作者：老聶談(tan)品牌(pai)
品(pin)牌符號，簡單來(lai)講，就是(shi)用戶(hu)通過(guo)視(shi)覺、聽覺、味覺、觸覺等等一系(xi)列(lie)感官，能直(zhi)觀感受到的專屬(shu)品(pin)牌特征(zheng)。一本營銷人常讀(du)的《超級符號就是(shi)超級創意》一書，也比較系(xi)統的通過(guo)案例講過(guo)如何為(wei)品(pin)牌打(da)造超級符號。
可以說，品牌符(fu)號絕不僅僅只是視覺(jue)VI，而是用(yong)戶認知企業的(de)絕佳路徑，是每個企業都需(xu)要的(de)，去全方(fang)位影響(xiang)用(yong)戶。
所以從品牌創立初期，大家就需要對產品進行全方位的提煉，這里包含但不局限于以下項：slogan、理念愿景、儀式感、整體視覺呈現等等。用(yong)(yong)(yong)戶會通(tong)過(guo)多種渠道和(he)不同方式，去(qu)感知到你企業傳遞的(de)信息，并(bing)逐步認識你的(de)品牌，進而成為產品的(de)用(yong)(yong)(yong)戶。而且品牌符號，也是用(yong)(yong)(yong)戶進行二次傳播給身邊朋友的(de)最好方式。想(xiang)想(xiang)以產品slogan為例，一句口語(yu)化(hua)的(de)slogan一定比拗口難懂(dong)的(de)slogan更容(rong)易被(bei)用(yong)(yong)(yong)戶口口相(xiang)傳。
那么來到核心問題(ti)，像以上所(suo)涉(she)及的各項，應該如何(he)結合(he)(he)品牌去(qu)提煉建立？僅從屬(shu)性、產品形(xing)象、還是僅僅是一(yi)些儀式感去(qu)入(ru)手，還是從企業文化精(jing)神層次更適(shi)合(he)(he)？
我們可以(yi)從品牌符(fu)號(hao)的(de)物(wu)理感(gan)知度(du)和(he)精神度(du)兩方面來跟大家探討這個問題。
感知(zhi)度(du)其實更(geng)貼(tie)近物理屬性，更(geng)多是(shi)感官方面的。產品(pin)更(geng)多是(shi)視(shi)覺(jue)和外形帶給人的感受，比如聽覺(jue)、視(shi)覺(jue)、味(wei)覺(jue)、觸覺(jue)等(deng)等(deng)，從感官上來說，想到一個(ge)品(pin)牌你會聯(lian)想到什么。比如說小黃車(che)(che)小藍車(che)(che)，我(wo)們(men)知(zhi)道(dao)是(shi)單車(che)(che)，比如紅色(se)藍色(se)的飲料我(wo)們(men)知(zhi)道(dao)是(shi)百事和可(ke)口可(ke)樂等(deng)等(deng)。這種(zhong)更(geng)多是(shi)看(kan)得(de)見摸得(de)著的一種(zhong)感受，所以我(wo)們(men)嘗討論的品(pin)牌符號也集中于此(ci)。
這點其實是把符號賦予了精神屬性，而這也是很多人所忽視的。通過共鳴和情緒，通過某個精神度符號，將一群用戶聚集在一起。
同過去不同，現在越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多(duo)的品牌，產品的實用性(xing)等，只是解決(jue)物(wu)理屬(shu)性(xing)的問題。但當今時代，精神屬(shu)性(xing)的價值越(yue)(yue)發突顯(xian)。我們身邊有很多(duo)品牌是這樣的例子。
比如小(xiao)米(mi)的(de)(de)(de)(de)為發燒(shao)而生(sheng)，比如蘋果的(de)(de)(de)(de)think different，比如nike的(de)(de)(de)(de)just do it，比如阿里(li)巴(ba)巴(ba)讓(rang)天下(xia)沒有(you)難做的(de)(de)(de)(de)生(sheng)意等等，即便(bian)已經瀕(bin)臨危機(ji)的(de)(de)(de)(de)錘子(zi)，當初的(de)(de)(de)(de)天生(sheng)驕(jiao)傲也打動了眾多用(yong)戶，僅從這些案例就能看(kan)到，一(yi)個成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)精神(shen)屬性的(de)(de)(de)(de)符號(hao)，對產品和品牌的(de)(de)(de)(de)價值有(you)多大，是(shi)不能簡(jian)單用(yong)銷量和收益(yi)來衡量的(de)(de)(de)(de)。
事(shi)實(shi)上就是通(tong)過精神(shen)(shen)屬(shu)性(xing)上的(de)共鳴，從(cong)情(qing)(qing)緒、感(gan)覺(jue)、調性(xing)等等方面，找到(dao)了共同的(de)情(qing)(qing)感(gan)屬(shu)性(xing)，并以此情(qing)(qing)感(gan)精神(shen)(shen)屬(shu)性(xing)，代表了一類人的(de)某種生活態度(du)。
所以可以這樣說，物理屬性，綜合了產品全部的優點，從真實體驗度上打下基礎，而精神屬性，則更進一步，通過某種情緒共鳴的打造，真正為一類人，找到了一種生活態度。二者是相輔相成的作用，缺一不可。
那么如果回歸品牌符號，我們自己(ji)操盤一個品牌的時候(hou)，從自己(ji)的內心(xin)感知，到語言表達上，我們會如何去構建它(ta)、記住它(ta)呢？
這里(li)可(ke)以舉(ju)兩(liang)個具體的(de)(de)(de)例子(zi)，比(bi)(bi)如紅牛(niu)(niu)功(gong)(gong)能(neng)型飲料(liao)，物理屬性上，它有(you)提神(shen)的(de)(de)(de)功(gong)(gong)效，而在精神(shen)層面，它的(de)(de)(de)廣(guang)告詞直(zhi)接就把紅牛(niu)(niu)和“累了(le)、困了(le)”兩(liang)種(zhong)日常(chang)情緒狀態連接起來(lai)，以后只要有(you)累了(le)困了(le)的(de)(de)(de)場景，都(dou)難免直(zhi)接想到去(qu)喝紅牛(niu)(niu)，解決疲勞(lao)。想想其他功(gong)(gong)能(neng)型飲料(liao)也是如此(ci)。包括之(zhi)前大火的(de)(de)(de)王(wang)老吉加多寶，其實本質(zhi)核心還是把“上火”這種(zhong)常(chang)遇到的(de)(de)(de)狀況，單獨(du)提煉出情緒來(lai)，讓人(ren)有(you)種(zhong)感覺，喝了(le)王(wang)老吉多吃點(dian)上火的(de)(de)(de)飲食也沒(mei)(mei)有(you)任何問(wen)題。再比(bi)(bi)如二手車的(de)(de)(de)廣(guang)告，沒(mei)(mei)有(you)中間商賺(zhuan)差價，也是讓人(ren)可(ke)以想到很多情境的(de)(de)(de)廣(guang)告。
這種(zhong)在精神情(qing)緒上(shang)建立起來(lai)的(de)聯系，用(yong)情(qing)緒去(qu)感知、并用(yong)情(qing)緒去(qu)撬動大家(jia)的(de)想(xiang)象空間和(he)購買欲望，是對于品(pin)牌的(de)認(ren)知欲望的(de)是一種(zhong)特別巧妙且(qie)有效的(de)方法。
所(suo)以(yi)，對(dui)自己品牌(pai)從符號屬性的(de)規劃，就應該以(yi)此倒(dao)推。先從物理屬性上(shang)，羅(luo)列產(chan)品所(suo)具(ju)備的(de)賣點，再從精(jing)(jing)神屬性上(shang)，去思考(kao)，別(bie)人看到我(wo)的(de)品牌(pai)，會關聯想(xiang)象到什么？我(wo)想(xiang)傳遞給(gei)用戶的(de)是什么精(jing)(jing)神，共鳴的(de)是什么情(qing)緒(xu)，由(you)此讓用戶覺(jue)得(de)我(wo)的(de)感覺(jue)和調(diao)性是什么？
這樣(yang)，自(zi)然而然的(de)，就(jiu)會(hui)嘗試去給自(zi)己的(de)品(pin)牌設(she)置(zhi)一種最適合的(de)出(chu)現場(chang)景，應該(gai)說什么(me)，有什么(me)動(dong)作，這一系列的(de)最終(zhong)目的(de)，都是在場(chang)景下，讓用(yong)戶在了解產品(pin)物理屬性的(de)基礎上，逐步加深精神屬性的(de)情感共鳴。
所以去構建一種情緒，可能要比去研究刷屏、單純的廣告投放等等，帶來更直觀的效果和收益。當確(que)定一個簡單(dan)的(de)(de)情緒符合，并且不斷(duan)重(zhong)復(fu)再重(zhong)復(fu)，不同場(chang)景都是(shi)基于此(ci)基礎上(shang)去構建后，你會發(fa)現(xian)，用戶(hu)對你的(de)(de)真正認(ren)知，其實也是(shi)在此(ci)基礎上(shang)逐(zhu)步建立(li)并加深印象(xiang)的(de)(de)。
所(suo)以，品牌(pai)初期(qi)(qi)，在物理層(ceng)面和精神層(ceng)面，去(qu)打(da)造一(yi)(yi)個(ge)專屬(shu)的(de)符號，讓(rang)更多(duo)用戶從情感認同上卷(juan)入進來，是特別重(zhong)要(yao)(yao)(yao)的(de)一(yi)(yi)件(jian)事。這里邊有一(yi)(yi)個(ge)要(yao)(yao)(yao)點，無論是建立什么樣的(de)符號，都(dou)要(yao)(yao)(yao)有一(yi)(yi)個(ge)to do list，哪些要(yao)(yao)(yao)做，就要(yao)(yao)(yao)一(yi)(yi)步(bu)步(bu)并且持(chi)續的(de)做。而這件(jian)事和SEO有很多(duo)相(xiang)似之處，都(dou)是需要(yao)(yao)(yao)花費大量(liang)精力，且需要(yao)(yao)(yao)長(chang)期(qi)(qi)堅持(chi)執行，才能緩慢(man)見(jian)效的(de)。
也正因此，給所有品(pin)牌負責人一(yi)個建議，雖然品(pin)牌符號的打造是個長(chang)(chang)期系統化工程，沒有一(yi)次炒(chao)作(zuo)或者長(chang)(chang)期的廣(guang)告投放、TVC制作(zuo)帶來(lai)那(nei)么(me)高(gao)的關注(zhu)度，但這確實是對企業長(chang)(chang)效的事，希望大家(jia)能給品(pin)牌帶來(lai)更(geng)大價值。
