微(wei)(wei)(wei)信(xin)(xin)前(qian)幾天發布的《微(wei)(wei)(wei)信(xin)(xin)國慶(qing)數據》顯示(shi)，今年國慶(qing)期間，有3480萬(wan)人微(wei)(wei)(wei)信(xin)(xin)運動步數不足百步，而窩(wo)在家(jia)里讀書，已成為新的度假(jia)方式。其中，閱(yue)讀時間最(zui)久的一(yi)位(wei)用戶，假(jia)期一(yi)共閱(yue)讀了99個小時。

 （圖片來自微信派）

事實上，每次長假都會形成(cheng)諸多“新潮(chao)(chao)流(liu)”，比(bi)如出境游、看電(dian)影等等。近一(yi)兩(liang)年，讀書算是較為恒定的一(yi)個(ge)“潮(chao)(chao)流(liu)”了，在(zai)微信今年初發布的春節數據報告(gao)中，讀書被專門(men)列出來，就能說明一(yi)二。

這無疑掀起了讀(du)書類應用“搶(qiang)奪”用戶的高潮。其(qi)中，在(zai)用玩法“搶(qiang)奪”用戶上，微信(xin)讀(du)書當(dang)屬一(yi)個佼(jiao)佼(jiao)者。根據(ju)(ju)公開數(shu)據(ju)(ju)顯(xian)示，2019年以來(lai)，微信(xin)讀(du)書月(yue)活高峰可(ke)達到1000w，一(yi)般(ban)也會(hui)穩定在(zai)800w左右，能有這一(yi)成績，其(qi)“數(shu)不(bu)(bu)勝數(shu)”的裂變(bian)玩法功不(bu)(bu)可(ke)沒，非常值得探究一(yi)番。

對(dui)此，曉程(cheng)序觀(guan)察（yinghoo-tech）就(jiu)來分(fen)析微(wei)信讀書都是(shi)怎么做裂變(bian)的，其玩法都有哪(na)些(xie)亮點？對(dui)于其他小程(cheng)序而言，有哪(na)些(xie)借鑒之(zhi)處？

在介紹這個裂變玩法之(zhi)前，得先說(shuo)明(ming)無(wu)限(xian)卡(ka)是什么？無(wu)限(xian)卡(ka)即微信(xin)讀(du)書的會員(yuan)服務，按月收費，開通無(wu)限(xian)卡(ka)之(zhi)后，對于全場出版(ban)書籍(ji)、有聲內容、漫畫等，用戶都可(ke)以免費“享用”。

實際上，微信讀書自2018年9月推出無限卡以來，就嘗試過各種手段送免費卡來帶動增長，培養用戶的“辦卡”意識，其諸多玩(wan)法(fa)中(zhong)，最火爆(bao)的還屬這一組隊玩(wan)法(fa)。

1、玩法：拼團模式，100%中獎

組(zu)隊抽卡的玩(wan)法，其實更類似(si)于拼多多的拼團模式，即用戶(hu)可以邀請微信好友來為自己助力抽獎(jiang)，從(cong)而實現(xian)裂變的效果。不同(tong)的是，在微信讀書中，被邀請的用戶(hu)也能獲得抽獎(jiang)機會。

至于規則與(yu)流程，也十分簡單，在(zai)微信讀書App與(yu)小程序中，“組(zu)隊(dui)(dui)抽(chou)取無限卡(ka)”的入口都非常(chang)明顯，活動(dong)每(mei)(mei)周(zhou)一(yi)期，每(mei)(mei)周(zhou)六開獎(jiang)，一(yi)周(zhou)內任何時間(jian)都可以組(zu)隊(dui)(dui)。用戶進入活動(dong)頁(ye)面后(hou)(hou)，便會成(cheng)為(wei)本期隊(dui)(dui)長，然后(hou)(hou)將其轉發給微信好(hao)友或朋(peng)友圈，邀請4位好(hao)友加(jia)入隊(dui)(dui)伍。好(hao)友在(zai)看到組(zu)隊(dui)(dui)鏈接后(hou)(hou)，點(dian)擊即可加(jia)入組(zu)隊(dui)(dui)。

獎品不用(yong)說(shuo)，當然是無限(xian)卡(ka)，包括為3天(tian)(tian)(tian)、5天(tian)(tian)(tian)、7天(tian)(tian)(tian)、30天(tian)(tian)(tian)、365天(tian)(tian)(tian)等不同期限(xian)的無限(xian)卡(ka)，當隊(dui)伍中有(you)新用(yong)戶時，還有(you)機會抽取到(dao)終身無限(xian)卡(ka)。不過，以下(xia)四點值得注意：

• 隊(dui)伍(wu)滿(man)員后(hou)隊(dui)長將額外(wai)獲得(de)一(yi)次抽獎機會；

• 隊伍中有新用戶時，才可抽取終身無限卡。新用戶越多，中大獎概率越高；

• 當(dang)隊(dui)伍(wu)中僅有你一人時(shi)，你還(huan)可以(yi)加入別的(de)組隊(dui)；

• 每期隊伍成員不(bu)能與往期完全相同。

由此來看，在微信讀書的“組隊”玩法中，流程并不復雜。對于用戶來說，幾乎是零成本，有用戶告訴我們，“玩法很簡單，而且能100%拿到無限卡，轉發給朋友后，他們也不會反感，可能讀書本身就是一件有價值的事吧。”

2、亮點：在用戶“薅羊毛”時拉新

事(shi)實上(shang)，這種類似于拼團模(mo)式的玩法，本(ben)身就(jiu)具備(bei)很強的裂變屬性。對于用戶來(lai)說，即(ji)能有利可(ke)圖，有一種“薅羊毛”的體驗，又(you)有一定的趣味性。

對于微信讀書來說，利用無限卡這一“好處”來刺激用戶分享與組隊，不僅(jin)可(ke)以拉新與(yu)促活，一定(ding)程(cheng)度(du)上還能實現無限(xian)卡(ka)(ka)的付費(fei)轉化。畢竟，無限(xian)卡(ka)(ka)這一功(gong)能能不斷地在用戶(hu)眼前曝光，也有(you)可(ke)以促使用戶(hu)產生購買需求。

具體而言，通過免費贈送短期的無限卡，能夠培養用戶“免費閱讀”的使用習慣。當(dang)用戶養成不花錢就(jiu)能看書的(de)(de)順暢(chang)體驗(yan)之(zhi)后，也(ye)就(jiu)再(zai)也(ye)離不開它了(le)，尤其是喜歡閱讀(du)的(de)(de)用戶，無(wu)限卡(ka)可以說是“續命藥丸”了(le)。即使沒有購買，繼續組隊抽卡(ka)也(ye)會實(shi)現更(geng)大程(cheng)度的(de)(de)裂(lie)變(bian)。實(shi)際上，微(wei)信讀(du)書的(de)(de)無(wu)限卡(ka)收(shou)費并不算高。

此外，有一點值得注意，就是終(zhong)身(shen)無限卡(ka)。再來看下(xia)它的規(gui)則，“隊伍中(zhong)有新(xin)用戶(hu)(hu)時，才可抽取(qu)終(zhong)身(shen)無限卡(ka)。新(xin)用戶(hu)(hu)越(yue)多，中(zhong)大獎概率越(yue)高”。也就是說，如果用戶(hu)(hu)想(xiang)要(yao)獲得終(zhong)身(shen)無限卡(ka)，就需(xu)要(yao)盡可能多地(di)邀請新(xin)用戶(hu)(hu)。因此，在拉新(xin)用戶(hu)(hu)這一目的上，是十分奏(zou)效的。

總之，組隊(dui)或拼團的(de)玩法并(bing)不新鮮。雖然微信讀書有(you)一(yi)定的(de)新花樣，但后(hou)續怎么轉化(hua)、效果如(ru)何(he)，目前(qian)仍沒(mei)有(you)看到確切(qie)的(de)數據(ju)。

二、「集贊得無限卡」微信讀書就不怕“羊毛黨”嗎？

同樣是(shi)無限卡，除了“拼(pin)團”，微信(xin)讀書還推出了“砍一刀(dao)”，即(ji)邀請用戶幫(bang)忙點贊，即(ji)可獲得免費無限卡。

特別的是(shi)，這不(bu)是(shi)普通的無限卡(ka)(ka)，而是(shi)每期會有一(yi)個主題(ti)，根據主題(ti)推出“聯名卡(ka)(ka)”。比如(ru)，最新一(yi)期的聯名卡(ka)(ka)，即(ji)“度假專場(chang)”，并且會推薦6本(ben)書，以此分成6種不(bu)同的無限卡(ka)(ka)。

1、玩法：微信讀書版“砍一刀”

規則上(shang)相(xiang)較于(yu)組隊(dui)抽卡要更為簡單，每張(zhang)無限卡下方都有(you)十分顯眼的(de)(de)分享(xiang)按鈕，用戶(hu)可將其分享(xiang)至微信群與朋友圈，只需(xu)兩位好友點贊(zan)，即可獲(huo)得(de)2天期限的(de)(de)無限卡。每期有(you)6張(zhang)卡，都分享(xiang)并集贊(zan)成功的(de)(de)話，每位用戶(hu)可以獲(huo)得(de)12天的(de)(de)無限卡。

此(ci)外，在(zai)用戶為好友(you)(you)點贊完(wan)成后，微信讀(du)書會引導其繼續分享邀請更多好友(you)(you)點贊獲得聯(lian)名卡。

這一玩法的流程(cheng)足(zu)夠簡單，相比于組隊，它的鏈路更(geng)短(duan)，甚至(zhi)為(wei)了幫助用戶減輕(qing)門檻，在分(fen)享之前(qian)，就(jiu)(jiu)已經獲得(de)了微信讀書(shu)團隊的點贊，只(zhi)需要邀請一位用戶就(jiu)(jiu)能獲得(de)2天時間的無限卡(ka)。

2、亮點：低成本裂變帶來用戶增長

此前的聯(lian)名(ming)卡(ka)中，微信讀書還邀請了(le)一些名(ming)人(ren)大咖來(lai)(lai)作(zuo)為聯(lian)名(ming)內容。事實上，這種通(tong)過內容來(lai)(lai)吸引用戶(hu)的做法，一來(lai)(lai)是會降低用戶(hu)主動(dong)分享(xiang)的門檻，二來(lai)(lai)是用戶(hu)看(kan)到此類分享(xiang)也不會產生過多反感。對于裂變來(lai)(lai)說，它確是一種十分有效的方(fang)式。

但是，就我們的體驗來看，它的目的與訴(su)求都(dou)不(bu)太明(ming)確，用戶獲得無限卡的門檻(jian)比(bi)較低，很難(nan)起到拉新的作用。比(bi)如，我可以與兩位好友約好，互相點贊，只要這一活(huo)動繼續存在，用戶很容易就能實現免費閱(yue)讀了。

當然，微信讀書通過一(yi)系列的玩(wan)法與激勵手段，把原本需(xu)(xu)要付(fu)費(fei)才(cai)能(neng)獲得的權益，免費(fei)提供給(gei)用戶，只需(xu)(xu)付(fu)出很(hen)低的成本，就能(neng)換來增長(chang)與轉化，的確是一(yi)門劃算的生意

三、「讀書小隊」一邊攀比，一邊組隊“薅羊毛”

如果說(shuo)組(zu)隊(dui)抽卡、集(ji)贊得卡這些玩(wan)法都只是(shi)通過裂變來拉新(xin)用(yong)戶、提升(sheng)活躍的(de)(de)話，那么，組(zu)隊(dui)一起讀書(shu)才(cai)是(shi)微信(xin)讀書(shu)的(de)(de)“初(chu)衷”。

眾所周知，微信讀(du)書(shu)(shu)自從上線以(yi)來，就不是一個單純(chun)的(de)讀(du)書(shu)(shu)應用(yong)，而是一款(kuan)“讀(du)書(shu)(shu)版”的(de)社交平臺。它基于微信關系鏈而生(sheng)，用(yong)戶可以(yi)與微信好友共享(xiang)讀(du)書(shu)(shu)動(dong)態、討論想法等(deng)(deng)等(deng)(deng)。

 比如，讀(du)書(shu)排(pai)行榜(bang)的玩法就是基于社(she)交(jiao)的互(hu)動玩法，它(ta)類似于微(wei)信運動，根據用戶(hu)的讀(du)書(shu)時長來(lai)進行好友(you)之間的“評比”，并且還可以為好友(you)點贊，利用競爭心理來(lai)刺激用戶(hu)多讀(du)書(shu)，從而(er)霸占排(pai)行榜(bang)。

倘若你不想出現在排(pai)行榜上，只想與幾位(wei)志趣相投的密友來一(yi)起讀書(shu)(shu)的話(hua)，讀書(shu)(shu)小(xiao)隊會是一(yi)個更好(hao)的方(fang)式。

 簡而言之，就是與幾位好友組成一(yi)個小(xiao)(xiao)的(de)閱讀(du)圈子，互相鼓勵(li)、互相監督，一(yi)起讀(du)書，不僅(jin)如此，一(yi)個小(xiao)(xiao)隊的(de)總(zong)閱讀(du)時長(chang)、以及評論等用戶行為(wei)，還可以用來兌換(huan)無限卡與書幣。

1、玩法：攀比的同時，也能組隊獲利

讀書(shu)小隊只能(neng)從微信(xin)讀書(shu)App開啟(qi)，不過，進入(ru)讀書(shu)小隊后，依然是在是通過小程序(xu)來邀請用戶組(zu)隊。

每(mei)(mei)三人組(zu)成一個讀書小(xiao)隊(dui)，隊(dui)伍滿(man)員后開始積(ji)分，每(mei)(mei)21天為一個周期。當小(xiao)隊(dui)的積(ji)分達到20分、60分、80分的時(shi)候，分別獲得(de)3天無限(xian)卡、10書幣(bi)、10天無限(xian)卡獎(jiang)勵。積(ji)分達到100分時(shi)，還可以獲得(de)一次終極(ji)抽獎(jiang)機(ji)會(hui)，甚至還有機(ji)會(hui)抽到終身無限(xian)卡。

具體的積分規(gui)則(ze)，會根據用戶(hu)的登錄天數、閱讀時長，用戶(hu)每天發表(biao)公開的書(shu)評(ping)、想法(fa)或評(ping)論，以及(ji)為他人的在(zai)讀、想法(fa)、評(ping)論、排(pai)行(xing)榜點贊(zan)等數據來積分。

值得注意(yi)的是，如果(guo)小隊積分達到60分的話，下期會(hui)自(zi)動升級(ji)為(wei)6人小隊，獎品也會(hui)更加豐富。所以(yi)，一個讀書小隊，就需要隊員之(zhi)前(qian)有著差不多的閱讀習慣與讀書興趣，才能維持(chi)長期，避免“渾水(shui)摸魚(yu)”的情況。

2、亮點：刺激UGC內容最佳手段

從讀書(shu)小隊的積分規則(ze)看，不僅要求用戶保持登錄與一(yi)(yi)定(ding)的閱(yue)讀時長，還包(bao)括發表書(shu)評等內(nei)容輸出(chu)，以(yi)及(ji)與其(qi)他用戶互(hu)動。可見，這不但(dan)可以(yi)實現活躍整個平臺的讀書(shu)與社交(jiao)氛(fen)圍，還能促使更多UGC內(nei)容的產生。從內(nei)容角度提升活躍與留存，這看上去更是一(yi)(yi)個更長期的解決方案(an)，21天為一(yi)(yi)個周期的門檻相(xiang)對來說相(xiang)對更高。

而且，在獎勵政策上，讀書小隊不但使用了不同等級不同程度獎勵的策略，組隊玩法也隊員之間有了共同利益，會相互激勵進而形成自我驅動力。

目前，雖(sui)然(ran)微信(xin)讀書(shu)(shu)基于無(wu)限卡與書(shu)(shu)幣(bi)等付費(fei)服務(wu)推出了諸多裂變玩法(fa)與激勵方式，除了以(yi)上(shang)提到的(de)(de)這些(xie)，還(huan)有翻一翻領取福(fu)利卡、答題領取無(wu)限卡、分(fen)享獲得無(wu)限卡等。但在轉化上(shang)，微信(xin)讀書(shu)(shu)還(huan)有一定的(de)(de)提升空間(jian)。

對于任(ren)何產(chan)品(pin)而言，想要健康(kang)成長(chang)的(de)(de)話，都(dou)需要搭建(jian)完(wan)善的(de)(de)用戶(hu)增(zeng)長(chang)體系，補貼并(bing)非長(chang)久之計(ji)，此番裂變(bian)之后(hou)，能(neng)給微(wei)信讀書留(liu)存與(yu)轉化帶來怎樣的(de)(de)效果(guo)，還有待驗證。