今天這篇文(wen)章，我(wo)們一(yi)起重(zhong)新思考，做品牌(pai)(pai)過程中(zhong)被(bei)很多企業家忽視的一(yi)種力量 —— 消費(fei)場景(jing)。沒有消費(fei)場景(jing)，品牌(pai)(pai)就(jiu)是空中(zhong)樓(lou)閣(ge)。
你(ni)生活中可(ke)能也(ye)會(hui)面臨這樣的(de)煩惱：
去超市溜達(da)一圈，卻空手(shou)而歸什么都沒買；
遇到重大節日(ri)，例如結婚紀念日(ri)、父母生日(ri)，就頭疼(teng)應(ying)該送什么好；
合作伙伴到訪，該(gai)去樓下哪家餐廳好？
第三類情(qing)形(xing)我就(jiu)常(chang)遇到，火山公司在深圳(zhen)南山華僑(qiao)城創意園，雖然園區餐(can)廳眾多，但適合待客的不過兩家，每次只能(neng)重復(fu)去，久了總(zong)會生(sheng)膩(ni)。話說為什(shen)么就(jiu)不能(neng)選擇(ze)其他家呢？
不是不好吃，只是因為：其它家消費場景不對。
約客戶吃(chi)飯，他愛(ai)吃(chi)什(shen)么很重要，可更關(guan)鍵的是(shi)希望環境能安靜(jing)，適合商談，檔次還不能低，但創意園這(zhe)邊大部分餐廳以休閑熱(re)鬧居多。
我們提到(dao)餐飲行業，按傳統開餐廳的(de)思路，最(zui)重要(yao)是先定義(yi)好餐廳的(de)品類(lei)和檔次(ci)，即(ji)：我主打(da)什么(me)菜系，招(zhao)牌菜是什么(me)，人均定價多少。但(dan)是，做到(dao)這些(xie)可能(neng)遠遠不夠。
定義好餐廳的消費場景，再圍繞場景去落地餐廳的菜品、價位、空間、服務。這事要(yao)比(bi)你“賣什么”、“賣多少錢”更重要(yao)。
品類是公開的定位，消費場景則是定位背后的“定位”。
約客戶、見閨蜜、相親、約會、家庭聚餐、肚子很餓或不餓 ... 同樣一個消費者在不同場景的下的消費需求是完全不一樣的：
如(ru)果你帶著爸媽小孩一家(jia)三代人去逛商場，很(hen)可能(neng)會(hui)選西貝；
如(ru)果你是一個人隨(sui)便逛逛，可能去選擇吃樂凱撒一人食披薩；
如(ru)果今(jin)天團隊(dui)聚餐(can)，首選的場景是有特大包房。
顧客表面看是在挑食物，實際上是挑一個更適合當下需求的吃飯場景。消費場景下(xia)需求可能很少被客(ke)戶直接表達出來(lai)，但(dan)會深深刻在顧客(ke)的潛意(yi)識里，并在很多時候主導著他們的決(jue)策。
事實上，很多時候我們服務的項目，都是先要找到核心消費場景，然后再反推得到我們的目標人群，以及產品、價格、渠道、形象等。
說到吃(chi)(chi)飯，我(wo)們(men)必提大(da)眾點評。每當你不(bu)知道吃(chi)(chi)啥的時候，就會(hui)下意識打開它。而實際的使用情景通常會(hui)這樣(yang)：我(wo)們(men)經(jing)常要在(zai)上面找好久(jiu)，才(cai)能最終決(jue)定要去哪一家(jia)，這是為什么？
我們看美團搜索頁面，最頂端分類篩選欄中，有分區域、分菜系、分口味、分價格、分評分高低等讓你選，但很可惜的是：唯獨沒有”按場景“這個分類標準。
回想(xiang)每次挑(tiao)地(di)方吃飯(fan)前的場景(jing)：你很可能對今天(tian)吃什(shen)么菜、什(shen)么口味、多少預算、甚至地(di)理位置都沒有硬性要求。
首先你要考慮的是：我今天是和誰一起吃飯，我得要找個適合咱倆待的地方吃；又或者我去到某個城市，就不想吃連鎖品牌的，就想吃本地特色的。對吧？可是大眾點(dian)評并沒有給用戶(hu)提(ti)供這個選(xuan)擇入(ru)口(kou)，又或者(zhe)入(ru)口(kou)深很(hen)難一下找到。
所以，大眾點評完全可以在顯要的位置，加一個“按場景”的分類。例如嘗遍當地特色、適合寶寶、適合宴請、適合約會、適合團聚等等，讓用戶可以快速鎖定目標做出決策。
也許大眾(zhong)點評已(yi)經在這樣(yang)做(zuo)了，又或以后會有(you)人(ren)新開發出一個內容APP來：以消費場(chang)景(jing)為導向(xiang)的(de)、小紅書(shu)版大眾(zhong)點評。
同樣邏輯，有一個細分場景做的非常好的App：南瓜電影（推薦電影愛(ai)好者安裝）。除了(le)它本身(shen)內容(rong)經過精心篩(shai)選、有意傾(qing)向小眾(zhong)化電影、搜羅(luo)全世界未在中國公映的(de)好電影外，對電影的(de)分類也是下了(le)大功夫。
傳統電影視頻播(bo)放網站的分(fen)類，無非(fei)是按類型分(fen)喜劇、悲劇、愛情、動作等，按地(di)域分(fen)為港(gang)劇、內(nei)地(di)、日本、泰國、歐美等，好一(yi)點的還(huan)會有熱門排行榜、豆(dou)瓣排名版。
但是南瓜電影呢？非常懂得從細分的消費場景出發做產品分類。我們不難發現：除了(le)新(xin)電影上映，大部分人看電影之前沒有明確目的(de)(de)說我要看哪一部，都是(shi)結合(he)當時的(de)(de)情緒、場合(he)、同(tong)伴等背景選擇最(zui)合(he)適的(de)(de)。
昨(zuo)天七(qi)夕(xi)，南瓜(gua)電影(ying)就會有(you)“七(qi)夕(xi)專(zhuan)區-唯美(mei)愛情(qing)電影(ying)”；當下(xia)正(zheng)熱映(ying)“烈火(huo)英雄”它有(you)“逆火(huo)而行(xing)的(de)消(xiao)防英雄電影(ying)”；情(qing)緒(xu)不佳時(shi)就有(you)“治愈人心系(xi)列電影(ying)”；宅男們一個人時(shi)有(you)“男人們無法征服的(de)美(mei)女電影(ying)”；一家人一起看時(shi)有(you)“闔家歡樂的(de)動畫(hua)電影(ying)”；......
它為用戶提前做了觀影提案，使之更契合當下場景的需求，用戶點進去就能很快找到自己愛看的電影。就如同你進入了一個圈子，發現個個都是同類。
按傳統思維做產品，往往很難獲得良好的顧客體驗，更接地氣的契合消費場景需求，是品牌實現更高價值的基礎。
通俗講，消費場景就是：明確顧客在什么情形來使用我們的產品或服務。它指向的(de)往往都是一段真實可(ke)觸摸的(de)現實世界(jie)，里(li)面可(ke)能包括人(ren)、物、環境、行為、故事等元素(su)。
如果(guo)你晚上12點和(he)同事一起還沒吃飯，肚子餓(e)不行，你可能會選(xuan)擇(ze)海底(di)撈火鍋(guo)，因為它是(shi)唯一一家24小時營業(ye)的火鍋(guo)店。
我們看到很多公司喜歡向外傳遞看似美好的價值觀。例如(ru)“讓家庭生(sheng)活更加美(mei)好”。消費者(zhe)產(chan)生(sheng)不(bu)了任何場景的聯想(xiang)，會很蒙。
還有些公司喜歡傳遞脫離消費場景的訴求。某著名的(de)零(ling)食品牌主打“高端零(ling)食領導(dao)品牌”，很失策。消(xiao)費者極少有因(yin)為(wei)“我(wo)要(yao)買高端零(ling)食”這個場(chang)(chang)景需求而做決策的(de)。營銷只(zhi)能發(fa)現(xian)場(chang)(chang)景不能創造場(chang)(chang)景。
好(hao)的(de)消費場景洞察，可以影響(xiang)品(pin)牌的(de)方方面(mian)面(mian)，包括(kuo)產品(pin)、服務、體驗、營銷(xiao)、甚至(zhi)商業模式(shi)，我來一一舉例說(shuo)明：
a）產品：從消費場景出發，重新定義產品。
過去，絕大部分酒品牌定義的(de)飲用場景(jing)是：節日、聚會、轟趴(pa)等。RIO微醺(xun)卻(que)放(fang)棄主流消費(fei)場景(jing)，反(fan)其道而行(xing)。
他(ta)們發現很多消費者在一(yi)個(ge)人(ren)獨處時刻，也會有想(xiang)喝酒的需求，借酒找到自己的小(xiao)確(que)幸(xing)，所以RIO微醺把(ba)自家產品定義為"一(yi)個(ge)人(ren)的小(xiao)酒”。并(bing)且請了人(ren)設很匹配(pei)的女演員(yuan)周冬雨代言。
每日堅果這(zhe)個(ge)品類的(de)“發(fa)明”同樣是類似(si)邏輯，把多種堅果事先搭配好(hao)，上班中途餓了加個(ge)餐補(bu)充點營養，一(yi)次(ci)一(yi)包(bao)很方(fang)便。突(tu)破(po)了原本(ben)場景，大包(bao)裝只適合在家吃。
錘子手機雖然沒成，但是不能否認其在用戶體驗上的大量創新，閃念膠囊是個典型。
當你在生活中需要記(ji)錄一(yi)(yi)些瑣碎事情(qing)，亦或突然靈感迸發(fa)想到一(yi)(yi)個絕佳好點子，大部分人(ren)都是先記(ji)在腦(nao)子里，可沒多久就(jiu)忘(wang)掉了(le)。閃念(nian)膠囊(nang)就(jiu)是為了(le)滿足這(zhe)一(yi)(yi)系(xi)列(lie)場(chang)景需求(qiu)而(er)被開(kai)發(fa)出來的(de)。為日常容易健忘(wang)的(de)我們，收集(ji)腦(nao)子里的(de)閃念(nian)。
b）服務：從消費場景出發，讓服務恰到好處
我們在外出(chu)差住酒店(dian)，由(you)于行程安排(pai)很緊湊(cou)，可能(neng)需要一大早起床趕路。這(zhe)個時(shi)候酒店(dian)餐廳一般都還(huan)沒(mei)開張，客戶只好(hao)餓著肚(du)子出(chu)門(men)。
亞朵酒(jiu)店的一(yi)個(ge)員(yuan)工精準(zhun)捕捉到了(le)這(zhe)個(ge)痛點場景(jing)，重新(xin)設計一(yi)項酒(jiu)店服務叫(jiao)：呂蒙路(lu)早（呂蒙是他的名字），只要(yao)客(ke)(ke)人有需求，前臺服務人員(yuan)會(hui)提前打包(bao)好(hao)(hao)早餐，在(zai)客(ke)(ke)人離店時會(hui)奉上，讓(rang)客(ke)(ke)人帶著在(zai)路(lu)上吃，收獲大量的好(hao)(hao)評(ping)和網絡(luo)傳(chuan)播。
c）營銷：從消費場景出發，讓傳播更易與顧客共情
最(zui)近(jin)火山在服務國內(nei)一家(jia)智能(neng)鎖品(pin)牌(pai)，前(qian)期(qi)調研中發現(xian)：有部分顧客(ke)的(de)(de)購(gou)買動機是家(jia)里老(lao)人(ren)家(jia)出門老(lao)是忘帶鑰(yao)匙(chi)，需要自己專門跑回去(qu)送鑰(yao)匙(chi)。從這個場景痛點出發，我們建議品(pin)牌(pai)在每年的(de)(de)父親節、母親節做"再也不用擔心爸媽出門忘帶鑰(yao)匙(chi)了"的(de)(de)品(pin)牌(pai)推廣活動。
Airbnb愛比迎(ying)創立之初，很少有(you)人愿意(yi)在(zai)網(wang)(wang)上訂房。后來創始人發現(xian)：那是因(yin)為(wei)(wei)網(wang)(wang)站上傳的(de)照(zhao)片都是房東(dong)自己隨(sui)意(yi)拍(pai)的(de)，第一印象(xiang)太差(cha)。后來，兩位創始人決定(ding)用最笨(ben)的(de)方法，租了一臺照(zhao)相機飛到(dao)紐約(yue)，親自登門為(wei)(wei)每家房東(dong)拍(pai)照(zhao)，訂單量(liang)一下陡增。
d）模式：再小的消費場景，也有可能進化為一家超級公司
共享充電寶創業公司最開始并不(bu)被(bei)看好(hao)，誰傻(sha)傻(sha)的(de)會花錢去借一個充電寶呢？自己帶就好(hao)啦。可是經過這兩年對(dui)市場的(de)飽和攻擊(ji)、體驗迭代，本屬于少數人的(de)消費場景逐(zhu)步進化為大(da)眾消費習慣(guan)。
一個更成功的商業案例：通過對一分鐘消費場景的放大，進化為一家獨角獸企業。
以前消費者(zhe)為了圖(tu)便宜，商(shang)家為了賣貨，2~3人(ren)拼團一(yi)起享受額外的(de)(de)折扣價(jia)。這(zhe)是這(zhe)樣一(yi)個極(ji)小的(de)(de)消費場景，誰不(bu)曾想到最后演變為可(ke)以和淘(tao)寶掰手(shou)腕、市(shi)值(zhi)數百億美(mei)金的(de)(de)拼多多。
綜上我想說的是：不要小瞧了每一分鐘的力量，只要我們留心觀察，那些看起來微不足道的消費場景，可能長出超乎我們想象的大創意，甚至成就一家超級企業。
既然消費(fei)場景這么(me)重要，那我們該如何才能洞察到呢？
核心原則是：多觀察用戶場景行為。
在傳統圍繞產品、消費者、市場競爭的研究模型中，我們有必要再加一條：消費場景研究。
多(duo)年前娃(wa)哈(ha)哈(ha)設(she)立調查組，對北京居民的早餐狀況進行研究：他們(men)發現(xian)為(wei)了節省時間，有(you)近60%的人不(bu)在家(jia)吃早餐。但(dan)是在外面小攤(tan)買(mai)衛(wei)生(sheng)狀況糟糕，不(bu)吃又焦慮(lv)對身體不(bu)好，早餐對一個(ge)人上(shang)午的精(jing)力有(you)很(hen)大影(ying)響。
娃哈哈有效的捕捉到到早餐這個消費場景的用戶行為，回過頭去開發自己的新產品，推出了本土第一大飲料爆品：營養快線，主打：早上(shang)喝一瓶，精神一上(shang)午。至(zhi)今(jin)累計銷(xiao)售額已經突(tu)破了1200億（曾一度超(chao)過王老吉）。
深刻的消費場景洞察，往往來自對用戶零散行為的捕獲。
近些年互聯網興起，我們更喜歡談論大數據、大風口、大趨勢，卻往往忽視了這些俯拾皆是的小場景。消費場景是品牌定位背后的“定位”，隱藏著顧客決策動機。
企業的產品、服務、體驗、營銷、商業模式構建，都需要依托特定的消費場景，否則品牌容易淪為空中樓閣。那些處于邊緣地帶的，看似不起眼的小場景一旦被培育起來，可能關乎到我們每個人。
