公眾號：JS策劃人

作(zuo)者：JS策劃人

 

“以(yi)消費者為中心(xin)的精細化運營”，似乎成為了營銷行業里最政治正確的一句話。

 

因(yin)為互聯網人口(kou)紅(hong)利用盡(jin)，存量時代來臨，企業的(de)(de)增長(chang)必(bi)須靠消費(fei)者的(de)(de)精細化運營來實現。但對于大部分企業，都(dou)還是“知行不一(yi)”的(de)(de)：市場(chang)費(fei)用的(de)(de)投入還是一(yi)種粗放模(mo)式，看不到增長(chang)效果，也找不到發力的(de)(de)突破口(kou)，只能再(zai)投，最終(zhong)形(xing)成惡(e)性循環。

 

說好的“消費(fei)者精細化(hua)運營”只能變成一(yi)句空(kong)話。而在傳統市(shi)場部工作(zuo)的營銷(xiao)人，還是擺脫不了(le)“只會亂花錢(qian)，不產糧(liang)”的刻(ke)板印象。

 

為(wei)什么明明都(dou)知道(dao)要做“消費(fei)者(zhe)精(jing)細化(hua)運營”，但卻無能為(wei)力呢(ni)？這背后(hou)其實缺了很重要的(de)“儀(yi)表盤”，來指導(dao)市場(chang)營銷應(ying)該怎么有的(de)放矢。比如(ru)：要實現增長目標，最重要的(de)決策(ce)因子有哪些？市場費(fei)用(yong)就可以重點往(wang)這些因素上投入；經過計(ji)算距(ju)離這個(ge)GMV，還有多少人(ren)群(qun)缺口，費(fei)用(yong)就應該著重放(fang)在(zai)這些人(ren)群(qun)的(de)運營上。

 

說到精細(xi)化(hua)運營(ying)(ying)的“儀表盤”，我們就不得不提到阿里。作(zuo)為(wei)目前在(zai)消費者精細(xi)化(hua)運營(ying)(ying)領域的標(biao)桿，阿里迄今提出過的3大營(ying)(ying)銷(xiao)模(mo)型。分別是：

 

 

AIPL模型：首次實現品牌人群資產定量化、鏈路化運營

FAST模型：從數量和質量上衡量消費者運營健康度模型

GROW模型：指導大快消行業品類有的放矢的增長模型

 

但從名字和上面這些官方解釋，聽起來是不是感覺有點懵？那這篇文章，將用比較白話的語言和案例，把這3大模型講清楚，希望可以讓更多不管是做電商的，還是傳統市場部的營銷人了解這3個人群精細化運營的“儀表盤”。

 

 

一、AIPL模型

（首次實現品牌人群資(zi)產(chan)定量(liang)化、鏈路化運(yun)營(ying)）

 

 

“品(pin)牌人群資產(chan)”很重(zhong)(zhong)要(yao)，是大(da)(da)家都知道的。比如(ru)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)的傳(chuan)奇總裁(cai)羅伯(bo)特(te)伍德魯夫說：即使(shi)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)全部工廠都被大(da)(da)火(huo)燒掉，給我三個月時間，我就能重(zhong)(zhong)建完(wan)整的可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)。這(zhe)位(wei)總裁(cai)為什么敢有如(ru)此(ci)豪言？最(zui)重(zhong)(zhong)要(yao)的是可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)品(pin)牌有強大(da)(da)的消費者人群資產(chan)，那些聽過可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)的人、喝過的人、一年(nian)買很多次(ci)的人。

 

放在過去，“人群資產”是一個很難(nan)量(liang)化統計的概(gai)念。我們只能定性說可口可樂的人群資產一定比康師傅的多，但是具體有多少是不知道的。于是，阿里就推出了一個可以把品(pin)牌在阿里(li)系的人群(qun)資產定量化運(yun)營的模型，這也是支撐它全域營銷概念落地的關鍵一環，這個模型叫做：A-I-P-L。

 

A（Awareness），品(pin)牌認知(zhi)人(ren)群。包括(kuo)被品(pin)牌廣告觸達和品(pin)類詞搜索的人(ren)；

 

I（Interest），品(pin)(pin)牌興趣(qu)人群。包括廣(guang)告點(dian)擊(ji)、瀏覽品(pin)(pin)牌/店鋪主頁、參與品(pin)(pin)牌互(hu)動、瀏覽產品(pin)(pin)詳情頁、品(pin)(pin)牌詞(ci)搜索、領(ling)取試用(yong)、訂閱/關注(zhu)/入會、加(jia)購收藏(zang)的人；

P（Purchase），品牌(pai)購買人群，指(zhi)購買過品牌(pai)商品的人；

L（Loyalty），品牌忠誠人(ren)群，包括復購、評論(lun)、分享的人(ren)。

品牌所有AIPL資(zi)產數據都可以(yi)被存(cun)在數據銀(yin)行(xing)（Data Bank）中(zhong)，靠的是用戶(hu)在阿里體(ti)系那(nei)個共通的身(shen)份（UNI-ID）。

這里(li)需要再補(bu)充(chong)一個：阿里(li)體系(xi)包括哪些？可以用三環來(lai)說。

 

 

最里面一環的(de)當然(ran)是大家都知道(dao)的(de)天貓、淘寶、聚劃算(suan)、貓超這(zhe)些域內頻道(dao)；

第二環(huan)是阿里收購(gou)或(huo)投資(zi)的一些(xie)域外媒體或(huo)平臺，比如(ru)優酷、UC瀏覽(lan)器、高德地圖、餓了(le)么(me)、盒馬等，甚(shen)至還包括一些(xie)線(xian)下(xia)資(zi)源(yuan)，比如(ru)互動吧(ba)派樣(yang)機、銀泰(tai)商業大屏等。

而這(zhe)些(xie)還(huan)不(bu)夠，阿里(li)媽(ma)媽(ma)現(xian)在還(huan)大力在合(he)作域(yu)外(wai)更多的媒體(ti)平臺，比如(ru)：微(wei)博(bo)、抖音、小(xiao)紅書、B站等，通過阿里(li)Uni Desk投(tou)放工作臺在這(zhe)些(xie)媒體(ti)上投(tou)放，收獲的AIPL人(ren)群資(zi)產也可以回流(liu)到數據(ju)銀行(xing)。

好(hao)了，介紹(shao)完AIPL模(mo)型，以(yi)及背后大致運(yun)作機制后，接著(zhu)就來說說這(zhe)個“儀表盤”對于(yu)精(jing)細化運(yun)營最重要的一個作用：讓品牌(pai)人群資產鏈(lian)路(lu)化運營。

 

簡而言(yan)之(zhi)就是，對于所處鏈路(lu)中不(bu)(bu)同位置的(de)人群(qun)，品牌(pai)采用對應的(de)溝(gou)通(tong)內(nei)容和(he)渠道，最終的(de)目的(de)累積人群(qun)資產，并實(shi)現鏈路(lu)高效(xiao)流轉：讓“A人群(qun)“盡快(kuai)轉化成”I人群(qun)“，以(yi)此類推，試想一(yi)下(xia)你的(de)品牌(pai)擁有(you)數(shu)不(bu)(bu)完的(de)“L“人群(qun)，你應該再也(ye)不(bu)(bu)用愁生意做不(bu)(bu)好了吧。

 

那么，具體怎(zen)么執行呢？

 

首先，需要(yao)通(tong)過數據銀行賬號分析：品(pin)牌當前的“A-I-P-L“人群資產存(cun)在什么問(wen)題？比如是相對于競品“A人(ren)(ren)(ren)(ren)群”量(liang)太(tai)(tai)少(shao)了、或者“I人(ren)(ren)(ren)(ren)群”到“P人(ren)(ren)(ren)(ren)群”流轉率(lv)太(tai)(tai)低(di)了、亦(yi)或者品牌旗艦(jian)店自身的“A-I-P-L“人(ren)(ren)(ren)(ren)群占比相對于其(qi)他C店、經銷店太(tai)(tai)少(shao)了……

 

然后，就可以針對鏈路中(zhong)具體問題采用對用的(de)解(jie)決(jue)策略了。比如：針對“A人群”量太少這個問題，除了在站內可以通過“一夜霸屏”資源投放品牌廣告外，還可以整合品牌市場部的資源來做投放拉新。傳統媒介投放都是媒體投完之后，媒介公司給到甲方一些傳播層面的數據，比如有多少曝光、多少點擊這樣，但是如果這些媒體用Uni Desk做投放，這些觸達的用戶數據還可以通過阿里的Uni ID匹配沉淀到數據銀行，成為新增“A人群”。

 

再比(bi)如(ru)：針對(dui)鏈路中“I人群(qun)(qun)”到“P人群(qun)(qun)”流(liu)轉率太低的問題，說明(ming)店鋪目(mu)前(qian)缺少(shao)銷(xiao)售轉化機(ji)制，做法是(shi)(shi)先(xian)把“I人群(qun)(qun)”根(gen)據標簽分成不同的群(qun)(qun)組(zu)，有的可(ke)能(neng)是(shi)(shi)對(dui)促銷(xiao)折(zhe)扣(kou)敏感，那(nei)就可(ke)以(yi)通過(guo)鉆展給他們推送(song)店鋪折(zhe)扣(kou)信息來做收割；而(er)有的是(shi)(shi)通過(guo)明(ming)星(xing)活(huo)動拉進來的，那(nei)或許可(ke)以(yi)通過(guo)一(yi)些明(ming)星(xing)周邊貨(huo)品來吸引他們做下一(yi)步的購買動作。

 

 

 

二、FAST模型

（從數量(liang)和質(zhi)量(liang)上衡量(liang)消(xiao)費者運營健康度(du)模(mo)型(xing)）

 

 

如果說AIPL是幫助商家了解品牌人群資產總量，以及各鏈路人群的多少，那么FAST就是在此基礎上，又從數量和質(zhi)量兩(liang)個(ge)維度，來衡(heng)量品牌(pai)在人群(qun)資(zi)產運(yun)營是否健康的模(mo)型。

 

該指標主要幫(bang)助品牌(pai)了解自身的可運營消(xiao)費(fei)者(zhe)總量(liang)情(qing)況， 首(shou)先利(li)用(yong) GMV 預測算法，預估品牌(pai)消(xiao)費(fei)者(zhe)總量(liang)缺口，然后基(ji)于缺口情(qing)況優(you)化營銷預算投入，站(zhan)內外(wai) 多渠道種草(cao)拉新(xin)，為品牌(pai)進(jin)行消(xiao)費(fei)者(zhe)資產擴充;并指導品牌(pai)進(jin)行未來的貨品規劃和市場(chang)拓展，多方位(wei) 拓展消(xiao)費(fei)者(zhe);

 

• A (Advancing)，指AIPL人(ren)(ren)(ren)(ren)群(qun)轉(zhuan)化率。多場(chang)景(jing)提高消費者(zhe)活躍度(du)，促進(jin)(jin)人(ren)(ren)(ren)(ren)群(qun)鏈(lian)路正向(xiang)流(liu)轉(zhuan);多渠道種草人(ren)(ren)(ren)(ren)群(qun)沉(chen)淀(dian)后(hou)，進(jin)(jin)一(yi)步(bu)篩選優質人(ren)(ren)(ren)(ren)群(qun)，通過鉆展(zhan)渠道進(jin)(jin)行廣告觸(chu)達;品牌內沉(chen)淀(dian)人(ren)(ren)(ren)(ren)群(qun)細分，對(dui)消費者(zhe)進(jin)(jin)行分層運營(ying)，差異化營(ying)銷(xiao)，促進(jin)(jin)整體消費者(zhe)的流(liu)轉(zhuan)與轉(zhuan)化;

 

 

• S (Superiority)，高價值人(ren)群總(zong)量-會(hui)員(yuan)總(zong)量。會(hui)員(yuan)/粉(fen)(fen)絲人(ren)群對于品(pin)牌(pai)(pai)而(er)言(yan)價值巨(ju)大，能(neng)(neng)夠為(wei)(wei)品(pin)牌(pai)(pai)大 促提供驚人(ren)的爆發力;通過線上(shang)線下聯動、聯合品(pin)牌(pai)(pai)營(ying)銷，以(yi)及借助平臺的新零售(shou)等場(chang)景如(ru)天貓 U 先、淘寶彩蛋、智能(neng)(neng)母嬰室擴大品(pin)牌(pai)(pai)的會(hui)員(yuan)/粉(fen)(fen)絲量級，為(wei)(wei)后續(xu)的會(hui)員(yuan)/粉(fen)(fen)絲運營(ying)打下基礎;

 

 

• T (Thriving)，高價值人(ren)群活躍(yue)(yue)率(lv)-會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)活躍(yue)(yue)率(lv)。借(jie)勢大促，提高會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)/粉絲活躍(yue)(yue)度(du)，激發(fa)會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)/粉絲 潛在價值，為品牌 GMV目標完(wan)成(cheng)提供(gong)助力;對會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)/粉絲按照 RFM 指(zhi)標進行(xing)分層運(yun)營，優(you)化激活效率(lv)，千人(ren)千權(quan)觸達懲戒，公私域結合，賦能會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)/粉絲運(yun)營;

 

 

FAST體系在(zai)數量(liang)指標層面，提供全網消費人群總量(Fertility)和高價值人群-會員總量 (Superiority);在質量指標層面(mian)，提供了人群轉化(hua)率(lv) (Advancing)和會員活躍(yue)率(lv) (Thriving)。

 

那么，對于FAST模型(xing)，具體有什么用呢(ni)？我們可(ke)以通(tong)過(guo)一(yi)些案例(li)來了解。

 

應用案(an)例1:

某品牌通過對雙11 GMV目(mu)標拆解(jie)，反(fan)推出(chu)各層級人群體(ti)量需(xu)求(qiu)

它的(de)思(si)路(lu)是先把總的(de)GMV目(mu)標拆(chai)解成新(xin)客銷售(shou)目(mu)標和(he)老客銷售(shou)目(mu)標，然后新(xin)客銷售(shou)目(mu)標又拆(chai)解到A的(de)銷售(shou)額和(he)I的(de)銷售(shou)額，再根(gen)據(ju)以(yi)往對等量(liang)級的(de)大(da)促活(huo)動A的(de)銷售(shou)轉化(hua)率和(he)客單價，就可(ke)以(yi)推(tui)算出(chu)(chu)這次需(xu)要的(de)A人群的(de)體量(liang)需(xu)求。同理也可(ke)以(yi)分別反推(tui)出(chu)(chu)I、P、L的(de)人群體量(liang)需(xu)求。具體拆(chai)解思(si)路(lu)如下圖：

 

 

按照上述步驟進(jin)行預估后(hou)，發現(xian)認知(zhi)興趣（A、I）鏈路有一定的(de)缺(que)口。后續(xu)通過優化營銷(xiao)預(yu)算投(tou)入，追加一定(ding)的營銷(xiao)費用，最終在雙11期間的新老客成(cheng)交(jiao)額(e)均超(chao)額(e)完成(cheng)，并(bing)且(qie)對比去年(nian)雙11 GMV增長(chang)超過2倍(bei)。

 

 

 

應(ying)用案例2：

惠氏人貨(huo)場(chang)聯動，高效(xiao)聚集消(xiao)費者資產

2018 年，惠氏(shi)作為(wei)(wei)母嬰(ying)行業數字化轉型的標(biao)桿，以人、貨(huo)、場(chang)為(wei)(wei)抓手，全面提升 FAST 人群運營效率(lv)。在 FAST 體(ti)系的指引下，更為(wei)(wei)客觀的衡量品牌營銷運營效率(lv)，保證品牌價值健康(kang)、持(chi)久(jiu)的維護。

 

F、A策略(lve)- 多“場”齊(qi)下，促進消費轉化

為(wei)了增加總體可運營人(ren)(ren)群(qun)(qun)量級(ji)、提(ti)高(gao)人(ren)(ren)群(qun)(qun)轉化(hua)力，惠(hui)氏(shi)在(zai)F層面以去中(zhong)心化(hua)的(de)碎片場景，包括站外UD 覆(fu)蓋、線下新零售，結合“惠(hui)氏(shi)媽媽俱樂部”的(de)中(zhong)心化(hua) CRM模式(shi)進(jin)行(xing)全景消(xiao)費者(zhe)洞(dong)察，從而(er)大程(cheng)度上積累高(gao)潛(qian)人(ren)(ren)群(qun)(qun)。為(wei)進(jin)一步催(cui)化(hua)人(ren)(ren)群(qun)(qun)轉化(hua)，惠(hui)氏(shi)通(tong)過持續的(de)測試迭代優化(hua)。

一方面充(chong)分運用阿里淘(tao)內(nei)(nei)包括微(wei)淘(tao)、有好貨、直(zhi)播等頻道在內(nei)(nei)的(de)內(nei)(nei)容(rong)營銷矩陣，以(yi)(yi)軟性種草的(de)方式，高效與消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)建(jian)立(li)緊密聯系; 另一方面結合淘(tao)外UD、淘(tao)內(nei)(nei)鉆展(zhan)等傳統(tong)廣(guang)告方式，進步占(zhan)領消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)心智(zhi)。內(nei)(nei)容(rong)場(chang)、廣(guang)告場(chang)、消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)場(chang)、CRM 場(chang)多管(guan)齊下(xia)，解碼(ma)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)生命鏈路。以(yi)(yi)內(nei)(nei)容(rong)為例，針(zhen)對不(bu)同(tong)母嬰人群需求，惠(hui)氏甄選不(bu)同(tong)領域有影響力的(de)公眾人物(wu)為品牌背書，客(ke)制內(nei)(nei)容(rong)，定向種草，包括辣媽進階官(guan)(guan)、新生寵愛官(guan)(guan)、宮(gong)廷育(yu)兒官(guan)(guan)等，并針(zhen)對不(bu)同(tong)新媽人群，投放(fang)對應素材，引發微(wei)博話題(ti)約 767 萬閱讀量(liang)，同(tong)時冠名綜藝(yi)播放(fang)量(liang)達 到 3 億，全面覆蓋消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)心智(zhi)。

S、T策略(lve)- 會(hui)員權益，積(ji)累超(chao)級用戶(hu)

會(hui)員用(yong)戶(hu)(hu)數(shu) (S) 和會(hui)員用(yong)戶(hu)(hu)活躍(yue)度(du)(du) (T)，是針對(dui)對(dui)品牌而(er)言具有高(gao)(gao)凈值、高(gao)(gao)價值及高(gao)(gao)傳(chuan)播力消費者的(de)評估(gu)指標(biao)，因此也是惠氏非常(chang)重(zhong)視的(de)部分，為(wei)此制定了(le)全域(yu)粉(fen)(fen)絲(si)運營的(de)計(ji)劃。首先是通過內(nei)容及互動(dong)，聚集粉(fen)(fen)絲(si)人(ren)數(shu)量級，其中(zhong)(zhong)別出心裁的(de)是聯(lian)手天(tian)貓精靈(ling)移(yi)動(dong)智能母乳喂(wei)養(yang)專家(jia)，用(yong)戶(hu)(hu)在喂(wei)養(yang)過程(cheng)中(zhong)(zhong)遇到疑惑，可(ke)以(yi)隨時 通過與天(tian)貓精靈(ling)進行互動(dong)，獲(huo)得(de)相應解答(da)，使(shi)惠氏的(de)服務廣度(du)(du)以(yi)互動(dong)交流的(de)方式(shi)，進一步(bu)擴增至消費者實際運用(yong)中(zhong)(zhong)，從而(er)促進轉(zhuan)粉(fen)(fen)。其他的(de)互動(dong)，還包括(kuo)各領域(yu) KOL 傳(chuan)播、千人(ren)千面觸達等。

 

其次，是場景(jing)(jing)聚(ju)粉(fen)，即通(tong)過(guo)線(xian)上(shang)線(xian)下活(huo)動(dong)，使(shi)消費場景(jing)(jing)社區化，完成粉(fen)絲(si)裂變(bian)的過(guo)程，包括線(xian)上(shang)“寶(bao)寶(bao)樹(shu)” 垂(chui)直(zhi)社區，增加用(yong)戶(hu)粘性、線(xian)下快閃店(dian) / 智能(neng)母嬰(ying)店(dian)打造社區場景(jing)(jing)、CRM 惠(hui)氏(shi)媽媽俱樂部持(chi)續互(hu)(hu)動(dong)三(san)條線(xian)路， 使(shi)用(yong)戶(hu)不僅(jin)能(neng)夠與品(pin)牌(pai)(pai)互(hu)(hu)動(dong)中轉粉(fen)，更(geng)能(neng)在(zai)彼此互(hu)(hu)動(dong)過(guo)程中，發生粉(fen)絲(si)裂變(bian)，幫助品(pin)牌(pai)(pai)高效積累超級用(yong)戶(hu)。

 

最后，是粉絲變(bian)現，惠(hui)氏采用新(xin)會員綁卡、給予新(xin)客購買權益(yi)、活動邀請、專屬優惠(hui)券等方(fang)式，進一步加強會員優勢，使品牌粉絲能夠(gou)即時(shi)變(bian)現，長期變(bian)現。由于(yu)(yu)超(chao)(chao)級用戶對(dui)品牌價值非凡，為此惠(hui)氏基于(yu)(yu) 1.39 億寶(bao)媽媽的需求分析 20 多(duo)位母(mu)(mu)乳(ru)研(yan)究院(yuan)專家提供(gong)育(yu)兒百科及母(mu)(mu)乳(ru)喂養知識成立母(mu)(mu)乳(ru)研(yan)究院(yuan)，聯手天(tian)貓(mao)(mao)(mao)精 靈，覆蓋超(chao)(chao)過(guo) 500 萬、活躍(yue)度(du)高達 95% 的天(tian)貓(mao)(mao)(mao)精靈用戶，進駐全(quan)國 1000 多(duo)家天(tian)貓(mao)(mao)(mao)智慧母(mu)(mu)嬰(ying)店(dian)及超(chao)(chao)過(guo) 220 家孩子王門店(dian)等方(fang)式，發(fa)力線上線下創新(xin)場(chang)景，提供(gong)優質(zhi)產(chan)品及服務體(ti)驗，深耕(geng)高價值人群。

 

 

在FAST 體系(xi)下精細化定制人(ren)群(qun)(qun)運(yun)(yun)營(ying)目標(biao)，精準定位細分人(ren)群(qun)(qun)、提升人(ren)群(qun)(qun)轉(zhuan)化率(lv)，雙 11 期間，惠氏啟賦實現 FAST 四項指標(biao)均上(shang)榜大滿貫，取(qu)得了人(ren)群(qun)(qun)運(yun)(yun)營(ying)健康(kang)度(du)全面提升，消費者(zhe)資(zi)產增(zeng)長 ~50% 的優(you)異成績，其(qi) 中可運(yun)(yun)營(ying)人(ren)群(qun)(qun)總量(liang)及超級用戶數量(liang)較(jiao)活動前均增(zeng)長 20%，且(qie)人(ren)群(qun)(qun)正(zheng)向(xiang)流轉(zhuan)率(lv)及會員活躍(yue)度(du)也均翻倍(bei)增(zeng)長。在整合的數字化生態體系(xi)之內，真正(zheng)實現千人(ren)千面的消費者(zhe)管理，對(dui)整個端到(dao)端的消費者(zhe)歷程進行深(shen)入(ru)的 挖(wa)掘。

 

 

三、GROW模型

（指導大快(kuai)消(xiao)行業品(pin)類有的放矢的增(zeng)長模型）

 

增(zeng)長，應該是(shi)(shi)營銷人永(yong)恒的(de)課題。特別是(shi)(shi)在(zai)(zai)互聯(lian)網流量紅利見頂(ding)下的(de)存量時(shi)代(dai)，增(zeng)長變得愈發的(de)“難(nan)”。通常難(nan)在(zai)(zai)3個地方: 找不到幫助品(pin)類增(zeng)長的(de)方向、缺(que)乏明確(que)的(de)品(pin)類增(zeng)長抓(zhua)手、品(pin)類增(zeng)長效(xiao)率較低。

 

于(yu)是，作為(wei)如今定位為(wei)商業操作系統的阿里，就(jiu)提出了適用于(yu)母(mu)嬰、食品(pin)、家清、美妝、醫藥(yao)保健和(he)個護等幾大(da)一級類目的大(da)快消行業增長“儀表盤”——GROW模型。GROW中的4個單詞分別(bie)代表著影響品(pin)類增長的“決策因子”：

 

 

滲透力(Gain): 指消費(fei)者購(gou)(gou)買更(geng)多類型品類 / 產品對品牌(pai)總增(zeng)(zeng)長機(ji)(ji)會的貢獻; 復(fu)購(gou)(gou)力(Retain): 指消費(fei)者更(geng)頻繁 / 重(zhong)復(fu)購(gou)(gou)買產品對品牌(pai)總增(zeng)(zeng)長機(ji)(ji)會的貢獻;

價格力(bOOst): 指消費者購(gou)買(mai)價格升級產品對品牌總增長機會(hui)的貢獻;

延展力(Widen): 指品(pin)(pin)牌通過提供現有品(pin)(pin)類(lei)外(wai)其他關(guan)聯類(lei)型產品(pin)(pin)所貢獻的(de)總增(zeng)長機會。

 

對于不同的(de)(de)品類，擁(yong)有(you)對應(ying)的(de)(de)GROW指(zhi)數，即根(gen)據 (G)、 (R)和(he) (O)對各自(zi)的(de)(de) GMV貢獻(xian)計算(suan)出各自(zi)的(de)(de)G/R/O 的(de)(de)值。這個(ge)是指(zhi)導對應(ying)品類在(zai)增長上(shang)的(de)(de)發力方向。

 

比(bi)如：

• 母嬰行業的(de)品類滲透力(G)明顯高(gao)于其他因子

• 食品和家清行業的(de)復(fu)購(gou)力(R)機(ji)會突出;

• 美(mei)妝和醫藥保(bao)健行(xing)業的價格力(O)機會(hui)最大(da);

• 個護行業各方面(mian)增長(chang)機會均(jun)勻(yun)，滲透力(G)的機會略高

 

除了每個(ge)一級(ji)類(lei)目的GROW指數，品(pin)牌還可以(yi)通過品(pin)類(lei)地圖(tu)，查詢旗下各二級(ji)類(lei)目的增長(chang)方向，如下圖(tu)。

 

 

比如：食品類目中最(zui)適合提升(sheng)滲(shen)透力的(de)前10大二(er)級類目有(you)(you)哪(na)些、最(zui)適合做價格力提升(sheng)的(de)有(you)(you)哪(na)些；美(mei)妝行業中最(zui)適合提升(sheng)滲(shen)透力的(de)有(you)(you)哪(na)些……

這個品類地圖，特別(bie)是對于一些旗(qi)下有各種類目的品牌是非(fei)常有幫(bang)助的，可(ke)以(yi)按圖索驥(ji)地找到每個類目的增長發力(li)點。

接下來，我們來說說如何提升GROW中每一個指數的落地策(ce)略。

 

滲透力(Gain):

• G1:延展目(mu)標人群驅動(dong)品類(lei)滲透。瞄準行業(ye)核心人群(前 30%)、滲透下(xia)沉市場以(yi)及細 分長尾人群(小(xiao)鎮青年、Z 世代等)。

• G2:跨(kua)品(pin)類交叉滲透。識(shi)別高相關品(pin)類，結合(he)站(zhan)內聯合(he)營銷，通過打造關聯品(pin)類 / 品(pin)牌 (CP)進行滲透;加強線上線下全渠道(dao)消費(fei)者數(shu)據融合(he)，提升滲透力。

• G3:多渠道聯動滲(shen)透。品牌(pai)各渠道消費者(zhe)相(xiang)互導流(liu)，對消費者(zhe)進行全渠道觸達滲(shen)透。

復購力(Retain):

• R1:品類消(xiao)費生命(ming)周期延長。防(fang)止購買人群流(liu)失，例如(ru)在防(fang)曬霜的消(xiao)費者溝通中 , 強調 全年防(fang)曬，推送日(ri)常抗老信息。

• R2:品(pin)類使用(yong)場景拓展。通過挖(wa)掘細(xi)分場景需求以及培(pei)養新(xin)的消費習慣，增加(jia)復購頻次。

• R3:高頻再(zai)購的觸發。通過(guo)匹配高復(fu)購人群和(he)高復(fu)購產品， 結合營(ying)銷手段(duan)， 激(ji)發再(zai)次 購買。

• R4:老客喚醒(xing)和召回。通過加強消(xiao)費者溝(gou)通，提(ti)升購(gou)買頻次和件單數(shu)。

 

價格力(bOOst):

• O1:老(lao)客的再(zai)購升(sheng)級(ji)。低客單老(lao)客的再(zai)購升(sheng)級(ji)，高價值老(lao)客的客單提升(sheng)。

• O2:產(chan)品包裝升(sheng)級(ji)(ji)。通過包裝升(sheng)級(ji)(ji)撬動價格升(sheng)級(ji)(ji)。

• O3:基于情感訴求實現溢(yi)價。營銷加(jia)持抬(tai)高產品溢(yi)價，側(ce)重(zhong)打(da)造(zao)產品賣(mai)點。

• O4:功能 / 屬性升(sheng)級(ji)。通過產品升(sheng)級(ji)重新定義行業(ye)產品的價格帶 / 區間。

 

延展力(Widen):

• W1:行業(ye)趨勢分(fen)析(xi)(xi)識別新品(pin)(pin)類(lei)機(ji)會(hui)。分(fen)析(xi)(xi)和捕捉(zhuo)更(geng)好(hao)的市(shi)場(chang)機(ji)會(hui)，分(fen)析(xi)(xi)品(pin)(pin)類(lei)生命周期(qi) 特征，結合市(shi)場(chang)吸引(yin)力及品(pin)(pin)牌自(zi)設能力，制(zhi)定(ding)進入新行業(ye) / 品(pin)(pin)類(lei)業(ye)務的策略。

• W2:人群(qun)(qun)需求定位幫助品(pin)類(lei)開拓。洞(dong)察人群(qun)(qun)需求，行業新品(pin)類(lei)的孵化和創新，填補現 有購(gou)買人群(qun)(qun)未滿足的品(pin)類(lei)空白。

• W3:產品價值鏈(lian)衍(yan)生發(fa)掘(jue)新品類(lei)。結合(he)品牌自身產業價值鏈(lian)能力，依據價值鏈(lian)衍(yan)生方向，識別和進入(ru)新品類(lei)市場(chang)。

最(zui)后，我們以幾個案(an)例來了解GROW模型的實際應用。

 

應用(yong)案例(li)1

 

某乳制品品牌通過(guo)品類趨勢分析，鎖定新品類機會(hui)的落地場景，孵化(hua)新

產品(pin)，成功增強品(pin)牌延展力

該乳(ru)制品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)所經營的(de)乳(ru)制品(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)目(mu)是(shi)食品(pin)(pin)行業(ye)延展(zhan)力(li)(li)(W)中(zhong)排(pai)名(ming)第(di)一的(de)發展(zhan)品(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)，除決(jue)策 因子滲(shen)透力(li)(li)之外，品(pin)(pin)牌(pai)還選(xuan)擇了行業(ye)趨勢分析識別新(xin)品(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)機會(W1)的(de)落地場景重點發展(zhan)延展(zhan)力(li)(li)。

 

該品(pin)牌首先(xian)借力(li)策略(lve)中心(xin)，準確把握(wo)品(pin)類趨勢，發(fa)現零食市(shi)(shi)場空間廣闊，其(qi)規模正(zheng)在迅猛增加(jia)，背后需求人(ren)(ren)群(qun)龐(pang)大(da)，且(qie)年輕化趨勢明(ming)顯，消費能力(li)較高的白領上(shang)班族(zu)正(zheng)成(cheng)為市(shi)(shi)場主力(li)軍。品(pin)牌隨后迅速捕(bu)捉這一(yi)市(shi)(shi)場機會，鎖定兒童和(he)想吃怕胖人(ren)(ren)群(qun)兩大(da)潛客人(ren)(ren)群(qun)，推出了(le)品(pin)牌第一(yi)款固體酸奶產(chan)品(pin)。該新品(pin)將(jiang)零食和(he)酸奶融合(he)在一(yi)起，其(qi)無負擔休閑零食的屬性廣受(shou)歡迎。

 

此外，品(pin)牌還針對(dui)(dui)細分客群對(dui)(dui)新產品(pin)進行精準營銷。品(pin)牌基(ji)于數據銀行和策(ce)略中心提供的人群數據，建立了消費(fei)者(zhe)矩陣，將消費(fei)者(zhe)細分為潛客、新客、老客以及粉(fen)絲(si)、會員等多個層級。針對(dui)(dui)不(bu)同(tong)消費(fei)者(zhe)，定(ding)制場景化(hua)店(dian)鋪頁(ye)面，采取不(bu)同(tong)溝通主(zhu)題(ti)，提供相應貨品(pin)權益。

 

該乳制品品牌(pai)的(de)這一系列落地舉(ju)措效(xiao)(xiao)果顯著，此款新品上市(shi)一月即(ji)銷量過(guo)萬，且購買人群 60% 以上為新顧客，品牌(pai)產品延展(zhan)力有(you)效(xiao)(xiao)增強。從延展(zhan)力核心指標來看，在 2019 財(cai)年，新進品類(lei)對(dui)品牌(pai)新客的(de)貢獻(xian)達 1%，人均消(xiao)費(fei)金額 ARPU 同(tong)比增長(chang) 2%，品牌(pai)持續的(de)產品延展(zhan)力，為品 牌(pai)帶(dai)來持續健康增長(chang)，人均 ARPU 值在 618 期間的(de)增長(chang)幅(fu)度高于行業平均水平。

 

應用案(an)例(li)2

某咖啡品牌(pai)(pai)通過升級場(chang)景禮(li)盒和聯(lian)名(ming)運動品牌(pai)(pai)推出限量禮(li)盒，實(shi)現客(ke)單價與銷量的雙重(zhong)提升

該咖(ka)啡(fei)品(pin)牌推(tui)出(chu)下午(wu)茶(cha)禮盒(he)打造場(chang)景包裝，聯(lian)名IP 款包裝拓展跨界消費受眾，成(cheng)功提升 溢價空間。從效果(guo)來看，下午(wu)茶(cha)禮盒(he)價格(ge)力提升 15%，實(shi)現 50% 的(de)銷售(shou)增長率;該品(pin) 牌與某運(yun)動品(pin)牌聯(lian)名制作限量禮盒(he)，價格(ge)力提升 50%，在聚劃算(suan)當日一經推(tui)出(chu)隨即(ji)售(shou)罄， 將高端咖(ka)啡(fei)系列(lie)銷售(shou)額強勢提升近兩(liang)倍。

 

 

應用案(an)例3

 

某嬰童品(pin)牌跨品(pin)類交叉滲透(tou)，成功(gong)提高(gao)購買人群滲透(tou)

 

某嬰(ying)童(tong)品(pin)牌經營紙(zhi)尿(niao)褲等多個品(pin)類(lei)，其中(zhong)紙(zhi)尿(niao)褲類(lei)目在母嬰(ying)行業的(de)“決策因(yin)子(zi)”滲(shen)(shen)(shen)透力(li)(li)(G) 方面位(wei)居第一。該品(pin)牌選擇(ze)了跨品(pin)類(lei)交叉(cha)滲(shen)(shen)(shen)透的(de)落地場景(G2)，重點提升(sheng)產品(pin)滲(shen)(shen)(shen)透力(li)(li)，在 618 期(qi)間成功(gong)打(da)通各(ge)品(pin)類(lei)間購買人群的(de)滲(shen)(shen)(shen)透。

 

在具體操作上，該品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)通過(guo)跨品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)交(jiao)叉(cha)滲(shen)(shen)透的途徑連(lian)接不同品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)消費(fei)者。首先，該品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)借助天貓平臺的數據(ju)銀行和(he)策(ce)略中心，圍繞核心產品(pin)(pin)(pin)(pin)進行品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)間購買重(zhong)合(he)度分析，聚焦(jiao)于腰(yao)背帶凳、 水杯、濕巾(jin)、手推車等(deng)購買重(zhong)合(he)度高的核心產品(pin)(pin)(pin)(pin)展開交(jiao)叉(cha)品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)滲(shen)(shen)透。之后，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)鎖(suo)定匹配類(lei)目產品(pin)(pin)(pin)(pin)，針對相關類(lei)別潛在人群進行定向營(ying)銷，采(cai)用(yong)多種(zhong)品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)連(lian)帶運營(ying)方式，如多件多折、第二件半(ban)價、 買贈套裝、老客品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)兌換卡等(deng)形式，促進不同品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)間人群的交(jiao)叉(cha)滲(shen)(shen)透。

 

在紙(zhi)尿(niao)褲(ku)品類，品牌著重對 0—3 歲紙(zhi)尿(niao)褲(ku)剛需(xu)人群進行了多形式的(de)紙(zhi)尿(niao)褲(ku)品類滲透，推出 紙(zhi)尿(niao)褲(ku)與濕(shi)巾搭配購場(chang)景模塊(kuai)，孕期寶媽(ma)催促囤貨模塊(kuai)等多維場(chang)景，實(shi)現(xian)紙(zhi)尿(niao)褲(ku)銷售的(de)高速增長(chang)。

 

618 大(da)促期(qi)間(jian)，該品(pin)(pin)(pin)牌互(hu)補類目(mu)(mu)(mu)的投資回收率(ROI)在 3 以(yi)上(shang)，最高達 21。從滲透(tou)力核心 指(zhi)標來看，品(pin)(pin)(pin)牌 618 新(xin)客貢獻上(shang)，濕巾銷售同(tong)(tong)(tong)比(bi)提升超過(guo) 100%，手推(tui)車(che)環(huan)比(bi)提升超過(guo) 40%， 水杯(bei)環(huan)比(bi)提升超過(guo) 20%，為品(pin)(pin)(pin)牌最大(da)化地獲取了新(xin)消費客群，蓄水品(pin)(pin)(pin)牌資產池(chi);從整(zheng)體行(xing)業滲 透(tou)來看，618 期(qi)間(jian)水杯(bei)的滲透(tou)率環(huan)比(bi)提升約(yue) 6%，濕巾環(huan)比(bi)提升超過(guo) 10%，背帶類目(mu)(mu)(mu)環(huan)比(bi)提升約(yue) 1%，手推(tui)車(che)環(huan)比(bi)提升約(yue) 1%。最終，在多(duo)品(pin)(pin)(pin)類的相互(hu)滲透(tou)下(xia)，品(pin)(pin)(pin)牌人均購(gou)買子類目(mu)(mu)(mu)數同(tong)(tong)(tong)比(bi)增長 20+%(對(dui)比(bi)行(xing)業同(tong)(tong)(tong)層(ceng)級多(duo) 25%)，人均消費金(jin)額 ARPU 同(tong)(tong)(tong)比(bi)增長 35.29%(對(dui)比(bi)行(xing)業同(tong)(tong)(tong)層(ceng)級多(duo) 28%)，實現品(pin)(pin)(pin)牌多(duo)品(pin)(pin)(pin)類協同(tong)(tong)(tong)滲透(tou)發展。