溫馨提示：本文90%文字是我思考后的(de)組(zu)織，對(dui)書(shu)中的(de)內容和組(zu)合(he)元(yuan)素都有所調整，可能和你在其他地(di)方看到的(de)解讀略有不同。
怎樣發現一本對產品和運營有用的好書？
有蠻多的(de)方(fang)法(fa)的(de)，我(wo)常用的(de)方(fang)法(fa)就是豆瓣(ban)上的(de)評分以及書中的(de)推薦。
比如，我看一本經典之作，在書(shu)籍里面(mian)可能就(jiu)會出現(xian)推薦(jian)，經典的(de)書(shu)籍推薦(jian)的(de)書(shu)，那(nei)肯定也不會差(cha)，對吧。
《瘋傳》這本(ben)書(shu)是(shi)我豆瓣上發現(xian)的(de)，前(qian)段時間買了回(hui)來，那么，開篇的(de)推薦序你就能發現(xian)諸如《粘住(zhu)》、《習(xi)慣(guan)的(de)力量》這些比較(jiao)知(zhi)名的(de)書(shu)籍。
我(wo)在看這(zhe)本書(shu)之前并沒(mei)有去看網上的(de)(de)相(xiang)關文章，當我(wo)看了(le)(le)(le)這(zhe)本書(shu)并且做了(le)(le)(le)筆記(ji)以及(ji)思考過后(hou)，我(wo)特意去找了(le)(le)(le)些這(zhe)本書(shu)的(de)(de)解讀(du)，我(wo)發現他們(men)的(de)(de)解讀(du)很片面。基本是照(zhao)搬(ban)書(shu)里面的(de)(de)內容。
我個(ge)人認為，這是在做無用功，是沒有經過思考(kao)的輸出。
我(wo)說過(guo)，我(wo)看(kan)一(yi)些工具類的(de)書籍(ji)一(yi)般在1-2小時會(hui)看(kan)完，如果遇到會(hui)刷新我(wo)認知(zhi)的(de)書籍(ji)，我(wo)會(hui)放慢速度，故(gu)此，這本書我(wo)前前后(hou)后(hou)看(kan)了兩天，中間我(wo)很多次(ci)停(ting)下來思考書中的(de)觀點。
這本書(shu)必然是(shi)一本好書(shu)，所以，我應該(gai)(gai)去認真(zhen)對待，也更應該(gai)(gai)推薦(jian)給更多的人看(kan)。
《瘋傳》的核心是“感染力”，如何才能講這種力量賦能到產品和思想中去？需要遵循六個原則，即：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值、故事。
雖然作者把動機也劃在了社交貨幣的組合元素里面，但我個人認為，動機應該是其余元素的前提條件。
比如，元素里有個歸屬感，歸屬感則由稀有、專用、神秘這些元(yuan)素(su)組成，那么(me)，我(wo)們舉個例子，比(bi)如，我(wo)說：XXX恭喜你獲得(de)XXX專用獎勵(li)。
聽到這(zhe)(zhe)句話，是不是認為這(zhe)(zhe)是某個級別或者某種群體才能享有(you)的特(te)權？那(nei)(nei)么，我相信，得到這(zhe)(zhe)種信息的人肯定會對產(chan)品有(you)一(yi)種歸屬感，那(nei)(nei)么，就有(you)可能更加(jia)賣(mai)力，更加(jia)頻繁的使用產(chan)品，甚至還給朋友推(tui)薦產(chan)品。
而，這一切的(de)動機(ji)就(jiu)是想要獲得更(geng)濃烈的(de)歸屬感(gan)，更(geng)高的(de)榮譽。
所以我說，動機應該是行為的前提條件。
針對老用戶這一招是最好用的，比如，你的產品是內容型，那么，關鍵行為則是用戶端的輸出對吧，那么，這個時候你給老用戶發個信息，告訴他，他的內容被官方選為精華，并贈送他一張“貢獻達人”卡，這張卡只針對持續的高質量內容輸出者開放。
這(zhe)個(ge)時候，對于用戶而言是怎樣的心理狀態呢？
“我靠，啥(sha)玩意兒？”
“我去，達人(ren)卡？”
“我去，限(xian)量專(zhuan)屬身份標識？”
“我(wo)的天，發帖經驗雙倍、首頁(ye)推薦置頂、紅人榜...”
以(yi)上對話來(lai)自于想象。
用戶的心(xin)理狀(zhuang)態(tai)必然是驚喜的（Ahamoment），所以，他就會(hui)更加努力的進行高(gao)質量的輸出(chu)，你(ni)產品的高(gao)質量內(nei)容(rong)也將會(hui)越多。
我(wo)就(jiu)舉個前兩(liang)天的例子。
我在鑒鋒的星球發了幾篇帖子，然(ran)后前(qian)兩天鴨頭小助手(shou)找到我(wo)，說下周給我(wo)上優(you)質榜。就(jiu)這么個過程，你(ni)說我(wo)驚喜不，顯然(ran)是的(de)，那么，這樣(yang)一來(lai)，我(wo)就(jiu)會更(geng)加的(de)給他的(de)星球輸送優(you)質內(nei)容。
再比如說，我投稿給鳥哥筆記，最后(hou)通過了，然后(hou)還能給我帶(dai)來一些(xie)粉絲，你說我后(hou)面我還會不會把優質內容投給他(ta)？顯然是的(de)。
對于新(xin)用戶而(er)言(yan)(yan)可能(neng)還需要在產(chan)品運營(ying)方面(mian)下功夫，而(er)對于老(lao)用戶而(er)言(yan)(yan)，可能(neng)本身就擁有(you)一定程度的(de)歸屬感，只是，用這種手段來(lai)刺激一下，那么，便能(neng)提升老(lao)用戶的(de)歸屬感。
用戶(hu)(hu)在(zai)使用產品的(de)(de)(de)時(shi)候一旦周期長了，也必(bi)然會疲憊(bei)的(de)(de)(de)，這時(shi)候就應(ying)該考(kao)慮創造新的(de)(de)(de)價值，因為老(lao)用戶(hu)(hu)必(bi)然是希(xi)望(wang)你的(de)(de)(de)產品能夠給他帶來更(geng)多的(de)(de)(de)新的(de)(de)(de)價值的(de)(de)(de)。
這(zhe)個概念在(zai)之前的日記中(zhong)已經寫到(dao)過(guo)，在(zai)此不多(duo)展開講。
內(nei)在吸引力、游戲杠桿這些概念大家(jia)看筆記應該都能夠(gou)理(li)解(jie)，我(wo)說一下不是很容(rong)易理(li)解(jie)的概念：矛盾。
書(shu)里(li)面并沒有把這個概念(nian)組合到元素中，我是看了(le)有個例子(zi)之后，認為，這個概念(nian)應該單(dan)獨拿出來講一(yi)下。
什么是矛盾？字面意思是兩種武器，即矛和盾，矛主攻擊，盾主防御；白話解釋就是，在人們的認知當中，某些事物之間存在著絕對的對立性。
比如，我前(qian)段時(shi)間看到過一個畫面：一位女士坐在船(chuan)上，船(chuan)里全是(shi)泡(pao)面，我忘記具體標題了，大致意思(si)就是(shi)說這(zhe)女的一口氣吃了一船(chuan)泡(pao)面。
在我們的(de)(de)認(ren)知當中，誰能吃一(yi)船的(de)(de)泡(pao)(pao)面(mian)？顯然(ran)不行，所(suo)以，這就是矛(mao)盾(dun)，因為人的(de)(de)胃(wei)即使有(you)很(hen)強的(de)(de)收縮功能，但(dan)也(ye)裝不下一(yi)船的(de)(de)泡(pao)(pao)面(mian)，對吧。
咱們普通(tong)人平時吃泡面2桶(tong)就(jiu)差(cha)不多了(le)，三桶(tong)就(jiu)是很(hen)厲害的了(le)，那些56789桶(tong)的，我就(jiu)不說了(le)，肯定是大胃。
這就(jiu)是矛盾，那么，這個(ge)矛盾有什么用呢？就(jiu)在(zai)于傳(chuan)播，那么，為什么這種矛盾的(de)元素會讓人們瘋狂(kuang)傳(chuan)播呢？
因為當你看到這樣的矛盾事件之后，你會去傳播，你傳播之后會有這樣一個心理：這個是我發現的，我第一時間分享出來給你們看，我很厲害吧，你們都沒發現，就我發現了，哼哼，快夸我，快夸我...
所以，你明白了，為什么人們會分享各種各樣的東西呢？根本原因其實就是滿足心理需求，這種需求只有自己才會知道，但卻并不一定會得到別人的贊美。
如同(tong)你分享(xiang)了一個很好(hao)玩、很厲害的東西，但別人(ren)有可能只是看看罷了，很少情況下有人(ren)會(hui)夸(kua)贊你。
當然，也(ye)要看什么東(dong)西(xi)，有實用價(jia)值(zhi)的東(dong)西(xi)，大家還(huan)是很愿意(yi)對你說聲“謝(xie)(xie)謝(xie)(xie)”的。
而你(ni)的(de)(de)目的(de)(de)不就是這樣嗎？然后就會(hui)樂此不疲(pi)的(de)(de)去分(fen)享給大家更優質的(de)(de)東(dong)(dong)西，這些東(dong)(dong)西被更多的(de)(de)人拿到并且(qie)學習，大家的(de)(de)素(su)養、能力等(deng)等(deng)各方面都在提高，這必然是一個好的(de)(de)現象。
所以，好產品，應(ying)該被更(geng)多人知道(dao)。
誘因
字(zi)面意思就是：誘惑的原因。
白話解釋就(jiu)是，你沉(chen)(chen)浸于某(mou)種事物中，到(dao)底(di)是什(shen)么原因誘(you)惑了你，讓你如此沉(chen)(chen)浸？
“誘因”的核心觀點就是“鏈接”，聽說過低(di)頻和高頻吧；比如(ru)房產、裝修、看病這(zhe)種屬于(yu)低(di)頻次(ci)，而聊天、吃(chi)飯(fan)、走路(lu)，這(zhe)些屬于(yu)高頻吧。
那么，如果(guo)你(ni)的(de)產(chan)(chan)品(pin)是低頻(pin)(pin)（由行業決定產(chan)(chan)品(pin)），你(ni)應該想(xiang)出一個誘因來與(yu)高(gao)頻(pin)(pin)鏈接；書里面提到的(de)鏈接更多的(de)是高(gao)頻(pin)(pin)的(de)場景(jing)和高(gao)頻(pin)(pin)的(de)其他產(chan)(chan)品(pin)。
比如，奇(qi)巧(qiao)(qiao)巧(qiao)(qiao)克力銷(xiao)售額瘋狂下降，于(yu)是他們(men)與喝咖啡進行了鏈接(jie)，重新制作了廣告宣傳，給人(ren)們(men)植入“喝咖啡就要吃奇(qi)巧(qiao)(qiao)”，這樣才(cai)搭配(pei)。
就好比，MAC和星巴克這樣的鏈接一樣，雖然蘋果公司并沒有做這樣的鏈接，但使用MAC的商務人士又恰好喜歡和星巴克，于是，帶著自己心愛的MAC，到星巴克辦公。
這就形(xing)成了一種誘(you)因的現象，讓(rang)人感覺，外(wai)出用MAC辦公就得去(qu)星巴克。
所以，誘因這(zhe)個元素其實就(jiu)是場景鏈接的(de)一(yi)環，我(wo)個人認為這(zhe)是屬于品牌戰略的(de)方向，而且也(ye)并(bing)非一(yi)朝一(yi)夕。并(bing)不是說你做一(yi)次(ci)就(jiu)能把這(zhe)種(zhong)場景連接起來(lai)的(de)。
該改變人們頑固的思想必然需要經過時間沉淀。
這(zhe)里要注意一點，就是鏈接的場景的問題，如果你僅僅只是在廣告中體(ti)現這(zhe)種現象(xiang)，其(qi)實(shi)效果并不是很好，至(zhi)少沒有將(jiang)效果最大化；
書里面有個(ge)(ge)例子，有個(ge)(ge)人在浴(yu)室(shi)(shi)洗澡，出(chu)浴(yu)室(shi)(shi)的時(shi)候(hou)滑倒了，然后這(zhe)個(ge)(ge)時(shi)候(hou)有個(ge)(ge)聲音說：別(bie)忘記買防滑墊。
理論上來講，這是沒有問題的，但也僅僅是對事件人當時有效果，且場景是停留在浴室，也就是說，他可能走出浴室一會兒就忘記了，當他要洗澡的時候可能才會記起來買防滑墊。
但問題是，你(ni)的(de)浴室沒有買防滑墊的(de)，對吧(ba)。
所以(yi)，誘因(yin)的(de)元(yuan)素有兩(liang)個難點(dian)，一個是場景(jing)，一個是時間，都需要無縫對接。
我就拿廁所舉例子，男同胞應該看到過“向前一小步，文明一大步”的標(biao)語吧(ba)，如果這個標(biao)語貼在路上，等你到(dao)廁所的時候可(ke)能就忘(wang)記了(le)，那(nei)也就不(bu)會采取(qu)什么行為。
再比如，我之前的公司的食堂，會有“鋤禾日當午，粒粒皆辛苦”的標語，但這標語并不(bu)是放(fang)在我(wo)們吃(chi)飯的桌上的，而是放(fang)在外面洗碗池的地(di)方。
我當時就想：你把這話放在這里干啥，我都已經開始洗碗了
這是個比(bi)較簡(jian)單的道理，稍微說一下就能(neng)夠理解，這里不多說。
而誘(you)因又常常和公共性(xing)這(zhe)(zhe)個元素相關聯，因為誘(you)因必然是要頻率很(hen)(hen)高的(de)、體量很(hen)(hen)大的(de)，那么(me)，公共性(xing)則可以很(hen)(hen)好(hao)的(de)滿足(zu)，公共性(xing)在某種意義上(shang)來講(jiang)其實也(ye)是公開性(xing)，比如街上(shang)這(zhe)(zhe)種場景。
公共性
這一元素利用的是群體效應的(de)(de)作用，讓(rang)產品在公開的(de)(de)場合出現，說白了就是種(zhong)錨。
當滿足這樣的條件的時候，人們就會經常感覺到“這種東西我見過”（心理錨定），之后如果人們有這個(ge)需求(qiu)，那(nei)么，優先考慮的就是(shi)“這東西”。
我這里說一下【行為剩余】這個概念，其意思就是：做出某個行為之后的還殘留的生理體驗。
可能你們(men)不(bu)是很明(ming)白(bai)，我(wo)舉(ju)個例(li)子就(jiu)明(ming)白(bai)了(le)
比如(ru)，你(ni)買了肯德(de)基的套餐，店員給(gei)你(ni)拿袋子裝好，而肯德(de)基的袋子都是(shi)那種(zhong)手提的四方形袋子，上面印有品(pin)牌LOGO。
你到了(le)公司(si)，拿出來吃。這個(ge)時候你雖(sui)然已(yi)經購買成功，按(an)理(li)說你對肯德(de)基已(yi)經不會(hui)產生(sheng)利(li)益(yi)了(le)，但是不要忘了(le)，你提到了(le)公司(si)且公司(si)有很多人(ren)應該都會(hui)看到袋子上(shang)的肯德(de)基LOGO。
而你(ni)無形之中(zhong)還在為肯(ken)德基做(zuo)廣(guang)告(gao)（移(yi)動(dong)人體(ti)廣(guang)告(gao)^ ^），這種行(xing)為就叫(jiao)做(zuo)行(xing)為剩余(yu)。
說的簡單直白點，就是，你的行為還有余力，還存在著影響。
再說一個(ge)比較常見(jian)的(de)例子，我以前玩QQ的(de)時候(hou)（現在(zai)不怎么用了），QQ那(nei)會兒有個(ge)在(zai)線狀(zhuang)態的(de)功能，可以顯(xian)示你當前在(zai)線的(de)設(she)備，好像最后(hou)還可以自(zi)定義這個(ge)功能？
這種行(xing)為也屬于行(xing)為剩余，通過QQ，為手機設(she)備打(da)廣告（iPhone應(ying)該(gai)感(gan)謝騰訊）。
這兩個例子我(wo)相信你應該(gai)了解什么叫(jiao)行為(wei)剩余(yu)的概(gai)念了，但(dan)具(ju)體要怎(zen)么用在(zai)產品中，這是一個值得思(si)考的問題(ti)。
實用價值
這(zhe)一(yi)點就(jiu)不展開講(jiang)，因為你(ni)做任何產(chan)品必(bi)然需要(yao)給用戶提供某些核(he)心功(gong)能(neng)，這(zhe)些核(he)心功(gong)能(neng)你(ni)就(jiu)可以理解成實用。
其實(shi)這個(ge)元素(su)和我之前看的《無(wu)價》相像之處，如果要更深(shen)入的了解這一點，我推薦你去(qu)看《無(wu)價》，這本書我優先推薦給電(dian)商運營、線下實(shi)體店(dian)運營的同胞看，記住，是必(bi)看；當(dang)然(ran)運營和產品也應該有所了解。
故事&情緒
我將兩個(ge)元素合在一(yi)起寫，因為單(dan)獨寫的話其實也沒太多需要介紹的。
這兩者通常(chang)是結合起(qi)來運用的，比如，你寫(xie)軟文(wen)(wen)，做(zuo)視頻廣(guang)告(gao)等(deng)，這些是故事，而你想要(yao)你的軟文(wen)(wen)和視頻廣(guang)告(gao)有傳播力度，那么就需要(yao)融入情緒。
你們知道這一招運用的最好的是哪個嗎？你們肯定知道：咪蒙。
是(shi)(shi)的，沒錯(cuo)，就是(shi)(shi)她(ta)，咪蒙雖(sui)然是(shi)(shi)很大(da)的KOL，但她(ta)的運(yun)用手法(fa)是(shi)(shi)有點(dian)偏KOC特征(zheng)的，比較接地氣(qi)，很會編故事，常常引發(fa)大(da)家的共(gong)鳴(ming)。
而咪蒙大多數的情緒植入的是：消極情緒。
焦慮是消極情緒的一種，咪蒙(meng)運用的簡直是得(de)心應手，后來玩(wan)大了，過火了，一發(fa)不可收拾。
我(wo)個人(ren)不是(shi)很喜(xi)歡這個人(ren)，老早之(zhi)前還批判(pan)(pan)過她一次，我(wo)對她的批判(pan)(pan)真可(ke)謂一陣見血(xue)，一陣見血(xue)，一陣見血(xue)！
總體而言，新媒體的運營人員常用的應該是故事和情緒，而產品以及運營人員常用到的則是誘因、社交貨幣、公共性、實用性這四種元素，那么，對于電商運營更多的是在價格方面做動作，所以，他們最應該掌握的則是實用價值。
不論你(ni)屬于(yu)哪個行業，哪種運營分支，只(zhi)要(yao)你(ni)做的工作是和產品以及市(shi)場(chang)相關(guan)的，我仍然強烈推(tui)薦你(ni)閱讀《瘋(feng)傳(chuan)》。
相信我，你不會后悔的，我現(xian)在拆書(shu)，一般(ban)都是拆那種能刷新我認知的書(shu)籍(ji)。
感(gan)謝您(nin)(nin)的閱讀，希望對您(nin)(nin)有所幫助。
