用戶增(zeng)長的(de)本質(zhi)是在數據分(fen)(fen)析框架(jia)下進行精(jing)準化運營，是一門(men)新型的(de)實踐科學。需要在充分(fen)(fen)理解(jie)業務(wu)的(de)前提(ti)下，對癥下藥，切不可迷信(xin)具體的(de)運營方(fang)法。本文作者從兩個方(fang)面總(zong)結，打開用戶增(zeng)長的(de)正確方(fang)式是什么？

樓主入(ru)坑產(chan)(chan)品已有5年，長(chang)期耕耘(yun)于用戶增(zeng)長(chang)與(yu)數(shu)(shu)據產(chan)(chan)品工(gong)作。既在創業(ye)公司(si)帶過苦逼項目誓死存(cun)亡，也在大廠(chang)美團為廁所自由不(bu)戰不(bu)休，目前在騰(teng)訊從事數(shu)(shu)據產(chan)(chan)品相關(guan)工(gong)作。

以前與小伙伴們分享(xiang)過一些有關(guan)(guan)用戶增(zeng)長方(fang)面(mian)的(de)思考，反響不錯。趁(chen)著(zhu)這(zhe)個機會，把這(zhe)5年(nian)有關(guan)(guan)用戶增(zeng)長方(fang)向的(de)一些思考與積累，做一個總(zong)結(jie)，分享(xiang)出來，希望大家可(ke)以從中有所收獲。

首選關于用戶增長，基(ji)于WHY、WHAT、­HOW的分析思路，拋(pao)出有關用戶增長的三個問題(ti)：

1. WHY-用戶為什么要增長？
2. WHAT-用戶增長是什么？
3. HOW-用戶增長如何來做？

一、用戶為什么要增長？

 我(wo)理(li)解，搞(gao)清楚用(yong)戶(hu)(hu)增長(chang)和業(ye)務所處市場(chang)的關系(xi)，是理(li)解用(yong)戶(hu)(hu)為什(shen)么要增長(chang)的核(he)心。

1. 用戶增(zeng)長(chang)本身和業(ye)務所(suo)處的(de)市場有什么(me)樣(yang)的(de)關系？

用(yong)戶的(de)增(zeng)長(chang)規(gui)模本身(shen)和(he)市場(chang)滲透率(lv)呈負相關，從(cong)宏觀國家人口的(de)維(wei)度來看，當(dang)既(ji)有市場(chang)的(de)用(yong)戶滲透率(lv)趨(qu)近于100%的(de)情(qing)況下，用(yong)戶的(de)增(zeng)長(chang)規(gui)模趨(qu)近于0。

換句話來說，用戶的(de)增(zeng)長空間取(qu)決于當(dang)下自身業(ye)務在整體(ti)市場的(de)用戶滲(shen)透率。

2. 從時(shi)間趨勢的(de)角度來看，在不同(tong)階段用戶具體增長多少是合適的(de)？

我理解，要搞清楚這個問題，需要理解：業務內的用戶增長、業務本身的增長、業務所處市場的增長，這三者的關系。業務(wu)所處市場的增(zeng)長決定了(le)(le)業務(wu)本身(shen)的增(zeng)長，業務(wu)本身(shen)的增(zeng)長決定了(le)(le)業務(wu)內(nei)的用戶增(zeng)長。

比如：要想(xiang)回答2017年外賣業務用戶增長(chang)（獲(huo)取新(xin)客）多少合適，具體邏輯(ji)拆解(jie)如下(xia)：

• 首先，預測2017年外賣市場的盤子有多大，比如：近3000億(虛擬數據，不涉及相關敏感信息)。
• 其次，制定2017年美團在外賣市場的市場占有率目標是多少，比如：60%。
• 再次，根據市占目標，計算出2017美團在外賣市場的盤子有多大，比如：近1600億。
• 最后，根據以下對交易額的拆解，相應制定出外賣業務用戶增長的量級在多少；以及要滿足這樣的用戶增長目標，業務在流量規模、訪購率、新客數、交易留存率等各個方向的目標分別要達到多少。

這是(shi)我理解用(yong)戶為什么(me)要增(zeng)長以及增(zeng)長多少的首要問題，搞(gao)清楚市場，是(shi)用(yong)戶增(zeng)長的先決(jue)條(tiao)件。

二、用戶增長是什么？

從用戶維(wei)度與購買(mai)漏斗損耗維(wei)度，可以把用戶增(zeng)長劃分為四(si)個場景，每一個場景里用戶增(zeng)長的抓手(shou)是不(bu)一樣的。

首先，說明劃分維度的含義。

其次，劃分用戶增(zeng)長矩陣如下(xia)。

最后，根據矩(ju)陣，把用戶增長劃分為4個(ge)場(chang)景(jing)，在每個(ge)場(chang)景(jing)中(zhong)，用戶增長的抓手是(shi)有顯著差異的。

另外，以(yi)上的(de)先決條件是：一定要搞清楚業(ye)務所(suo)處(chu)的(de)市(shi)場(chang)是什么樣的(de)，業(ye)務自身的(de)發展是什么樣的(de)？

因為(wei)業務本身所處的發展階段，決定了用戶增(zeng)長(chang)的抓手重點是什么。

如(ru)何進(jin)行用戶增長？

我(wo)理解，用戶增長是一個閉環，具體如(ru)下：

首先，基于(yu)用(yong)(yong)戶增長(chang)(chang)模(mo)型，搭建(jian)數(shu)據(ju)(ju)觀(guan)測大(da)盤。知曉不同用(yong)(yong)戶增長(chang)(chang)場(chang)景下的數(shu)據(ju)(ju)表(biao)現，根(gen)據(ju)(ju)數(shu)據(ju)(ju)表(biao)現，進行深入的數(shu)據(ju)(ju)分析，以此發(fa)現用(yong)(yong)戶增長(chang)(chang)點。

在這里有(you)兩個關鍵點：

1. 數據消費層面，選擇的度量指標是否可以有效顯著的表達用戶增長？這是一個度量對不對的問題。
2. 數據生產層面，用戶增長模型的基礎數據是否符合穩定性、完備性、準確性的要求？這是一個數據準不準的問題。

其(qi)次，根據滾動財務(wu)預算目(mu)標與(yu)當期數據分(fen)析結果，制(zhi)定階段性目(mu)標。

在這(zhe)里的兩(liang)個關(guan)鍵點(dian)是(shi)：

1. 目標是否符合當下的實際情況？
2. 目標是否拆解完整？

再(zai)次(ci)，通過產品策略或營銷工(gong)具，進(jin)行方案落地，以此實(shi)現(xian)階段性(xing)目標(biao)。

最后，評(ping)估該周期(qi)的增長(chang)效果，以(yi)此制定下階段性的目(mu)標，從而實現增長(chang)閉環。

具(ju)體舉(ju)例(li)如下：

思考(kao)：

為什(shen)么不遵照自然(ran)規(gui)律，讓用戶自然(ran)增(zeng)長？因(yin)為自然(ran)增(zeng)長的速率不滿(man)足業(ye)務增(zeng)長的要求(qiu)。

要人工干預(yu)自然增長(chang)，是不是要從(cong)(cong)用戶的動(dong)機入手，從(cong)(cong)人性的角度，發掘一(yi)個用戶究竟產生(sheng)了什么(me)樣的動(dong)機，從(cong)(cong)而從(cong)(cong)“不買”變成(cheng)了“買買買”？

下(xia)面(mian)，談談從(cong)用戶動機(ji)的(de)角度(du)(du)重新理解用戶增長(chang)，比如：從(cong)貪嗔癡的(de)角度(du)(du)來(lai)說。

更(geng)深入的思考(kao)，對應外賣業務，是否可(ke)以從動機的維度入手(shou)，發掘(jue)新(xin)型的用戶增(zeng)長方(fang)式？

對已有的總(zong)結(jie)如下：

總結

用(yong)戶增(zeng)長的(de)(de)本質是(shi)在數據分析框架(jia)下進行精準化運(yun)營，是(shi)一門(men)新型的(de)(de)實踐科學。需要在充(chong)分理解業(ye)務(wu)的(de)(de)前(qian)提下，對癥下藥，切不可迷信具體的(de)(de)運(yun)營方法(fa)。

以上，是有(you)關(guan)用戶增長的一些思考(kao)與(yu)看法，歡迎交流~

 

本文(wen)作者(zhe)@羅大(da)大(da)

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