我們都知道小程序的(de)難，不在拉新，而在留(liu)存(cun)。網上有組(zu)公開數(shu)據，大(da)多(duo)數(shu)小程序的(de)7日留(liu)存(cun)也(ye)不過在3.2%左右，要(yao)想(xiang)做到留(liu)存(cun)20%，似乎都是一件不得了的(de)事(shi)。
今天我(wo)想(xiang)結(jie)(jie)合自己的(de)運營案例，和大家分享一下如何提升小(xiao)程(cheng)序的(de)留(liu)存率的(de)方法，是(shi)一次自我(wo)總結(jie)(jie)也是(shi)一次探索。
（目前，我們(men)運(yun)營的會(hui)卓閱讀小程(cheng)序的7日留存率在30%左(zuo)右(you)）
無論(lun)是(shi)(shi)(shi)app、公(gong)眾號(hao)還是(shi)(shi)(shi)小程序，要想把流量(liang)用(yong)戶轉化成存量(liang)用(yong)戶，最關鍵第一步都是(shi)(shi)(shi)激(ji)活。
想(xiang)象一(yi)(yi)下，每(mei)個新用戶體驗(yan)新產(chan)品的過程就(jiu)像(xiang)是一(yi)(yi)場(chang)相親，雙方(fang)在媒婆的撮合下聚到了同一(yi)(yi)個飯(fan)(fan)局(ju)，但是吃完一(yi)(yi)頓飯(fan)(fan)就(jiu)能確定雙方(fang)關系了嗎(ma)？
顯然不是！
相(xiang)親雙(shuang)方至少得(de)在(zai)這場關(guan)鍵對話里(li)發(fa)現相(xiang)互吸引的點，無論是(shi)外貌(mao)還是(shi)金錢(qian)，有(you)得(de)聊才有(you)大概率穩定發(fa)展。
其實(shi)，這里的相互吸引的點也(ye)就是《增長黑客》這本書里說到的“啊哈時刻(ke)”，能讓人(ren)看(kan)到眼(yan)前(qian)一亮(liang)，自動發出(chu)感嘆的時刻(ke)，也(ye)就是價(jia)值點。
那人們(men)通常會(hui)在什么(me)時候產(chan)生啊哈的感覺呢？
符合預期的時候！
舉(ju)個例子，我們是做內容型的(de)(de)理(li)財小程(cheng)序，新(xin)用戶(hu)通(tong)常(chang)是被我們的(de)(de)文(wen)章標題吸(xi)引過去(qu)的(de)(de)，如果說現(xian)在(zai)的(de)(de)文(wen)章標題是：
“能不能追漲(zhang)，看(kan)這個指標就夠了(le)！”那(nei)對于一個新用(yong)戶，他最(zui)(zui)大的(de)困惑應(ying)該就是(shi)：“這個指標到(dao)底(di)是(shi)什么？”“在什么時候用(yong)最(zui)(zui)合適？”當我(wo)們把他的(de)疑(yi)惑都解開的(de)時候，我(wo)想(xiang)就是(shi)產生啊哈時刻的(de)時候：啊哈，原來是(shi)這樣。
那我們怎樣確定自己產品的啊哈時刻呢？
反問自己幾個(ge)問題：
還是拿會卓閱讀小程序舉個例子：
1. 確定目標人群：我們的目標(biao)大(da)多(duo)數是想要學習(xi)炒股理財的股民，年齡大(da)多(duo)在(zai)40+以上；
2. 明確用戶預期：大多數的用戶不懂怎么炒股，想要賺(zhuan)錢。具體(ti)到某個內容上，他們希望能看得懂、學得會(hui)某篇文(wen)章或音視頻所(suo)講(jiang)的知識點。
3. 明確用戶路徑：按照大多數(shu)用(yong)戶的訪問路徑，我們(men)可(ke)以梳理出一些重要節點：
我們預設的啊哈點(dian)是：當用戶看完(wan)視頻后學會(hui)了一個(ge)投資知識點(dian)，打卡(ka)記錄這一刻。
4. 認知用戶情緒：我們把用(yong)戶到(dao)達預設啊哈(ha)(ha)時刻之(zhi)前需要做的關(guan)鍵節點按照時間(jian)排好序(xu)，然后自(zi)己化身成用(yong)戶去(qu)感受，給每個(ge)節點打上情緒(xu)記號，形成一張通(tong)往啊哈(ha)(ha)時刻的情緒(xu)變(bian)化圖。
情緒最高的那個就是啊哈時刻。
其實當我們(men)回答完這(zhe)幾個問題以及畫完地圖以后(hou)也就(jiu)可(ke)以明確了，我們(men)自己的(de)產品上是否存在足夠價值點值得用(yong)戶驚呼。
接下去要(yao)做(zuo)的就是就是是研究用戶(hu)做(zuo)每一(yi)個操(cao)作(zuo)時的數(shu)據，哪(na)(na)個操(cao)作(zuo)走掉的人最多、哪(na)(na)個操(cao)作(zuo)花的時間(jian)最長、花這么長時間(jian)合理不，盡(jin)量減少摩擦。
根(gen)據hook上癮模型，我們所說的激活新用戶(hu)(hu)也就是(shi)從(cong)外部觸發點(dian)完成了驅動用戶(hu)(hu)行為，接著我們要來聊聊如何留存用戶(hu)(hu)，也就是(shi)用戶(hu)(hu)體驗提升和增(zeng)加沉沒(mei)成本這后兩個部分。
用(yong)(yong)過小(xiao)程序(xu)的用(yong)(yong)戶(hu)(hu)大多數有一個感受：即用(yong)(yong)即走，再找(zhao)難(nan)有。跟app比起來，小(xiao)程序(xu)比較(jiao)大的特(te)點(dian)是(shi)：常規入口(kou)比較(jiao)深（下(xia)拉才能找(zhao)到）、模板消息觸達有限(xian)制（7天不活(huo)躍就不能觸達模版(ban)消息）。在這種條件下(xia)，想要留存用(yong)(yong)戶(hu)(hu)就有幾個關鍵：
把產品(pin)做(zuo)到更有(you)價值是(shi)(shi)一(yi)定的(de)，但(dan)是(shi)(shi)產品(pin)有(you)價值是(shi)(shi)一(yi)回事，用戶有(you)感知是(shi)(shi)另(ling)一(yi)回事，用戶只有(you)被觸(chu)達，才能感知到產品(pin)的(de)價值，才會為(wei)此買單(dan)。
而在(zai)小程序有限制的生命周期里，可(ke)以說每次消息觸達(da)都有可(ke)能(neng)是僅此一次的決戰機會。那就更要求(qiu)我(wo)們可(ke)以保(bao)持高效的溝(gou)通方(fang)式，把消息準確(que)地觸達(da)給用(yong)戶。
所以，這里就有一個(ge)關鍵點是：用戶(hu)分層！
我(wo)(wo)們都知(zhi)道，用(yong)戶不喜(xi)歡聽與自身(shen)利益毫無關系(xi)的(de)事情，那就要求我(wo)(wo)們必(bi)須(xu)根據(ju)人群的(de)屬性(xing)特點，匹(pi)配不同的(de)運營策(ce)略，這樣才可(ke)以大(da)大(da)提(ti)高用(yong)戶的(de)精準打擊度，提(ti)升用(yong)戶體驗。
雖然(ran)每(mei)個(ge)(ge)產品形(xing)態不同，但是分層運(yun)營大致有(you)以下幾(ji)個(ge)(ge)步(bu)驟：
我(wo)們以會卓閱(yue)讀小(xiao)程序實戰(zhan)一遍：
很多文(wen)章和書(shu)籍(ji)，當提到如何留存用(yong)戶(hu)的時候，都會(hui)讓大家(jia)去做一(yi)套會(hui)員激勵體系，實(shi)際(ji)上會(hui)員激勵體系是一(yi)種表(biao)象，其核心應該是“增加用(yong)戶(hu)沉(chen)沒成本(ben)”的一(yi)個表(biao)象。
什么(me)是沉沒成本？
沉(chen)沒成本是指我們已經付(fu)出的(de)時間／金(jin)錢和精力。
譬如，我們看現在有(you)很多養成類小程序，通過分(fen)享／簽到(dao)等行為獲得(de)飼(si)料喂(wei)養小雞，小雞產蛋，虛(xu)擬(ni)蛋可(ke)以兌換成實(shi)物蛋。
我換(huan)算了一下，大(da)(da)概活躍150天(tian)左右(you)可以(yi)兌換(huan)一次實物。可以(yi)想象，用(yong)戶在消耗(hao)大(da)(da)量(liang)的時間(jian)和精(jing)力成本后，流失(shi)率也回大(da)(da)大(da)(da)降低。
那如何(he)增(zeng)加用(yong)戶的沉沒成本呢(ni)？主要有兩方面：
（1）沉淀體驗數據，提高流失成本
以(yi)智能手(shou)機(ji)(ji)為例，我觀察周邊人(ren)和自(zi)己的(de)(de)親身體驗，很多(duo)Iphone用戶，特別是用了5年以(yi)上(shang)的(de)(de)老機(ji)(ji)主，很多(duo)人(ren)會(hui)有換其(qi)他(ta)手(shou)機(ji)(ji)嘗(chang)鮮(xian)的(de)(de)想(xiang)法，但最終很少(shao)人(ren)有換其(qi)他(ta)品牌手(shou)機(ji)(ji)。
這其中很大的(de)(de)一個原(yuan)因(yin)是，大部(bu)分人購(gou)買了蘋果的(de)(de)iCloud服務。一旦你(ni)購(gou)買了蘋果的(de)(de)iCloud服務，你(ni)手(shou)機上沉淀(dian)了多年的(de)(de)家人美好時光(guang)的(de)(de)照片、聯(lian)系人、微信(xin)聊天記錄(lu)，APP數(shu)據都存放在iCloud上，一旦要換一個新的(de)(de)手(shou)機，這些所有的(de)(de)數(shu)據都沒(mei)有了，沉沒(mei)成本非常高。
所以如果能把用戶的數據沉淀下來，通過數據激發情感體驗，提高用戶的忠誠度，這也會是小程序的一條護城河。
我們來以會(hui)卓(zhuo)閱(yue)讀小程序為例：我們在用(yong)戶(hu)學習投資知識(shi)的過(guo)程中增加了【打(da)(da)卡(ka)】這個(ge)關鍵動作，用(yong)戶(hu)每學一次，就會(hui)被引導(dao)打(da)(da)卡(ka)一次；每打(da)(da)一次卡(ka)就會(hui)產生留言。
最關(guan)鍵的(de)是(shi)，用戶能在(zai)(zai)小程(cheng)序上(shang)看到自己的(de)打卡次數(shu)、評論次數(shu)、上(shang)過(guo)哪些課程(cheng)、評論的(de)內容，通過(guo)這些數(shu)據感知到自己學習的(de)成(cheng)本，從而(er)認知到自己在(zai)(zai)小程(cheng)序上(shang)付出的(de)沉(chen)沒成(cheng)本。
可以說，打(da)卡如果是(shi)用(yong)戶認知啊(a)哈時刻(ke)的(de)關鍵點，那打(da)卡數(shu)據和打(da)卡留(liu)下的(de)內(nei)容就是(shi)增加(jia)留(liu)存率的(de)神(shen)來之筆！
（2）設計付費門檻，提高消費頻次
我們都知道(dao)，比起(qi)讓用戶(hu)花時(shi)間花精(jing)力，一(yi)旦人們投入金錢(qian)成本，其忠誠(cheng)度(du)更高(gao)；而且(qie)隨著(zhu)付費(fei)頻(pin)次的(de)提升，流失率還會大大降低。
舉個(ge)例(li)子(zi)，我們經常(chang)可(ke)以看到，大(da)把的人去健(jian)身會所交了錢(qian)成為會員，那以下哪種(zhong)方式用戶持續回來鍛煉的可(ke)能性(xing)更高(gao)呢：
兩次付費的總數其實都是3000元(yuan)左右，但是根據哈佛大學(xue)的John T. Gourville 研究表明，第(di)二種(zhong)方式更有(you)可能在(zai)健身(shen)會(hui)(hui)所持續鍛煉。雖然交一次性(xing)年費一開(kai)始(shi)確實會(hui)(hui)讓人覺得有(you)必要(yao)把(ba)交的錢(qian)盡(jin)早掙(zheng)回(hui)來，但隨著3000塊錢(qian)付款的痛苦(ku)逐(zhu)漸淡(dan)化，鍛煉的驅動力會(hui)(hui)逐(zhu)漸減(jian)弱(ruo)。
所以這里的關鍵點就在于不僅要引導用戶付費，還需要提高用戶的付費頻次，采用“次付”“月付”等方式。
當然與高頻次(ci)付費(fei)相伴的(de)就是(shi)，運營(ying)者必須提(ti)升自(zi)己的(de)服務能力，這樣才有可能讓(rang)用(yong)戶多(duo)次(ci)付費(fei)。
關于付(fu)費(fei)這部(bu)分，現在(zai)iOS小(xiao)(xiao)程(cheng)(cheng)序暫(zan)不支持虛擬支付(fu)，只能對安卓(zhuo)用(yong)戶做付(fu)費(fei)體系，不過我相(xiang)信(xin)這一限制在(zai)之后會慢(man)慢(man)解(jie)禁(jin)，考慮小(xiao)(xiao)程(cheng)(cheng)序付(fu)費(fei)是必(bi)然(ran)。
當單(dan)個(ge)產品的(de)(de)留存能力(li)存在缺(que)陷，還有一種方向是(shi)考慮如(ru)何搭建自己的(de)(de)產品矩陣形成(cheng)流量池，才能多觸(chu)(chu)點的(de)(de)觸(chu)(chu)達用(yong)戶。或者也就是(shi)最近很(hen)火(huo)的(de)(de)那(nei)個(ge)詞，形成(cheng)私(si)域流量。除了小(xiao)程序外，讓自己沉(chen)淀在app／公眾號／微(wei)信群／小(xiao)程序里的(de)(de)用(yong)戶流動(dong)起來。
先說，小程序的模版消息。模板消息是一個很好的觸達用戶的工具，但也很容易被濫用，最后的效果很有可能就是用戶被各種各樣的消息騷擾，最終流失，達不到理想的效果。所以，模板消息的關鍵就是在于，如何將觸達的場景合理化的同時，盡量讓用戶多與小程序產生交互行為。
比如，物流當中(zhong)的(de)發貨提醒、出貨提醒，一些(xie)社交產(chan)品里面互動的(de)通知(zhi)，這些(xie)其(qi)實都是跟(gen)用(yong)(yong)戶強相關(guan)(guan)的(de)一些(xie)提醒的(de)功能，是用(yong)(yong)戶自己觸發的(de)，與用(yong)(yong)戶相關(guan)(guan)的(de)，用(yong)(yong)戶就(jiu)不會太(tai)排斥。
再舉個例(li)子，現(xian)在會卓閱讀小程序的7日留存(cun)率可以達到30%左右，非常重要的就是它的打卡、評論(lun)提(ti)醒，以學(xue)習(xi)為場(chang)景，刺激(ji)用(yong)戶(hu)主動(dong)產(chan)生交互：
還有公眾號觸達。我們的會卓閱讀小程序就與我們平臺內的十幾個公眾號建立了綁定關系，每天通過公眾號多渠道后臺向活躍用戶發布小程序的內容；同時通過小程序碼進來的用戶也會先到服務號。數據證明，只要做差異化內容的引流，小程序的留存率就從原來的15%提升了一倍。
當然公眾號(hao)用戶(hu)也(ye)可以(yi)分(fen)層下發(fa)小程序。舉個例(li)子，只要符合xxx條(tiao)件，我們就可以(yi)通過模板(ban)消息(xi)觸達到用戶(hu)。譬如說，點擊小程序超(chao)過3次，我們就通過模板(ban)消息(xi)全(quan)量(liang)推(tui)送小程序。
最后總(zong)結一下：提高小程序(xu)留存率的方法主(zhu)要(yao)是：
A 激活用戶-找到那個(ge)讓人忍不住發出贊嘆的“啊哈時刻”。
B 留存用(yong)戶的(de)三招：
