不少B端消(xiao)費者認為白皮(pi)書(shu)對于(yu)市(shi)場營銷言(yan)過其實(shi)了，白皮(pi)書(shu)并沒有(you)給出足夠(gou)真(zhen)實(shi)且不帶有(you)偏見(jian)和主觀(guan)的判斷(duan)，它提(ti)供的信息很籠統，很冗長。
時日今日，很(hen)多B2B企業的(de)內容營銷(xiao)仍不夠(gou)成(cheng)熟，且企業的(de)重點仍然(ran)是產(chan)品、產(chan)品特(te)性以及公司收(shou)益等。
那B2B企業應該在內容上(shang)做哪些準備(bei)呢(ni)？如何(he)讓內容真正有效呢(ni)？本篇文章來自內容營(ying)銷(xiao)學院（CMI），作者Dan Stelter，希(xi)望(wang)給營(ying)銷(xiao)人以啟發。
Eccolo媒體表示(shi)：“B2B企業消(xiao)費者認為白皮書對于市場營(ying)銷言過(guo)其實了，并(bing)沒有給(gei)出足夠真(zhen)實且不帶(dai)偏見的信息，它給(gei)出的信息很籠統，很冗長(chang)。”
佛瑞斯特研究(jiu)所報(bao)道說：71%的B2B企(qi)業營銷(xiao)人員表(biao)示他們的內容營銷(xiao)著眼于案例研究(jiu)或消(xiao)費者的故事，但是僅僅3%的營銷(xiao)人員承認這是最重要(yao)的專注點。
類(lei)似(si)這(zhe)樣的問題曾經困擾了我(wo)很(hen)長時間。我(wo)做過一些研究(jiu)、思(si)考和線上測試來尋找究(jiu)竟哪些方法才是(shi)真正(zheng)有(you)效(xiao)的。我(wo)調查了100家(jia)B2B科技和軟件公司的官(guan)網(wang)主頁，以(yi)觀察(cha)有(you)多(duo)少(shao)家(jia)是(shi)能(neng)夠使得他們(men)的受眾對他們(men)的產(chan)品印象深刻。
以下就(jiu)是我所做(zuo)出(chu)的總結：
消費者往(wang)往(wang)不(bu)是(shi)按你的預期(qi)做出(chu)決定
你可能會認為B2B企業的(de)消費者會經(jing)歷一個非常直線的(de)過(guo)程(cheng)——發(fa)現他們的(de)問題、發(fa)現他們解(jie)決(jue)方(fang)案中(zhong)所需的(de)因素(su)、調(diao)研可能的(de)解(jie)決(jue)方(fang)案、提出并(bing)評(ping)(ping)估解(jie)決(jue)方(fang)案的(de)價值(zhi)、做出決(jue)定并(bing)在實際應(ying)用的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)繼(ji)續評(ping)(ping)估。簡單粗(cu)暴，不是嗎？
然(ran)而，那并不是消(xiao)費者真(zhen)實的(de)思路……他們的(de)思維方(fang)式(shi)更偏向于蜘(zhi)蛛網式(shi)。下(xia)面這(zhe)個(ge)佛(fo)瑞斯特(te)研究所(suo)所(suo)畫的(de)示意圖(tu)需要我進行詳(xiang)細解釋(shi)：
B2B買(mai)方行為（from Forrester）
你的(de)主(zhu)頁(ye)里(li)很有可能包含了那些最(zui)常見的(de)簡單內(nei)容，且長(chang)期保持不變。如果你的(de)目標是在市(shi)場營(ying)銷方面做到盡善盡美(mei)，那這就是一個(ge)切入點了。我查看了100家B2B軟件科技(ji)公司的(de)主(zhu)頁(ye)，以觀(guan)察他們都討論了一些什么(me)內(nei)容:
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消費者痛點
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消費者對于損失的恐懼
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企業價值
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個人價值
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利益相關者的利益沖突
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產品特性與收益
在(zai)評(ping)估期(qi)間，我(wo)(wo)對這(zhe)六個特性每一個都標注了“是(shi)”或“否”，如果一家企業能夠(gou)在(zai)最細微的(de)地方(fang)對該特性有所描述(shu)，我(wo)(wo)都會(hui)算作“是(shi)”。
1 企業(ye)是否準確描(miao)述了消費者的痛點？
超過3/4的(de)(de)企業并不夠老練，不能夠寫(xie)出直(zhi)戳受眾痛(tong)點的(de)(de)內容營(ying)銷文案。他們(men)所做的(de)(de)大多(duo)不能讓我有所“感覺(jue)”。所痛(tong)之處(chu)僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)被一(yi)言帶過（一(yi)些簡單的(de)(de)單詞(ci)或句子等）。
機會就這(zhe)樣擦肩而過
谷(gu)歌(ge)，Motista以(yi)及公司執行委員會的(de)市場(chang)部門調研(yan)了多個行業3000位消(xiao)費者以(yi)及36個B2B品牌。他們(men)發現“B2B顧客會更(geng)傾(qing)向于他們(men)的(de)供(gong)應商(shang)以(yi)及服務(wu)商(shang)而不是其(qi)他那(nei)些消(xiao)費者”。
為什么呢？思(si)考一下B2B客戶所面臨的威脅(xie)吧(ba)。一次購買可能需要6-7位(wei)數(shu)的投資。他們(men)平均來說(shuo)(shuo)，必須向5.4人(ren)解釋說(shuo)(shuo)明他們(men)的決定(ding)，有時候甚(shen)至(zhi)(zhi)超過20人(ren)。若(ruo)是做(zuo)了(le)一個錯(cuo)誤的決定(ding)，他們(men)就可能會瞬間失去很多的信譽與尊重(zhong)，甚(shen)至(zhi)(zhi)可能丟了(le)工作(zuo)。
2 企(qi)業是否準確描述(shu)了受眾(zhong)對損(sun)失(shi)的恐懼？
沒有什么是比(bi)懼(ju)怕損失(shi)更有力量(liang)的動機了。但是僅有三家公(gong)司在他(ta)們的主頁(ye)上(shang)討論了這(zhe)一(yi)點(dian)。盡管你(ni)的主頁(ye)標題是描(miao)述(shu)恐懼(ju)最(zui)有力量(liang)的位(wei)置，上(shang)述(shu)那(nei)些網站(zhan)卻沒有一(yi)個這(zhe)么做。
機會(hui)再一(yi)次擦肩而過
你是如何(he)調研(yan)你的產(chan)品(pin)或(huo)服務是如何(he)減輕(qing)這種恐懼或(huo)客戶(hu)的其他(ta)痛點？文案作者丹(dan)·肯尼(ni)迪曾經說過：
當你(ni)真(zhen)正理解了人們相比于(yu)獲取一定的收益，更傾向于(yu)避免遭受(shou)一定的痛苦，你(ni)就會理解這一方法（問題(ti)——動搖——解決方案）是(shi)多么(me)有力了。
一(yi)項科學研究(jiu)發(fa)現當某些(xie)東(dong)西被(bei)定義為(wei)“損失”，人(ren)們會更愿(yuan)意采(cai)取(qu)一(yi)些(xie)措(cuo)施去(qu)避免所謂的“損失”，即使實(shi)際上效果(guo)是一(yi)樣的。
3 企業涵蓋(gai)了產品特性與好處嗎？
大部分是(shi)會的。然而(er)，有多少是(shi)能夠(gou)涵蓋這些內容(rong)到目標客戶(hu)想要的程度呢？
這些主頁大多(duo)分為以(yi)下兩(liang)類：
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詳細討論主要的特性以及好處（通常是每方面談論3-6點）；
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隨意提到，且沒有任何重點強調這些特性與好處。
機會握在(zai)了手中(zhong)（也許）。但是由于(yu)客戶更偏(pian)愛關(guan)于(yu)產品特性(xing)與好處的營內容，這些營銷可能沒(mei)有你想象(xiang)的有價值(zhi)。
4 是否(fou)描(miao)述(shu)了可能存在的利益沖突？
這(zhe)里的利益相關者可以是公司內(nei)部的其(qi)他(ta)(ta)部門、集(ji)團(tuan)內(nei)的其(qi)他(ta)(ta)子公司。
沒有任何(he)一家B2B公(gong)司能夠描述利益(yi)相關者的利益(yi)沖突。機會第三次擦肩而過。
根(gen)據公司執行委員(yuan)會的(de)研究，集團沖突在購買(mai)過程的(de)早期會達到一個(ge)頂點。公司執行委員(yuan)會發現(xian)這(zhe)些策略對于(yu)構建共識效果(guo)是最好的(de)：
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通過分享學習以及選擇大多人更喜歡的內容營銷主題，專注于這些利益相關者公共的利益基礎；
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降低可預見的風險，并提高可預見的收益：激勵交易倡導者或那些能夠從這些決定中受益的人；
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給這些倡導者他們所需要的效率工具，比如在你的組織中能夠向其他人傳達你的解決方案價值的內容。
這一研究同(tong)樣揭示(shi)了(le)個(ge)性化非常重要，你(ni)要謹慎(shen)考慮如何實現這一目標了(le)。當(dang)你(ni)太(tai)個(ge)性化你(ni)所(suo)傳遞的信息，顧客可(ke)能會(hui)狹(xia)隘地關(guan)注于他們自(zi)身的需求(qiu)，而忽略掉其他涉及做(zuo)出購買決定的其他人的需求(qiu)。而且你(ni)也能想(xiang)(xiang)象得到，當(dang)所(suo)有人都想(xiang)(xiang)要按(an)自(zi)己的方(fang)式做(zuo)出選擇會(hui)發生什么。
5 是否涉及了企業可以獲得的(de)利益(yi)？
在這(zhe)一(yi)點上，B2B網(wang)站總體上做(zuo)(zuo)得不錯，其(qi)中一(yi)些(xie)做(zuo)(zuo)的比其(qi)他好。
表現(xian)好(hao)一點的(de)(de)網(wang)站會給出與(yu)產品/服務(wu)相(xiang)關的(de)(de)確切且吸引人的(de)(de)收益(yi)。而這(zhe)些(xie)表現(xian)沒(mei)那么好(hao)的(de)(de)網(wang)站則會提供一些(xie)很普通的(de)(de)收益(yi)——基本上任(ren)何一個軟件(jian)都可(ke)以提供。（很大可(ke)能(neng)）機會握在了手中！
6 是否提及了個人收(shou)益？
個人收益在(zai)B2B消費中是(shi)如(ru)此重要，但是(shi)目標顧(gu)客并不(bu)認(ren)為(wei)公司會幫助他(ta)們(men)取得那(nei)些(xie)利益。Kapost表示(shi)僅31%的B2B消費者認(ren)為(wei)這些(xie)品牌可(ke)以提(ti)供個人價值。
正如你所見，我(wo)的研究支(zhi)持了這(zhe)一(yi)(yi)論點，但是會有一(yi)(yi)點更(geng)極端——僅有2%提(ti)到了個(ge)人(ren)收益。
機會第四次擦肩而過
等(deng)等(deng)，你不(bu)是應該展示你的產(chan)品及(ji)服務，好(hao)讓采購者(zhe)能夠看到企業可以獲得的價值嗎？！當然。然而，采購者(zhe)會把個人(ren)的利益看得比(bi)企業收益兩倍重(zhong)。好(hao)好(hao)想想那(nei)一點以及(ji)Kapost的圖中更多的理由吧。
圖(tu)注：哪些(xie)情感因素影響B2B購(gou)買行為？
企業價值VS個人價值
企業(ye)價值：
1. 48%的B2B客戶表示(shi)他(ta)們(men)想(xiang)要購買一種新的解(jie)決(jue)方(fang)案，但是由于懼怕(pa)風(feng)險還沒有向上(shang)級(ji)匯(hui)報；
2. 72%的B2B企業采購(gou)者能夠(gou)看到企業價(jia)值；
3. 但是只有14%的(de)B2B采購者預(yu)見到B2B供應鏈中存在的(de)真實差異；
4. 僅31%的潛在客戶認為B2B品牌能夠(gou)提(ti)供(gong)個(ge)人價值；
個人價值：
1. 個人價值起到的作用是(shi)企業價值的兩倍(bei)；
2. 68%的采購(gou)者愿意為個人價值(zhi)出更高的價錢購(gou)買(mai)服務；
3. 僅(jin)有8.5%的采購者在沒有看到個人價值的前提下還愿意(yi)出更高的價格購買服(fu)務；
4. 71%的采購者(zhe)才看到個人價值后達成了(le)交易。
在B2B購買過程中，情感比邏輯和(he)理智重(zhong)要得多。
其他(ta)的(de)一些統計數據同(tong)樣(yang)引起了我的(de)注意(yi)：
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68%的客戶在看到了個人可以獲得的價值后愿意花更高的價格來購買這一服務；
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71%的客戶在看到了個人可以獲得的價值后將會購買這一產品。
說得(de)更清楚(chu)一點，你的(de)內容營銷需要強調個人可以獲(huo)得(de)的(de)價值而不是企(qi)業可以獲(huo)得(de)的(de)價值。
如何做到所有的(de)這(zhe)些？
你(ni)現在(zai)已經有了一(yi)個(ge)令人信服的案例(li)，可以讓(rang)你(ni)在(zai)你(ni)的內(nei)容營銷中增加這些因素以提高有效性。但是，要怎樣做到呢？嘗(chang)試一(yi)下這個(ge)簡單的五步公式，并在(zai)你(ni)的
主頁上開始(shi)這種(zhong)內容(rong)營銷吧：
1. 從痛(tong)點(dian)入手(shou)來鼓勵、引起客戶的興趣——最(zui)好的位(wei)置就是你的標題；
2. 細化企業、個(ge)人能夠(gou)獲得(de)的收益；
3. 描述(shu)利(li)益相關(guan)者的利(li)益沖突(tu)來(lai)建造共識；
4. 介紹你的產品/服務可以(yi)帶來的收益(yi)；
5. 展示產品/服務特性，以(yi)使得那(nei)些收益看起來更(geng)真實。
結(jie)論
在有關的(de)產品特性及(ji)收益、企業(ye)收益的(de)內容營銷中，我的(de)研究表明B2B企業(ye)在他們的(de)主頁上描述(shu)的(de)很(hen)到位。然(ran)而，我仍然(ran)看見(jian)了可把握(wo)住的(de)巨(ju)大機(ji)會(hui)可以讓他們與B2B客戶更好的(de)關聯——這些機(ji)會(hui)就是直接立(li)足于(yu)利益相關者(zhe)的(de)利益沖突(tu)、采購者(zhe)對損失(shi)的(de)恐懼、采購者(zhe)的(de)痛點以及(ji)個人價值。
