作者 | 不承權輿
生活(huo)中(zhong)總是(shi)面臨各種(zhong)各樣大(da)大(da)小小的(de)(de)(de)選(xuan)擇(ze)，不管是(shi)重(zhong)大(da)抉擇(ze)還是(shi)一(yi)些無關(guan)緊要的(de)(de)(de)事(shi)情(qing)，大(da)多(duo)數人會陷入“選(xuan)哪一(yi)個”的(de)(de)(de)困境，由于存(cun)在這(zhe)種(zhong)普遍的(de)(de)(de)共鳴個或(huo)是(shi)為(wei)了調侃(kan)這(zhe)一(yi)煩惱，“我全都要”這(zhe)一(yi)網絡語言及(ji)其表情(qing)包迅速走(zou)紅，因為(wei)它不僅表達(da)了人們在面對選(xuan)擇(ze)時(shi)(shi)想要簡單粗暴地避開挑選(xuan)和思考的(de)(de)(de)心(xin)態，同時(shi)(shi)也(ye)表達(da)了一(yi)種(zhong)灑脫。在現實中(zhong)，很多(duo)人在買東西的(de)(de)(de)時(shi)(shi)候挑來選(xuan)去總是(shi)無法下定決(jue)心(xin)，找到真正想要的(de)(de)(de)唯(wei)一(yi)，而又很難一(yi)擲千金全部買下，所以(yi)這(zhe)種(zhong)“選(xuan)擇(ze)困難”在消費行為(wei)中(zhong)也(ye)是(shi)非(fei)常(chang)常(chang)見的(de)(de)(de)一(yi)種(zhong)現象(xiang)。
選擇(ze)困(kun)難又叫選擇(ze)恐懼，這(zhe)是(shi)一(yi)種(zhong)心(xin)理疾病，但對于選擇(ze)的困(kun)難不(bu)僅存在(zai)病人(ren)身上，而是(shi)普遍存在(zai)的，所以大多數人(ren)無法做出選擇(ze)時(shi)，總是(shi)會說自(zi)己(ji)選擇(ze)困(kun)難，因此這(zhe)一(yi)概念(nian)變得更為泛化。
每個(ge)人都(dou)有選擇困難(nan)的(de)時(shi)候，在(zai)消(xiao)費(fei)的(de)時(shi)候產生(sheng)這種問題，大多是因為想要(yao)找到最(zui)符合自己需要(yao)的(de)產品(pin)，而(er)在(zai)物質(zhi)(zhi)豐富、商品(pin)同質(zhi)(zhi)化嚴重、產品(pin)個(ge)性化程度越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)的(de)現狀下，消(xiao)費(fei)者變得左(zuo)右(you)為難(nan)，這為消(xiao)費(fei)者帶來(lai)了困擾(rao)，同時(shi)也會讓賣家和品(pin)牌(pai)受到影響。
選擇過度，往往會讓消費者放棄選擇和購買
消(xiao)費(fei)(fei)者面對五花八(ba)門(men)的(de)產品無法下定決心做出選擇，而商家(jia)也(ye)在盡力讓消(xiao)費(fei)(fei)者迅速(su)找(zhao)到自己的(de)商品，這(zhe)已經是(shi)司空見慣的(de)一(yi)種營銷思路，找(zhao)到與(yu)顧客需(xu)求相契合的(de)商品，不僅是(shi)要投其(qi)所好，解決其(qi)選擇困難的(de)煩(fan)惱，同時也(ye)是(shi)為(wei)了提升產品的(de)銷量，這(zhe)是(shi)因為(wei)，太(tai)多的(de)選擇，經常(chang)會(hui)讓消(xiao)費(fei)(fei)者減少購買的(de)概率。
這在(zai)(zai)心(xin)理(li)學上(shang)被稱為“選擇(ze)過度”現象。2000年(nian)，心(xin)理(li)學家(jia)希娜·亞格爾和馬克·萊(lai)珀做(zuo)了一個有關(guan)于果(guo)醬的(de)(de)(de)(de)研究實(shi)(shi)驗(yan)(yan)，在(zai)(zai)兩次實(shi)(shi)驗(yan)(yan)中，展(zhan)(zhan)(zhan)臺(tai)上(shang)分別展(zhan)(zhan)(zhan)示了24種(zhong)和6種(zhong)口(kou)味(wei)不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)果(guo)醬，顧客(ke)可以(yi)(yi)在(zai)(zai)展(zhan)(zhan)(zhan)臺(tai)上(shang)進行品嘗，并且(qie)品嘗之后(hou)(hou)可以(yi)(yi)獲(huo)得一張購買果(guo)醬的(de)(de)(de)(de)優惠券。實(shi)(shi)驗(yan)(yan)結束后(hou)(hou)顯示，雖(sui)然陳(chen)列(lie)(lie)了24種(zhong)口(kou)味(wei)的(de)(de)(de)(de)展(zhan)(zhan)(zhan)臺(tai)吸引了更多的(de)(de)(de)(de)顧客(ke)，但陳(chen)列(lie)(lie)6種(zhong)口(kou)味(wei)的(de)(de)(de)(de)展(zhan)(zhan)(zhan)臺(tai)出售了更多果(guo)醬，并且(qie)兩者(zhe)(zhe)相比(bi)，后(hou)(hou)者(zhe)(zhe)使(shi)用優惠券的(de)(de)(de)(de)概率達(da)到了30%，而前者(zhe)(zhe)僅有3%。
這一實驗案例非常經典，被引用過很多次，因為它顯示出了這樣一個消費規律：當選擇過多時，消費者會減少購買，同時其滿意度和對某種特定商品的偏好度也會下降，這個實驗的重點在于“選擇評估”的重要性，也就是向消費者提供過多的選擇并不明智，而具體設定多少選擇，選擇過度究竟有哪些確切的影響，還有待商榷。
值得注(zhu)意(yi)的(de)是，有一項(xiang)消費(fei)者(zhe)調查也反映(ying)出了(le)當(dang)選擇(ze)相對簡單時，消費(fei)者(zhe)可以更為輕松地獲得他們所需要的(de)商(shang)品信息(xi)進行評估，從而做出更為迅速和果斷的(de)判斷和選擇(ze)。
簡單來說，那(nei)就是過多(duo)的選擇會讓消(xiao)(xiao)費(fei)者產生不好的消(xiao)(xiao)費(fei)體驗，從而放(fang)棄購買，所以，要避免(mian)這一現象，就應該讓消(xiao)(xiao)費(fei)者能夠迅速(su)做出對比，得到想要的商品。
解決選擇困難癥，在營銷中有哪些手段？
針對消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)選(xuan)擇困難癥，如果品牌或者(zhe)銷(xiao)售方能(neng)夠(gou)在營銷(xiao)上做(zuo)出相對應的(de)策略(lve)，就可(ke)以減少(shao)這(zhe)種過(guo)度選(xuan)擇，從而讓消(xiao)費(fei)者(zhe)在把(ba)握(wo)選(xuan)擇權的(de)同時(shi)(shi)，也能(neng)夠(gou)在短(duan)時(shi)(shi)間內得到符合需求的(de)商品，減少(shao)壓力和焦慮，提升消(xiao)費(fei)體驗(yan)和滿意度。
直(zhi)接減(jian)少(shao)選擇(ze)(ze)是一個(ge)非(fei)常實用的(de)(de)策略(lve)，選擇(ze)(ze)少(shao)了，消費者(zhe)的(de)(de)選擇(ze)(ze)難(nan)度也會相應地降低(di)。從前文中提(ti)(ti)到的(de)(de)果醬和選擇(ze)(ze)的(de)(de)實驗(yan)中，我(wo)們可以(yi)明顯看到，當選擇(ze)(ze)變(bian)少(shao)了，銷(xiao)量反而會更高；寶潔(jie)公司曾經對海飛絲產品的(de)(de)營銷(xiao)方式作出調整，僅僅是將貨架上的(de)(de)產品類(lei)別減(jian)少(shao)了5個(ge)，這一品牌的(de)(de)銷(xiao)售額就上升了10%，這也可以(yi)看出，減(jian)少(shao)選擇(ze)(ze)的(de)(de)一定范圍可以(yi)帶來銷(xiao)量的(de)(de)提(ti)(ti)升。
然而(er)，需(xu)要注意的(de)(de)(de)(de)是，減少選(xuan)(xuan)擇并非讓選(xuan)(xuan)擇越少越好，消費(fei)者(zhe)面對太多選(xuan)(xuan)擇會(hui)被這些差異(yi)搞暈，但選(xuan)(xuan)擇的(de)(de)(de)(de)空間太小(xiao)，會(hui)讓消費(fei)者(zhe)感到一種(zhong)被別人做(zuo)主、無法選(xuan)(xuan)擇的(de)(de)(de)(de)感覺。所以(yi)，在(zai)設(she)定產品種(zhong)類(lei)選(xuan)(xuan)擇時，需(xu)要考慮在(zai)一個(ge)合適的(de)(de)(de)(de)范圍(wei)進行，首先應該針對消費(fei)群(qun)體的(de)(de)(de)(de)普遍需(xu)求(qiu)做(zuo)出一個(ge)深入的(de)(de)(de)(de)調查和分析，據(ju)此來給出最符合其(qi)需(xu)求(qiu)的(de)(de)(de)(de)商(shang)品種(zhong)類(lei)，既要盡(jin)可能(neng)地向消費(fei)者(zhe)提(ti)供契合需(xu)求(qiu)的(de)(de)(de)(de)產品，又要保證他們的(de)(de)(de)(de)選(xuan)(xuan)擇權。
直接減少選(xuan)擇(ze)或許是(shi)一(yi)個(ge)非常簡(jian)單有(you)效的方法，但也(ye)可能讓消(xiao)(xiao)費者失去更多比較機會(hui)，因為存在所有(you)選(xuan)擇(ze)都不符合(he)消(xiao)(xiao)費者期望的概率，如果能夠知道每一(yi)個(ge)消(xiao)(xiao)費者的需求(qiu)差異，投其(qi)所好，進行精準營銷，那不僅(jin)減少了(le)選(xuan)擇(ze)，甚至直接觸(chu)及到了(le)具體的需求(qiu)。
定(ding)(ding)制(zhi)是(shi)一(yi)種(zhong)可(ke)以(yi)省去繁雜的挑選比較環節的營(ying)銷方式(shi)，通(tong)(tong)過與消費者溝通(tong)(tong)，了(le)解其全面的需求，按照所需進(jin)行產(chan)品(pin)的設計，大大減緩(huan)選擇的困難，節省考慮時(shi)間。2012年，海(hai)(hai)爾的“統帥”電(dian)器和天(tian)貓聚劃算進(jin)行了(le)合作，內(nei)容(rong)即為定(ding)(ding)制(zhi)彩電(dian)：在8天(tian)的時(shi)間里，海(hai)(hai)爾會提(ti)供6項(xiang)定(ding)(ding)制(zhi)內(nei)容(rong)，包括電(dian)視的尺寸、清晰度、邊框、色彩、能耗、接口(kou)，由網(wang)友在這8天(tian)時(shi)間里對其進(jin)行投(tou)票(piao)，根(gen)據投(tou)票(piao)結果(guo)，海(hai)(hai)爾會推出3款定(ding)(ding)制(zhi)彩電(dian)，并(bing)在之(zhi)后發起(qi)團購。在開放定(ding)(ding)金(jin)入口(kou)后10分(fen)鐘(zhong)，海(hai)(hai)爾就賣出了(le)3000臺，足可(ke)見定(ding)(ding)制(zhi)產(chan)品(pin)的確可(ke)以(yi)帶來更多的產(chan)品(pin)銷量。
在另(ling)一(yi)方面，消(xiao)費者不僅對特定(ding)產品的(de)(de)(de)(de)選擇上充滿(man)困惑和(he)搖擺，有時候對于自(zi)身的(de)(de)(de)(de)具體也表現(xian)出(chu)不確定(ding)，這使得(de)個性(xing)推(tui)薦(jian)得(de)到了很多人的(de)(de)(de)(de)青(qing)睞(lai)，抖音的(de)(de)(de)(de)算(suan)法和(he)推(tui)薦(jian)可以讓(rang)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)更(geng)容易(yi)刷到自(zi)己感興趣的(de)(de)(de)(de)短視頻類(lei)型，而淘(tao)寶的(de)(de)(de)(de)推(tui)薦(jian)也幾乎與(yu)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)瀏覽歷史密(mi)切相關。借(jie)助(zhu)大(da)數(shu)據，內容、購(gou)物平臺可以對用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)行(xing)為(wei)習(xi)慣和(he)消(xiao)費喜好等信息進(jin)(jin)行(xing)分析，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)使用(yong)(yong)時間越長，展(zhan)現(xian)出(chu)來的(de)(de)(de)(de)信息也越多，從而也令平臺能夠(gou)一(yi)步步發(fa)現(xian)和(he)引導消(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)真實想法和(he)需求，進(jin)(jin)行(xing)更(geng)具有針對性(xing)的(de)(de)(de)(de)個性(xing)化(hua)推(tui)薦(jian)。
當下很多(duo)線(xian)上交(jiao)易，比如淘(tao)寶(bao)、京東這類電(dian)商(shang)，都非常(chang)重視社(she)(she)交(jiao)，因為(wei)通過社(she)(she)交(jiao)可(ke)(ke)以進(jin)(jin)(jin)一步(bu)促進(jin)(jin)(jin)品牌營銷，達到(dao)更(geng)具有效率的二次傳播(bo)。這種社(she)(she)交(jiao)營銷、病毒式(shi)營銷都離不開分(fen)享(xiang)(xiang)功能，而如果在(zai)分(fen)享(xiang)(xiang)方式(shi)和渠(qu)道(dao)上選(xuan)擇過多(duo)，就(jiu)會讓用(yong)戶(hu)陷入新的選(xuan)擇困難，導(dao)致一些(xie)用(yong)戶(hu)放棄分(fen)享(xiang)(xiang)。以拼(pin)多(duo)多(duo)、淘(tao)寶(bao)為(wei)例，我們可(ke)(ke)以經常(chang)在(zai)微信(xin)中看到(dao)一些(xie)商(shang)品的鏈接(jie)，可(ke)(ke)以在(zai)朋友(you)圈和私聊消(xiao)息中進(jin)(jin)(jin)行分(fen)享(xiang)(xiang)，大(da)多(duo)數只需要復制鏈接(jie)，打(da)開APP就(jiu)可(ke)(ke)以直接(jie)進(jin)(jin)(jin)行商(shang)品頁面；而在(zai)大(da)多(duo)數情況下，淘(tao)寶(bao)、拼(pin)多(duo)多(duo)等(deng)電(dian)商(shang)可(ke)(ke)以在(zai)多(duo)個(ge)平臺進(jin)(jin)(jin)行分(fen)享(xiang)(xiang)，微信(xin)、QQ、微博是最(zui)為(wei)常(chang)見的三(san)種渠(qu)道(dao)，由于這幾大(da)社(she)(she)交(jiao)媒體擁有非常(chang)大(da)的用(yong)戶(hu)量，能夠最(zui)大(da)程度地與自身(shen)的用(yong)戶(hu)相重合，而且選(xuan)擇并不多(duo)，可(ke)(ke)以很快做出(chu)選(xuan)擇。
除此之外，內(nei)容平臺(tai)也同樣具備這種分享功(gong)能，而(er)且(qie)通常不會設置太(tai)多分享按鈕，也不需要將所有熱門的分享鏈接都(dou)用(yong)上，只需要給出兩三個最為泛(fan)用(yong)的平臺(tai)渠道，就能夠起到很好(hao)地作用(yong)。
消(xiao)費者在(zai)(zai)購買昂貴的(de)(de)商(shang)品(pin)時(shi)(shi)，存(cun)在(zai)(zai)這樣一種心理現象(xiang)：消(xiao)費者在(zai)(zai)擁有(you)更(geng)(geng)多更(geng)(geng)好的(de)(de)選(xuan)擇時(shi)(shi)，并不會(hui)感覺(jue)更(geng)(geng)舒服而(er)(er)是會(hui)更(geng)(geng)加焦(jiao)慮。在(zai)(zai)這種情(qing)(qing)況下，他(ta)們(men)(men)會(hui)更(geng)(geng)加考慮商(shang)品(pin)的(de)(de)質(zhi)量對比(bi)，而(er)(er)對其價(jia)值沒有(you)那么敏感。所以，在(zai)(zai)他(ta)們(men)(men)挑選(xuan)商(shang)品(pin)時(shi)(shi)，可以先向(xiang)他(ta)們(men)(men)展示價(jia)位中(zhong)等(deng)的(de)(de)產品(pin)，而(er)(er)非最(zui)高(gao)昂或(huo)者最(zui)便宜的(de)(de)，這樣消(xiao)費者就(jiu)能(neng)夠根據自身的(de)(de)需求情(qing)(qing)況來選(xuan)擇提高(gao)或(huo)者降(jiang)低(di)檔次。
總的來說，消費者在面對(dui)過多(duo)選擇(ze)時會陷入迷茫，這(zhe)種迷茫具體表現(xian)為無(wu)法(fa)分類、無(wu)法(fa)思考、不(bu)知如何做決定，這(zhe)些困擾形成心(xin)理焦慮，使(shi)得消費者直接放棄(qi)購買，不(bu)僅無(wu)法(fa)使(shi)其獲得滿(man)足(zu)，也令營銷(xiao)失敗。所以，針(zhen)對(dui)這(zhe)一(yi)問題(ti)來調整(zheng)營銷(xiao)策略，本(ben)質上就是減少選擇(ze)困難(nan)，讓(rang)消費者能夠更加省心(xin)省力地得到想(xiang)要(yao)的商品。
