“我的產品超級(ji)好(hao)...” “好(hao)好(hao)好(hao)...”
“我的(de)產(chan)品也超級棒(bang)(bang)...” “棒(bang)(bang)棒(bang)(bang)棒(bang)(bang)...”
“我的產品更好(hao)(hao)...” ;“好(hao)(hao)好(hao)(hao)好(hao)(hao)，都(dou)好(hao)(hao)都(dou)好(hao)(hao)...”
“然后(hou)呢？”
emmm ......
試(shi)問有多少在(zai)市場推廣(guang)的產品在(zai)打廣(guang)告說自己不好？
誰都(dou)說自己產品(pin)超好，然后呢？
然后大家討論最多的問題是：“為什么用戶不選擇我？”
為什么呢？
產品本身(shen)超級(ji)好不代表就能(neng)賣得好。
柯達(da)在(zai)1888年發明了(le)膠(jiao)卷，同時(shi)創造了(le)世(shi)界上第(di)一臺安裝膠(jiao)卷的便攜(xie)式(shi)照相機，從(cong)此讓全人類走(zou)進了(le)攝影時(shi)代。
而到(dao)2012年，柯(ke)達(da)(da)申(shen)請了破(po)產保護。直到(dao)最(zui)后(hou)一(yi)天，柯(ke)達(da)(da)生產的(de)膠卷質(zhi)量都是(shi)極好的(de)，不是(shi)它的(de)產品質(zhi)量不好，只是(shi)世(shi)界不再需要它。
柯達已(yi)經慢慢被(bei)人遺忘；而諾基亞還沒完全緩(huan)過(guo)神來(lai)，就被(bei)跨界(jie)來(lai)的蘋果打敗；移動聯通直(zhi)到(dao)后來(lai)才(cai)發現，原來(lai)騰訊才(cai)是那個(ge)超級競(jing)爭對手......
所以，永遠要知道，可能有某個潛在的對手正向你而來，你不知道TA是誰，但TA可能是你極大的威脅。你能做的就是讓自己一直被需要。
被需要，很重要！
現在，假設你的產品本身確實是超級(ji)好的，那也有2個問題(ti)一定(ding)需要搞定(ding)。
柯達的衰落告(gao)訴我(wo)們，產品(pin)一(yi)定(ding)是要(yao)被(bei)需要(yao)的，如果沒有需求，再好的產品(pin)也將淘汰。
這是一個很(hen)現實，也很(hen)悲劇的問題。
有(you)些產品(pin)確實做得非常棒(bang)，但用戶(hu)真的(de)有(you)你主打的(de)那個需求(qiu)嗎？如(ru)果沒有(you)需求(qiu)的(de)話，你的(de)產品(pin)再(zai)好，他們當然(ran)也沒什么興(xing)趣(qu)。
一個(ge)辦公軟件，如果大家需(xu)要的是(shi)(shi)操作快捷，結果你把功能做得特別(bie)強大，但(dan)操作復雜。產品是(shi)(shi)挺好，他們不(bu)買單。
你一定聽過：用戶要的永遠不是直徑五毫米的鉆頭，而是直徑五毫米的鉆孔。
這(zhe)是(shi)非常有意思(si)的一(yi)句話，強調的就是(shi)要區分表面(mian)偽需求(qiu)和隱形真(zhen)實需求(qiu)。
鉆頭就(jiu)是你花重金在產品包裝上(shang)的(de)，而(er)鉆孔就(jiu)是用(yong)戶(hu)需求的(de)，盡管買鉆頭是為了最終鉆孔，但鉆孔這(zhe)個隱(yin)性需求才是真實需求。
如果沒搞清(qing)楚(chu)用戶真實需求(qiu)，產(chan)品核心(xin)點(dian)都包裝錯了，那就是事倍(bei)功半甚至是竹籃打(da)水(shui)一場空。
當年福特汽車創始(shi)人就說(shuo)：“如果你(ni)問消費者他們想要什(shen)么(me)？他們會告(gao)訴(su)你(ni)，我要一架跑得更快的馬車！”
而(er)其實(shi)，消費者真正需求的(de)不是馬車(che)，而(er)是快、更快。因(yin)此，汽車(che)應運而(er)生，滿足了(le)他們(men)的(de)真實(shi)需求。
所以，用戶需(xu)要的是那個鉆(zhan)的 “孔(kong)”，而不是 “鉆(zhan)頭”。
這個 “鉆頭(tou)” 只是幫助他們實現需(xu)求(qiu)(qiu)的(de)一個工具，如(ru)果你的(de)產品不能滿足用戶真正需(xu)求(qiu)(qiu)，就算你的(de) “鉆頭(tou)” 再好(hao)，也無濟于事。
每(mei)一(yi)個(ge)聚焦人(ren)們(men)某類需求的(de)行業，都肯定(ding)不是只存在你(ni)這么一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)，同(tong)類產(chan)品(pin)非常多，替代品(pin)那(nei)就更多了。
你一定得好好思考：
我(wo)的(de)目(mu)標用戶是誰(shui)？
如果用戶(hu)不選擇我(wo)的產品，同類需求他們還有其他哪些解(jie)決方(fang)案？
為什么(me)他們(men)會選擇其(qi)他解決方案？
我的產品核心價值是什么？
是(shi)否有差(cha)異化優勢？是(shi)否能給(gei)產品賦予(yu)精神和情(qing)感層面(mian)的價值？
做營銷，就是讓消費者從眾多對手之中選擇你。
那如何讓產品從眾多競(jing)品和(he)替代(dai)品中脫穎(ying)而出呢？
你需要突出 “超級好” 的價值感！
每個產(chan)品都有(you)其 “價值(zhi)”，這個價值(zhi)并不是(shi)你口中的超級好(hao)，而是(shi)人們最(zui)終可以感受到的價值(zhi)。
產(chan)品(pin)(pin)價(jia)值感是由(you)可感知的產(chan)品(pin)(pin)價(jia)值和購買成本(ben)共同(tong)決定。可感知產(chan)品(pin)(pin)價(jia)值越(yue)(yue)高，可感知購買成本(ben)越(yue)(yue)低，產(chan)品(pin)(pin)價(jia)值感就(jiu)越(yue)(yue)突出(chu)，被(bei)選中的可能(neng)性就(jiu)越(yue)(yue)大。
所以，你需要做的就是——放大產品可感知價值，降低產品可感知購買成本。
1、放大產品可感知價值
絕大多(duo)數(shu)購(gou)買場(chang)景(jing)，你我(wo)都不會去(qu)深入調(diao)研一個產(chan)品(pin)，大多(duo)情(qing)況僅憑一些表(biao)象(xiang)就做出判斷，最(zui)直接感知(zhi)到的價值往(wang)往(wang)決定了最(zui)終判斷。
如果(guo)別人壓(ya)根(gen)就(jiu)沒能(neng)感知(zhi)到(dao)你的(de)產品所謂 “超級好” 的(de)價(jia)值，那也(ye)就(jiu)沒然(ran)后了；相(xiang)反(fan)，如果(guo)你突出了產品可感知(zhi)到(dao)的(de)價(jia)值，那他選(xuan)擇的(de)幾率(lv)更(geng)大。
某(mou)種程(cheng)度來說，用戶買的就是要(yao)這種能夠(gou)感知得到的價值感。
比如小米體重秤就是利(li)用精準(zhun)數據來讓看的人感知到(dao)產品價(jia)值，從(cong)而贏得青睞。
對于減肥(fei)健身的人(ren)來說，每天都(dou)要上秤幾次，分毫必究，上廁(ce)所前后(hou)都(dou)要上秤一(yi)(yi)下。當一(yi)(yi)款秤可以精確到100g，能做到喝杯水都(dou)能感知，你會不會心(xin)動？
這是通過描述細節突出可感知價值。
巴黎揚(yang)羅必凱(kai)為法國眼鏡品牌Keloptic做廣告時，以(yi)梵高自(zi)畫像、巴黎圣母院等印象派畫為背(bei)景，制作了(le)一系列(lie)對比廣告，不斷(duan)強化眼鏡清晰度這個賣點：
從模糊的印象派(pai)到清晰的寫實派(pai)，就只差一個Keloptic眼鏡而已(yi)。
這個是通過正反對比突出可感知價值。
小米手(shou)機在新(xin)品發布會(hui)上經常會(hui)進行手(shou)機參數(shu)、價(jia)(jia)格(ge)的對比，看起來性價(jia)(jia)比超高，哪哪都(dou)好。
他們通過(guo) “有(you)技巧” 的(de)利用(yong)強項對比(bi)來適當抬高自(zi)己，突出優劣感，證明我的(de)產(chan)品(pin)更(geng)好。
這個是通過主動建立對比突出可感知價值。
定位(wei)于高(gao)端商務(wu)人士的《經濟學人》雜志，它沒有直接去說服讀者訂閱(yue)它，而(er)是這么說：
地球表面 2/3 的面積(ji)由(you)水覆蓋，
剩下的由經濟(ji)學人覆蓋(gai)。
經濟學人——《領導者文摘》
這是通過正向群體力量，從眾效應突出可感知價值。
杜蕾斯避孕套廣(guang)告讓套套變得跟(gen)氣泡一樣超薄(bo)，讓人印(yin)象深刻。
這是利用形象化類比突出可感知價值。
之前(qian)漢(han)堡(bao)王(wang)的(de)一個經典廣告，連麥當勞叔(shu)(shu)叔(shu)(shu)都無法拒絕美味，喬裝(zhuang)打(da)扮(ban)來買漢(han)堡(bao)王(wang)吃(chi)，可以(yi)說是一個舉世聞名的(de)案(an)例了。
這是通過構建沖突，制造戲劇性的反差突出可感知價值。
博朗(BRAUN)剃(ti)須刀有一個(ge)很知名廣告，使用博朗短短幾分鐘，效果一目了然(ran)。
這是通過參照物突出可感知價值。
Wonderbra下線平面廣告：模特穿上Wonderbra內衣之后，產品功能超強，玻璃都要撐破了。這是通過夸張手法突出可感知價值。
2、降低產品可感知購買成本
理論上，如果(guo)每個人購買東西不存在任何成本阻(zu)礙(ai)，我估計她會(hui)拿(na)走眼前(qian)能看到的一切(qie)。
就是因為有眾(zhong)多購買成本存在，我們購物(wu)才(cai)會去對比評估，才(cai)會選擇性(xing)購買。
不(bu)僅僅是金錢成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)(ben)，還(huan)包括形象(xiang)成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)(ben)、行動成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)(ben)、學習成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)(ben)、健康成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)(ben)、決(jue)策成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)(ben)、風險成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)(ben)等。
簡單來說，就是金錢、面子、省時、省力、無風險、有保障。
你(ni)需(xu)要準確識別用(yong)戶選擇你(ni)的(de)產(chan)品可能要付出的(de)成本(ben)，并(bing)去打消這(zhe)些阻礙，降低他(ta)們的(de)購(gou)買成本(ben)。
比如做促銷，制造稀缺感(gan)和緊迫感(gan)，就是在降(jiang)低(di)金(jin)錢成本。
比如經(jing)常看(kan)到(dao)的 “假一(yi)賠十”、“30天無(wu)理由退換”，這(zhe)些(xie)零風險(xian)承諾什么時候都好用。這(zhe)就是在降(jiang)低風險(xian)成(cheng)本。
比如過去注冊(ce)APP或網站會員，需(xu)要(yao)填(tian)十(shi)余項信息(xi)，而(er)且只需(xu)要(yao)一個(ge)手機號(hao)，加上驗證(zheng)碼就可以了，之(zhi)后(hou)再慢慢補全其他信息(xi)。
這是在降低行(xing)動成本。
比如之(zhi)前日本(ben)一個電飯鍋產品(pin)，廣告是(shi)：做飯更(geng)快。很多(duo)家庭主(zhu)婦都想買，但是(shi)擔心(xin)買了后婆(po)婆(po)覺得(de)自己懶，有損自己的家庭形(xing)象。
; 之后(hou)這個電(dian)飯鍋(guo)產品就把廣告改成：給家人更健康的飯。結果這些家庭主婦就紛紛選擇了購買，因為這個時候她們的形象變成了一個為家人著想的好
媳婦。
整體而言，一(yi)個說法的(de)改變就讓她(ta)們更愿意購買。不(bu)僅增加了這個產品帶來(lai)(lai)的(de)正面(mian)形象，也消除了可能帶來(lai)(lai)的(de)負面(mian)形象。
這是在降(jiang)低形象成本。
還有(you)經濟學里(li)有(you)個(ge)(ge)有(you)趣的效應，人(ren)在買東西的時候，總給自己找借口說這個(ge)(ge)是(shi)為家人(ren)付費，或者是(shi)在補償自己，然后就(jiu)會更容(rong)易(yi)完成購買。
這是在降低決策成(cheng)本。
總之，你(ni)自己覺得 “我的產(chan)品超級好(hao)(hao)”，挺好(hao)(hao)的！
但是一(yi)定要牢(lao)牢(lao)抓(zhua)住消費者的核心需求(qiu)，同時去(qu)突出這個 “超級好(hao)” 的價(jia)值感。
你的(de)產品可感知價(jia)值與成(cheng)本(ben)的(de)感知夠不(bu)夠明(ming)顯(xian)？多去反思和嘗試，沒什(shen)么(me)標(biao)準答案，除了市場。
也從沒有什么一分錢一分貨的好產品，消費者眼中的好產品從來都是可感知到的價值與綜合成本之間的博弈。
別要老是強調 “我(wo)的(de)產品超級好” ，讓別人說 “哇，他的(de)產品超級棒”！
