近幾年我發現，互聯網的垂直APP，無論從業務還是從品牌維度，都在打出圈戰。
做垂直領域的APP終將不再滿足于只和一群人做朋友，想讓更多人愛上他們，想要增長。
例如抖(dou)音(yin)(yin)，從17年初一開(kai)始集合的(de)是愛玩音(yin)(yin)樂和舞蹈的(de)泛潮流人(ren)群，打(da)開(kai)抖(dou)音(yin)(yin)就是各種轉(zhuan)屏「技術流」，而18年3月后，轉(zhuan)身一變(bian)，抖(dou)音(yin)(yin)入駐(zhu)了各式各樣的(de)達人(ren)，有(you)了段子手、演家庭喜(xi)劇(ju)的(de)、教美妝的(de)等(deng)等(deng)內容。
從「先(xian)鋒潮人(ren)」應(ying)用(yong)轉(zhuan)型「記錄生活」APP，抖音在短(duan)短(duan)1年(nian)多內(nei)從千萬(wan)用(yong)戶到(dao)了上億用(yong)戶。
仔細(xi)觀察它的品牌打法其實(shi)也印證(zheng)著它增長和(he)出圈的重(zhong)要節點：
抖(dou)(dou)音(yin)最(zui)開(kai)始定位是「專注(zhu)新生(sheng)代(dai)的(de)音(yin)樂短視頻社區」，還投放了(le)中國有嘻哈，突出的(de)是潮、是「抖(dou)(dou)」這個(ge)記(ji)憶點，還記(ji)得那個(ge)腦洞大開(kai)的(de)H5「世界名畫抖(dou)(dou)起來了(le)」，到18年抖(dou)(dou)音(yin)品牌升級(ji)成了(le)「記(ji)錄美好生(sheng)活」，回歸(gui)到了(le)生(sheng)活和價(jia)值觀。
抖(dou)音(yin)從「愛(ai)抖(dou)，愛(ai)抖(dou)音(yin)」到「記錄美(mei)好(hao)生(sheng)活(huo)」
同樣在(zai)出圈的(de)還有不少垂直(zhi)APP，但(dan)是可以看(kan)到，所有APP在(zai)出圈的(de)過(guo)程中都有一些迷茫：
知識分子拓展(zhan)到(dao)大眾人群的知乎(hu)，品牌(pai)slogan從「與世界分享你的經驗、知識和見解(jie)」到(dao)「發現更大的世界」再(zai)到(dao)世界杯(bei)的slogan「有問題上知乎(hu)」，進展(zhan)并沒有想象中順利(li)，最后(hou)又回到(dao)了問答。
知乎從「與(yu)世界分(fen)享你(ni)的經驗、知識和見(jian)解」到「發現更(geng)大的世界」再(zai)到世界杯的slogan「有問題(ti)上知乎」。
海淘(tao)社(she)區到曬吃喝曬娃曬生(sheng)活的(de)(de)小(xiao)紅(hong)書(shu)，品牌slogan從「把旅(lv)行裝進(jin)你的(de)(de)購物袋」，進(jin)化到「找(zhao)到國外的(de)(de)好東(dong)西」，再到「全(quan)世界的(de)(de)好生(sheng)活，標記我的(de)(de)生(sheng)活……」，小(xiao)紅(hong)書(shu)也想要拓展人群。
但從(cong)品牌角度看，小(xiao)紅書好像一直在找生活的重點。
▲ 來源：小紅書資訊(xun)網
不難發現，垂直APP出圈，每個APP最后都要回歸「生活」二字。反正刀姐我是(shi)一(yi)直沒記(ji)明白每個APP的slogan：到底是(shi)抖音記(ji)錄(lu)生活(huo)還(huan)是(shi)快手記(ji)錄(lu)生活(huo)還(huan)是(shi)小紅(hong)書記(ji)錄(lu)生活(huo)（狗頭。
想要(yao)回(hui)歸「生活」不是一(yi)件容易的事情，需要(yao)從產品特性出發。
今(jin)天，我很吃驚地(di)看到，一向(xiang)硬核燃系的(de)Keep也上線(xian)了(le)一個新的(de)廣告(gao)，悄悄變(bian)了(le)畫風——
過去(qu)印(yin)象中Keep的廣告都是這(zhe)樣(yang)的，鼓勵運動愛好(hao)者流汗堅(jian)持(chi)的「自律給我自由」：
最新(xin)廣告片「這都算Keep」是十組日常(chang)生(sheng)活中(zhong)常(chang)見(jian)的場景，擠地鐵(tie)、打蒼(cang)蠅、搶著買單……
運動(dong)系(xi)的Keep也在回歸生(sheng)(sheng)活。廣告風格的轉(zhuan)變，背后映射了(le)業務(wu)的升級——Keep也加入了(le)出(chu)圈大戰，從最初的健身訓(xun)練(lian)工(gong)具正在轉(zhuan)向大眾運動(dong)生(sheng)(sheng)活平臺。
Keep作為一(yi)(yi)個(ge)垂類APP，在(zai)品(pin)牌建設上一(yi)(yi)直有(you)一(yi)(yi)套，創始人(ren)王寧也曾經在(zai)媒體上說道(dao)，「希望在(zai)數(shu)字(zi)化賽道(dao)里(li)成為像Nike一(yi)(yi)樣(yang)受(shou)到大(da)眾歡迎的運動品(pin)牌」。
今(jin)天我就(jiu)想以Keep為案例(li)，討論一個(ge)品牌(pai)營銷模型：
從小眾到大眾，從百萬到上億用戶，垂直類APP的品牌營銷出圈之戰該如何打，才能穩固核心的同時拓展用戶？
我總(zong)結為三步：
提煉用戶核心驅動力：功能到精神
2015年初(chu)，剛成立的Keep進入第(di)一(yi)個發展階(jie)段：主打線上(shang)的室(shi)內健身(shen)課程，Keep的定位是「移動健身(shen)教練」，當時的Keep工具+社交的屬性(xing)更明顯一(yi)些(xie)。
最早時，針對小白人群的Keep在社交網絡上邀請了4000人內測。
內(nei)測階(jie)段，Keep運營(ying)團隊在(zai)一些流(liu)量較大的社(she)區連(lian)載(zai)健身經驗帖(tie)，培(pei)養出了(le)固定用戶(hu)，APP正式上(shang)(shang)線時(shi)，在(zai)這些帖(tie)子里集中(zhong)引(yin)流(liu)，再加上(shang)(shang)口口傳播，Keep有(you)了(le)最早的種子用戶(hu)：運動狂熱(re)愛好者。
隨(sui)后(hou)的3個月(yue)內，注冊用戶量達到(dao)200萬。
為了(le)將產品的(de)核(he)心定(ding)位「移動(dong)健(jian)身(shen)教練」夯實，他們(men)選擇了(le)植(zhi)入國民度超高的(de)節(jie)目(mu)《快樂(le)大本營(ying)》，節(jie)目(mu)播出(chu)當(dang)天，Keep的(de)新增(zeng)用戶接近100萬，更多(duo)人知(zhi)道了(le)這(zhe)款健(jian)身(shen)工具。
種子期的Keep靠的是15年的運動APP風口 、原生的內容和迅速的口碑傳播+綜藝流量加持。
當Keep用戶數超過1000萬的時候，Keep在運動功能的基礎上拓展出了社區形態。創始人(ren)王寧曾(ceng)在《南方(fang)人(ren)物周刊(kan)》說道(dao)，「我們發現用戶有迫切的需求(qiu)去溝通，渴望(wang)(wang)被(bei)關注、被(bei)支持、渴望(wang)(wang)一同(tong)去運(yun)動(dong)，希望(wang)(wang)找到志同(tong)道(dao)合的人(ren)」。
2016年(nian)5月(yue)，Keep有了3000萬注(zhu)冊(ce)用(yong)戶(hu)(hu)，單純的(de)工具屬性已(yi)經不足以維持用(yong)戶(hu)(hu)對它的(de)忠誠(cheng)感并感召(zhao)更多(duo)新用(yong)戶(hu)(hu)，Keep在這(zhe)時打出(chu)了它的(de)品(pin)牌第一戰(zhan)——「自(zi)律給我自(zi)由」，當時轟動了全國。
據我所知，這(zhe)個廣告(gao)其(qi)實(shi)花了(le)近千萬(wan)的制作預算(suan)，并(bing)買下了(le)幾(ji)個重要渠道(dao)，例如戶外廣告(gao)。
廣告文案中寫(xie)道(dao)：「哪有什么天(tian)生如此，只是我(wo)們天(tian)天(tian)堅持」。
不同于(yu)很多APP的(de)第一戰(zhan)品牌戰(zhan)打(da)的(de)是功能戰(zhan)，例如(ru)「在家(jia)也能健身的(de)APP」，為什(shen)么Keep要去打(da)一個精神牌「自律給我自由」，還能帶來如(ru)此好的(de)效(xiao)果？
在品(pin)(pin)牌(pai)初(chu)期(qi)的品(pin)(pin)牌(pai)打(da)法核(he)心(xin)點，不(bu)是(shi)(shi)為(wei)了打(da)功能(neng)而打(da)功能(neng)，也不(bu)是(shi)(shi)為(wei)了打(da)精(jing)神而精(jing)神。關鍵(jian)點是(shi)(shi)打(da)用戶認知，即要找(zhao)到(dao)用戶用你(ni)APP的核(he)心(xin)驅動(dong)力——為(wei)什(shen)么我要用你(ni)，來解決(jue)我什(shen)么任務？
用戶使用不同品類APP的驅動點是不一樣的。
比如購(gou)物APP人(ren)們會在意貨是不是好和(he)價格是不是夠低；
短視頻APP則關注(zhu)內容(rong)(rong)是否有趣、夠酷，是不是跟(gen)我有關的內容(rong)(rong)；
而健(jian)身、運(yun)動APP，尤其是一(yi)個健(jian)身社區，更加關注(zhu)的(de)是，你夠不夠專業(ye)，是不是能凝聚到(dao)和(he)我一(yi)樣專業(ye)又志同道合的(de)人？
既然走出家門就能(neng)運(yun)動，為什么要選(xuan)擇一款運(yun)動APP呢？這(zhe)里面(mian)的核心驅動力是「凝聚志(zhi)同道合的人」。
為了穩固核(he)心(xin)用戶，讓他們以(yi)使用Keep為自豪(hao)，愿意表達和(he)分享這(zhe)種很硬核(he)的(de)(de)態度，并吸引更(geng)多運動(dong)愛好(hao)者加入這(zhe)個「聯盟」， Keep選擇(ze)的(de)(de)不再(zai)是打功(gong)能點，而是注入靈魂：號召所有通過健身而尋找自律中自由的(de)(de)人。
它對所有運(yun)動(dong)愛好者(zhe)說，我(wo)們懂你(ni)，我(wo)們需要的就是你(ni)，你(ni)喜歡的人也在我(wo)們這里。
廣告片出街之后的3個月內，Keep迅速獲得了2000萬新用戶。
經(jing)此(ci)一役，Keep才(cai)插下品(pin)牌(pai)定海(hai)神(shen)針，這個(ge)內核一直延續(xu)至(zhi)今(jin)。
營銷輔助增速品類圈層擴張
17年開始(shi)，Keep逐漸(jian)從移(yi)動(dong)健身(shen)教練，轉型為自由(you)運動(dong)場。他(ta)們在產品中擴(kuo)充了(le)運動(dong)品類，囊括了(le)健身(shen)、跑步、騎行(xing)、行(xing)走、瑜伽、舞蹈、球類等多(duo)種運動(dong)形(xing)式(shi)。
這個時候Keep的用戶積累已經過億，但針對用戶的競爭依然很激烈。
根(gen)據(ju)易觀(guan)的數據(ju)，2018年線上運動領域活躍(yue)用戶在全(quan)網中的滲(shen)透(tou)率(lv)僅為6.98%，不僅要拉新，還要與其他APP競爭(zheng)存量用戶。
隨著(zhu)業(ye)務發展，Keep也需(xu)要(yao)擴展自己的(de)用戶圈層，既然在健身領域已經占據了絕對的(de)優勢(shi)，那就要(yao)尋找下一(yi)個高速增長點。
在(zai)Keep平臺(tai)上，跑步已經成為繼training（健(jian)身(shen)訓練）外的第二(er)大品類(lei)，有較快的增速，是可以做出增量的方向。
于是第二階段，抓住增量品類，快速從產品、運營和品牌進行拓展。
Keep針對跑步功(gong)能進(jin)行了(le)(le)發力：剛上線時，僅有(you)軌跡記錄和(he)數據統計兩項基本(ben)功(gong)能，后來逐漸有(you)了(le)(le)「燃(ran)脂分段跑」和(he)「法特(te)萊克」訓(xun)練課程，還有(you)了(le)(le)「音樂跑」和(he)首創的「劇情跑」（可以在跑的同時體(ti)驗環太平洋機(ji)甲戰斗，厲害了(le)(le)
當(dang)跑(pao)步(bu)產品(pin)的勢能已(yi)經積累足夠(gou)之后(hou)，2018年10月(yue)，他們(men)拍(pai)了一支針對Keep Running的產品(pin)廣告片——「還想(xiang)跑(pao)」。
這支廣告(gao)傳達出了在Keep上跑步的樂趣，在它的助攻之下，Keep的用(yong)戶圈層，從健(jian)身人(ren)(ren)士進一(yi)步擴(kuo)展到每個想(xiang)跑步的人(ren)(ren)。
持續穩固核心，品類關聯生活習慣
到今天，Keep發展了三條業務線，線上和線下都有嘗試。
線上講付費(fei)內容和服務，比如游泳(yong)、高爾(er)夫(fu)等(deng)付費(fei)課程。除(chu)了Keep APP之(zhi)外，還增加了城市和家庭兩個場景(jing)，開出Keepland線下運動空間，電商售賣(mai)服飾、輕食(shi)、智能手環、跑(pao)步機(ji)、體脂(zhi)稱等(deng)——它朝著引領新型運動生活方式在發展。
用戶(hu)方面，目前Keep的月活(huo)已達到4000萬，總用戶(hu)數突破2億，主要用戶(hu)群(qun)體(ti)集中在30歲以下，一二線城市用戶(hu)占比(bi)較大。
到(dao)了(le)這個階(jie)段，對運(yun)(yun)動有興趣、會主動運(yun)(yun)動的(de)(de)人已經(jing)基本上都被(bei)圈到(dao)了(le)Keep上，接下來的(de)(de)難題，是怎(zen)么讓全民(min)動起來，把(ba)健身品(pin)類(lei)的(de)(de)盤(pan)子(zi)做大，讓始(shi)終(zhong)不與運(yun)(yun)動觸電的(de)(de)「頑固(gu)分子(zi)」們走上Keep。
在我看來Keep的(de)(de)最新廣告(gao)「這都算Keep」正是(shi)Keep開拓版圖(tu)的(de)(de)號令槍(qiang)——不但(dan)占領健身人群(qun)的(de)(de)心智，更是(shi)要走到人民群(qun)眾身邊(bian)，走向生活，打造「泛運動」。
如果說剛開始是讓「已經運(yun)(yun)動(dong)(dong)的人」上(shang)Keep，這階(jie)段則是讓「想運(yun)(yun)動(dong)(dong)的人」開始「了解運(yun)(yun)動(dong)(dong)」。
上周我還在和《增長黑客(ke)》作者范(fan)冰聊到，健身(shen)(shen)其實是(shi)一個非(fei)常反人性的品類，所(suo)有(you)人都想健身(shen)(shen)，但人的天然惰性卻會讓你(ni)產生抗拒。
而品牌的核心其實就是在你腦海中植入一個種子，產生行為上的改變。怎么做關聯？就是把你已有的認知和未知的品牌去做聯結。
Keep的最新廣告，其實是在做(zuo)一(yi)個「重新定義運動(dong)(dong)」，將「運動(dong)(dong)降維(wei)」的過程(cheng)。
如果運(yun)動和生(sheng)活能(neng)無縫連接了，那么(me)對運(yun)動的心理障礙就會降低(di)。
「這都算Keep」，用十(shi)組生(sheng)活(huo)(huo)場景(jing)給(gei)運動(dong)「降(jiang)維(wei)」，降(jiang)維(wei)后(hou)運動(dong)不限于減(jian)脂增肌(ji)，運動(dong)原本(ben)就在(zai)日(ri)常生(sheng)活(huo)(huo)之中無處不在(zai)，覆蓋了吃喝住行等方(fang)方(fang)面面，可能(neng)就在(zai)你(ni)上班的途中，在(zai)你(ni)洗澡的時候。
第一招給運動降維，第二招再為人民群眾破冰。
既然(ran)你(ni)(ni)在(zai)生(sheng)活中動如(ru)脫兔，那(nei)么(me)不妨再(zai)上Keep了解(jie)一下吧，于(yu)是我們看到，每條廣告的最后，都給了你(ni)(ni)一個(ge)搜(sou)索詞，你(ni)(ni)可以在(zai)Keep上搜(sou)索「奇葩運動」、「減脂食譜(pu)」等等——這是關(guan)聯的轉化入口。
這個(ge)路徑讓我(wo)聯想(xiang)到(dao)(dao)心(xin)理(li)學(xue)的(de)「破窗效應」：如果有人打(da)破了(le)一個(ge)建筑物的(de)窗玻璃(li)，而且在打(da)破后(hou)也沒有得到(dao)(dao)及時的(de)修理(li)，其他人就(jiu)會受到(dao)(dao)一些示范性的(de)縱容從(cong)而去打(da)破更多的(de)玻璃(li)。
類比(bi)到(dao)「這都算Keep」,就是先打開一個突破口，消除普通人、不(bu)愿意(yi)動(dong)的(de)人與運動(dong)之間的(de)心理壁壘，不(bu)要害怕運動(dong)，其實你每(mei)天都在(zai)運動(dong)。
過(guo)去的(de)(de)Keep像是(shi)嚴肅(su)的(de)(de)運(yun)動教練，給(gei)你(ni)所(suo)需要的(de)(de)專業指導，在(zai)你(ni)偷懶(lan)的(de)(de)時候催促你(ni)，它(ta)是(shi)健身(shen)人士(shi)的(de)(de)良(liang)師益友(you)，現在(zai)的(de)(de)Keep更像是(shi)你(ni)身(shen)邊(bian)嘻(xi)嘻(xi)哈(ha)哈(ha)的(de)(de)小伙伴(ban)，你(ni)特別(bie)容易吃他的(de)(de)安利，他拉著你(ni)一起參與運(yun)動，你(ni)也(ye)就去了(le)。
同時，既要走(zou)到人(ren)民群眾身邊，也不(bu)能丟(diu)失自己的核(he)心(xin)用(yong)戶，Keep的做(zuo)法(fa)是今年5月先鋪墊了一支廣告片(pian)「怕就對了」。
這背后的(de)洞察(cha)是：每個人(ren)在(zai)運動中都產(chan)生過(guo)畏(wei)懼，跑步(bu)怕(pa)(pa)累，瑜(yu)伽怕(pa)(pa)酸疼(teng)，擼鐵怕(pa)(pa)體力不(bu)支，于是他們就會找借(jie)口逃避。
Keep想告訴原有(you)的用(yong)戶，會(hui)怕很正(zheng)常(chang)，只要再堅持一(yi)下，你就會(hui)戰(zhan)勝自己(ji)的恐懼。「不怕了，那就去尋找下一(yi)個害(hai)怕」
為了走(zou)向人(ren)民群眾(zhong)(zhong)，Keep輸出了一套(tao)組(zu)合拳(quan)：如果說(shuo)「怕就(jiu)對了」先在(zai)精神層(ceng)面給運(yun)動(dong)愛(ai)好者打了一劑強心針(zhen)，那「這都算Keep」則是在(zai)生活層(ceng)面打破對運(yun)動(dong)的(de)門檻，激發廣大人(ren)民群眾(zhong)(zhong)的(de)運(yun)動(dong)興趣。
對于主攻垂(chui)直領域(yu)的APP來說(shuo)，伴隨著業(ye)務增長，用(yong)戶群體(ti)也在不(bu)斷擴大。
Keep的品(pin)牌出圈策(ce)略總結(jie)為三步：
1. 品牌初期：提煉用戶核心驅動力——功能到精神
2. 品牌加速期：抓高速增長點，營銷輔助增速品類圈層擴張
3. 品牌出圈期：持續穩固核心，品類關聯生活習慣
可(ke)以(yi)看下(xia)圖(tu)?
出圈之路的(de)(de)最難(nan)點，其(qi)實是增長和初心的(de)(de)互(hu)斥。
今(jin)天，在互聯網上，我(wo)們不時會看(kan)到一些APP在品牌出圈的(de)過程中，反(fan)而慢(man)慢(man)偏離了初(chu)心，為了擴張下(xia)沉(chen)，突然(ran)改頭換(huan)面，放棄了核心用(yong)戶。
Keep這套打法可借鑒，因(yin)為Keep每(mei)一步(bu)走的(de)(de)比較(jiao)穩，雖然(ran)好幾波(bo)campaign方向不同(tong)，但是品牌基調一直(zhi)堅持著「自律給我自由(you)」，始終代表熱愛(ai)運動的(de)(de)人們。
今年七月，Keep踐型者李現火了，朋友圈每(mei)天都有很多「現女友」在運動(dong)打卡(ka)，其實李現早在2017年就與Keep合作，沒(mei)被關注到的(de)時候，他(ta)也一(yi)直是個保(bao)持運動(dong)的(de)Keeper。
李現談減肥(fei)的(de)時候說，「火鍋不吃(chi)可樂不喝，每天(tian)鍛煉，每天(tian)就是有氧(yang)無氧(yang)，吃(chi)一(yi)些素的(de)要死的(de)東西(xi)，才(cai)變成(cheng)大(da)家看到的(de)樣子，這(zhe)個過程會(hui)很(hen)煎(jian)熬，但(dan)是出(chu)來的(de)效(xiao)果(guo)你會(hui)很(hen)欣慰」
八月，Keep改變了畫風，四(si)年持續深耕(geng)運動領域之后(hou)，它也想走到更多人民群眾(zhong)身邊(bian)去。
做產品、做品牌和做人是一(yi)樣的，即使暫時(shi)沒(mei)能(neng)出圈，沒(mei)有被關注，也要(yao)一(yi)步一(yi)個(ge)腳印(yin)地積累，功不唐捐，最終每個(ge)消費(fei)者都將成為你的「現女(nv)友」。
核心用戶(hu)永遠(yuan)是(shi)最珍貴的(de)，增(zeng)長雖好，也(ye)不要失去初心——這才是(shi)品牌營銷的(de)終極使命。
