“決策(ce)長，轉(zhuan)化慢；B端(duan)播(bo)種的是(shi)信任(ren)，精耕細作(zuo)，方能收獲私(si)域流(liu)量。”---濃談
流量進(jin)入存量時代。
新經濟很大(da)程度依靠的(de)是互聯(lian)網(wang)，互聯(lian)網(wang)的(de)增(zeng)長(chang)主要靠流量(liang)，互聯(lian)網(wang)流量(liang)的(de)構成公(gong)式是用戶數乘以用戶時長(chang)。
中國互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)網(wang)(wang)民(min)(min)數(shu)量從2017年開(kai)始基本就不漲(zhang)了(le)，中國互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)網(wang)(wang)民(min)(min)時(shi)常為300分鐘，用戶(hu)數(shu)和市場都不漲(zhang)，總(zong)流量也不漲(zhang)，很(hen)難再實現增長。
2013-2015年，互聯(lian)網圈一個有(you)效(xiao)活躍用戶的成(cheng)本是2-3元人民幣，但現(xian)在要100元甚至(zhi)某些金(jin)融產品獲客成(cheng)本在1000元以上(shang)。
這個邏輯(ji)和(he)地(di)(di)產(chan)(chan)的(de)(de)邏輯(ji)一(yi)樣，地(di)(di)產(chan)(chan)賺錢并非(fei)贏在產(chan)(chan)品設計或者模式管理(li)上，更多(duo)是因為拿到(dao)的(de)(de)地(di)(di)便宜，拿的(de)(de)地(di)(di)占據最好的(de)(de)市口，流(liu)量最大，就(jiu)能夠賺得多(duo)。
事實(shi)上(shang)，互聯(lian)(lian)網就(jiu)是虛(xu)擬(ni)的(de)商業(ye)地產，互聯(lian)(lian)網的(de)地就(jiu)是用戶。比如(ru)在線上(shang)開個淘寶店和線下(xia)開店想獲得的(de)流量的(de)成本(ben)幾乎相同(tong)了，這是互聯(lian)(lian)網巨頭們轉身進入線下(xia)搞新零售的(de)邏輯(ji)。
此外，BBAT（百度(du)(du)、字節跳動、阿(a)里巴(ba)巴(ba)、騰(teng)訊）四巨頭(tou)拿(na)下(xia)了C端總體流(liu)量80%的(de)市場(chang)份額，遠超(chao)美(mei)國互(hu)聯(lian)網(wang)四巨頭(tou)的(de)流(liu)量集中度(du)(du)。線(xian)上流(liu)量到頂，還(huan)被四巨頭(tou)控制(zhi)了，而互(hu)聯(lian)網(wang)不能(neng)失去(qu)增長，這是巨頭(tou)紛紛轉向2B的(de)根本原(yuan)因。
B端(duan)本就(jiu)大(da)多是在(zai)存量市(shi)場里博弈，求的(de)是效率優化，能從(cong)C端(duan)流(liu)量學習的(de)套路有限(xian)。
裂(lie)變，爆品，私(si)域流量，這些套路借鑒(jian)到B端(duan)運營來的時候，通常(chang)要結(jie)合B端(duan)特(te)性。否則，只(zhi)落得邯鄲(dan)學步，東施效顰。
B端(duan)運營，因為(wei)客戶的決策鏈條長，需要(yao)逐步(bu)解決產品和服務的信任度(du)問題(ti)。牽涉品牌推廣、市場獲(huo)得(de)、銷售線索(suo)獲(huo)得(de)、客戶轉(zhuan)化、持續維護等(deng)等(deng)。
環(huan)節(jie)多了以(yi)后(hou)，又牽涉到(dao)市場(chang)、運營、銷售的協調問題，分不清就是一團糟。
首(shou)先(xian)要(yao)聚焦，第一(yi)性(xing)原則(ze)，保持b端(duan)運營的核心(xin)指標(biao)在某個階段就圍繞一(yi)個核心(xin)指標(biao)來打(da)。
比如用戶注冊、銷(xiao)售(shou)量、用戶復(fu)購等等，都(dou)是可(ke)以在不(bu)同階段做核心指標(biao)做嘗(chang)試(shi)。
相較于C端流(liu)量(liang)(liang)，B端流(liu)量(liang)(liang)，有如下(xia)幾個特(te)點：
1、關鍵詞(ci) SEO/SEM能獲(huo)得的效果有限，對于復雜(za)B端產(chan)品/服務并不(bu)適用。
2、公(gong)開流量偏(pian)向于(yu)直接銷售線索獲得，且媒體投放的(de)線索成(cheng)本越來越貴。
3、地推成本高、難管(guan)理(li)，招渠(qu)道代(dai)理(li)對于(yu)復雜業務(wu)的銷售容易失去控(kong)制(zhi)。
這是(shi)因(yin)為，對于(yu)B端，越(yue)是(shi)非標，越(yue)是(shi)復雜的(de)服務(wu)，越(yue)是(shi)大金額的(de)交易，越(yue)需要(yao)人的(de)溝通，越(yue)難在線上實現。
當(dang)然(ran)你說淘寶(bao)上(shang)可以買房子，那我也無fxck說。
傳統的(de)銷售(shou)方式(shi)中，企(qi)業(ye)(ye)需(xu)要打廣告，還需(xu)要對產品質量負責(ze)。而銷售(shou)團隊需(xu)要認識行業(ye)(ye)標桿(gan)企(qi)業(ye)(ye)，靠個(ge)人關系信用拿(na)下(xia)有(you)決(jue)策權的(de)領導，靠標桿(gan)企(qi)業(ye)(ye)信用背(bei)書拿(na)下(xia)中小企(qi)業(ye)(ye)。
而目(mu)前(qian)B端流量獲得(de)方式，仍(reng)舊嚴重(zhong)依賴個人關(guan)系，八仙過海各(ge)顯神(shen)通，流程非常不(bu)標準，難以(yi)支持(chi)B端互聯網業(ye)務快(kuai)速(su)推進、實現快(kuai)速(su)規模化復制的目(mu)標。
公開的流量投放貴，效果差(cha)，轉化(hua)慢，怎么辦？
私域(yu)流量是(shi)品牌(pai)主(zhu)通過各(ge)種方式方法(fa)（比如淘寶(bao)賣家在包裹里帶一張品牌(pai)微(wei)信(xin)(xin)號(hao)，這是(shi)常見的(de)公變私方法(fa)）將(jiang)客戶(hu)資源引流到自己的(de)池子里（通常是(shi)服務號(hao)/微(wei)信(xin)(xin)群、個(ge)人微(wei)信(xin)(xin)號(hao)、小程序或自有(you)App等），核心是(shi)培養品牌(pai)吳(wu)用戶(hu)關(guan)系。
在這個(ge)私域池(chi)子里(li)用(yong)戶(hu)可以享受到品(pin)牌方(fang)的(de)服(fu)務，折扣，還(huan)能與(yu)其他(ta)用(yong)戶(hu)進行交(jiao)流形成特(te)定的(de)圈子，加深對品(pin)牌的(de)認知與(yu)認可。
B端的(de)銷(xiao)售，往往基(ji)于(yu)信(xin)任。信(xin)任兩(liang)個層(ceng)面，包括對(dui)企業的(de)信(xin)任（企業品牌/產(chan)品質量）；對(dui)人的(de)信(xin)任，某(mou)業務員，某(mou)關系戶(hu)，某(mou)行業大咖KOL的(de)信(xin)任。
這和私域流量(liang)的建立目標高度重合，培養信任(ren)關系(xi)。
B端私域流量(liang)，正是基于信任(ren)打造，把(ba)B端流量(liang)（用(yong)戶）轉化(hua)到線上、承載到公(gong)司的個人(ren)微信號/服(fu)務號/小程序/微信群、擬人(ren)化(hua)的打造信任(ren)體系，持續不斷的用(yong)標準化(hua)SOP流程對用(yong)戶做轉化(hua)的過程。
B端私域流量(liang)大(da)致可(ke)以分為(wei)4步(bu)實現用戶(hu)的高度信任達成：客(ke)戶(hu)線索-用戶(hu)沉淀-轉化成交-持續粘性。
銷售線索的獲得是線上(shang)線下多渠道的。
包括銷(xiao)售代理、客戶(hu)經理、地推、SEO/SEM，廣告投(tou)放、郵件(jian)銷(xiao)售、電話/短信營銷(xiao)、短信，都是(shi)B端(duan)營銷(xiao)的方(fang)(fang)式，均(jun)可視作獲(huo)取B端(duan)流量的方(fang)(fang)式，亦可以看作銷(xiao)售線索(suo)（潛(qian)在用戶(hu)）的獲(huo)得(de)方(fang)(fang)式。
當獲得了銷售線索，電話(hua)或者短(duan)信(xin)所傳(chuan)達的信(xin)息(xi)形式有限(xian)，屬(shu)于突破(po)式的銷售。可能電話(hua)完(wan)最后還(huan)是會(hui)說一(yi)句：那么加一(yi)下微信(xin)吧，我把資料發您看看。
或者(zhe)，當一項業務已(yi)經成(cheng)交，還是(shi)會希望(wang)客戶留存下來。除了希望(wang)用戶在互聯(lian)網產品(pin)上注冊，運營還需要(yao)為主動式(shi)、被動式(shi)、場景(jing)式(shi)溝通做儲(chu)備。
營銷學里著(zhu)名的“六次觸(chu)達理論”，就(jiu)是說一(yi)個客戶如果能夠被你觸(chu)達六次，你大(da)概率(lv)能轉(zhuan)化他。
6次怎么算？
打個(ge)電(dian)話(hua)，算(suan)一(yi)(yi)次(ci)(ci)；發(fa)個(ge)產品(pin)(pin)資料或(huo)者(zhe)客戶案(an)例，算(suan)一(yi)(yi)次(ci)(ci)；發(fa)個(ge)朋友圈(quan)評論，算(suan)一(yi)(yi)次(ci)(ci)；給他做個(ge)產品(pin)(pin)demo，也(ye)算(suan)一(yi)(yi)次(ci)(ci)；發(fa)個(ge)促銷海(hai)報，也(ye)算(suan)一(yi)(yi)次(ci)(ci)。沒事聊聊天，也(ye)算(suan)一(yi)(yi)次(ci)(ci)。
每(mei)一次的觸達，使用的內(nei)容都有(you)所差別，本質上是對同一內(nei)容切(qie)換(huan)成多種(zhong)形式再分發一次。
公(gong)司(si)再小也有自己的品牌(pai)/IP，把個(ge)人往專家IP方向去打造，無往而不利。
而把客戶沉淀到微(wei)信的載體后，就可以主動推送信息，主動聊天，還可以借助朋友(you)圈(quan)這個利(li)器(qi)，通(tong)過人(ren)設的打(da)造，不斷重復強化影響。
哪怕是(shi)陌生人(ren)，通過在不(bu)斷的(de)(de)潛移(yi)默化的(de)(de)觸(chu)達，時間久了都(dou)可以構建(jian)出基(ji)本的(de)(de)信任。
有人(ren)做說，我也(ye)(ye)(ye)(ye)搞了(le)群(qun)啊(a)(a)，怎么最后就死群(qun)了(le)；我也(ye)(ye)(ye)(ye)引流到公眾號上(shang)了(le)啊(a)(a)，公眾號也(ye)(ye)(ye)(ye)沒(mei)人(ren)看；我也(ye)(ye)(ye)(ye)讓用戶注冊了(le)，推送的(de)消(xiao)息也(ye)(ye)(ye)(ye)沒(mei)啥用啊(a)(a)。
這是因為私(si)域流量(liang)需(xu)要精耕(geng)細(xi)作才行(xing)啊(a)。
流量的質(zhi)量分兩(liang)個方面：一個是(shi)流量本身，二(er)是(shi)這流量適(shi)不適(shi)合。
第一遍流(liu)量(liang)來的時候，是(shi)什么路(lu)徑，就(jiu)決定了基(ji)礎流(liu)量(liang)質量(liang)如何。
舉(ju)幾個典型的(de)例(li)子，
菜(cai)場買菜(cai)，掃二維碼送大白菜(cai)，三塊(kuai)錢一個，這樣獲得(de)了(le)大量(liang)用戶；
拉個業(ye)務群(qun)(qun)，紛紛把(ba)各自熟悉(xi)不熟悉(xi)的人(ren)往群(qun)(qun)里拖(tuo)，紅包過后(hou)死(si)群(qun)(qun)；
線下開了無數行業(ye)大會，每個會都會搞群，熱鬧一陣，然后(hou)靜悄悄；
當你這(zhe)樣隨(sui)意搞(gao)搞(gao)的(de)時候，你有(you)沒有(you)想過，這(zhe)樣不經過篩選，無門檻加入，缺(que)乏持續(xu)維護(hu)，只發自己(ji)希望傳播信息的(de)“魚塘(tang)”，是(shi)(shi)不是(shi)(shi)太(tai)草率了。
要(yao)做好私域流(liu)量，要(yao)打造一個好的(de)(de)“魚塘”，是(shi)需(xu)要(yao)從選(xuan)種(zhong)子開(kai)始認真培(pei)育(yu)的(de)(de)。泥沙俱(ju)下(xia)的(de)(de)種(zhong)子，污染(ran)的(de)(de)是(shi)整個池塘。
有了(le)精(jing)準(zhun)的(de)種子，這個“魚塘”質(zhi)量還(huan)需要(yao)不斷的(de)通過運營、交流(liu)、維(wei)護和業務實現來(lai)精(jing)心培育。
等魚養大(da)的(de)過(guo)程(cheng)，就是信(xin)任建立的(de)過(guo)程(cheng)，極其需要細心和耐心。不培育直接(jie)收割一波的(de)，大(da)部分就成“死魚流量”池了。
池(chi)(chi)塘里(li)不能(neng)只有(you)塘主的(de)(de)聲(sheng)音，用戶對此(ci)會(hui)非常反感。UGC 發展用戶傳(chuan)播(bo)是(shi)池(chi)(chi)塘多樣性的(de)(de)前提，UGC也是(shi)團長/線(xian)上分銷體系建立(li)的(de)(de)基礎。
塘(tang)主可以嘗試各(ge)類活動運營，建立行(xing)業(ye)知名度和信用，哪怕留個(ge)鋪天(tian)蓋地(di)的印象，也比名不見經傳要好(hao)的多。
裂(lie)變的(de)(de)(de)鉤子需要精心(xin)琢磨，以“虛擬”物品(pin)為(wei)主，例如常見(jian)的(de)(de)(de)資(zi)料報告，因為(wei)邊(bian)際成(cheng)本(ben)低(di)，多發(fa)一個的(de)(de)(de)成(cheng)本(ben)幾(ji)乎(hu)(hu)為(wei)零。實物物品(pin)的(de)(de)(de)邊(bian)際成(cheng)本(ben)較高，補貼對B端用(yong)戶的(de)(de)(de)粘性幾(ji)乎(hu)(hu)無用(yong)。
營銷的(de)高(gao)級階段是(shi)口碑傳(chuan)(chuan)播。堅持好(hao)做產(chan)品和服(fu)務，如(ru)果用(yong)戶口口相傳(chuan)(chuan)的(de)推薦你(ni)(ni)的(de)產(chan)品或者服(fu)務，那么(me)恭(gong)喜(xi)你(ni)(ni)，這就達到(dao)了傳(chuan)(chuan)播的(de)最高(gao)境界。
另外(wai)，需要一提的是，私域流量(liang)運營(ying)(ying)在現(xian)實當(dang)中，運營(ying)(ying)人員的確(que)也盡量(liang)嘗試多觸達(da)客戶，只不過當(dang)時間(jian)線拉長(chang)到幾個月，大部分未轉化(hua)的用戶，可能(neng)觸達(da)了兩到三次就把ta忘了。
這就可能需要(yao)更加細分的去用SCRM(Social Customer Relationship Management)社交(jiao)型客戶關系(xi)管(guan)理系(xi)統來(lai)打(da)標(biao)簽跟進，用自動化(hua)營銷(xiao) SOP流(liu)程執行來(lai)持續(xu)做轉化(hua)，提高用戶的生命(ming)周(zhou)期價值。
具體(ti)哪家的工具好，還(huan)是自(zi)己(ji)研(yan)發一套，目前(qian)還(huan)沒有(you)包打天下的產(chan)品(pin)出現(xian)，有(you)多少(shao)錢做多少(shao)事(shi)吧。
說了(le)這么多，可能你說你聽不懂，那也(ye)沒(mei)事。因為我最近(jin)學了(le)一句名(ming)言叫(jiao)“有大屁多股，穿多大褲衩”。B端私(si)域(yu)流量只(zhi)是(shi)工(gong)具，是(shi)對成(cheng)型公司的陣地戰(zhan)是(shi)更重要的方(fang)法論。
運營(ying)，都(dou)還是以實際運用為核心。給你一(yi)顆導彈，不知道怎么打，也(ye)還是轟不到人。所(suo)以，裂變(bian)、爆品、私域流(liu)量什么的，可能(neng)都(dou)沒用。
另(ling)(ling)外(wai)，最近還學(xue)了另(ling)(ling)外(wai)一句名言“先干起來(lai)再說”。道理懂(dong)的(de)再多(duo)，想的(de)再多(duo)都(dou)沒(mei)用，不做一遍都(dou)沒(mei)有(you)感受，運(yun)營的(de)成功(gong)經驗都(dou)是試(shi)(shi)錯試(shi)(shi)出來(lai)的(de)。
