本次(ci)產品運(yun)營(ying)活動的(de)主題是“發布祝福動態領(ling)紅包”，活動規(gui)則如下：
在產品(pin)層面(mian)，要完成如(ru)下幾步關(guan)鍵操作：
第一步，首先我作為(wei)祝福動態的(de)發(fa)(fa)布(bu)(bu)者，編寫一段我需要發(fa)(fa)布(bu)(bu)的(de)內容，然后再塞一個紅(hong)(hong)包放入(ru)這(zhe)條(tiao)祝福，當(dang)我發(fa)(fa)布(bu)(bu)這(zhe)條(tiao)紅(hong)(hong)包祝福后，關注我的(de)粉絲就(jiu)都(dou)會收到(dao)這(zhe)條(tiao)祝福通知(zhi)。
第二步，我的(de)粉絲(si)進入我的(de)主頁后，點擊紅(hong)包(bao)(bao)按鈕轉(zhuan)載(zai)該(gai)條祝(zhu)福動態(tai)即可領取(qu)一個隨機紅(hong)包(bao)(bao)。
活(huo)(huo)動(dong)運營規則和產(chan)品動(dong)作如上所示(shi)，我們內部對這(zhe)個(ge)活(huo)(huo)動(dong)的(de)效果期(qi)(qi)望值并(bing)不是(shi)很高，因為覺得用戶對傳遞一個(ge)祝福(fu)類的(de)信息(xi)動(dong)機(ji)不是(shi)很強(qiang)。而從除夕晚(wan)上活(huo)(huo)動(dong)正式開始到春節假期(qi)(qi)結束(shu)，從這(zhe)個(ge)活(huo)(huo)動(dong)實(shi)際(ji)產(chan)生的(de)數據結果來看(kan)，著實(shi)超(chao)出我們的(de)預期(qi)(qi)。以下是(shi)除夕當晚(wan)活(huo)(huo)動(dong)數據的(de)增長情況，該項指標反映(ying)的(de)是(shi)用戶轉載的(de)次數（因敏(min)感信息(xi)隱去了部分詳(xiang)細數據）。
從數據(ju)增(zeng)長(chang)情況可以(yi)看(kan)出，實(shi)際(ji)參(can)(can)與(yu)的(de)用(yong)戶(hu)積極(ji)性遠遠超出我(wo)(wo)(wo)們(men)的(de)預期，我(wo)(wo)(wo)們(men)發(fa)現大量的(de)用(yong)戶(hu)由于(yu)自(zi)己發(fa)現或是(shi)朋友介紹都加入到該活(huo)動(dong)中來，以(yi)至(zhi)于(yu)除夕當晚監控這個活(huo)動(dong)的(de)我(wo)(wo)(wo)和我(wo)(wo)(wo)的(de)搭檔(dang)兩(liang)人都手忙腳亂，因為我(wo)(wo)(wo)們(men)按小時統計(ji)數據(ju)并隨(sui)時調(diao)整紅包金額，原計(ji)劃(hua)參(can)(can)與(yu)者(zhe)不會(hui)太(tai)多，節奏(zou)不至(zhi)于(yu)太(tai)緊(jin)，而(er)實(shi)際(ji)活(huo)動(dong)開始后，節奏(zou)之(zhi)快，領(ling)取(qu)速度(du)和轉載量之(zhi)高，是(shi)我(wo)(wo)(wo)們(men)始料未及的(de)。
從活(huo)動開始到結束的(de)數據(ju)來看(kan)，我們用(yong)不到一半的(de)預算，完(wan)成了三倍于(yu)預期結果的(de)數據(ju)指標(biao)，總體來說，本次活(huo)動還算是(shi)比較成功的(de)。且不論(lun)活(huo)動過程中參與者(zhe)的(de)目的(de)如何，但從產品運營(ying)的(de)角度來看(kan)，這次活(huo)動運營(ying)的(de)策(ce)劃和執行是(shi)比較成功的(de)。基于(yu)此，有如下思(si)考是(shi)我事后總結的(de)，分享如下。
之所以叫產品運營，那就一定是基于產品去做運營，運營的出發點和立足點一定是圍繞產品。如果一個運營方案中沒有產品的痕跡，那一定是個失敗的運營方案。因為，不通過產品，沉淀不下來任何有效的結果。這個結果可以是數據、可以是用戶的使用習慣，也可以是用戶在使用產品過程中的反饋。活(huo)(huo)動(dong)運(yun)營立足于產品(pin)，運(yun)營的(de)是產品(pin)功能，活(huo)(huo)動(dong)只是將這(zhe)個功能外化(hua)的(de)一(yi)種表現方式。
在本次產品運營活動中，用戶的行為都基于產品發生，在這個過程中，活動策劃是制造了一個讓用戶使用產品的場景，再輔助以一定的激勵措施，讓用戶的注意力聚焦到產品上。人性追逐利益，所以產品的學習成本和使用門檻都會被逐漸掩蓋。就像我們現在用淘寶購物一樣，我們需要注冊淘寶賬號，填寫復雜的注冊信息和收獲地址，還要開通支付寶，開通支付寶又得做實名認證。單獨看這一套注冊和開通流程，就足夠復雜和冗長。但用戶為了能買到既便宜又好的商品，這個復雜的過程會被選擇性的忽略。所(suo)以，運營活動策(ce)劃是(shi)給用戶(hu)創造一個使用產品的場景，然后讓用戶(hu)基于某一個目(mu)的參與進來。
用戶使用產品是因為產品能滿足Ta的某類需求，我們用淘寶滿足在家購買商品的需求，使用微信實現遠程溝通的需求，而用戶真正能使用到的核心功能可能僅僅是產品所有功能中的冰山一角。好比微信，功能已經強大到我們無法想象，但每個獨立的用戶能用到的可能只是其中幾個他們自己覺得重要的功能。除了聊天和朋友圈，有人(ren)用(yong)(yong)微信打車、有人(ren)用(yong)(yong)微信買電影票(piao)，而這些(xie)功能的設(she)計并不是為了滿(man)足所有用(yong)(yong)戶(hu)的需求，反(fan)過來，用(yong)(yong)戶(hu)也不會按照我們(men)所計劃(hua)的方式(shi)去使用(yong)(yong)產品。
在這次運營活動中，我們原本把重點都放在了祝福動態上，以至于前期準備了很多語句優美的祝福內容，想著用戶會因為這些內容好，所以會去轉載。而實際情況是什么呢？用戶收到攜帶紅包的祝福動態后，根本顧不上看內容是什么，直接轉載并且領取紅包，要知道，手慢無！從產品運營的角度看，我們的目的達到了，在這個過程中用戶對產品的熟悉程度提高，活躍度和關注度提高。但我們也知道，用戶的行為并不是按照我們所事先計劃的方式去執行的。所(suo)以，產品設(she)計和活動策(ce)劃得短(duan)平(ping)快，一個平(ping)凡的(de)(de)產品功能輔助(zhu)以精心的(de)(de)運營方案也能綻放奪(duo)目的(de)(de)光彩。
產(chan)品(pin)(pin)(pin)負責把產(chan)品(pin)(pin)(pin)設計(ji)并(bing)且開發出來(lai)，產(chan)品(pin)(pin)(pin)運(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)營(ying)(ying)負責把產(chan)品(pin)(pin)(pin)用起(qi)來(lai)。而(er)大(da)(da)部分的產(chan)品(pin)(pin)(pin)在早期(qi)都是根據產(chan)品(pin)(pin)(pin)經(jing)理對(dui)用戶(hu)需求(qiu)的先驗判斷而(er)做出的產(chan)品(pin)(pin)(pin)設計(ji)決策，所以(yi)，這種(zhong)先驗的設計(ji)需要被驗證，而(er)產(chan)品(pin)(pin)(pin)運(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)營(ying)(ying)恰(qia)恰(qia)是最合適的檢察(cha)官。產(chan)品(pin)(pin)(pin)運(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)營(ying)(ying)的范疇不(bu)僅是活(huo)動運(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)營(ying)(ying)，還包括(kuo)用戶(hu)運(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)營(ying)(ying)及內(nei)容運(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)營(ying)(ying)。根據不(bu)同(tong)的產(chan)品(pin)(pin)(pin)類型(xing)，內(nei)容運(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)營(ying)(ying)可能不(bu)是每個(ge)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的必備(bei)(bei)，比(bi)如工具性(xing)產(chan)品(pin)(pin)(pin)。而(er)活(huo)動運(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)營(ying)(ying)和(he)用戶(hu)運(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)營(ying)(ying)基本是大(da)(da)部分產(chan)品(pin)(pin)(pin)運(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)營(ying)(ying)的必備(bei)(bei)。
以本(ben)次活(huo)動(dong)運營為(wei)(wei)(wei)例，在(zai)整個(ge)策劃過程中，我的(de)(de)搭檔作為(wei)(wei)(wei)主(zhu)策劃者，在(zai)制定活(huo)動(dong)方(fang)案和規則(ze)的(de)(de)過程中就能發現很多的(de)(de)產品(pin)改進(jin)之處，因為(wei)(wei)(wei)主(zhu)策劃者是(shi)以使用(yong)者的(de)(de)角色在(zai)模(mo)擬產品(pin)的(de)(de)使用(yong)過程，這(zhe)跟產品(pin)經(jing)理在(zai)設(she)計階(jie)段(duan)所看到的(de)(de)問(wen)題是(shi)不一樣(yang)的(de)(de)。
如前文所述，用(yong)戶(hu)(hu)不(bu)會按(an)照(zhao)我(wo)們的(de)計劃(hua)去做，更何況是(shi)(shi)一個(ge)個(ge)獨立的(de)有個(ge)體思(si)維的(de)普通用(yong)戶(hu)(hu)。而且，主策(ce)劃(hua)者在一個(ge)產品運(yun)營(ying)活(huo)動(dong)中起到的(de)作用(yong)是(shi)(shi)非常關(guan)鍵的(de)，需要把(ba)控活(huo)動(dong)各個(ge)環節的(de)進度(du)，有活(huo)動(dong)策(ce)劃(hua)的(de)，有產品的(de)，有市場宣傳的(de)等等，這(zhe)是(shi)(shi)一個(ge)極為(wei)關(guan)鍵的(de)樞紐(niu)角色。可以(yi)說，一個(ge)活(huo)動(dong)的(de)成敗很大程度(du)上(shang)取決于主策(ce)劃(hua)。
另(ling)外，在運營(ying)活動(dong)的(de)執行過程中，用(yong)戶對產(chan)品會(hui)有最直觀的(de)感受(shou)，產(chan)品所(suo)傳遞(di)的(de)核心理念(nian)用(yong)戶是(shi)否能有效get到？產(chan)品的(de)核心功能是(shi)否能滿足用(yong)戶需(xu)求？這些問題通過產(chan)品運營(ying)活動(dong)所(suo)創造的(de)這個場景(jing)都會(hui)一(yi)一(yi)暴露出來，所(suo)以，產(chan)品運營(ying)是(shi)一(yi)次產(chan)品自檢的(de)絕佳機會(hui)。
最后，還有幾個有意(yi)思的(de)(de)(de)(de)結論，第一，對(dui)于(yu)(yu)紅(hong)包(bao)類的(de)(de)(de)(de)產品運營活動來(lai)(lai)(lai)說，紅(hong)包(bao)金(jin)額不(bu)是最重要的(de)(de)(de)(de)，相反，紅(hong)包(bao)的(de)(de)(de)(de)數量是起到關鍵作用的(de)(de)(de)(de)。也(ye)就是說，用1塊錢(qian)包(bao)100個紅(hong)包(bao)和用100塊錢(qian)來(lai)(lai)(lai)包(bao)100個紅(hong)包(bao)，在單次傳播(bo)效果上是一樣的(de)(de)(de)(de)。第二，用戶(hu)只(zhi)會(hui)記(ji)住(zhu)產品的(de)(de)(de)(de)一個關鍵特性，哪(na)怕產品有很(hen)多非(fei)常好的(de)(de)(de)(de)功能，對(dui)于(yu)(yu)用戶(hu)來(lai)(lai)(lai)說，他只(zhi)會(hui)因(yin)為(wei)(wei)某一個純粹(cui)的(de)(de)(de)(de)點而記(ji)住(zhu)產品，比如(ru)最初大家因(yin)為(wei)(wei)免費短信而記(ji)住(zhu)了微信。
以上就是針對本次(ci)產品運營(ying)活動的一些分享(xiang)，不(bu)足(zu)之處，還望(wang)斧正！
作者：唐(tang)韌，微(wei)信公眾(zhong)號(hao)：ryantang007
