從5月(yue)底開(kai)始，私域流量的百(bai)度搜索指數持續上升

時(shi)間(jian)到(dao)現在11月份(fen)，回顧當時(shi)大(da)(da)家的討論，貌(mao)似有些(xie)不同了(le)。私域(yu)流(liu)量也不再只是電商行業(ye)的黑話，在其他行業(ye)，大(da)(da)家通(tong)過討論“存量經(jing)濟(ji)”來思考“私域(yu)流(liu)量”，貌(mao)似存量經(jing)濟(ji)可以(yi)和私域(yu)流(liu)量劃上約等(deng)號。

那，當我們在談(tan)私(si)域流量(liang)的時(shi)候，我們本質在談(tan)論什么呢？

焦慮來源

我們其實在(zai)討論一種焦慮(lv)。這種焦慮(lv)關乎流量來源，關乎策略打法，關乎流量變現。

焦慮一：越來越貴的流量和囊中羞澀的預算之間的矛盾

流量越(yue)來越(yue)貴的(de)現狀從(cong)電商平臺的(de)獲客成本中，就可以一窺究竟了。

淘寶(bao)2013年(nian)(nian)(nian)的(de)(de)獲客成本在(zai)30元/戶(hu)，而到(dao)(dao)17年(nian)(nian)(nian)，這個數字(zi)已經到(dao)(dao)200+了。社交(jiao)電商領域的(de)(de)爆款，拼多(duo)多(duo)，嘗試通過人與人的(de)(de)關系鏈來獲客促(cu)活，以降低成本。但(dan)它的(de)(de)獲客的(de)(de)戶(hu)均(jun)成本也從17年(nian)(nian)(nian)的(de)(de)17元/戶(hu)到(dao)(dao)18年(nian)(nian)(nian)的(de)(de)102元/戶(hu)。

但(dan)對于對增長流量(liang)KPI負責(ze)的同(tong)學來說(shuo)，流量(liang)貴了，但(dan)預(yu)算是(shi)by季度(du)或by年申請的。如何在既定的有限(xian)預(yu)算內(nei)，達成(cheng)既定的流量(liang)kpi，是(shi)現階段不可逾越(yue)的矛盾。

焦慮二：購買公域流量和做好私域流量的抉擇

那該如何破解這個矛(mao)盾呢？

兩條(tiao)路擺在眼前：一(yi)是(shi)繼續(xu)采購公域(yu)(yu)流量(liang)，獲(huo)客成本(ben)高，目(mu)標達(da)(da)成率達(da)(da)不到(dao)預期，屬(shu)于“kpi達(da)(da)不成之(zhi)死”；二(er)是(shi)轉型做好私域(yu)(yu)流量(liang)，向(xiang)存(cun)量(liang)用戶要價值。但該怎(zen)樣做，如(ru)何做，了(le)無頭緒，屬(shu)于“轉型不好轉之(zhi)死”。

To be or not to be, that is a question.

焦慮三：流量泡沫還是流量變現？

即使流量(liang)來了，老板還(huan)是(shi)會按(an)照“既(ji)要(yao)，還(huan)要(yao)，更要(yao)“的原則，質(zhi)疑流量(liang)的價(jia)值(zhi)。千辛萬苦帶(dai)來的流量(liang)，對(dui)平臺、對(dui)產(chan)品(pin)而(er)言，到底是(shi)泡沫(mo)，還(huan)是(shi)價(jia)值(zhi)？

站在(zai)老(lao)板的(de)角度，處在(zai)“寒冬“時期，任(ren)何(he)的(de)流量獲取都是為了價(jia)值(zhi)變現而服務(wu)，前期投入的(de)成本都想在(zai)現在(zai)得到明確(que)的(de)回報。

因此，這種焦慮(lv)是自上而下的(de)，逃也逃不掉。

如何破題？

那該怎么辦？面對(dui)這三種(zhong)焦慮，我們該如(ru)何破題？

打法一：從分散到集中：厘清業務范圍，盤活存量流量

這(zhe)是一項基本工作，只是在這(zhe)個(ge)時候，顯(xian)得更值得做。

在流量充沛的階段(duan)，公司可以(yi)做發展(zhan)方向的測(ce)試案(an)，可以(yi)做更多(duo)的業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)探索，但在流量緊張的階段(duan)，主營業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)必須提高(gao)到最重(zhong)要的位(wei)置。哪(na)個(ge)渠(qu)道價值變現效(xiao)率最高(gao)，哪(na)些業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)流量轉化率最高(gao)等等核心業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)問題，必須在獲客前梳理清楚。而后，集(ji)中渠(qu)道資源、財務(wu)(wu)資源、人力資源等，做透(tou)這個(ge)策(ce)略選擇(ze)。

比如(ru)，從歷史的(de)數據和公(gong)司的(de)未來發(fa)展，App內的(de)自營電商業務是公(gong)司發(fa)展的(de)重中(zhong)之(zhi)重，那么在打(da)法上(shang)(shang)，一方(fang)面要(yao)在渠(qu)道上(shang)(shang)突出App的(de)引流(liu)，小程序、淘店等渠(qu)道要(yao)做好轉化；另一方(fang)面，其(qi)他業務線也需要(yao)在各個轉化節點，將(jiang)用(yong)戶引流(liu)至電商的(de)曝光和交(jiao)易。

把分散的(de)資(zi)源，集中到核心業務，既是內部策略(lve)，也(ye)是外部獲取流量的(de)方向(xiang)。

打法二：向存量要流量：充分挖掘存量用戶的價值

在雙11前期(qi)，淘寶的(de)(de)蓋(gai)樓、拼多多的(de)(de)新(xin)(xin)文學等(deng)都向我們展示作為一(yi)個已經有海量(liang)存(cun)量(liang)用戶(hu)的(de)(de)平(ping)臺，如何千方百計得在高流(liu)量(liang)的(de)(de)節日時間點，充分利用存(cun)量(liang)流(liu)量(liang)獲取新(xin)(xin)的(de)(de)平(ping)臺流(liu)量(liang)。

老戶(hu)帶新(xin)戶(hu)式獲取(qu)流(liu)量的方(fang)式有兩點優勢，一是冷(leng)啟動沒(mei)那么(me)難。存量的用(yong)戶(hu)已經是你(ni)(ni)的種(zhong)子用(yong)戶(hu)，你(ni)(ni)只需(xu)充分挖掘(jue)他們的需(xu)求，并在他們在產(chan)品(pin)使用(yong)時的AHA點，投入(ru)相(xiang)對于的資源(yuan)，就可以做好(hao)轉化(hua)。當然，人(ren)拉人(ren)也(ye)沒(mei)那么(me)簡單，其(qi)中也(ye)涉及(ji)到比較多關于人(ren)性關于效率(lv)的方(fang)法論，下次有機(ji)會可以再(zai)闡述。二是人(ren)以類(lei)聚，你(ni)(ni)存量用(yong)戶(hu)的朋友(you)圈里的潛(qian)在用(yong)戶(hu)，有極大的可能你(ni)(ni)想要的用(yong)戶(hu)畫(hua)像是匹配的。

存量(liang)用(yong)戶的(de)價值不僅(jin)在(zai)于(yu)幫你(ni)獲(huo)取流量(liang)，還在(zai)于(yu)幫你(ni)獲(huo)取你(ni)想要的(de)流量(liang)。

打法三：向公域要質量：獲取精準匹配的公域流量

公(gong)域(yu)流量(liang)之(zhi)所以貴(gui)，是因(yin)為好的(de)流量(liang)貴(gui)。但公(gong)域(yu)流量(liang)內的(de)好的(de)流量(liang)，就一定是你(ni)想要的(de)好的(de)流量(liang)嘛？

問題的(de)本質(zhi)(zhi)(zhi)是流量(liang)的(de)質(zhi)(zhi)(zhi)量(liang)。如何提升所獲取(qu)到的(de)公域流量(liang)的(de)質(zhi)(zhi)(zhi)量(liang)？

一是獲取目標客群(qun)的(de)人群(qun)包。在對外(wai)采買流(liu)量時，通(tong)過特定(ding)人群(qun)的(de)流(liu)量包進行流(liu)量投放和采買，雖然(ran)價(jia)格高(gao)，但也(ye)是獲取高(gao)轉化高(gao)價(jia)值(zhi)變現流(liu)量的(de)方式(shi)。

二是(shi)構建異業的(de)(de)流量(liang)聯(lian)盟。尋找客(ke)群畫像類(lei)似(si)的(de)(de)合(he)作方(fang)，進行流量(liang)互換(huan)，以滿足雙方(fang)的(de)(de)需求(qiu)。寒冬(dong)已至，報團取(qu)暖。