互聯網公(gong)司運(yun)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)崗位籠統(tong)的分(fen)(fen)為活動(dong)運(yun)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)，用戶運(yun)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)，產品運(yun)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)。不同公(gong)司會(hui)根據(ju)具體職(zhi)位再進行細分(fen)(fen) ，還可以(yi)再分(fen)(fen)為新(xin)媒(mei)體運(yun)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)，活動(dong)運(yun)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)，數據(ju)運(yun)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)，商家運(yun)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)，品類(lei)運(yun)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)，游戲運(yun)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)，網絡(luo)推(tui)廣，網店運(yun)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)，海外運(yun)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)，內容編輯(ji)，文案策劃等等。
關于運營不同的人會給出不同的解釋，在我看來，運(yun)營的目(mu)的是為了更(geng)(geng)好(hao)地實現業務價值(zhi)與用戶需求的統(tong)一，讓產品活的更(geng)(geng)好(hao)，活得更(geng)(geng)久。與之相對應，大部分運營工作的三個指標就(jiu)是：拉新，留(liu)(liu)存，促活（促轉(zhuan)化(hua)）。即(ji)以最低的預算，尋找(zhao)最優的路徑，采取最有效的方式，更高效地為產品(pin)帶(dai)來(lai)新用(yong)(yong)戶(hu)或(huo)流量，讓(rang)用(yong)(yong)戶(hu)留(liu)(liu)下來(lai)真正去使用(yong)(yong)，延長用(yong)(yong)戶(hu)停留(liu)(liu)時長或(huo)促進活躍用(yong)(yong)戶(hu)向(xiang)付費用(yong)(yong)戶(hu)轉(zhuan)化(hua)。
不(bu)同的(de)公司(si)業務(wu)訴求不(bu)同，運(yun)營(ying)的(de)重(zhong)心(xin)(xin)也會(hui)有差別，資(zi)訊類產(chan)(chan)品運(yun)營(ying)的(de)重(zhong)心(xin)(xin)主要是提(ti)高用戶停留(liu)時長(chang)，以便讓(rang)信息流(liu)廣告得到更(geng)多(duo)的(de)曝光，從而獲取更(geng)多(duo)的(de)收益(yi)。互聯網消(xiao)(xiao)費(fei)金融側重(zhong)于(yu)增加(jia)消(xiao)(xiao)費(fei)貸款人(ren)員數量和(he)消(xiao)(xiao)費(fei)額(e)度以及降低壞賬率(lv)，運(yun)營(ying)工作的(de)考核標準和(he)資(zi)訊類產(chan)(chan)品有很大不(bu)同。同樣的(de)，社(she)交類產(chan)(chan)品的(de)運(yun)營(ying)重(zhong)心(xin)(xin)根據不(bu)同社(she)交產(chan)(chan)品的(de)定位也會(hui)有更(geng)加(jia)精細的(de)劃分。無(wu)論(lun)是哪種方式的(de)運(yun)營(ying)，目的(de)都是為了更(geng)好地(di)在不(bu)傷害用戶的(de)前提(ti)下(xia)實現(xian)業務(wu)價值最大化(hua)。
產品運營是運營的一大分支，在運營工作中占有很大的比重，產品運營的工作主要是對產品和市場數據進行分析，并以此為依據推進產品改進，使一個產品越來越好、越來越有活力。產品運營人員需要始終保持敏銳的用戶感覺。那么產品運(yun)營(ying)應(ying)該如何開展呢？如何利用數據(ju)來(lai)驅動產品運(yun)營(ying)？
根(gen)據(ju)產品的不同階段，來(lai)給大家(jia)講解一下我(wo)進(jin)行產品數據(ju)化(hua)運營的一些(xie)思(si)路(lu)和一些(xie)常用的工(gong)具。
初級階段(duan)的(de)產(chan)品形態比(bi)較單一，往(wang)往(wang)只實現了(le)(le)一個(ge)功(gong)(gong)能(neng)且有(you)可能(neng)還(huan)不(bu)(bu)是(shi)核心功(gong)(gong)能(neng)，例如春(chun)(chun)雨(yu)醫(yi)生，春(chun)(chun)雨(yu)醫(yi)生想做的(de)是(shi)醫(yi)生線(xian)上(shang)答疑(yi)，但在(zai)他(ta)(ta)們(men)在(zai)前面那幾個(ge)版本(ben)的(de)時候并沒有(you)上(shang)線(xian)答疑(yi)這(zhe)(zhe)個(ge)功(gong)(gong)能(neng)，而是(shi)以(yi)網(wang)上(shang)掛(gua)號這(zhe)(zhe)個(ge)功(gong)(gong)能(neng)作(zuo)為切(qie)入點。這(zhe)(zhe)和他(ta)(ta)們(men)的(de)產(chan)品特性有(you)很大的(de)關(guan)系(xi)， 上(shang)線(xian)答疑(yi)功(gong)(gong)能(neng)的(de)前提是(shi)平(ping)臺要有(you)足夠的(de)能(neng)夠回(hui)答用(yong)戶問(wen)題(ti)的(de)醫(yi)生，而產(chan)品上(shang)線(xian)初期春(chun)(chun)雨(yu)醫(yi)生不(bu)(bu)具(ju)備這(zhe)(zhe)個(ge)條件，于是(shi)就轉而先(xian)做了(le)(le)網(wang)上(shang)掛(gua)號這(zhe)(zhe)個(ge)功(gong)(gong)能(neng)。
產(chan)(chan)品(pin)(pin)運(yun)營初期(qi)階(jie)段(duan)，產(chan)(chan)品(pin)(pin)需(xu)要進行市場驗(yan)(yan)(yan)證，這(zhe)(zhe)時(shi)產(chan)(chan)品(pin)(pin)需(xu)要關注的點比(bi)較(jiao)單一，主要是(shi)用戶(hu)體驗(yan)(yan)(yan)方面， 這(zhe)(zhe)個階(jie)段(duan)可(ke)供分析的數(shu)據比(bi)較(jiao)少(shao)但也并(bing)不是(shi)無章可(ke)循(xun)。進行數(shu)據運(yun)營之前，我們(men)首先(xian)把用戶(hu)體驗(yan)(yan)(yan)這(zhe)(zhe)個詞具象化，以便明確可(ke)供進行運(yun)營的數(shu)據。
用(yong)戶(hu)體(ti)驗可(ke)以簡(jian)單看做是用(yong)戶(hu)使用(yong)產品(pin)(pin)時(shi)產生(sheng)的(de)感受，以工具類(lei)產品(pin)(pin)為(wei)例：用(yong)戶(hu)使用(yong)工具類(lei)產品(pin)(pin)主(zhu)要是為(wei)了(le)滿足(zu)自己的(de)任(ren)(ren)務需(xu)求，涉及(ji)用(yong)戶(hu)體(ti)驗的(de)主(zhu)要和任(ren)(ren)務完(wan)成(cheng)度有(you)關(guan)。根(gen)據任(ren)(ren)務完(wan)成(cheng)度大致可(ke)分(fen)為(wei)：產品(pin)(pin)反應時(shi)長(chang)(chang)，用(yong)戶(hu)停(ting)留時(shi)長(chang)(chang)，完(wan)成(cheng)任(ren)(ren)務需(xu)要的(de)步驟(zou)，任(ren)(ren)務最(zui)終完(wan)成(cheng)度。
用(yong)戶(hu)使用(yong)工具類產(chan)(chan)品(pin)主要(yao)是(shi)為了節(jie)約自己的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)間，更(geng)高效的(de)(de)(de)(de)完成(cheng)(cheng)任(ren)務(wu)。這時(shi)(shi)候(hou)就需(xu)(xu)要(yao)產(chan)(chan)品(pin)能(neng)快速反應(ying)，如(ru)(ru)果(guo)產(chan)(chan)品(pin)反應(ying)過(guo)慢的(de)(de)(de)(de)話會造(zao)(zao)成(cheng)(cheng)用(yong)戶(hu)流失(shi)，用(yong)戶(hu)如(ru)(ru)果(guo)停留的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)間過(guo)長，說明用(yong)戶(hu)在產(chan)(chan)品(pin)內(nei)沒有得(de)到(dao)更(geng)好(hao)的(de)(de)(de)(de)滿(man)足，完成(cheng)(cheng)任(ren)務(wu)的(de)(de)(de)(de)步驟(zou)過(guo)于(yu)繁瑣的(de)(de)(de)(de)話也(ye)會造(zao)(zao)成(cheng)(cheng)用(yong)戶(hu)流失(shi)，最終(zhong)任(ren)務(wu)是(shi)否完成(cheng)(cheng)是(shi)產(chan)(chan)品(pin)成(cheng)(cheng)敗的(de)(de)(de)(de)決定因素，如(ru)(ru)果(guo)用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)最終(zhong)沒有得(de)到(dao)滿(man)足，過(guo)程再流暢，界面再精美也(ye)會被用(yong)戶(hu)舍(she)棄(qi)。
這(zhe)樣(yang)分析之后我們就可以(yi)(yi)確定進行數(shu)據(ju)分析的(de)方向：用(yong)戶(hu)停留(liu)時長，任(ren)務(wu)所(suo)需(xu)的(de)步驟(zou)以(yi)(yi)及(ji)每個步驟(zou)的(de)轉化率。這(zhe)些數(shu)據(ju)都被記錄在服務(wu)器(qi)日志上面，我們可以(yi)(yi)把(ba)這(zhe)些數(shu)據(ju)用(yong)excel記錄下來并基于此(ci)建立漏斗模型，如圖：
觀察轉化(hua)漏斗以(yi)及數(shu)據(ju)分析表我(wo)們可以(yi)得出與之相對(dui)應的運營策略，通常的方(fang)式是產(chan)(chan)品(pin)側削(xue)減任務所需流程，對(dui)用(yong)戶(hu)進行產(chan)(chan)品(pin)使用(yong)提(ti)示(shi)，建立糾錯機制，輸(shu)入錯誤后可在(zai)當(dang)前界面重新輸(shu)入而不必回到初始頁，對(dui)用(yong)戶(hu)常見問題提(ti)供直接選擇項等(deng)等(deng)。
簡單來講，產(chan)品(pin)運營初(chu)級階段數據運營的作用就是(shi)幫助(zhu)運營人員進行產(chan)品(pin)市場驗證，給(gei)出(chu)產(chan)品(pin)運營的方向(xiang)促進產(chan)品(pin)優化改進。
產(chan)(chan)品(pin)運營(ying)的(de)(de)(de)中級階(jie)段(duan)，產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)功(gong)能(neng)越來越完善(shan)，產(chan)(chan)品(pin)進入相對穩(wen)(wen)定(ding)的(de)(de)(de)迭代周期，用(yong)(yong)(yong)(yong)戶群體也(ye)相對穩(wen)(wen)定(ding)。如果說產(chan)(chan)品(pin)運營(ying)的(de)(de)(de)初級階(jie)段(duan)是(shi)粗放式運營(ying)的(de)(de)(de)話，這時候就涉及到產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)精(jing)細化運營(ying)。產(chan)(chan)品(pin)中期階(jie)段(duan)產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)功(gong)能(neng)基本已經(jing)完善(shan)，這時候主要目標(biao)是(shi)擴大用(yong)(yong)(yong)(yong)戶數量(liang)，提(ti)高用(yong)(yong)(yong)(yong)戶使用(yong)(yong)(yong)(yong)人數和使用(yong)(yong)(yong)(yong)頻次，此時所產(chan)(chan)生的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)需(xu)求(qiu)主要是(shi)外部需(xu)求(qiu)以(yi)及為滿足不同類型用(yong)(yong)(yong)(yong)戶而(er)需(xu)要接入的(de)(de)(de)新(xin)需(xu)求(qiu)。
產(chan)品(pin)(pin)生命周期的(de)每個(ge)(ge)階段都有(you)對(dui)應的(de)任務(wu)，中期階段我們(men)需要重(zhong)點關注(zhu)最優(you)路(lu)徑，即提高用(yong)戶注(zhu)冊的(de)最優(you)路(lu)徑，敏捷開發的(de)最優(you)路(lu)徑。移(yi)動互(hu)聯網(wang)時(shi)代(dai)流量成(cheng)(cheng)本越來越高，獲取新(xin)用(yong)戶也(ye)越來越難(nan)。產(chan)品(pin)(pin)運營人員最應該做的(de)有(you)兩(liang)個(ge)(ge)方(fang)面，外(wai)部：觀察每個(ge)(ge)投放路(lu)徑的(de)投入產(chan)出(chu)比，尋找到性價(jia)比最高的(de)轉(zhuan)化路(lu)徑進行投放；內部：了解(jie)各個(ge)(ge)產(chan)品(pin)(pin)形態，明確(que)已開發產(chan)品(pin)(pin)是(shi)否可以(yi)復(fu)用(yong)，產(chan)品(pin)(pin)邏輯是(shi)否能運用(yong)在(zai)同一產(chan)品(pin)(pin)的(de)不同方(fang)面，以(yi)便在(zai)接入新(xin)需求時(shi)能低成(cheng)(cheng)本快(kuai)速滿足新(xin)需求。
在產品(pin)中期階段(duan)，需(xu)要(yao)持續根據(ju)用(yong)戶反饋(kui)來做產品(pin)修正，這時用(yong)戶反饋(kui)了大量的(de)需(xu)求(qiu)(qiu)，在大量需(xu)求(qiu)(qiu)面前，需(xu)要(yao)通過統計數據(ju)來進行(xing)對比篩選(xuan)分析(xi)以便將用(yong)戶的(de)需(xu)求(qiu)(qiu)劃分開，我們只需(xu)要(yao)重(zhong)點關注用(yong)戶對于我們的(de)核心(xin)的(de)需(xu)求(qiu)(qiu)，尋找(zhao)最優的(de)路徑來滿(man)足這些需(xu)求(qiu)(qiu)。在數據(ju)的(de)分析(xi)方面我們可(ke)以借助服務(wu)器(qi)日(ri)志(zhi)或者JavaScript日(ri)志(zhi)，服務(wu)器(qi)日(ri)志(zhi)的(de)時效(xiao)性較差，如果想要(yao)了解用(yong)戶的(de)實時行(xing)為可(ke)以借助JavaScript日(ri)志(zhi)，分析(xi)數據(ju)的(de)幾個方面和產品(pin)此階段(duan)的(de)訴求(qiu)(qiu)有關。
以數據來驅動產品并不是為了分析數據而分析，重要的是找到和產品有關聯的數據，明確產品優化的方向并利用數據評估產品運營的成果，數據的作用也不應該被過度夸大，不要用單一數據去評價全局，不要夸大偶然事件的作用，避免用結論來推導原因，最終要的是避(bi)免唯(wei)數據論。
此階段(duan)的(de)用(yong)戶增長速度相(xiang)對(dui)放緩，產(chan)品(pin)(pin)(pin)已經(jing)具有相(xiang)對(dui)穩(wen)定和(he)龐大的(de)用(yong)戶群體，大部分公司會(hui)在這個階段(duan)進行商(shang)業(ye)變現(xian)，這時(shi)候(hou)產(chan)品(pin)(pin)(pin)運營人(ren)員要了(le)解產(chan)品(pin)(pin)(pin)目標(biao)也就是公司的(de)業(ye)務價值，選擇最有效的(de)方式，在不傷(shang)害用(yong)戶體驗(yan)的(de)前提下(xia)依靠產(chan)品(pin)(pin)(pin)去(qu)實(shi)現(xian)商(shang)業(ye)價值。
這(zhe)個階段主要(yao)涉及產(chan)品(pin)精(jing)細化運(yun)營，在(zai)該階段我們則需要(yao)通(tong)過對用戶進行(xing)個性化運(yun)營讓用戶在(zai)產(chan)品(pin)中有五(wu)星級的(de)感(gan)受。以(yi)(yi)(yi)資訊類產(chan)品(pin)為例(li)，此階段，在(zai)產(chan)品(pin)側，我們則可(ke)以(yi)(yi)(yi)通(tong)過對用戶在(zai)產(chan)品(pin)內(nei)(nei)(nei)行(xing)為的(de)統計、分析來為運(yun)營做出數據上的(de)支持，通(tong)過這(zhe)些數據我們可(ke)以(yi)(yi)(yi)講我們的(de)內(nei)(nei)(nei)容(rong)按照用戶的(de)喜好(hao)(hao)推送(song)給(gei)用戶讓每個人感(gan)受到(dao)的(de)內(nei)(nei)(nei)容(rong)其實都是根(gen)(gen)據自(zi)己喜好(hao)(hao)來推送(song)，而不是常規(gui)的(de)內(nei)(nei)(nei)容(rong)推薦。同時，也可(ke)以(yi)(yi)(yi)根(gen)(gen)據用戶在(zai)App內(nei)(nei)(nei)長(chang)尾頻(pin)道的(de)行(xing)為表(biao)現(xian)展開(kai)更深度的(de)運(yun)營。
產(chan)(chan)品(pin)運營(ying)中后期主要涉及精細化(hua)運營(ying)，可(ke)以(yi)利用(yong)服務(wu)器日志和Java Script日志來進行數(shu)據(ju)分(fen)析，這兩種數(shu)據(ju)記錄(lu)工具各有利弊(bi)，最好的(de)方式(shi)就是(shi)把兩者結合起來，為(wei)產(chan)(chan)品(pin)精細化(hua)運營(ying)提供更多的(de)支持(chi)。
最后，以數據來驅動產品運營只是產品運營一個較為合理的方式，數據(ju)是客觀的，但(dan)是，解(jie)讀數據(ju)的人是主觀的只有正(zheng)確的認識(shi)數據(ju)，才(cai)能正(zheng)確的利用數據(ju)，在做數(shu)(shu)據(ju)(ju)分析(xi)(xi)時，要(yao)跳出(chu)數(shu)(shu)據(ju)(ju)看數(shu)(shu)據(ju)(ju)，對待數(shu)(shu)據(ju)(ju)我們必須要(yao)有(you)一個(ge)求證的(de)(de)心態，并(bing)時刻(ke)銘記數(shu)(shu)據(ju)(ju)分析(xi)(xi)的(de)(de)目的(de)(de)和意義，最大程度上(shang)保證所采用的(de)(de)數(shu)(shu)據(ju)(ju)能為產品(pin)提(ti)供(gong)正確的(de)(de)方向(xiang)指導。
作者：王豫(yu)強（微(wei)信：1002387978），95后產品(pin)經理(li)，微(wei)信公眾號：王豫(yu)強
