傳銷很可怕，賭博亦如(ru)此。然而(er)每個(ge)(ge)人(ren)(ren)都(dou)不相信最后(hou)輸的(de)那個(ge)(ge)人(ren)(ren)會是自己。就如(ru)同在股市里中一個(ge)(ge)深入人(ren)(ren)心的(de)準則叫做“最大笨蛋理(li)論”，什么意(yi)思(si)呢？
簡單來說，當你不相信一(yi)只股票(piao)的(de)真實(shi)價值時，沒關(guan)系，只要你預期有(you)一(yi)個更(geng)(geng)大的(de)笨蛋(dan)，會出(chu)更(geng)(geng)高的(de)價格，從你那兒把它買走，那么你就是(shi)(shi)穩賺(zhuan)，而投(tou)機行為的(de)關(guan)鍵就是(shi)(shi)在于判(pan)斷(duan)有(you)無更(geng)(geng)大笨蛋(dan)。
今天我(wo)就來復盤下我(wo)是如何(he)成為最(zui)大的(de)笨蛋，被拼(pin)夕(xi)(xi)夕(xi)(xi)釣上(shang)了勾最(zui)后(hou)慘敗而歸(gui)，粉身碎(sui)骨(gu)。本文旨(zhi)在(zai)通過(guo)上(shang)癮模型梳理(li)拼(pin)夕(xi)(xi)夕(xi)(xi)助(zhu)力前(qian)后(hou)過(guo)程的(de)心路歷程，同時見微知(zhi)著(zhu)，對拼(pin)夕(xi)(xi)夕(xi)(xi)的(de)社(she)交模型分析，最(zui)后(hou)以總結。
主要(yao)分為以下幾個部分：
前段時間為了更深入的了解和學習用戶心理學，特地閱讀了尼爾·埃亞爾的作品《上癮》，全文很長，但是核心只有一個公式，貫穿了整本書的主脈絡：上癮 = 觸發 + 行動 + 多變的酬賞 + 投入。
那什么又是上癮呢？傳銷是嗎？賭博是嗎？回(hui)答：都是的。
當然這(zhe)些太聳人(ren)聽聞了，甚至(zhi)可能很遠，然而還(huan)有(you)更(geng)多的隱性上癮卻真實(shi)發生我(wo)們(men)生活的各個角(jiao)落，比(bi)如你每天(tian)習(xi)(xi)慣于(yu)打開(kai)一個app，每天(tian)習(xi)(xi)慣于(yu)做著某件事，甚至(zhi)是熱戀期的情(qing)侶舍(she)不得分開(kai)彼此(ci)。
你以為是(shi)(shi)理所當然，殊(shu)不知正(zheng)是(shi)(shi)你一(yi)步步的步入了上癮公式(shi)，最(zui)(zui)后形(xing)成了習(xi)慣，中間經歷了投入了大量成本，以至于沉(chen)沒成本過高最(zui)(zui)終無法自拔，時(shi)間和態度成為是(shi)(shi)最(zui)(zui)好的回應，最(zui)(zui)終才得以模型(xing)建立。
從視拼(pin)(pin)夕夕如猛虎，到拼(pin)(pin)夕夕社交(jiao)大(da)裂變下(xia)的(de)一環，瘋狂(kuang)的(de)尋找下(xia)一個“笨蛋”。讓人在一天的(de)時間內就被俘虜，不(bu)得不(bu)說，拼(pin)(pin)夕夕簡直是電商界的(de)一陣颶風。
根據(ju)天風證券整(zheng)理的數據(ju)表明，2019年Q2拼多多獲(huo)客(ke)成本為(wei)153元/人(ren)，環比減少44元，而阿(a)里獲(huo)客(ke)成本為(wei)535元/人(ren)，京東為(wei)758元/人(ren)。
這些數據也暗(an)示了新流量來源(yuan)來自社交(jiao)裂(lie)變的(de)拼(pin)夕(xi)夕(xi)有多么恐怖，通過(guo)這種方式實現(xian)的(de)低廉獲客成本也成為(wei)拼(pin)夕(xi)夕(xi)崛(jue)起(qi)最(zui)關鍵因素。
回到(dao)上(shang)癮(yin)模型，觸發->行動 ->多變(bian)的(de)酬賞->投入。拼夕夕又是如何短時間內通過上(shang)癮(yin)模型從(cong)而實現最終轉化的(de)呢(ni)？
上癮模型中，觸發可分為外部觸發和內部觸發，拼夕夕的觸發可謂十分簡單粗暴且有效：來，我給你錢，還是現金。 整個(ge)觸(chu)發(fa)分(fen)為兩個(ge)步(bu)驟： 步(bu)驟一：熟(shu)人推薦；步(bu)驟二：直接利益點-現(xian)金紅包(bao)。
最關鍵的是(shi)，步驟(zou)一(yi)還是(shi)微信生態中的熟人(ren)推(tui)(tui)薦(jian)來完成的，可能是(shi)沉沒成本又或者不想成為最后(hou)一(yi)個笨蛋的原因，最終推(tui)(tui)動(dong)了這(zhe)個熟人(ren)讓你(ni)幫它助力，礙于情面，大部(bu)分(fen)人(ren)不會(hui)拒絕。對吧，也就(jiu)點擊鏈接(jie)而(er)已，安(an)裝包也就(jiu)十幾M而(er)已（拼多多另一(yi)神奇的地方，安(an)卓安(an)裝包真(zhen)的很小）。
而當(dang)點(dian)擊并且(qie)安(an)裝(zhuang)后，第(di)二(er)個(ge)觸發(fa)來(lai)了：通過(guo)贈券和錨定(ding)效應“你已(yi)獲得”“提(ti)現進度”牢(lao)牢(lao)的鎖定(ding)心智。
刺激不？心(xin)動不？感(gan)受到多巴(ba)胺(an)的(de)分泌了嗎(ma)？ 200元(yuan)紅包，還差(cha)30元(yuan)助力就能抱回(hui)家了，心(xin)動不如行動，趕緊來助力吧！
其實在下載 app時，已經通(tong)過觸發(fa)行為(wei)轉(zhuan)為(wei)實際的(de)行動了。任何人做任何事情都是有動機的(de)，就像警方破案時也會最先從動機作(zuo)為(wei)突(tu)破口。
行為具備三要(yao)素：
在觸發過程中，熟人的(de)推薦已(yi)經讓你具備(bei)了(le)點擊鏈(lian)接和下載app的(de)動機，簡潔的(de)步(bu)驟和更小的(de)安裝包無疑是降低用戶的(de)助力門檻，輕松接入。
而(er)當幫別人助力后，別慌，拼夕(xi)夕(xi)還有下一(yi)個“妙招(zhao)”在(zai)等著呢。
前文說到，加(jia)粗的170元數字深(shen)深(shen)的亮瞎了我，但是(shi)這(zhe)還不(bu)夠(gou)，遠遠不(bu)夠(gou)。
兒行為(wei)中的(de)(de)能(neng)力要(yao)素會讓人(ren)本能(neng)的(de)(de)思考ROI（投入產出(chu)比(bi)），即思考我到(dao)底需要(yao)拉多少(shao)人(ren)才能(neng)拿到(dao)這個200元。
于是(shi)(shi)，嘗鮮(xian)試(shi)了(le)(le)試(shi)，神奇的(de)(de)地方又(you)來(lai)了(le)(le)：無論(lun)你請求助力的(de)(de)用戶是(shi)(shi)否新(xin)老，都是(shi)(shi)你會望眼(yan)欲穿的(de)(de)看著提現200元的(de)(de)距離(li)又(you)近了(le)(le)一(yi)大步。 “滴，xxx 幫你獲(huo)得(de)了(le)(le)1.73元。” “滴，xxx 幫你獲(huo)得(de)了(le)(le)5.16元。”
在這里(li)，我們(men)應該(gai)先來思考(kao)另外一個深層次的(de)問(wen)題，即什么是(shi)酬賞？
可簡單分為(wei)三類：
很(hen)明顯，來(lai)自拼夕(xi)(xi)夕(xi)(xi)的(de)紅(hong)包屬于最直接的(de)金錢激勵，而來(lai)自熟人的(de)助力更(geng)是那“無窮多變性激勵”，無窮指(zhi)是變化類目多，多變指(zhi)的(de)是助力金額真(zhen)的(de)在(zai)變。幾個(ge)助力后，200元提(ti)現(xian)近在(zai)咫(zhi)尺。也許，下一次就直接滿了(le)可以(yi)提(ti)現(xian)200元了(le)？
同時，我們還可以思考另外一個問題，是什么在刺激我們的興奮點讓我們不斷分泌多巴胺？我們在獲獎時，是在獲獎過程中心情波動不已還是登上領獎臺那一刻非常波濤洶涌？來自科學數據表明：人們在期待獎勵時，大腦多巴胺的分泌量會急劇上升，變數越大，神經介質越豐富。
于是(shi)，多(duo)變的酬賞有(you)了，贈券效(xiao)應被一步(bu)步(bu)通(tong)過增(zeng)強回路放大。
到(dao)這里，已經進入了上癮模型(xing)的最(zui)后一步了，先讓一張無比絕望的圖(tu)。
濃縮下，重要信息有三個：現有金額、時間和助力金額。 到了本輪拉人領錢即將結束的最后一刻，我都還沒有放棄治療，始終期待著還能拯救自我——哪怕現在助力的老用戶都是一分錢，萬一能撈中個新用戶呢？ 為什么？ 回過頭來，我也想問自己為什么，仿佛就像失了智，一個“萬一”讓人鬼迷心竅。細細品味，又確實合情合理：投入過多已經難以抽身。
總結下自己為了200元所(suo)付出的成本：
在經濟學中，有一種(zhong)“理性人”假設，指作為(wei)經濟決策(ce)的主體都是(shi)(shi)充滿理智的, 既不會(hui)感情用事, 也不會(hui)盲(mang)從, 而是(shi)(shi)精于判斷和計(ji)算, 其行為(wei)是(shi)(shi)理性的。
然而實(shi)際(ji)卻很難做到，最簡單(dan)的(de)例子(zi)就是當(dang)你(ni)購買了電影(ying)(ying)票后觀看時發覺電影(ying)(ying)不(bu)(bu)好看，昨天看的(de)《少(shao)年的(de)你(ni)》電影(ying)(ying)挺(ting)不(bu)(bu)錯，非(fei)常(chang)值(zhi)回票價，然而大(da)部(bu)(bu)分(fen)電影(ying)(ying)的(de)預告片和正片可能相差(cha)非(fei)常(chang)大(da)，讓(rang)飽受期待的(de)你(ni)觀看時相當(dang)失望，但是大(da)部(bu)(bu)分(fen)人(ren)還是會選(xuan)擇(ze)忍受著看完(wan)這部(bu)(bu)已經付出了金錢成本的(de)垃圾電影(ying)(ying)。
同理，拼(pin)夕(xi)夕(xi)助力過程中(zhong)，當投入了人脈、時(shi)間(jian)、金錢等成本從而(er)才產生獲得(de)金額(e)時(shi)，哪怕最(zui)后每次拉(la)助力只(zhi)能獲得(de)“1分(fen)錢”，也還是甘之如飴，前面有餌，神魂顛倒(dao)。最(zui)終，上癮(yin)模型終于構(gou)建完成，社交裂變正式(shi)開始(shi)，就像病(bing)毒一樣傳染到一個又一個的朋友(you)圈生態。
“下一個笨蛋”是誰？who care？
2018年(nian)，一個非常火的詞是“消費降(jiang)級”。2019年(nian)，一個同樣非常火的詞是“下沉市場”。無(wu)論是前者還是后(hou)者，仿(fang)佛都(dou)揭示了傳統電商(shang)面(mian)臨著一個轉折點。
根(gen)據(ju)艾瑞咨詢發布(bu)的《2019中(zhong)國社交電(dian)商(shang)(shang)行業(ye)研究報告(gao)》數據(ju)表(biao)明，經歷近20年的高速(su)發展，中(zhong)國電(dian)商(shang)(shang)行業(ye)已從一個初生(sheng)的嬰兒走向成(cheng)(cheng)熟的中(zhong)年，傳統主流(liu)電(dian)商(shang)(shang)平臺用戶增(zeng)速(su)已持續放緩，競爭日益激烈，獲客成(cheng)(cheng)本不(bu)斷攀升。
而社交電商因其高效獲客(ke)和強(qiang)裂變(bian)屬性通過拼(pin)(pin)(pin)夕(xi)(xi)(xi)夕(xi)(xi)(xi)的(de)(de)3年IPO光環(huan)，迅(xun)速(su)成為(wei)了電商行業(ye)最火(huo)最勁爆的(de)(de)話題，早(zao)在(zai)2019年Q1季度，拼(pin)(pin)(pin)夕(xi)(xi)(xi)夕(xi)(xi)(xi)滲透率排行首超京東(dong)，其后在(zai)各方面數據(ju)都(dou)讓京東(dong)只能急起直追，連淘寶這(zhe)座巨頭(tou)對(dui)拼(pin)(pin)(pin)夕(xi)(xi)(xi)夕(xi)(xi)(xi)這(zhe)個大(da)敵(di)都(dou)十分嚴肅(su)謹慎。淘寶特價版，聚劃算的(de)(de)相應誕生和改(gai)變(bian)一系列無不昭示(shi)著阿(a)里對(dui)于拼(pin)(pin)(pin)夕(xi)(xi)(xi)夕(xi)(xi)(xi)可不像是表面上的(de)(de)風輕云淡(dan)。
社交電商(shang)究竟具備(bei)何(he)種(zhong)魔力，能(neng)迅速(su)成(cheng)為資本(ben)的新寵呢？
答案是在于拼夕夕了重構交易中的人貨場。
電商的本質是對通過對人貨場在(zai)線化從(cong)而(er)實(shi)現了傳(chuan)統(tong)電(dian)商(shang)對線下門店的碾壓，而(er)當(dang)傳(chuan)統(tong)電(dian)商(shang)面臨增速瓶頸時(shi)，社交電(dian)商(shang)再一(yi)次通過人貨場的重構從(cong)而(er)占據了傳(chuan)統(tong)電(dian)商(shang)未曾觸達空白領域。
人，就是(shi)那(nei)千千萬(wan)萬(wan)每一個購買(mai)商(shang)品的(de)人。和傳統(tong)電商(shang)重平臺輕(qing)運(yun)營不(bu)同，社交(jiao)電商(shang)實現裂變式傳播，最關(guan)鍵的(de)是(shi)，用(yong)(yong)戶(hu)在(zai)其生命周期(qi)內用(yong)(yong)戶(hu)不(bu)僅僅是(shi)終端消(xiao)費者(zhe)，還可能成為推(tui)廣者(zhe)。
而(er)經濟大環(huan)境(jing)的嚴(yan)峻對于拼(pin)夕(xi)(xi)夕(xi)(xi)更(geng)(geng)像(xiang)是雪中送炭，使五線城(cheng)市外的拼(pin)夕(xi)(xi)夕(xi)(xi)直通北上廣深二環(huan)內(nei)，以(yi)我(wo)自己(ji)親(qin)身(shen)體會(hui)觀察(cha)發(fa)現，周圍朋(peng)友已經全部淪陷（不(bu)然我(wo)怎(zen)么會(hui)拉不(bu)到新，杯具臉），所有(you)拼(pin)夕(xi)(xi)夕(xi)(xi)的用(yong)戶有(you)著一(yi)個(ge)特點**：對價格更(geng)(geng)為敏感**。而(er)拼(pin)夕(xi)(xi)夕(xi)(xi)也(ye)為此不(bu)惜砸下重(zhong)金的百(bai)億(yi)補貼也(ye)因此成果斐(fei)然，吸引(yin)了(le)大量(liang)一(yi)二線用(yong)戶。
唯品(pin)會怎么崛起的(de)(de)，又是怎么衰(shuai)落的(de)(de)，中間的(de)(de)歷程又可以寫個萬字長文了，但(dan)是究(jiu)其核心(xin)還是對于「貨」字的(de)(de)靈(ling)活運用。通過(guo)對各大(da)品(pin)牌的(de)(de)尾(wei)貨處(chu)理(li)從而實現特賣(mai)模式，但(dan)是這(zhe)種也僅局限(xian)于服裝、美(mei)飾這(zhe)類利潤率較高(gao)的(de)(de)商品(pin)上(shang)，當價格不夠「真(zhen)香」，又拿什么吸引用戶？
反觀(guan)拼夕夕，定(ding)位十分(fen)清晰。弱化(hua)搜索、反向推薦、直連(lian)工(gong)廠打造低(di)價(jia)爆(bao)款。通過拼團(tuan)模式聚(ju)集(ji)巨大流量，為低(di)價(jia)長(chang)尾商(shang)品提供廣闊發(fa)展空(kong)間，豐厚的(de)(de)(de)訂單吸引著(zhu)眾多(duo)淘寶的(de)(de)(de)長(chang)尾供貨廠商(shang)加入(ru)，從而(er)(er)使供給側到需(xu)求側的(de)(de)(de)環(huan)節簡化(hua)，規模化(hua)又帶來了生產成本的(de)(de)(de)降低(di)，最終實現產品低(di)價(jia)，而(er)(er)產品低(di)價(jia)又不斷吸引用戶(hu)拼團(tuan)。從而(er)(er)形成正向循環(huan)。
說完了人和貨，那場又(you)是(shi)什么(me)呢(ni)？ 場就是(shi)場景，依(yi)賴于微信生態崛起的拼夕夕具備著天然的流(liu)量(liang)優(you)勢，并且整體(ti)一改傳統搜索式(shi)購物(wu)，社交電商通過發現式(shi)購物(wu)，快速促成購買，提(ti)供(gong)購物(wu)轉化率(lv)。
回顧之前講的行為三要素，動機、能力和觸發。拼夕夕最終轉化(hua)也經歷著這么一(yi)個(ge)過程，從需求產(chan)生到購買(mai)決策再到分享(xiang)傳播。
而這個場一個核心點在于信任感：熟人社交鏈帶來的可信任的意見傳達非傳統類電商單向且陌生的信息傳遞能比較的。
來源艾瑞咨詢的數據表明，頂級網紅電商的購物轉化率高達20%，社交電商轉化率6-10%，而傳統電商僅為0.37%。 而社交電商高轉化率還有一大原因是因為簡化了購買門檻。幾個關鍵詞：小程序、去購物車和物品包郵，最終實現(xian)用(yong)戶登陸首頁到支付僅4個環節。
本文即將告一段落，從自我的一次“失智行為”上癮剖析，再到對拼夕夕商業模式的淺嘗輒止的一次探索，其中引用了大量的數據和報告都旨在為了表達一個觀點：在拼夕夕面前，我們都是輸家，也是贏家。
我們輸給了(le)這個不再(zai)號(hao)稱(cheng)是(shi)上海精(jing)英對二線(xian)以下城市的降維攻(gong)擊的拼(pin)夕(xi)(xi)夕(xi)(xi)，一二線(xian)也未能幸免。只(zhi)(zhi)要還有(you)熟人，就(jiu)會有(you)助力鏈(lian)接找你(ni)幫忙，只(zhi)(zhi)要你(ni)上了(le)拼(pin)夕(xi)(xi)夕(xi)(xi)的船，下車就(jiu)不是(shi)那么容易了(le)。 但是(shi)我們也贏(ying)了(le)，贏(ying)的敞亮。行業的競爭(zheng)最終受(shou)益的是(shi)廣(guang)大(da)消費者們，壟斷只(zhi)(zhi)會固(gu)步自封以及殺心(xin)自起，大(da)數據(ju)殺熟了(le)解一下？
無(wu)論后續(xu)模(mo)式如何，低價和(he)(he)品(pin)質永(yong)遠會(hui)(hui)成為電(dian)商(shang)平(ping)臺的(de)(de)核心能力。 也會(hui)(hui)在未來，以社交電(dian)商(shang)起家的(de)(de)拼夕夕會(hui)(hui)弱化拼團屬性，強化會(hui)(hui)員（已經(jing)開始(shi)搞賣卡了）和(he)(he)平(ping)臺屬性。而未來一兩年(nian)電(dian)商(shang)行業又會(hui)(hui)有新的(de)(de)變化嗎？我們拭目(mu)以待(dai)~
