前言：我回來了。自六月(yue)份加入(ru)新公司(si)以(yi)來，一直(zhi)忙于新項目(mu)的運營建設工(gong)作，已經(jing)將近三(san)個月(yue)沒更新文章了；當你(ni)看到這篇(pian)更新時，很感謝您的不離不棄。

 

三(san)個月(yue)的(de)時間(jian)，再一(yi)次(ci)經歷(li)了做新(xin)業務的(de)酸與爽，從一(yi)次(ci)次(ci)的(de)設想-驗證(zheng)-調(diao)整-提(ti)升-跑出模(mo)型；這期間(jian)真的(de)是心力憔悴，以至于(yu)一(yi)提(ti)筆腦仁就疼。

 

現(xian)在(zai)業(ye)務模式跑通后，我也開始轉(zhuan)向用戶(hu)方向的工作了，比(bi)如(ru)拉新(xin)增長&提升日活&穩定留存方面。

 

因此，我接下(xia)來(lai)我會(hui)陸續跟(gen)大家分(fen)享這些過程，也是對(dui)自己工作的(de)一個(ge)復(fu)盤和(he)(he)沉(chen)淀，這一篇就跟(gen)大家聊聊在提升下(xia)單轉化率上，我們經歷的(de)思考和(he)(he)行動。

 

一個通用的新用戶轉化過程：低價引流套餐-外部渠道投放-用戶成交

 

我們的(de)產品算是(shi)一款(kuan)半(ban)工(gong)具半(ban)電商的(de)APP，在早(zao)期階段，用戶須(xu)先購買商品，進而(er)才能更好(hao)的(de)體(ti)驗APP的(de)功能和價值。(不是(shi)情(qing)趣用品哦 哈(ha)哈(ha))

 

因此，我們當時的思路是像電商那樣去(qu)(qu)做，打造一個低價的SPU套餐作(zuo)為“引流的鉤子”拿出去(qu)(qu)投放，內(nei)部通過(guo)新人(ren)專享禮也好、砍價拼團(tuan)也好，希望以“優惠(hui)”吸引用戶下單成交。

 

但一段時(shi)間下來，結(jie)果轉化率卻(que)沒想象的(de)那么(me)好，這時(shi)候我們就很疑問，為什么(me)給到便宜的(de)價(jia)格卻(que)沒有(you)轉化呢？

 

至此，我們開(kai)始(shi)集中對這(zhe)部(bu)分用戶進行(xing)電話回訪(fang)，我也在網(wang)上搜(sou)索了(le)些關于提升轉(zhuan)化(hua)率的文(wen)章以希(xi)望(wang)能(neng)帶來一些啟發；同時(shi)也咨詢了(le)一些電商行(xing)業的運營同學。

 

比如電話回訪，大部分用(yong)戶都看到了(le)(le)抖(dou)音投放的(de)廣告，但總(zong)的(de)來說都是暫時沒需要(yao)或者就是關注一下看看；咨詢電商行(xing)業的(de)運營(ying)同學后，對我們整體商城的(de)排版和增加評論給出了(le)(le)建議。

 

好(hao)，接下(xia)來的(de)兩周時間里，我(wo)們(men)對(dui)商城進(jin)行改版設計，讓(rang)整體布局(ju)更統一，并(bing)對(dui)商品(pin)進(jin)行了(le)更細致的(de)優化，也(ye)人工為主推的(de)套(tao)餐加上了(le)評論(lun)。

 

但又一(yi)段時間后，轉化依然無(wu)動于(yu)衷。這個時候就非常痛苦(ku)了(le)，導致我(wo)開始(shi)重(zhong)新來(lai)思考(kao)轉化這個問題(ti)。

 

一個自我提煉的新用戶轉化過程：認知-認可-認購

 

很偶(ou)然的(de)(de)一個(ge)(ge)機會，讓我看到(dao)了(le)這(zhe)樣的(de)(de)一個(ge)(ge)關于(yu)用戶轉化的(de)(de)流程詞匯（認(ren)知-認(ren)可(ke)-認(ren)購；我只(zhi)記得是(shi)某個(ge)(ge)業(ye)內大(da)佬視(shi)頻授課的(de)(de)宣(xuan)傳片，我嘗試回頭再找出來，但(dan)盡力了(le)），雖(sui)然只(zhi)是(shi)在宣(xuan)傳片里(li)看到(dao)一知半(ban)解，但(dan)好像給了(le)我撥云見霧的(de)(de)感覺，于(yu)是(shi)我就(jiu)開始往下按照這(zhe)個(ge)(ge)思考去(qu)拆解。

這里我把用戶(hu)分(fen)成(cheng)了“目標用戶(hu)”與(yu)“潛在用戶(hu)”群(qun)體(ti)；很好理解(jie)，目標用戶(hu)就是當下你的產品正是他們立即需要的。

 

潛在(zai)用戶是他們需(xu)(xu)要但不是現(xian)在(zai)，可能已經購買了(le)競(jing)品，可能暫(zan)時有(you)其他替代方案等等，需(xu)(xu)要一(yi)定時間過渡。當把人群分揀出來了(le)之后，再根據不同(tong)的心理訴求去設(she)計不同(tong)的內容(rong)場景，一(yi)步(bu)步(bu)拆解承接。

 

認知：你(ni)的產(chan)品(pin)&你(ni)投放的素材(cai)，用(yong)戶第一次體驗(yan)&看到時，能否明白你(ni)是干(gan)嘛的或者你(ni)想表達什么？這個很重要。

 

說實話當初我們(men)投(tou)放同(tong)學準備的(de)(de)抖音素材(cai)，團隊復盤給(gei)大家看(kan)時(shi)，沒怎(zen)么看(kan)明白(bai)痛點在哪里(li)，想突出(chu)表(biao)達(da)什么。產品體驗我們(men)都知道(dao)有一個(ge)“啊哈(ha)時(shi)刻”，根據用戶平均的(de)(de)訪問時(shi)長，你需要在最長一到三分鐘(zhong)的(de)(de)時(shi)間里(li)，讓用戶完成(cheng)一次(ci)良好的(de)(de)體驗，而不只是打(da)開看(kan)看(kan)就走(zou)。

 

認可：說回商情頁，當用戶不管通過哪里點進來了，最重要的三部分呈現出來了：頭圖、評論、商詳頁。而(er)商(shang)情頁(ye)承(cheng)載著(zhu)你要像一個銷(xiao)售一樣，說服客戶下單。

 

不像純(chun)電商(shang)(shang)行業那(nei)樣，商(shang)(shang)詳頁(ye)可能就(jiu)是顯示商(shang)(shang)品的(de)詳細；剛才說到，我們之前方式也是像電商(shang)(shang)學習這樣去(qu)做商(shang)(shang)詳頁(ye)。

 

但回來在深挖需求，我們本是半電商半工具，所以在商詳頁里也要體驗出我買了之后不是拿回家用，還要結合APP用，所以我拆分了三點：一個理由、一個動力、一個offer激勵去給到用戶。

 

一個理由：述求提出。也很(hen)好(hao)理解(jie)，我的(de)商(shang)品很(hen)漂亮(liang)，怎么可以讓你“好(hao)”，滿(man)足(zu)你在什么場景下的(de)什么需(xu)求；社會(hui)需(xu)求、心理需(xu)求、三大特點八大優勢隨便你啦。

 

一個動力：價值包裝。光(guang)理由還不夠，因(yin)為之前轉(zhuan)化差嘛，可以(yi)從價值對比：跟其他市場同類產(chan)品對比，產(chan)品優勢對比：結(jie)合APP可以(yi)有更好(hao)體驗(yan)，可以(yi)幫你變(bian)得更好(hao)更專業等等。（延(yan)伸：最近(jin)我在看兩本(ben)書，關于(yu)如何運用目(mu)標達成(cheng)理論幫助用戶成(cheng)長，后(hou)面文章會講(jiang)。）

 

一個offer激勵：當(dang)你(ni)買(mai)了之后(hou)結合(he)APP去(qu)用，我還可(ke)(ke)以(yi)給到你(ni)什么，比(bi)如可(ke)(ke)以(yi)參(can)加(jia)活動、贈送積分等等。

 

舉一反(fan)三(san)，對于潛在用戶我(wo)也是通過這三(san)點去(qu)著手，給到不一樣的(de)內容(rong)場景和述求去(qu)做商詳頁。

 

因為(wei)我(wo)不喜歡(huan)長篇大論，為(wei)控制篇幅；文章只是(shi)分享“我(wo)的”，希望幫你從另(ling)一(yi)個角度get到一(yi)個點，再想想我(wo)的產品可以怎(zen)么做？就像我(wo)拿到認(ren)知認(ren)可認(ren)購這六個字怎(zen)么去(qu)拆解，怎(zen)么幫助我(wo)一(yi)樣(yang)；你完全(quan)可以從新(xin)梳(shu)理出發，不要被束(shu)縛。

 

根(gen)據上(shang)述，再一(yi)(yi)次對商(shang)品頭圖和商(shang)詳頁(ye)做了一(yi)(yi)次調整；轉(zhuan)化率(lv)有(you)了不小的(de)(de)進步提升。一(yi)(yi)丟(diu)丟(diu)的(de)(de)感悟是轉(zhuan)化率(lv)差(cha)，可能還真的(de)(de)是要一(yi)(yi)版一(yi)(yi)版的(de)(de)去(qu)優化好商(shang)詳頁(ye)內容。

 

在我寫這篇(pian)文(wen)章(zhang)(zhang)的時(shi)候，看到(dao)網站上看到(dao)有篇(pian)《如何(he)讓顧客(ke)感知價(jia)值？這里(li)有5個方法》的文(wen)章(zhang)(zhang)，內容不(bu)做評價(jia)，我想，感知價(jia)值就是完成(cheng)用(yong)戶認可這一環節吧。

 

延伸：設計一個底層運營通路：流量-載體-轉化-留存

 

但是，你以(yi)為(wei)到這里就結(jie)束(shu)了(le)嗎？細節打通了(le)就讓(rang)我們上升一下，回(hui)過頭(tou)站在全局的角(jiao)度來(lai)梳理(li)一次，讓(rang)工(gong)作更清晰。

 

我們可以畫(hua)出(chu)這樣(yang)的一(yi)(yi)張圖(tu)，從全(quan)局的角度(du)去思考運(yun)營工作的一(yi)(yi)個底層通(tong)路(lu)：我的流量(liang)來(lai)源有哪(na)些？- 承載(zai)用(yong)戶(hu)(hu)的載(zai)體是什么？- 轉化用(yong)戶(hu)(hu)的工具是什么？- 讓用(yong)戶(hu)(hu)留(liu)存下來(lai)的點又是什么？

 

這是一道開放(fang)填(tian)空題，如果是新產(chan)品，初期(qi)業(ye)務/功能(neng)都比較(jiao)單一、線性；能(neng)夠較(jiao)簡單的(de)通過核心(xin)業(ye)務流程(cheng)去貫穿用戶的(de)一個階段。

 

如果是(shi)體量大的(de)(de)產(chan)品，每一(yi)個功(gong)能可(ke)能都(dou)有(you)一(yi)個小(xiao)組團(tuan)隊在做，那小(xiao)組也可(ke)以有(you)這樣(yang)(yang)的(de)(de)一(yi)套模(mo)型，它(ta)可(ke)以是(shi)交(jiao)叉的(de)(de)，亦或者是(shi)你出于(yu)一(yi)個新(xin)的(de)(de)任務(wu)，比如拉(la)新(xin)；同(tong)樣(yang)(yang)可(ke)以通(tong)過不(bu)同(tong)渠道單獨(du)設(she)計多條這樣(yang)(yang)的(de)(de)模(mo)型。

 

流量來源：很好理解，指的(de)是產(chan)品用戶的(de)獲取(qu)都有哪些渠道。其(qi)中每(mei)個渠道都可(ke)以單獨拎(lin)出(chu)來(lai)畫一份模型(xing)圖(tu)。

 

比如(ru)電商業務在母嬰渠道獲取的(de)是(shi)寶媽用(yong)戶，那他(ta)的(de)轉化方(fang)式跟(gen)通過學(xue)生(sheng)渠道獲取學(xue)生(sheng)用(yong)戶的(de)轉化方(fang)式就(jiu)不同；比如(ru)是(shi)工具產品，可(ke)能在最終留存(cun)方(fang)式上(shang)也要給出兩個承(cheng)載功能；我這(zhe)里站(zhan)在全局的(de)角度概(gai)括來講(jiang)，就(jiu)不拆解細說了。

 

載體：就(jiu)(jiu)是承(cheng)載用戶的工具(ju)，比如(ru)(ru)APP、小(xiao)程(cheng)序、渠道(dao)店鋪等(deng)等(deng)。比如(ru)(ru)你家業務涉及到(dao)(dao)是電(dian)商板塊(kuai)，通過(guo)抖(dou)音(yin)投放廣告，那就(jiu)(jiu)沒必(bi)要非將(jiang)用戶引導到(dao)(dao)APP下單購買，可以直接(jie)鏈到(dao)(dao)店鋪；因(yin)此抖(dou)音(yin)渠道(dao)的承(cheng)載工具(ju)就(jiu)(jiu)是店鋪而不是APP。

 

轉化工具：就(jiu)是(shi)用戶進來之后，你的(de)運營轉化活動(dong)是(shi)什么(me)？比如電商的(de)是(shi)新人優惠價、下單全(quan)額返等等；每(mei)家肯定都有(you)自(zi)己一(yi)個主推(tui)的(de)或多個轉化工具/活動(dong)。如果轉化上不來，就(jiu)試試上面的(de)那個方(fang)法(fa)吧。

 

最后是留存方式：當你將用(yong)戶(hu)轉化后，用(yong)戶(hu)使(shi)用(yong)你產品的這段時間，比(bi)如買一次課-直(zhi)到課程(cheng)結(jie)束，視(shi)頻(pin)月卡-直(zhi)到一月后，你可(ke)以(yi)通過什(shen)么(me)留(liu)存工具(ju)留(liu)住用(yong)戶(hu)；可(ke)以(yi)是社區(qu)、是服務等(deng)等(deng)，要引(yin)導(dao)用(yong)戶(hu)更多(duo)體驗整個產品，購買對(dui)運(yun)營來講僅(jin)僅(jin)是用(yong)戶(hu)邁(mai)出的第一步。