寫在前面： 近幾(ji)年，“以顧(gu)客為中(zhong)心”幾(ji)乎(hu)等(deng)同(tong)于(yu)真理(li)。企業應該把注意力從產品轉向(xiang)顧(gu)客需求，這是順應時代的要(yao)求。但(dan)是今天，我想(xiang)聊些(xie)不一樣(yang)的觀點。
聊商業，“以顧客為中心”是個繞不過的熱詞！幾(ji)乎每家企(qi)業(ye)談(tan)到自己公司理念時，必提“以顧(gu)客(ke)為中心”。
拿國內最厲害的(de)3家企業為例：
阿里巴巴最(zui)新的六(liu)個價值(zhi)觀中，第(di)一條(tiao)是：客戶第(di)一，員工第(di)二(er)，股(gu)東第(di)三；
華為(wei)(wei)成(cheng)立至今幾十年(nian)，堅(jian)持“以客戶(hu)為(wei)(wei)中(zhong)心”的核心原則，成(cheng)為(wei)(wei)全(quan)球通(tong)信行業領先者；
騰(teng)訊的(de)遠景(jing)使命(ming)只用了(le)8個字：用戶為本(ben)，科技向善。
世界(jie)最頂尖的公(gong)司都把它編進公(gong)司的基因(yin)，所以就不難理解，為何“以顧客為中心”能如此受(shou)到追捧。
“以顧客(ke)(ke)為中心(xin)”就是：企業做任何決策(ce)的出發點，都(dou)是把(ba)顧客(ke)(ke)放在首要考(kao)慮位(wei)置，盡量滿(man)足顧客(ke)(ke)需(xu)求
但是(shi)，先別(bie)急著把它(ta)奉(feng)為神，我們來(lai)看下面兩個(ge)案例：
瑞安航(hang)空公司(si)(si)以低價策略聞名世界，其極度不友好的(de)服務讓它連續六年被評為“最(zui)差航(hang)空公司(si)(si)”。
除了負責把乘客(ke)從A城市(shi)載(zai)到B城市(shi)外(wai)，其它任何附加(jia)服務都要收費(fei)(fei)，例如托運(yun)行李需付費(fei)(fei)、在線選(xuan)座需付費(fei)(fei)、就連(lian)旅客(ke)在飛機(ji)上喝杯水(shui)也(ye)都要收費(fei)(fei)。
就這家服務“極差”的企業，卻可能是世界上最賺錢的航空公司。
錘子科技(ji)CEO羅永浩曾發數(shu)十條(tiao)微博譴責宜(yi)家：“迷宮般”的賣場動線設計（為了(le)讓顧客在里面待得更久），找不(bu)到出(chu)口，多走了(le)很多冤枉路；服(fu)務(wu)員甚(shen)至拒(ju)絕幫(bang)他(ta)和(he)老奶奶找最短捷徑，服(fu)務(wu)態(tai)度差；質疑其消(xiao)防不(bu)合規(gui)，萬(wan)一著(zhu)火(huo)了(le)后果(guo)不(bu)堪設想... ...
但不可否認的是：在大部分顧客眼里，宜家購物體驗是極好的。
所(suo)以問題來(lai)了：為什么(me)在(zai)人人宣(xuan)揚“以顧客為中心”的(de)(de)時代，這(zhe)些有明顯體驗(yan)缺陷的(de)(de)、甚至(zhi)(zhi)反其道而行的(de)(de)品牌依(yi)然(ran)能(neng)收獲巨大成功，甚至(zhi)(zhi)能(neng)給(gei)顧客留下(xia)“體驗(yan)很好”的(de)(de)印象(xiang)呢(ni)？
思考上面這個問題(ti)的同時，我再(zai)舉另外(wai)個案例：
定位于“專業(ye)安全”的神州公司，曾搞過一個司機(ji)講笑話的體驗(yan)活(huo)動。規則是：當顧客在遇到交通擁堵時(shi)，可(ke)以使用(yong)手機(ji)APP轉動輪盤抽獎(jiang)，中獎(jiang)者可(ke)以讓(rang)司機(ji)現場講個笑話。
這個乘車體驗乍一聽會(hui)覺得十分有趣，實際上這個策(ce)劃案也引發了數百(bai)萬次的閱(yue)讀(du)。
不過(guo)結果遺憾的是，看似(si)精心策(ce)劃有(you)創意的顧客(ke)體驗設(she)計，并沒有(you)為神州租(zu)車公司帶來多少新顧客(ke)與利益回報(bao)，反而讓顧客(ke)覺得這家專業的公司“不正經”。
不(bu)是說好(hao)的顧客體驗很重要么(me)？讓顧客開(kai)心了還不(bu)好(hao)？神州(zhou)司機“講笑話”案例的問題到(dao)底出在哪？
我認(ren)為以(yi)上兩類(lei)案例，都指向同一結論：
一切“以顧客為中心”可能并不明智！更確切的講：在“以顧客為中心”前，要先基于“品牌的承諾”。
先統一下概(gai)念，“品(pin)牌承諾”即：品(pin)牌給消費者所做的保證。例如(ru)星(xing)巴克(ke)承諾休(xiu)閑放松(song)的第三(san)空間、蘋(pin)果承諾非同凡響(xiang)的創(chuang)新(xin)產品(pin)、宜家承諾物美價(jia)廉的家具。
比起開口就談“以顧客為中心”，我認為更合理的做法是“基于品牌承諾的以顧客為中心”。
為什么呢？借上面的案(an)例，主要原因有(you)三：
顧客想要什(shen)么(me)？他們什(shen)么(me)都想要；
顧客真正在意什么？答案是：你的品牌承諾。
當宜家向顧(gu)客(ke)宣揚“為(wei)盡可能多的(de)顧(gu)客(ke)提供他們負擔得(de)起，設計精(jing)良、功能齊(qi)全、價(jia)格低廉的(de)家居用品”的(de)經營理念時，實際(ji)是將顧(gu)客(ke)的(de)注(zhu)意(yi)力鎖定到產品價(jia)格與(yu)款式(shi)上。
顧客(ke)可能(neng)會在花兩(liang)個小時(shi)甚至更久逛宜家，精疲(pi)力盡，但這(zhe)似(si)乎卻并不(bu)影響他們下次(ci)(ci)再(zai)度(du)光臨。因為上次(ci)(ci)她們買到了稱(cheng)心如意、物美價廉的產品，而且往往能(neng)超出期望(wang)值。
宜(yi)家(jia)的(de)(de)品牌承(cheng)諾(nuo)得到了超預(yu)期的(de)(de)兌現，至于服務員的(de)(de)服務態度不佳？路線太(tai)繞？對一部分顧客會(hui)是壞體驗，但是你(ni)要問宜(yi)家(jia)真正的(de)(de)核心顧客，他們并(bing)不那么在意。
如果某一天宜家的產品不再美觀、價格(ge)不再親民，那才會是(shi)宜家真正危機的開始(shi)。
就如(ru)今天的蘋果(guo)公(gong)司，曾引以(yi)為傲的非同凡(fan)響精神，隨著這幾(ji)年創新能力的不足，很(hen)多忠誠(cheng)顧客在(zai)流(liu)失(shi)。
顧客對品牌一般是有消費預期的，而消費預期的落腳點就在品牌承諾。
所以顧客體驗的好壞有一條核心的評判標準：顧客是否得到了品牌原本承諾給他的。
對(dui)于瑞(rui)安(an)航空(kong)的道理也(ye)一樣(yang)，選擇(ze)瑞(rui)安(an)航空(kong)的忠(zhong)實顧客，收獲(huo)的承諾是：超乎想象的便宜票價(jia)。
對于(yu)在其他方面并不(bu)人性化的(de)體驗也就不(bu)是不(bu)能接(jie)受了。至于(yu)那些在網絡吐(tu)槽(cao)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，絕非瑞安的(de)核心顧客。
消費者表面購買的是產品和服務，實際上買的是“品牌承諾”。當承諾得到兌現，消費者對于品牌“小任性”也會“寬容”許多。
所以這也給我(wo)們個(ge)啟示：“品(pin)牌承諾”不(bu)能瞎定，因為承諾最終要(yao)能兌現(xian)的(de)。
那有人可能會(hui)問了(le)，我不管有沒有圍繞“品牌承諾”做，逮到機會(hui)，我為顧(gu)客多做一點總沒壞處的吧(ba)？
我們來(lai)看神(shen)州的(de)案例：神(shen)州作(zuo)為(wei)“安全(quan)(quan)靠譜”的(de)代名詞(ci)，一直(zhi)以(yi)來(lai)以(yi)“塑造安全(quan)(quan)專車形象，并讓更(geng)多的(de)人認(ren)為(wei)安全(quan)(quan)更(geng)重要(yao)”為(wei)理(li)念(nian)。
“講笑話(hua)”雖然讓顧客(ke)當(dang)下一樂，但是與品(pin)牌承諾(nuo)沒任何關(guan)系，甚至有些違背(bei)了品(pin)牌承諾(nuo)。所(suo)以它不但沒強化(hua)，反而(er)削弱了品(pin)牌原本的心智標簽。
短期看對品牌曝光有益，長期看對品牌有傷害。
所以(yi)“以(yi)顧(gu)客為中心(xin)”，也要有(you)針對性的(de)做。如果顧(gu)客經常(chang)接受(shou)到兩種(zhong)不同的(de)聲音，品(pin)牌在顧(gu)客心(xin)智中的(de)認知就會變得(de)模糊。
看似(si)樸素的道理，卻經常容易(yi)犯錯。我(wo)們常看到一(yi)家酒店既(ji)說(shuo)(shuo)奢(she)華又說(shuo)(shuo)溫(wen)馨，一(yi)個美食(shi)品牌經常模仿(fang)杜蕾(lei)斯性暗示(shi)營(ying)銷(xiao)。
舉一個娛樂圈極端案例(li)：十多年前(qian)的(de)“艷照(zhao)門”，對當事人誰的(de)影響最(zui)(zui)大？誰最(zui)(zui)小(xiao)？
根(gen)據上(shang)面(mian)結(jie)論不難得出(chu)答案：明星原本形象(xiang)與事件結(jie)果(guo)反(fan)差越大的，人設崩的就越厲害。
所(suo)以(yi)對本是(shi)酷酷叛逆(ni)形(xing)象的陳GX，影響相對是(shi)最小(xiao)的，因(yin)為事件并沒有太破壞他的品牌承諾（人設）。
所以，企業要學會“言行一致”，不要以為你對顧客好，就能亂做一通。
不符合“品牌承諾”的體驗，容易讓顧客對品牌的認知散失焦點，反過來削弱了品牌的競爭力。
顧客永遠想要用(yong)更便宜的價格，買到更好的東西。
盲目的(de)(de)遵守“以顧(gu)(gu)客(ke)為(wei)中(zhong)心”的(de)(de)理念，顧(gu)(gu)客(ke)指哪兒(er)打哪兒(er)，忙得(de)你團(tuan)團(tuan)轉，到頭(tou)來顧(gu)(gu)客(ke)不(bu)滿意、公(gong)司不(bu)滿意、自(zi)己(ji)更不(bu)滿意。
這就(jiu)像你為了(le)追求(qiu)女(nv)神，一(yi)味的“跪舔(tian)”，自己累不(bu)說，在(zai)女(nv)神心里你地(di)位大概也很卑(bei)微，結局(ju)往(wang)往(wang)都不(bu)夠好(hao)。
正確的邏輯是(shi)：找準你的目標對(dui)象，樹立一(yi)個(ge)她會愛的人設，然后圍繞它秀出自己(ji)獨特魅力，俘獲女神的概率就(jiu)大(da)多了(le)。
一千個(ge)人眼中就有一千個(ge)哈姆雷特，要滿足顧客千姿(zi)百態(tai)且無窮無盡的需求，似乎不太可能。
企業自身資源無法總是與顧客需求相匹配，而一些更深入顧客的體驗設計往往要考慮到多方面的內外部環境因素，甚至會牽動整個企業的重組變革。
某(mou)汽車品牌曾嘗(chang)試(shi)做過(guo)一(yi)個C2B的智能(neng)定制服務，就是徹(che)底了解顧客需求后，完全按需生產(chan)去(qu)定制。
你的(de)車窗想(xiang)要什(shen)么(me)樣子？車身想(xiang)要什(shen)么(me)顏色？輪胎想(xiang)要怎么(me)款(kuan)式？各種(zhong)不(bu)同的(de)排列(lie)，算下來有32萬種(zhong)組合。
聽起來好像很(hen)合理的，確實也存在(zai)有這(zhe)(zhe)種(zhong)(zhong)定制需求。但是(shi)真正想起來，32萬種(zhong)(zhong)組(zu)合工(gong)廠內(nei)部(bu)要(yao)怎么(me)處理？可能整個工(gong)廠內(nei)部(bu)就需要(yao)大的變革，這(zhe)(zhe)是(shi)一個長(chang)期性(xing)的過程，更是(shi)需要(yao)消耗大量的財力人力。
而(er)愿意(yi)等車(che)1個半月的(de)顧客有多(duo)(duo)少？多(duo)(duo)嗎(ma)？這個市場需求是否能夠讓(rang)企業(ye)盈(ying)利？真正(zheng)實踐起來，可能企業(ye)等不到轉(zhuan)型(xing)完成，就已經倒閉(bi)了。
消費者需求無限，企業能力卻有限。
做到揚長避短，基于品牌自身優勢出發，進行體驗設計才能幫企業真正贏得顧客。
綜(zong)上三(san)點(dian)，我(wo)想說：
好的顧客體驗既不是一味強調“以顧客為中心”，更不應該與“品牌承諾”背道而馳。
正確的姿勢是基于“品牌承諾”的“以顧客為中心”。
總結：
今天其實想提醒大家(jia)：“以顧客(ke)為(wei)中心”非常重要，但不要被它外表(biao)蒙蔽。因為(wei)：
顧客最(zui)在(zai)意你品牌承諾(nuo)的(de)部(bu)分(fen)，對非承諾(nuo)部(bu)分(fen)比較的(de)“寬容”；
不符合品牌承諾(nuo)的體驗，容易讓顧客散失(shi)焦(jiao)點；
消(xiao)費(fei)需求無限(xian)，企業能力有限(xian)，要滿(man)足“無底(di)洞顧(gu)客(ke)”不(bu)太現實。
其實，品牌就是對某種承諾的持續兌現，好的“以顧客為中心”是義務反顧的踐行“品牌承諾”。
祝(zhu)大(da)家(jia)在“以(yi)顧客為中心”的路上走(zou)的更好！
