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淘寶的(de)88vip會(hui)員、旅游景點年(nian)卡、航空公(gong)司會(hui)員、街邊面包店的(de)會(hui)員……會(hui)員經濟(ji)已然是遍地開花，也正在影響著各(ge)行各(ge)業的(de)商業模(mo)式。甚至有種說法：“不朝(chao)會(hui)員制發展的(de)組織必(bi)將失敗。
會員經濟時代營銷重點也必然從普通用戶轉變成自己的會員。隨著人口紅利的消失，企業獲取新客戶的成本已經超過維護好一個現有客戶的成本。所以引入會員制，針對企業自己的會員重點營銷也是必然的，會員營銷也(ye)只會(hui)隨著會(hui)員經濟(ji)的越(yue)來越(yue)普遍而變得更加重要。
在會(hui)員經濟時代，一個企業(ye)或(huo)商家要怎(zen)么才(cai)能做好(hao)會(hui)員營(ying)銷(xiao)呢？我(wo)認(ren)為有6大關鍵點：
一、真正重視會員營銷，建立(li)正確的組織結構(gou)。
重(zhong)視會(hui)員(yuan)營銷主要包括兩(liang)個方面：
1、不(bu)僅僅是營銷戰術的(de)改(gai)變(bian)，更重要的(de)是企業(ye)負責人(ren)以及(ji)所有(you)員(yuan)工(gong)的(de)態度(du)改(gai)變(bian)，確(que)保每位(wei)員(yuan)工(gong)都認同會(hui)員(yuan)的(de)重要性，把建立與會(hui)員(yuan)的(de)可(ke)持續關系(xi)視為工(gong)作重點，并且堅(jian)定(ding)的(de)執行下去。有(you)了(le)這(zhe)種態度(du)轉變(bian)的(de)客(ke)服(fu)就(jiu)不(bu)會(hui)是滴滴的(de)那(nei)種客(ke)服(fu)了(le)。
2、確保會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)利益的(de)(de)(de)(de)真(zhen)實(shi)和強吸(xi)引力(li)。很多商家(jia)和企業雖(sui)然引入了會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)制但是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)他們(men)的(de)(de)(de)(de)心(xin)態還是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)能(neng)賺一(yi)筆(bi)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)筆(bi)的(de)(de)(de)(de)一(yi)錘(chui)子買賣心(xin)態，比(bi)如說辦(ban)會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)返抵扣券，以為(wei)這筆(bi)訂(ding)單就(jiu)能(neng)抵扣，實(shi)際卻(que)被(bei)告知要下次(ci)才(cai)能(neng)使(shi)(shi)用，而且還節假(jia)日不(bu)能(neng)使(shi)(shi)用。每(mei)次(ci)遇到這種(zhong)的(de)(de)(de)(de)我都很反(fan)感，一(yi)定是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)要吐槽一(yi)句坑(keng)爹(die)的(de)(de)(de)(de)。這種(zhong)耍小聰明的(de)(de)(de)(de)方式來套(tao)路會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)自然是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)會(hui)(hui)長久的(de)(de)(de)(de)。會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)經濟本來就(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)要建立和顧客的(de)(de)(de)(de)可(ke)持續關系，而你卻(que)把會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)當成了一(yi)種(zhong)一(yi)次(ci)性的(de)(de)(de)(de)促銷買賣。
當企業真(zhen)的(de)(de)(de)重視會(hui)員(yuan)，真(zhen)的(de)(de)(de)想要發展會(hui)員(yuan)經濟(ji)，組織架構和工作(zuo)重心也(ye)會(hui)隨(sui)之改變。會(hui)員(yuan)營銷貫穿(chuan)了整(zheng)個(ge)(ge)會(hui)員(yuan)的(de)(de)(de)加入、留存、流失的(de)(de)(de)過程(cheng)，所(suo)以(yi)必然是個(ge)(ge)龐大的(de)(de)(de)，復雜的(de)(de)(de)，需(xu)要不(bu)斷調整(zheng)和完善的(de)(de)(de)系(xi)統，所(suo)以(yi)不(bu)是找一(yi)兩個(ge)(ge)運營來給會(hui)員(yuan)隨(sui)便分分層級(ji)發發優惠(hui)福利就好(hao)了的(de)(de)(de)，一(yi)定是需(xu)要一(yi)個(ge)(ge)好(hao)的(de)(de)(de)團隊才(cai)能做好(hao)的(de)(de)(de)。
二、建(jian)立簡單(dan)有效的會員獲取(qu)方式。
會(hui)(hui)員營銷首(shou)先你得有(you)會(hui)(hui)員，而且如(ru)果一個企業只有(you)很少部分的用(yong)戶才是(shi)會(hui)(hui)員那會(hui)(hui)員經濟也無從(cong)談(tan)起(qi)。會(hui)(hui)員的獲取主要工作包(bao)含兩個方面：
1、增加動力：首先你要了解你的會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)需(xu)求。比如(ru)一(yi)個面包店的會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)需(xu)求可能有以下幾點(dian)：折扣(kou)、額外(wai)優惠券、外(wai)賣免(mian)配送(song)費、新品(pin)試吃……這些(xie)會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)需(xu)求是(shi)不是(shi)和你能提供(gong)的福利一(yi)致。如(ru)果你能提供(gong)這些(xie)福利，那在(zai)引(yin)導用戶加入(ru)會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)的時候把其中的一(yi)點(dian)或者多(duo)點(dian)提出來重點(dian)宣傳，吸引(yin)普通消費者成為會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)。
2、減少(shao)阻(zu)力：加(jia)入(ru)會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)的(de)流(liu)程要簡單順暢，像(xiang)我家樓下超市辦會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)卡還要去(qu)百米開外的(de)服務處(chu)才(cai)能(neng)辦理(li)，收銀員(yuan)(yuan)(yuan)是(shi)不(bu)辦理(li)會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)卡的(de)，所以到現(xian)在還還不(bu)是(shi)會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)。還有一(yi)些動動手指就(jiu)免費(fei)加(jia)入(ru)會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)的(de)，如果我看(kan)到還要填(tian)寫各種麻煩信息的(de)時候就(jiu)會(hui)(hui)(hui)忍不(bu)住衡量這(zhe)個會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)值不(bu)值得(de)加(jia)入(ru)，一(yi)猶豫(yu)可能(neng)就(jiu)懶得(de)加(jia)了。不(bu)過一(yi)些付費(fei)的(de)會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)辦理(li)相對來說(shuo)第一(yi)次可以引導用戶多(duo)填(tian)信息，畢竟都付費(fei)了成本比較高多(duo)花(hua)一(yi)分鐘填(tian)信息也沒什么大不(bu)了的(de)了。
三(san)、持續創新，讓新手會(hui)員(yuan)成長為(wei)忠誠(cheng)會(hui)員(yuan)。
企(qi)(qi)業都希望把會員的忠誠度培養上(shang)去(qu)，這就需要(yao)企(qi)(qi)業的戰略和戰術去(qu)鼓勵會員把消費養成一種習(xi)慣(guan)，而這種培養的行為要(yao)從新會員入會就開始。
對(dui)于(yu)任何會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)來(lai)說，剛(gang)入(ru)會(hui)(hui)的(de)(de)那幾天是(shi)他們能否成為長期(qi)忠誠(cheng)會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)的(de)(de)關鍵。用(yong)戶(hu)剛(gang)成為會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)的(de)(de)時(shi)(shi)候對(dui)企業和(he)商家一般是(shi)抱有積極的(de)(de)態(tai)度，而且也處于(yu)新鮮感階段，這時(shi)(shi)候抓住機會(hui)(hui)相對(dui)密集的(de)(de)與(yu)會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)溝(gou)通，比如用(yong)戶(hu)反(fan)饋，會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)價值推送等(deng)方(fang)式來(lai)促進會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)對(dui)會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)利益的(de)(de)體驗(yan)。前期(qi)盡(jin)量去培養用(yong)戶(hu)參(can)與(yu)到企業營銷活動的(de)(de)習(xi)慣，這個習(xi)慣可能會(hui)(hui)延續(xu)成為他之(zhi)后(hou)日常的(de)(de)習(xi)慣。
但是現在各(ge)種(zhong)推送和活動(dong)太多了，而且(qie)大(da)多沒(mei)有新(xin)(xin)意(yi)，畢(bi)竟(jing)很多公司的(de)(de)活動(dong)營銷(xiao)就(jiu)是看到(dao)別人做什么就(jiu)做什么的(de)(de)，沒(mei)有新(xin)(xin)鮮感(gan)，只會淹沒(mei)在客戶收到(dao)的(de)(de)其他一大(da)堆信息(xi)中。要讓會員再次注意(yi)到(dao)你并且(qie)參與到(dao)你的(de)(de)活動(dong)中，套(tao)用別人的(de)(de)模板(ban)肯定是不(bu)行(xing)的(de)(de)，一定要不(bu)斷創新(xin)(xin)，打造自己的(de)(de)新(xin)(xin)意(yi)和心意(yi)來打動(dong)客戶，提高(gao)會員營銷(xiao)的(de)(de)質(zhi)量。
另外(wai)隨著會員(yuan)(yuan)的(de)(de)加入(ru)和(he)成長以及外(wai)部環(huan)境(jing)的(de)(de)變(bian)化，企(qi)業也要接受會員(yuan)(yuan)心理會不斷變(bian)化的(de)(de)事實，如果(guo)不想(xiang)方(fang)設法持續創新(xin)，持續改善你的(de)(de)會員(yuan)(yuan)體驗，那么企(qi)業就(jiu)無法獲得長期的(de)(de)成功。
四(si)、設(she)計一套會員體系。
在(zai)會(hui)(hui)員體系設計的(de)(de)過(guo)程(cheng)中一(yi)般(ban)都會(hui)(hui)說到一(yi)個(ge)(ge)詞：游(you)戲化。常見的(de)(de)例子包括累積積分(fen)、會(hui)(hui)員狀態等(deng)級、對于會(hui)(hui)員參與度(du)達到特定(ding)的(de)(de)級別給予額外的(de)(de)獎(jiang)勵等(deng)。游(you)戲化能夠(gou)為(wei)顧客(ke)參與到企業中來提供外在(zai)動機，直至內在(zai)動機開始(shi)發揮(hui)作(zuo)用(yong)。用(yong)戶也許會(hui)(hui)因(yin)為(wei)啊還(huan)差10個(ge)(ge)積分(fen)到下個(ge)(ge)等(deng)級了而去消費湊(cou)夠(gou)10個(ge)(ge)積分(fen)。但最終真的(de)(de)可(ke)持續起作(zuo)用(yong)的(de)(de)必然是會(hui)(hui)員價值(zhi)感是否真的(de)(de)達到了用(yong)戶的(de)(de)期待。
游戲化的設計是個基本思路，但各行各業(ye)均有其自身特點(dian)，會員屬性也各不(bu)相同，要站在用戶的角(jiao)度，高頻次交流互(hu)動，熟(shu)悉用戶需求，關注數(shu)據反饋才能真正設計好一(yi)套會員體系。
如(ru)果(guo)你(ni)的(de)會(hui)(hui)員(yuan)需(xu)求和(he)企(qi)業(ye)提(ti)(ti)供的(de)利(li)益能夠完(wan)全一致，那(nei)么(me)會(hui)(hui)員(yuan)就會(hui)(hui)留下(xia)來(lai)。具(ju)體(ti)你(ni)是(shi)(shi)適(shi)合免費(fei)(fei)會(hui)(hui)員(yuan)還是(shi)(shi)付(fu)費(fei)(fei)會(hui)(hui)員(yuan)，是(shi)(shi)適(shi)合積分制(zhi)會(hui)(hui)員(yuan)還是(shi)(shi)升級(ji)制(zhi)會(hui)(hui)員(yuan)這些都是(shi)(shi)和(he)企(qi)業(ye)能提(ti)(ti)供的(de)利(li)益分不開的(de)。無論什(shen)么(me)形式，如(ru)果(guo)你(ni)不能向用(yong)戶證明(ming)持(chi)(chi)續保持(chi)(chi)會(hui)(hui)員(yuan)關系(xi)是(shi)(shi)有(you)價值的(de)，那(nei)么(me)這個會(hui)(hui)員(yuan)模(mo)式就很可能會(hui)(hui)失(shi)敗。
一(yi)般來說設(she)計(ji)一(yi)套會(hui)員體系(xi)會(hui)考慮以(yi)下三點：
1、會員(yuan)數量。通過什么渠道什么方式來把你(ni)的(de)普(pu)通用戶(hu)轉化成你(ni)的(de)會員(yuan)，讓你(ni)的(de)基礎會員(yuan)量越來越大。
2、會員成(cheng)長。有了基礎的會員量怎樣讓他們持(chi)續往上走(zou)，需(xu)要在什么節點進行(xing)什么刺激才能讓他們持(chi)續參與到企業的活(huo)動中來。這(zhe)是整個會員營(ying)銷體系的重點，是需(xu)要不(bu)斷完善和調整的。
3、會(hui)員持(chi)續(xu)。特別是對于付(fu)費會(hui)員，或者有降級制度的會(hui)員體系來說(shuo)，關注(zhu)他們愿意(yi)為哪些產品或服務(wu)持(chi)續(xu)付(fu)費的問(wen)題(ti)，不(bu)斷提高(gao)會(hui)員滿意(yi)度是關鍵。
五、完(wan)善會員營銷的后臺系統。
會(hui)員營(ying)銷(xiao)是面(mian)(mian)向(xiang)會(hui)員的(de)精(jing)細化的(de)營(ying)銷(xiao)。想做精(jing)細化的(de)營(ying)銷(xiao)，數(shu)據閉環是必(bi)然的(de)。面(mian)(mian)向(xiang)什么類型的(de)會(hui)員、通過什么方式觸達(da)、帶(dai)來的(de)效(xiao)果怎樣，會(hui)員的(de)態度如何。這一個流程下來一般(ban)包含五(wu)個系統：
1、會員(yuan)(yuan)(yuan)數據庫：至少要能讓(rang)營銷人員(yuan)(yuan)(yuan)能直觀的查看會員(yuan)(yuan)(yuan)體系中的會員(yuan)(yuan)(yuan)分布和狀態并且(qie)能能方便的篩選出什么類型的會員(yuan)(yuan)(yuan)，
2、營(ying)銷通道：通過什(shen)么方式去觸(chu)達(da)用戶：短信(xin)、郵件、電話、微信(xin)、社區……這些通道至少要保持順暢。
3、營銷數據反饋(kui)：一場營銷活動下來(lai)，每(mei)個(ge)流程的數據跟蹤，數據反饋(kui)也要全(quan)面(mian)且直觀。
4、溝(gou)通(tong)反饋(kui)(kui)：除了(le)(le)數(shu)據反饋(kui)(kui)之(zhi)外(wai)，比如(ru)態(tai)度、興趣、偏(pian)好等反饋(kui)(kui)這(zhe)些反饋(kui)(kui)也是(shi)營銷(xiao)活動的(de)(de)(de)重要參考指標。雙向(xiang)的(de)(de)(de)溝(gou)通(tong)不僅讓會員(yuan)覺得自己很重要也讓企業更全面(mian)了(le)(le)解本次營銷(xiao)的(de)(de)(de)效(xiao)果。
5、營(ying)銷自動化：會員營(ying)銷又是持續不(bu)(bu)斷的(de)行為(wei)，需要不(bu)(bu)斷測(ce)試調(diao)整(zheng)優化，另外(wai)時(shi)時(shi)刻刻都(dou)有新的(de)會員狀態變(bian)化，這就必然(ran)要求營(ying)銷后臺的(de)自動化，靠(kao)人工處理是低效又不(bu)(bu)現實的(de)。
當(dang)然不是說一定(ding)要有以(yi)(yi)上5個(ge)后(hou)臺(tai)，如果(guo)一個(ge)后(hou)臺(tai)系統(tong)有以(yi)(yi)上5大功能當(dang)然也可以(yi)(yi)。除(chu)了第4點之外(wai)其他幾(ji)個(ge)后(hou)臺(tai)系統(tong)對于會員營銷來說是必須的(de)(de)，特別是擁有大量會員的(de)(de)情(qing)況下。工(gong)欲善(shan)其事必先利其器，不然就在低效(xiao)的(de)(de)泥潭里掙扎(zha)。
六：以會(hui)員(yuan)為中心，打(da)造企業獨有(you)的(de)會(hui)員(yuan)體驗。
即使一(yi)個(ge)普(pu)通(tong)用戶(hu)已經成為會(hui)(hui)員，甚至還在不(bu)(bu)斷往上走的會(hui)(hui)員也(ye)不(bu)(bu)一(yi)定真的對企業(ye)有忠誠度(du)，很可(ke)能只是還在薅羊毛(mao)階段。大多數企業(ye)的會(hui)(hui)員不(bu)(bu)覺得(de)他們(men)的會(hui)(hui)員身份(fen)有什么意義，他們(men)消費行為可(ke)能是薅羊毛(mao)，可(ke)能是習(xi)慣，可(ke)能是順便……
當所有企業(ye)和商家都推出(chu)了自己的(de)會(hui)員(yuan)制，你(ni)的(de)顧客是(shi)(shi)你(ni)的(de)會(hui)員(yuan)的(de)同時也是(shi)(shi)你(ni)競(jing)爭(zheng)對手的(de)會(hui)員(yuan)，怎樣讓他忠誠(cheng)于(yu)你(ni)而不是(shi)(shi)競(jing)爭(zheng)對手。這(zhe)就必(bi)然要(yao)求(qiu)你(ni)能提供(gong)區別于(yu)其他企業(ye)的(de)東西，比如：最實惠的(de)價格、好玩(wan)的(de)會(hui)員(yuan)聚會(hui)、品牌的(de)公益號召力、與(yu)會(hui)員(yuan)之間(jian)更順暢(chang)的(de)溝通等(deng)。
比(bi)如：一個(ge)超市推出的(de)(de)(de)(de)會(hui)(hui)(hui)員服(fu)務能擁有(you)比(bi)其他超市更低的(de)(de)(de)(de)折扣的(de)(de)(de)(de)時候，價格優勢就(jiu)是(shi)超市獨有(you)的(de)(de)(de)(de)會(hui)(hui)(hui)員體(ti)(ti)驗。一個(ge)投(tou)資平(ping)臺(tai)除了(le)和(he)其他平(ping)臺(tai)一樣都能提供投(tou)資返利(li)之外(wai)還能給會(hui)(hui)(hui)員提供專業(ye)都投(tou)資咨(zi)詢(xun)服(fu)務，附(fu)加的(de)(de)(de)(de)咨(zi)詢(xun)服(fu)務就(jiu)是(shi)他獨有(you)的(de)(de)(de)(de)會(hui)(hui)(hui)員體(ti)(ti)驗。一家(jia)理(li)發店(dian)(dian)除了(le)和(he)其他理(li)發店(dian)(dian)一樣都好手(shou)藝(yi)和(he)合適的(de)(de)(de)(de)價格之外(wai)，他們的(de)(de)(de)(de)服(fu)務人(ren)員還能叫得上每位會(hui)(hui)(hui)員的(de)(de)(de)(de)名(ming)字，那這個(ge)人(ren)情味(wei)就(jiu)是(shi)這家(jia)理(li)發店(dian)(dian)獨有(you)的(de)(de)(de)(de)會(hui)(hui)(hui)員體(ti)(ti)驗。
企(qi)業(ye)首先需要專注于(yu)會員想要的(de)(de)(de)服務和(he)產品(pin)，此外(wai)請提供其他(ta)的(de)(de)(de)附加價值并持續打動客戶，讓他(ta)們(men)感到愉(yu)快。創造能(neng)打動會員的(de)(de)(de)且獨(du)有的(de)(de)(de)會員體驗(yan)對于(yu)會員的(de)(de)(de)忠誠度會有意想不到的(de)(de)(de)效果。
end
文/阿嘞
