)動運營人員(yuan)都(dou)想著(zhu)策劃一(yi)個(ge)粉絲(si)數飆升、轉化(hua)率(lv)超高、用(yong)戶活(huo)躍度顯著(zhu)提(ti)升的(de)活(huo)動。但是，現實往(wang)往(wang)是殘酷的(de)，大(da)多數的(de)活(huo)動效果(guo)都(dou)是慘不忍(ren)睹的(de)。這不禁讓我問自己，策劃一(yi)個(ge)好(hao)的(de)活(huo)動真(zhen)的(de)那么難嗎？
做(zuo)活(huo)動運營(ying)必須要抓住(zhu)重點(dian)，切忌拼命追求創(chuang)意、照(zhao)搬照(zhao)抄、拍腦(nao)袋做(zuo)決策。其實活(huo)動運營(ying)最關(guan)鍵的(de)并不是創(chuang)意有多好或(huo)者模仿(fang)別人成功的(de)案例，而是“套路”。
每(mei)一場活動都必須遵循以(yi)下(xia)幾個步驟：調研、策劃、執行(xing)以(yi)及復盤。
活(huo)動(dong)目的(de)(de)是什么？活(huo)動(dong)所面向的(de)(de)用戶群體是誰？用戶的(de)(de)核心訴求？
其中最核心的就是KPI的制定和拆(chai)解。比如一(yi)(yi)(yi)個電(dian)商(shang)平臺要(yao)做(zuo)一(yi)(yi)(yi)次(ci)大促，那么必須確(que)定(ding)參與活動總貨(huo)值，有多(duo)(duo)少貨(huo)結合動銷率(lv)就(jiu)(jiu)可以作為本次(ci)活動的(de)一(yi)(yi)(yi)個重要(yao)依據，如果備貨(huo)不(bu)足(zu)，則(ze)需協調(diao)各個部門(men)提前做(zuo)預案。然(ran)后進行全(quan)月業績平銷及大促指標拆解，要(yao)考慮全(quan)月成(cheng)(cheng)交KPI，大促完(wan)成(cheng)(cheng)越(yue)多(duo)(duo)平時壓力就(jiu)(jiu)越(yue)小。要(yao)在這之間取平衡(heng)，需要(yao)取歷史大促和平銷期間的(de)一(yi)(yi)(yi)個增量作參考值。比如網易(yi)考拉(la)海購十(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)月全(quan)月要(yao)做(zuo)100億(yi)，雙十(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)3天(tian)50億(yi)，剩下的(de)50億(yi)組(zu)要(yao)在剩下27天(tian)完(wan)成(cheng)(cheng)，那么每(mei)天(tian)需要(yao)完(wan)成(cheng)(cheng)約1.8億(yi)，要(yao)結合實(shi)際情況看這是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)個合理的(de)值。
在活動KPI制定好以后，需要進行拆解并落實。分終(zhong)端UV指(zhi)標(biao)拆解，活動期間需要各個終端，PC，APP等有多少人來，結合以往終端轉化率去倒推我們每次UV量的要求，實時監控。用戶維(wei)度拆(chai)解(jie)，拆分新老客用戶占比和數量，17年增加黑卡會員制，這一部高度活躍用戶、核心用戶的積累跟消費需要重點跟蹤，并制定相應營銷方案。分類目拆解，類目在全年里成交和活動中會有相應的占比目標，拆分類目目標、流量、客單轉化、便于后續跟蹤單一類目，做出相應的調整。將整體活動目(mu)標拆(chai)分為天、小(xiao)時，每天、小(xiao)時的(de)監控KPI的(de)完(wan)成，尤其是雙(shuang)十一這種大促，基本上當(dang)天或(huo)幾個小時前的(de)爆發數據就能預估出來本次活(huo)動是否可以完成KPI，根據這個會(hui)做后續的(de)策略(lve)調(diao)整(zheng)。
該環節主要是給出活(huo)動具體怎樣做(zuo)，要考慮各(ge)種細節，制定可能的突發情況預案(an)。
活(huo)動策劃的思路一般包括三點：看、想、做。
看：活動時間(jian)(jian)節(jie)點、行(xing)業(ye)情況(kuang)、競品(pin)在做什(shen)么(me)、自身情況(kuang)分析以及用(yong)戶(hu)(hu)需(xu)求(qiu)分析。比如雙十一，11月11日是光棍節(jie)，也是一個(ge)換季的(de)時間(jian)(jian)節(jie)點，相應的(de)用(yong)戶(hu)(hu)需(xu)求(qiu)也會(hui)隨之旺(wang)盛，各大線上線下(xia)平臺都會(hui)在這(zhe)(zhe)個(ge)時間(jian)(jian)節(jie)點做相應的(de)活動，那用(yong)戶(hu)(hu)很(hen)容易被這(zhe)(zhe)種氛圍帶動。
想：每次(ci)活動(dong)(dong)都(dou)會有(you)不一樣的(de)(de)(de)側重點，結合背(bei)景分析，從不同(tong)維度(du)(du)提煉每次(ci)活動(dong)(dong)的(de)(de)(de)差異(yi)化(hua)，包括(kuo)價格(ge)、貨品、服務，比(bi)如2017年(nian)雙(shuang)十(shi)一，網(wang)易考(kao)拉海購為了突出(chu)跨境電商品質(zhi)(zhi)和(he)正品的(de)(de)(de)一個(ge)概念(nian)，從消(xiao)費者(zhe)消(xiao)費升(sheng)級的(de)(de)(de)一個(ge)角度(du)(du)提煉了雙(shuang)十(shi)一的(de)(de)(de)一個(ge)主性(xing)(xing)質(zhi)(zhi)，提出(chu)了消(xiao)費進化(hua)論。有(you)了活動(dong)(dong)性(xing)(xing)質(zhi)(zhi)和(he)定位(wei)就可(ke)以(yi)提煉出(chu)主題(ti)和(he)落地的(de)(de)(de)往返，所(suo)以(yi)東西都(dou)需要從性(xing)(xing)質(zhi)(zhi)和(he)定位(wei)出(chu)發(fa)展開。此外，創新和(he)新價值提煉（活動(dong)(dong)催(cui)化(hua)劑(ji)）也占據了舉足(zu)輕重的(de)(de)(de)地位(wei)。對(dui)于中大型(xing)促銷(xiao)活動(dong)(dong)，不僅僅要求(qiu)成(cheng)交量，還有(you)用(yong)戶(hu)信心的(de)(de)(de)建立、用(yong)戶(hu)認可(ke)度(du)(du)、自發(fa)傳播度(du)(du)的(de)(de)(de)提升(sheng)，在(zai)用(yong)戶(hu)間的(de)(de)(de)影響力，以(yi)及用(yong)戶(hu)對(dui)下一個(ge)活動(dong)(dong)的(de)(de)(de)期待。
做：做(zuo)具體活(huo)動策劃，主題、副標(biao)，利益(yi)點(dian)、時(shi)間。讓(rang)用戶(hu)了(le)解到的(de)活(huo)動內容，活(huo)動是什么(me)(me)(me)，有什么(me)(me)(me)不一樣的(de)點(dian)用戶(hu)能得到什么(me)(me)(me)利益(yi)，什么(me)(me)(me)時(shi)間，用戶(hu)怎么(me)(me)(me)做(zuo)。
此外，在(zai)活動策劃過程中還要注意時間點的把控，可從以下三方面進行控制。
全局看：每個季度/月都會有不同的活(huo)動(dong)，將活(huo)動(dong)串聯，避免價差重疊，同時要注意(yi)節(jie)奏把控，比如(ru)兩個大促挨(ai)著(zhu)太近會受到(dao)影(ying)響，雙十一(yi)和黑五(wu)。
單(dan)活動看：根(gen)據(ju)活(huo)(huo)(huo)動KPI制(zhi)定活(huo)(huo)(huo)動時間長度，不同活(huo)(huo)(huo)動不一樣，比如普(pu)通促銷(xiao)活(huo)(huo)(huo)動，來(lai)-3天預熱，2-3天賣貨就(jiu)夠了，雙十(shi)一，十(shi)月底就(jiu)開(kai)始籌備。
全方(fang)案具體(ti)看：傳播(bo)類活(huo)動(dong)會在預(yu)熱期(qi)間做(zuo)(zuo)造勢鋪(pu)墊，預(yu)熱期(qi)間的(de)商品常選擇非(fei)爆款商品做(zuo)(zuo)提前購，為了保證(zheng)平銷，再(zai)氛圍上做(zuo)(zuo)一些鋪(pu)墊。
活(huo)動(dong)全程(cheng)，把控各(ge)個環節，順利(li)完(wan)成(cheng)活(huo)動(dong)目標(biao)。在(zai)活(huo)動(dong)開始(shi)之后(hou)，就需要根據KPI去監測需要監測的(de)數據。根據監測數據推斷出活(huo)動(dong)能否完(wan)成(cheng)KPI，然后(hou)對活(huo)動(dong)進行(xing)相應的(de)調整(zheng)，使之高效(xiao)運轉(zhuan)，最終能實現(xian)KPI指標(biao)。
此外，運營人員需要按照二八法(fa)則進(jin)行用戶運營，這是保證(zheng)整個活動KPI完(wan)成的關鍵點。
活動完成(cheng)后一(yi)定要及時復盤(pan)，一(yi)般(ban)復盤(pan)包括(kuo)四個步驟：目標(biao)回顧、效果評估、原(yuan)因分析以及經(jing)驗總結。
目(mu)標回顧：顧(gu)名(ming)思義目標回(hui)顧(gu)就是(shi)看預(yu)先(xian)定義的(de)(de)目標是(shi)否(fou)實現(xian)。然而在電商類(lei)活(huo)動中，需要重點回(hui)顧(gu)活(huo)動的(de)(de)整體情(qing)況(kuang)(kuang)，如KPI完成情(qing)況(kuang)(kuang)、UV、客單、毛利；活(huo)動情(qing)況(kuang)(kuang)，如新用戶(hu)來源、老用戶(hu)復(fu)購(gou)、預(yu)熱收藏(zang)加購(gou)物車、優惠(hui)券使(shi)用情(qing)況(kuang)(kuang)等；類(lei)目情(qing)況(kuang)(kuang)，如各類(lei)目完成度、流量、客單價以(yi)及轉化(hua)情(qing)況(kuang)(kuang)。
效果(guo)評估：需要根據監測的數據得到評估效果(guo)，如流量、客單價、轉化、互動(dong)分享(xiang)傳播等等。
原因(yin)分析：根據前面的(de)效果評(ping)估結果，分析可能造成該結果的(de)原因，看看到(dao)底是(shi)規則(ze)、流量、文案還是(shi)運營等方(fang)面出現問題。具體要細追(zhui)到(dao)是(shi)在哪個(ge)時間點發生了什么，誰應(ying)該為此負責，從而避免(mian)以(yi)后再犯類似錯誤。
經驗(yan)總結：最(zui)后(hou)就是(shi)總(zong)結經驗。要(yao)習慣(guan)總(zong)結各個活動的(de)經驗，將其(qi)中的(de)得與(yu)失詳(xiang)盡展(zhan)示，提出后(hou)續的(de)優化(hua)方向(xiang)。
以上四個(ge)(ge)步(bu)驟就(jiu)是活動(dong)運(yun)營的(de)“套路(lu)”，缺一不可。其中每個(ge)(ge)步(bu)驟中的(de)具體環節需(xu)要視具體活動(dong)和目的(de)而定。那么(me)(me)，即使你(ni)沒有(you)很(hen)好的(de)創意，老老實實根據以上四個(ge)(ge)步(bu)驟，一步(bu)一步(bu)，穩(wen)扎穩(wen)打，那么(me)(me)做出(chu)來的(de)活動(dong)也(ye)至少(shao)可以達到80分。
