我(wo)從未見過，在任(ren)何真正偉大廣告誕(dan)生的過程中(zhong)，沒(mei)有一點疑惑、沒(mei)有堆(dui)滿的字紙簍、沒(mei)有殫精竭(jie)慮(lv)，沒(mei)有對自(zi)我(wo)的惱(nao)怒和詛咒。
——李奧貝納
可見，干廣告(gao)、文案這行(xing)，一直都是知易行(xing)難。
別(bie)說(shuo)偉大廣(guang)告的誕生(sheng)(sheng)了，哪怕一小段文案(an)的誕生(sheng)(sheng)都能把(ba)你磨到懷疑人(ren)生(sheng)(sheng)。個中苦楚，廣(guang)告文案(an)人(ren)都得(de)自己(ji)兜著(zhu)。
寫文(wen)案，我們經(jing)常說要學(xue)會(hui)洞察細(xi)節、要懂策略(lve)、要深(shen)入(ru)理(li)解用(yong)戶、要有(you)清晰(xi)的(de)邏輯、要去培養創意(yi)能(neng)力(li)、提升(sheng)講故(gu)事(shi)能(neng)力(li)、要不(bu)斷(duan)豐富自己的(de)閱歷和經(jing)驗、更(geng)有(you)堅持不(bu)懈地刻意(yi)練(lian)習(xi)......
這些都挺(ting)好，非(fei)常有必要。
但最近我愈(yu)發(fa)覺得(de)，做文案，還有3個點(dian)一定要自(zi)己(ji)弄清楚、想明白！
每次當你迷茫、猶豫、困惑時，都可以拿出來好好想想。
沒有哪個文(wen)案喜歡自嗨(hai)，但(dan)偏(pian)偏(pian)容易陷入自我視角。
人性啊，總有弱點。
老賊之前(qian)看到太多(duo)的(de)人寫(xie)文(wen)(wen)案，稱得上陽(yang)春白雪，文(wen)(wen)采(cai)非常(chang)好(hao)，整篇文(wen)(wen)案看下來非常(chang)漂亮。但是呢，就是覺得哪里不好(hao)，差(cha)一點想要的(de)感覺。
寫(xie)得一(yi)手(shou)好文，只是(shi)不太合適。結果自己很(hen)滿意(yi)，別人卻并不那么滿意(yi)，甚至覺得你在自嗨。
大家有沒有想(xiang)過，為什么有時候(hou)你寫的文案一直不被(bei)需求方通(tong)過，但經過不會寫文案的領(ling)導(dao)修改一下(xia)之后就神(shen)奇的通(tong)過了？
也并不(bu)覺得(de)修改得(de)有多好啊！
為什么呢？
謹記：文(wen)案不是文(wen)字(zi)博弈(yi)，文(wen)案是策略的具象化表達。知道為(wei)什(shen)么(me)而寫，比知道寫什(shen)么(me)、怎么(me)寫都更難得。
領導(dao)是不(bu)會寫文案，但(dan)他懂需求的策略方向，知道需求背后到底(di)想要什么(me)，一開(kai)始就知道為什么(me)要寫這篇文案。
文案，先有合不合適，再才有文采好與不好。
很多(duo)文案人，喜歡接到任(ren)務就馬(ma)上(shang)開始構思，列提(ti)綱，去參(can)考同行(xing)，去看資料找靈感，然后落筆，不(bu)太(tai)重視對于需(xu)求(qiu)的理解(jie)。
當然，更(geng)多(duo)的文案人會先消化(hua)需(xu)(xu)求，不懂(dong)的還會和需(xu)(xu)求方(fang)去溝通，研(yan)究怎么(me)寫(xie)能夠更(geng)好(hao)的滿足對方(fang)，這(zhe)挺(ting)好(hao)。
但是，很少(shao)人會(hui)去主(zhu)動深度思考為什么需要寫(xie)這篇文(wen)案，好(hao)像這就(jiu)是需求(qiu)方或領導要做的事，我只(zhi)是完成任務。要知(zhi)道，有時候需求(qiu)方自己(ji)都傻(sha)乎乎的，他能告訴你啥(sha)。
你需要自己去思考這個 “為什么(me)”。
文(wen)(wen)(wen)案(an)為什么(me)有營銷(xiao)文(wen)(wen)(wen)案(an)、活動文(wen)(wen)(wen)案(an)、視頻(pin)文(wen)(wen)(wen)案(an)、PR文(wen)(wen)(wen)案(an)、朋友(you)圈文(wen)(wen)(wen)案(an)、賀詞文(wen)(wen)(wen)案(an)、廣播文(wen)(wen)(wen)案(an)等(deng)等(deng)這么(me)多種(zhong)？
你平(ping)時想過這(zhe)個問題沒？每一種(zhong)類(lei)型的(de)文(wen)(wen)案都有它的(de)核(he)心功能和使用場景，為什么營銷(xiao)文(wen)(wen)案是(shi)這(zhe)么寫？為什么電臺文(wen)(wen)案又是(shi)那(nei)樣(yang)的(de)？視頻(pin)文(wen)(wen)案又是(shi)一種(zhong)寫法？
為(wei)什(shen)么需(xu)求方要(yao)(yao)做這(zhe)次活動？為(wei)什(shen)么需(xu)要(yao)(yao)寫這(zhe)么一篇文(wen)案？他(ta)們要(yao)(yao)達到(dao)什(shen)么目的(de)？活動文(wen)案最核(he)心的(de)是什(shen)么？
這樣的思考方式是不是靠譜很多呢？你(ni)的文(wen)字功底沒變，但是你(ni)的文(wen)案(an)思(si)維(wei)變了(le)，更深了(le)。
這其實(shi)是(shi)站(zhan)在比文(wen)字更高的視角去寫文(wen)案(an)。知(zhi)道為(wei)什么而寫，而不是(shi)寫寫寫，改改改，永遠不知(zhi)道為(wei)什么。這樣，文(wen)案(an)攻擊力也會(hui)大大提升！
所以，你的(de)那篇(pian)文案是為什么而寫呢？
這(zhe)不是屁話嗎？文案當然是面向自己的目標人群。寫(xie)文案三要(yao)素：內(nei)容、渠道、目標人群嘛。
但，理想很豐滿(man)，現(xian)實很骨感(gan)。
絕大部分文案人都是戴著腳鐐跳舞的，目標人群確實離你很近，但你離可他并不近，中間還隔著你的老板（直接領導），甚至是大BOSS（公司老板）。
如(ru)果(guo)你的文案，連公(gong)司門都(dou)出不去，就別想覆蓋全國，輻射到目標人群了(le)。
所(suo)以，你的文案(an)寫給誰？
就內容的面向人群來說，是針對你的目標人群；但就需求執行上來說，是寫給你的老板。
每一篇文案，誰最終拍板(ban)決(jue)策，誰就(jiu)是(shi)你的老板(ban)。這(zhe)并非(fei)是(shi)沒骨氣，這(zhe)就(jiu)是(shi)最真實(shi)的現實(shi)，學會站在老板(ban)的角(jiao)度(du)去(qu)思(si)考。
在很多(duo)中小型公司，老板(ban)就(jiu)是最大(da)的甲方，老板(ban)的喜好(hao)決定了文(wen)案的走向。
而且大(da)老板和(he)領導都(dou)認為文(wen)(wen)案嘛就(jiu)是寫文(wen)(wen)字(zi)的(de)，什么策(ce)略(lve)啊(a)、洞察(cha)啊(a)，他們都(dou)會給你(ni)指明方向。
在這里，你(ni)(ni)的(de)(de)文案(an)就是(shi)寫給他們，不用每天(tian)苦逼的(de)(de)想策略，做洞(dong)(dong)察(cha)(cha)，唯(wei)一的(de)(de)洞(dong)(dong)察(cha)(cha)可(ke)能就是(shi)洞(dong)(dong)察(cha)(cha)你(ni)(ni)的(de)(de)老(lao)板，這也是(shi)能力。
而(er)在一些廣(guang)告公司，對廣(guang)告文案的要求又(you)不一樣，你(ni)得緊跟(gen)時代，始(shi)于洞(dong)察，忠于策略(lve)，熱(re)愛創意，無(wu)畏創新。
這里是很多中小公司文案心中的 “詩和遠方”，卻不知哪有那么多天馬行空，無拘無束？文案也是要寫給甲方爸爸，磨到頭發掉光。
還有一些大品牌或(huo)者(zhe)典(dian)型互聯網公司的文案，雖然老(lao)板和(he)領導還是會有干(gan)涉，但(dan)相對而言思想上會自由很(hen)多。
大家談的(de)不再是(shi)什么文(wen)字優美，辭(ci)藻(zao)豐富，而(er)是(shi)懂消費者，洞察消費場景，更(geng)看重文(wen)案的(de)傳播與最終效果。
你得像(xiang)老(lao)板(ban)一樣去思考(kao)去寫文案，真正寫出(chu)打動用戶的文案，帶來品牌傳播，賣出(chu)產品。
這(zhe)里，你的文(wen)案大多就是直接寫給目標(biao)人(ren)群，或者(zhe)還是寫給老(lao)板(ban)。
好(hao)看，不好(hao)做。
總而言之，在不同公司，文案的定位會不太一樣。但是文案嘛就是在不斷成就品牌、產品、或老板的過程中，學會成長，成就自己。
不用(yong)沒(mei)完沒(mei)了抱(bao)怨崗位苦逼，每(mei)個崗位都(dou)一(yi)樣，老板自己都(dou)被帶著腳鐐(liao)，何況(kuang)每(mei)一(yi)個員(yuan)工？
所(suo)以，踏(ta)踏(ta)實實想清(qing)楚，你的這次(ci)文案(an)是寫給(gei)誰？誰是你的老板(ban)？
追求(qiu)完美是件好事，值得稱贊也(ye)需要鼓勵。
但追(zhui)求完美(mei)一(yi)(yi)定是一(yi)(yi)個循序漸進(jin)的過(guo)程，不(bu)能事(shi)情一(yi)(yi)開始(shi)就死(si)咬著不(bu)放，或者一(yi)(yi)定要完美(mei)了才(cai)開始(shi)，這會把你給耗死(si)。
我發現很多文(wen)案人(ren)，很容(rong)易就陷入所謂 “追求完美” 的死循環。
要(yao)么就(jiu)是一(yi)(yi)(yi)直(zhi)思(si)考一(yi)(yi)(yi)直(zhi)琢磨要(yao)怎(zen)么寫(xie)最(zui)好，可就(jiu)是不(bu)開始寫(xie)；要(yao)么就(jiu)總是一(yi)(yi)(yi)邊寫(xie)一(yi)(yi)(yi)邊改(gai)，沒(mei)完(wan)(wan)沒(mei)了，都寫(xie)到第三段了還在想第一(yi)(yi)(yi)段那該怎(zen)么改(gai)，改(gai)到最(zui)后自己都改(gai)懵逼了，完(wan)(wan)全寫(xie)不(bu)下去。
寫文案是一個不斷往復的過程，我從來不覺得可以一步到位，從頭到尾一次寫完，沒有反復修改的文案多半不會是好文案。
村上春樹就分享過(guo)他(ta)自己的寫作(zuo)方法:
第一遍寫作(zuo)，不糾結完美(mei)度(du)，想到什么(me)全都寫下來，之后再修改完善。完美(mei)主(zhu)義是寫作(zuo)需求(qiu)的態度(du)，但不要一開(kai)始就被 “完美(mei)主(zhu)義” 拖住寫作(zuo)進度(du)。
老(lao)賊自己(ji)寫(xie)文(wen)案時，就是先(xian)把(ba)自己(ji)想(xiang)要寫(xie)的(de)內容、觀點、資料素材(cai)等等都全(quan)部表達出來，先(xian)完成(cheng)進度從(cong)0到1。之后第二遍、第三遍、第四(si)遍....才是調整邏(luo)輯，修改段落，優化方法，拿捏用詞，讓文(wen)字(zi)更生動，讓表達更通(tong)暢。
先保證有，再變好是我推薦的方法，不然永遠都不會有。允許缺陷，才能持續前行。
大膽創意(yi)，小心求證嘛(ma)。
好了，以上就是今(jin)天要(yao)說(shuo)的3個點。
沒事建(jian)議多想(xiang)想(xiang)，寫文案時(shi)多琢磨(mo)。想(xiang)透了(le)想(xiang)通了(le)，思路也就順了(le)，可能(neng)也就不(bu)那么(me)糾結與迷茫了(le)。
思維的差距，往往要超過技巧的差距！
