“你們用戶(hu)運營，其實就(jiu)是干(gan)客服的。”
這是我專注于用(yong)戶(hu)方向的運營工(gong)(gong)作后，經常聽到恨得牙癢(yang)(yang)(yang)癢(yang)(yang)(yang)的一(yi)句話。牙癢(yang)(yang)(yang)癢(yang)(yang)(yang)的原因(yin)有二，其一(yi)：對于客服工(gong)(gong)作的歧視注定(ding)了(le)你(ni)的格局大(da)小；其二：不(bu)要輕易定(ding)義一(yi)個你(ni)完(wan)全不(bu)了(le)解(jie)的工(gong)(gong)作，這會(hui)使你(ni)顯得沒有涵養。
前天下(xia)班時一位今年(nian)畢(bi)業(ye)的學(xue)妹突然與(yu)我聯系，詢問何為用戶運(yun)營。
在學妹眼里，用戶(hu)運(yun)營(ying)就像銷售，且(qie)不需要什么(me)經驗。學妹平日是個非(fei)常(chang)認真且(qie)積極(ji)負(fu)責的(de)人，所以她的(de)誤(wu)解一定(ding)具備很強的(de)代表性，也是很正(zheng)常(chang)的(de)。
我(wo)(wo)聽過很多(duo)種(zhong)說(shuo)法，有(you)說(shuo)是客服(fu)的(de)、銷售的(de)、市場推廣的(de)等等，這些說(shuo)法其實嚴格意(yi)義(yi)上來講(jiang)并(bing)沒有(you)錯誤，今天(tian)我(wo)(wo)們講(jiang)述一下用戶(hu)運營：是什(shen)么、做什(shen)么、需(xu)具備什(shen)么？
很(hen)多同學在剛(gang)開(kai)始接觸運(yun)營工作(zuo)時，會(hui)覺得很(hen)亂，這(zhe)是(shi)因為運(yun)營直到現(xian)在也(ye)沒有非常非常準確(que)的(de)(de)既定規則，這(zhe)也(ye)是(shi)運(yun)營的(de)(de)魅力所在，你只需(xu)要知道(dao)目標(biao)(biao)是(shi)什么，而實現(xian)目標(biao)(biao)的(de)(de)過程具有較高的(de)(de)自由(you)度，可以(yi)通過運(yun)營工作(zuo)多維度點亮(liang)自身的(de)(de)技能樹。
百度百科說用戶運營是：
指以用戶(hu)為中心(xin)，遵(zun)循用戶(hu)的(de)需求設置(zhi)運營(ying)(ying)活動與(yu)規則，制定(ding)運營(ying)(ying)戰略(lve)與(yu)運營(ying)(ying)目標(biao)，嚴格控制實施(shi)過(guo)程與(yu)結果，以達(da)到預期(qi)所設置(zhi)的(de)運營(ying)(ying)目標(biao)與(yu)任務。
美團電影韓敘說用戶運營是：
用(yong)戶運(yun)營是指通過運(yun)營手(shou)段提(ti)升用(yong)戶的貢獻(xian)量、活躍度(du)和忠誠(cheng)度(du)，一般(ban)出現在用(yong)戶類產品或綜合產品中的用(yong)戶模塊(kuai)的運(yun)營。
知乎運營大神張亮說用戶運營是：
用戶運(yun)營(ying)是(shi)指，以網站或(huo)產品的用戶的活(huo)躍、留存、付費為目標，依據用戶需求，制定運(yun)營(ying)方案甚至(zhi)是(shi)運(yun)營(ying)機(ji)制。用戶運(yun)營(ying)的核心是(shi)開源、節流（減少流失(shi)）、維持（促進(jin)活(huo)躍及提高留存）、刺激（轉化付費）。
創新工廠金璞說用戶運營是：
用(yong)戶(hu)運營的(de)(de)核心，是(shi)把(ba)活(huo)躍用(yong)戶(hu)的(de)(de)規模往上提，方式(shi)有兩種(zhong)：開源和(he)節流，開的(de)(de)是(shi)注冊的(de)(de)源、節的(de)(de)是(shi)流失(shi)的(de)(de)流。還有一種(zhong)，那就是(shi)保活(huo)躍，讓(rang)不活(huo)躍用(yong)戶(hu)變活(huo)躍、讓(rang)活(huo)躍用(yong)戶(hu)更(geng)活(huo)躍。
以上(shang)均為業內的權威定義，但每一條都(dou)具有一定的差(cha)異性(xing)，這是因為根據(ju)產(chan)品類型的不(bu)同(tong)，我們能夠提供給用(yong)戶的和(he)用(yong)戶能夠貢獻的價值都(dou)是不(bu)同(tong)的，但萬(wan)變不(bu)離其宗，有以下幾(ji)點為不(bu)變的共性(xing)：
1、用戶：行為心(xin)理、需求(qiu)、成長、激勵
2、產品：定位(wei)、價值(zhi)、模式
3、數(shu)據：數(shu)據驅動、活躍、留(liu)存、轉化（付(fu)費）
4、策略：戰(zhan)術(shu)、資源、機(ji)制、體系
定義我們捋清楚了，那么在真(zhen)正的工作中(zhong)具體要做(zuo)些什(shen)么事情呢？
為什么我說用(yong)戶運(yun)營是(shi)(shi)(shi)銷(xiao)售、是(shi)(shi)(shi)客(ke)服、是(shi)(shi)(shi)推廣都(dou)沒有錯，是(shi)(shi)(shi)因(yin)為從工(gong)作(zuo)本質上來講(jiang)確實(shi)有很(hen)多相(xiang)似的地方，特別是(shi)(shi)(shi)對(dui)于初級(ji)運(yun)營來講(jiang)，一切的工(gong)作(zuo)都(dou)還不(bu)夠(gou)具備自動化，這種感受就尤為的明顯。
如果你(ni)現在還在一條條的回復著用戶(hu)意見，求爺爺告奶奶的幫你(ni)分享活動海報(bao)，扯著嗓子(zi)喊用戶(hu)來(lai)做(zuo)產品(pin)調研，那(nei)說明你(ni)的工作方式出(chu)現了很嚴重的問題，此(ci)時如果有人指著你(ni)講：“你(ni)丫就(jiu)是個客服！”那(nei)請你(ni)90度鞠(ju)躬，謝(xie)謝(xie)他刺激你(ni)。
產(chan)品類型決定了你的運營方向和手段，舉幾個不(bu)同(tong)的栗子。
社交：
如果你在運營的是(shi)(shi)一款社(she)交(jiao)產品(pin)，那么(me)(me)你的工作重點一定是(shi)(shi)要(yao)搭建社(she)交(jiao)關系，是(shi)(shi)陌(mo)生人社(she)交(jiao)還是(shi)(shi)熟人社(she)交(jiao)，產品(pin)的切入點是(shi)(shi)什么(me)(me)，這都直接影響到你要(yao)創造(zao)什么(me)(me)樣的社(she)交(jiao)貨(huo)幣。
社區：
社(she)區產品一切像(xiang)內(nei)容(rong)看齊，你的(de)社(she)區氛圍(wei)和(he)內(nei)容(rong)調性應該(gai)是(shi)什么樣的(de)，用戶層(ceng)級該(gai)如何設定，如何激勵用戶產出更多(duo)有(you)價值的(de)內(nei)容(rong)。
電商：
電商(shang)產品(pin)(pin)最重要的無疑(yi)是(shi)銷量，商(shang)品(pin)(pin)的品(pin)(pin)類如何設置，怎樣使(shi)用(yong)戶消費權益受到保障，購物體驗有什么特色，以什么手段刺(ci)激用(yong)戶的消費熱(re)情，這些是(shi)每天都需要思考(kao)的。
所以(yi)通(tong)常用(yong)戶(hu)(hu)運營的(de)(de)同(tong)學(xue)是一定程度的(de)(de)參與產(chan)品工作，特別是在(zai)搭(da)建新產(chan)品時，更要與產(chan)品時刻保(bao)持積極的(de)(de)交流，共同(tong)制定產(chan)品的(de)(de)發展方向(xiang)，匹(pi)配運營策略，制造出產(chan)品各階段所需要的(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)價值。
2、深刻了解目標用戶
在與(yu)產品的(de)思維和步(bu)調保持(chi)一致(zhi)后，就要盡(jin)快描(miao)繪出目標(biao)用(yong)戶(hu)的(de)畫(hua)像，研究目標(biao)用(yong)戶(hu)的(de)需求有(you)哪(na)些，還要挖掘出目標(biao)用(yong)戶(hu)的(de)來源渠道。
一(yi)(yi)般在產(chan)品(pin)中早期(qi)的(de)(de)時候(hou)會非(fei)常(chang)依賴于一(yi)(yi)批種子用戶(hu)(hu)，種子用戶(hu)(hu)會給予產(chan)品(pin)最(zui)真實的(de)(de)體驗感(gan)受，最(zui)中肯的(de)(de)改進建(jian)議(yi)，平臺(tai)基(ji)調的(de)(de)建(jian)設，以(yi)及成為一(yi)(yi)條精準(zhun)又(you)有力的(de)(de)裂(lie)變渠道。在培養種子用戶(hu)(hu)的(de)(de)過程(cheng)中，每天和大家(jia)從早聊(liao)到(dao)晚，處理(li)反饋(kui)的(de)(de)各(ge)種各(ge)樣的(de)(de)產(chan)品(pin)BUG，面(mian)對一(yi)(yi)些(xie)不切實際(ji)的(de)(de)用戶(hu)(hu)建(jian)議(yi)，我們還要(yao)(yao)叫好，最(zui)后對每一(yi)(yi)位(wei)重要(yao)(yao)的(de)(de)種子用戶(hu)(hu)都了如指掌，同時還要(yao)(yao)營造參與感(gan)、榮譽感(gan)、組織感(gan)和歸屬感(gan)，讓大家(jia)愛上這里。
很早(zao)以前(qian)實習時運營(ying)過一批種子用戶(hu)，每天(tian)以小(xiao)助手的(de)身份在(zai)微信群里聊天(tian)，跟用戶(hu)關系非常好，大家也始終沒(mei)猜出我的(de)性別，離職(zhi)時用戶(hu)哀(ai)聲四起(qi)，都表示(shi)要(yao)跟我一起(qi)離開(kai)那(nei)(nei)個產品，當時感動的(de)要(yao)死，但最后據我了(le)解他們喜歡(huan)上了(le)新的(de)小(xiao)助手，這感覺(jue)就(jiu)像那(nei)(nei)什么……那(nei)(nei)個愛情！
不(bu)知道大(da)家有沒有想過運營(ying)的(de)(de)(de)(de)本質是(shi)什么(me)，其實(shi)我認為就(jiu)是(shi)探索(suo)并落實(shi)商業模式。產(chan)(chan)品(pin)(pin)想要(yao)活(huo)下(xia)去就(jiu)一(yi)定要(yao)有可靠(kao)的(de)(de)(de)(de)商業模式，而(er)運營(ying)就(jiu)需要(yao)通(tong)過不(bu)斷的(de)(de)(de)(de)嘗試和數(shu)據(ju)分析摸清水下(xia)的(de)(de)(de)(de)石頭該怎(zen)么(me)踩。準備(bei)好迎接變化，根據(ju)變化實(shi)時調整運營(ying)策(ce)略，一(yi)路(lu)引(yin)導產(chan)(chan)品(pin)(pin)走上正確(que)的(de)(de)(de)(de)路(lu)，護送產(chan)(chan)品(pin)(pin)成長，教(jiao)(jiao)會它怎(zen)么(me)討人喜(xi)歡，也要(yao)教(jiao)(jiao)會它怎(zen)么(me)賺錢(qian)養活(huo)我們(men)這(zhe)百八十口的(de)(de)(de)(de)衣(yi)食父母。
設計體系和(he)機(ji)制(zhi)就像(xiang)是在造一臺自(zi)動(dong)運轉的(de)機(ji)器，就像(xiang)人類工業時(shi)(shi)代開始機(ji)械化(hua)以后(hou)，生產能力大(da)幅(fu)度提(ti)高(gao)，我們在做運營(ying)的(de)時(shi)(shi)候(hou)也是一樣(yang)的(de)，一定要盡可能的(de)自(zi)動(dong)化(hua)，解放(fang)我們的(de)雙手。
在產品(pin)初期我們建立種子(zi)用戶(hu)社群，通過陪(pei)聊帶著大家一(yi)起體驗產品(pin)，成為好朋友，這樣的方式(shi)很(hen)直接很(hen)有效，但你最(zui)多只能運營(ying)500個用戶(hu)，并且(qie)疲憊(bei)感很(hen)強。想要做(zuo)大做(zuo)強，一(yi)定(ding)要建立機制，這個時(shi)候你需要考(kao)慮(lv)這樣幾(ji)個問題：
① 用戶需求點
不論產品設計的(de)(de)(de)再(zai)好，機(ji)制設置的(de)(de)(de)多(duo)么(me)嚴絲(si)合(he)縫，沒(mei)有真正幫助用(yong)戶(hu)解決需(xu)求(qiu)，那(nei)(nei)么(me)閉環是絕對不會成立的(de)(de)(de)，即使你憑(ping)借著(zhu)好玩的(de)(de)(de)活動，禮物和紅包的(de)(de)(de)刺激完(wan)成了史無(wu)前(qian)例的(de)(de)(de)拉新(xin)，那(nei)(nei)也(ye)只是無(wu)用(yong)功(gong)，因為當(dang)獎勵逐漸變(bian)小時，熱(re)情(qing)褪去后的(de)(de)(de)那(nei)(nei)一點點倦，會用(yong)戶(hu)會發現他(ta)根本不需(xu)要這個產品。
② 用戶(hu)的(de)生命(ming)周(zhou)期
用戶是(shi)一(yi)定會有生命周(zhou)期的(de)(de)，就(jiu)像人的(de)(de)生命，從牙牙學語(yu)成長到(dao)(dao)奮斗(dou)圖強，再成長到(dao)(dao)學識淵博的(de)(de)長者，用戶從對(dui)于產(chan)品的(de)(de)初(chu)識到(dao)(dao)逐漸熟悉的(de)(de)這(zhe)個(ge)過程中，為產(chan)品貢獻著自己的(de)(de)價值(zhi)，身份(fen)(fen)慢(man)慢(man)的(de)(de)發生著變(bian)化(hua)，也會獲得不同的(de)(de)滿足和身份(fen)(fen)地(di)位，直至(zhi)最(zui)后因為某(mou)些(xie)原(yuan)因離(li)開，用戶運營需要做(zuo)的(de)(de)就(jiu)是(shi)盡可能拉長這(zhe)個(ge)周(zhou)期。
③ 用戶的成長節奏
拉長用戶的(de)生命周期并不能(neng)依(yi)靠蠻(man)力，只是(shi)(shi)不斷的(de)紅包禮品刺激就像是(shi)(shi)蹦(beng)迪，蹦(beng)迪的(de)過程很興奮很開心，但結束后確實莫(mo)名的(de)空虛。要通過對用戶行為數據不斷的(de)分析(xi)，從中挖掘出用戶自然的(de)使用習慣和規律。各階(jie)段(duan)成長階(jie)段(duan)是(shi)(shi)應該快速度過，還是(shi)(shi)應該慢慢欣賞沿途風景，都是(shi)(shi)需要認真思考的(de)。
④ 激(ji)勵的刺激(ji)
世界上(shang)沒有(you)永(yong)動機，起碼現在(zai)還(huan)沒有(you)。所以完美的(de)機制就像是(shi)法拉利的(de)發(fa)動機，能(neng)保(bao)證(zheng)運轉的(de)高效，和強大(da)的(de)輸出功(gong)率。想在(zai)公路上(shang)疾馳，還(huan)是(shi)需要加滿(man)一箱優質的(de)好油。
用(yong)戶(hu)運(yun)營可以是(shi)客(ke)(ke)服，可以是(shi)銷售等等，任(ren)何都可以，從(cong)事(shi)用(yong)戶(hu)運(yun)營，要(yao)接(jie)受這些設定(ding)，用(yong)體系(xi)和(he)機制去引導用(yong)戶(hu)行為方(fang)向，創造出(chu)產品所需(xu)要(yao)的(de)用(yong)戶(hu)價(jia)值。在初(chu)期時，你需(xu)要(yao)有客(ke)(ke)服的(de)耐心體貼，也需(xu)要(yao)有銷售一樣的(de)狼(lang)性，更(geng)要(yao)有像數據同學一樣的(de)嚴謹，最終這一切組(zu)合成為一個能抗傷害(hai)也能打(da)輸出(chu)的(de)太極高手(shou)。
