增長，是每個企業最(zui)重(zhong)要的(de)命題——因為不增長，就(jiu)活不下去，這是一個殘酷的(de)現(xian)實(shi)。
好(hao)在，增長黑客興起，流量池思維(wei)盛行，每個(ge)企業都好(hao)像找到了(le)救(jiu)命稻(dao)草；但這個(ge)稻(dao)草根是(shi)不是(shi)足夠(gou)堅韌，還要看(kan)企業對于(yu)用(yong)戶(hu)、對于(yu)需求的理解。
是的，增(zeng)長(chang)黑客、流(liu)量池。
不(bu)是分析數據、制(zhi)定策略(lve)那么簡單，而要(yao)清楚用戶的(de)(de)心理：為(wei)什(shen)么我(wo)(wo)要(yao)傳播你的(de)(de)活動(dong)？為(wei)什(shen)么我(wo)(wo)要(yao)購買你的(de)(de)產品？
裂變，是要(yao)(yao)(yao)想清楚(chu)這兩(liang)個(ge)問題(ti)的；因為(wei)它是一個(ge)拉新和轉化(hua)的手(shou)段，而要(yao)(yao)(yao)好好把這樣一個(ge)增長方式用起來，需要(yao)(yao)(yao)借助六個(ge)常(chang)用要(yao)(yao)(yao)素。
哪六個要素？互惠、承諾、權威、從眾、喜好、稀缺。
這六個(ge)要素不僅對營銷有(you)用，對裂變同樣起效果，因(yin)為裂變也是(shi)要解決吸引用戶的(de)問題，那么，這六要素是(shi)如(ru)何在裂變里(li)被(bei)應用起來(lai)的(de)？
一、互惠
“互(hu)惠”的(de)原(yuan)理，是別人給(gei)了你(ni)好處(chu)，你(ni)心里會有一種(zhong)虧欠感，這使得你(ni)想要回報對方。
這是因(yin)為，朋友想著你給你好處，不容易(yi)(yi)；而容易(yi)(yi)得到的，會(hui)不被珍惜。
很(hen)多(duo)抽獎(jiang)裂變(bian)活動(dong)就是利用這個原(yuan)理進(jin)行(xing)的，中獎(jiang)者(zhe)(zhe)拿獎(jiang)，少部分人購買，而前者(zhe)(zhe)往往成為口碑傳播(bo)者(zhe)(zhe)。
拼多多也(ye)是(shi)利用這個(ge)原(yuan)理玩轉(zhuan)(zhuan)拼團(tuan)裂變，它(ta)告訴(su)你優惠是(shi)這個(ge)；但要求(qiu)轉(zhuan)(zhuan)發(fa)朋友圈，拉更(geng)多的人去(qu)拼團(tuan)，這么做可以(yi)增加獲取的難(nan)度。
因為拿到優惠有難度，用戶就會珍惜，而(er)這個難度是拉更多的人(ren)，完成裂變，增(zeng)加了用戶量(liang)。
（拼團(tuan)裂變）
對于裂(lie)(lie)變(bian)活(huo)動來說(shuo)，優惠(hui)的(de)手段其實非(fei)常多，任何一種優惠(hui)措施都可以利用互惠(hui)這個要素(su)實現裂(lie)(lie)變(bian)，比如3人成團享受一元優惠(hui)價，或者邀(yao)請(qing)好(hao)友注(zhu)冊(ce)每(mei)人各得一個優惠(hui)，等(deng)等(deng)。
裂變需要(yao)人與人之間的聯系(xi)，而互惠(hui)是要(yao)建立更多(duo)聯系(xi)，這顯然符(fu)合(he)裂變的要(yao)求，所以，多(duo)從互惠(hui)角度思考(kao)優惠(hui)方式的設計(ji)，對裂變會(hui)有巨(ju)大幫助。
二、承諾
“承諾”，就(jiu)是(shi)(shi)商(shang)家(jia)的(de)保(bao)證(zheng)，這(zhe)還(huan)(huan)不夠，還(huan)(huan)需要(yao)一致，就(jiu)是(shi)(shi)商(shang)家(jia)兌現承諾；但是(shi)(shi)，為什么很多用戶(hu)會不相信(xin)？原(yuan)因在于不一致。
只有(you)實現(xian)承諾一(yi)(yi)致，用(yong)戶才會產生輕(qing)度(du)信任(ren)，請記住，是輕(qing)度(du)信任(ren)，也就(jiu)是會考慮試一(yi)(yi)試。
那怎么實現承(cheng)諾一致？
前文(wen)(wen)做(zuo)出(chu)承(cheng)諾，后文(wen)(wen)做(zuo)出(chu)常理上認可的實現承(cheng)諾的保(bao)障措(cuo)施(shi)和(he)成(cheng)功案例(li)。
對多數裂(lie)變活動來說(shuo)，讓用(yong)(yong)戶(hu)(hu)感受到承諾的方式是列(lie)舉(ju)成功案(an)例，而最(zui)簡(jian)單的方式，就是放出(chu)過(guo)去(qu)一些用(yong)(yong)戶(hu)(hu)好(hao)的評(ping)價，這(zhe)叫(jiao)客戶(hu)(hu)證言。
而有(you)些打卡類裂變活(huo)動，則把承(cheng)諾這個要(yao)素(su)放在了產品(pin)設計里，比如(ru)承(cheng)諾打卡滿多少天退(tui)還學(xue)費，打卡堅持多長時間瓜(gua)分現金等。
總(zong)之，通過承(cheng)諾(nuo)一致，用戶(hu)會增(zeng)加對裂變活(huo)動的信任，從而提升參與的欲望，這(zhe)對增(zeng)加轉化有好處。
（流利英語(yu)的承諾一致性）
三、權威
“權威”，自帶信任，種類有很多，比如：專家證言、檢測報告、資質證書、名人推薦等等。
而權(quan)威在(zai)裂變(bian)活(huo)動(dong)中的作用，是把權(quan)威的性能轉嫁給具體活(huo)動(dong)、產品、服務上，這叫信(xin)任傳遞。
這(zhe)種作用有(you)很(hen)多(duo)實(shi)例，我們看(kan)到的一些裂變海(hai)報，很(hen)多(duo)都用到了權威(wei)屬性(xing)。
比(bi)(bi)如，把知(zhi)名(ming)分享者(zhe)或有(you)影響力的(de)意見領袖，作(zuo)為背景展示在海(hai)報里；再(zai)比(bi)(bi)如，在文(wen)案(an)上突(tu)出(chu)最吸睛的(de)頭銜，配(pei)合分享者(zhe)擅(shan)長的(de)內容及呈現的(de)效果。
通過這些處理技(ji)巧，用戶因為熟知這些權威人(ren)物(wu)，自然(ran)就(jiu)會相信這個活(huo)動的真實性，繼而(er)達到轉化目的。
可見，這已(yi)是(shi)慣用伎倆，而且(qie)屢試不爽。
不(bu)過，現(xian)在對于權威的(de)真實性(xing)，廣(guang)告法有嚴格規定，在個別行業甚(shen)至不(bu)允許用這個要素；除非能提供符合事(shi)實的(de)證明，這無疑給做營(ying)銷的(de)人增加了難度。
（權威是海報(bao)設計(ji)的一大(da)要素）
四、從眾
“從眾”是(shi)人類固(gu)有(you)的心(xin)理，也(ye)是(shi)裂變經(jing)常用的一大(da)要素。
為(wei)什(shen)么看(kan)到別人(ren)朋(peng)友圈(quan)背(bei)單(dan)詞打卡自己也想背(bei)單(dan)詞？為(wei)什(shen)么人(ren)們會效仿身(shen)邊人(ren)的行為(wei)？
這是因為，人們(men)習慣(guan)于以他人的行為和思想(xiang)作(zuo)為參考標準，尤(you)其是存在不確(que)定因素(su)時(shi)。
它的結(jie)果是周圍人(ren)(ren)(ren)的做(zuo)法(fa)對個(ge)人(ren)(ren)(ren)的決(jue)定(ding)有很(hen)大(da)的影(ying)響(xiang)力，當(dang)一個(ge)人(ren)(ren)(ren)拿不定(ding)主(zhu)意時，認同別人(ren)(ren)(ren)的可能性(xing)更(geng)大(da)；而(er)身邊人(ren)(ren)(ren)因為(wei)相似性(xing)高(gao)，會對我(wo)們的決(jue)策產(chan)生極大(da)影(ying)響(xiang)。
這顯然給了裂(lie)變以傳播空間，因為從眾依(yi)據(ju)的還是人與(yu)人的聯系和信任，那這個(ge)要素會怎么應用呢(ni)？
宣傳裂變活動時，多(duo)使用(yong)用(yong)戶故(gu)事，營造一種大家都喜歡并在使用(yong)的場景(jing)。
再比如，無論哪(na)種宣傳渠(qu)道或方式，添(tian)加用戶的(de)聲(sheng)音或數(shu)據去提高(gao)活動的(de)可信度與報名量，像海報里添(tian)加“已有xxx人(ren)報名”就是典型的(de)做法(fa)。
現(xian)在很多知識付費產品，都在使(shi)用(yong)從(cong)眾(zhong)的手法，比如(ru)放(fang)出大量的用(yong)戶留言、及時更(geng)新“xx已購買(mai)”等。
（某知(zhi)識產品的購買頁面(mian)）
可見，從(cong)眾不僅利于傳播(bo)，也利于轉化，是裂(lie)變必備的要(yao)素。
五、喜好
為什么(me)你(ni)的課程看似符合(he)需求，包(bao)裝也很好(hao)，品質也不錯，還會沒有用戶報名和裂變傳播？答案在于，沒有讓用戶產生恐懼或害怕失去。
而做到這個(ge)，可以利用(yong)“喜好(hao)”這個(ge)要素(su)。
這個要素中，往往用不喜(xi)好能(neng)讓用戶產生恐懼，想起痛點(dian)，而用喜好能讓用戶遠離這(zhe)種恐懼的痛苦。
這(zhe)就相當于說：不(bu)喜(xi)好等于你病了，而(er)喜(xi)好等于我有藥。
在(zai)一(yi)些裂(lie)變海報(bao)上，常(chang)常(chang)在(zai)主文案和價格上利用喜好，前者(zhe)叫“恐懼型文案”，后者(zhe)叫損失(shi)規避。
“恐(kong)懼(ju)型文案”要(yao)求突出當下(xia)的(de)恐(kong)懼(ju)，并給出消解的(de)方案，這一點做得(de)好是(shi)有書(shu)，它(ta)(ta)的(de)“你有多(duo)久(jiu)沒(mei)讀完一本書(shu)了(le)(le)”引起了(le)(le)很多(duo)人的(de)焦慮，幫助(zhu)它(ta)(ta)得(de)到(dao)超千萬(wan)的(de)用戶。
（恐懼文案“圣經”）
損(sun)失規避(bi)的(de)典型案例(li)是新世相(xiang)的(de)營銷課(ke)，“每(mei)萬人漲五元(yuan)”的(de)加價策略，著實幫助(zhu)它刷了一波存在感(gan)。
所以(yi)，喜好(hao)很有效(xiao)，尤其(qi)是在文案和價(jia)格策略(lve)上非常適用，這對(dui)裂變的(de)流行(xing)可以(yi)起(qi)到推(tui)波助(zhu)瀾的(de)作用。
六、稀缺
賣產品時，采用限時、限額等策(ce)略往往會讓用戶(hu)產生搶單的情況，而這都(dou)是“稀缺(que)”在搞鬼。
所謂稀(xi)缺(que)，就(jiu)是(shi)物品(pin)或機(ji)會變得稀(xi)缺(que)時，人們會認為更有價值，更想得到，從而(er)驅使對(dui)方(fang)購買。
其背后的原(yuan)理(li)很簡單，因為(wei)只有(you)稀缺額才能產生緊(jin)迫感(gan)，而緊(jin)迫感(gan)比“渴望得到”對人更有(you)激勵作用。
稀缺(que)在(zai)裂(lie)變上的應用，更多是體現在(zai)數(shu)量和時間上，比如僅剩xx名額、到(dao)xx時間截止。
（限時特價營銷）
不過，稀缺的(de)本質并(bing)不是(shi)數量或時(shi)間有限，而是(shi)資源(yuan)或物品相對于人的(de)無限欲望而言(yan)難以滿足。
難以滿足就容(rong)易打擊用戶的(de)好奇心、期待感、積極性，從(cong)而(er)失去信(xin)心、興趣。
所(suo)以，做(zuo)裂變時稀缺(que)的設置(zhi)要合理，不(bu)能過高，否則容易放棄(qi)，也不(bu)能過低(di)，不(bu)然沒有激勵。
以上就是影響(xiang)力六要素(su)在裂(lie)變中的(de)應用。
總的來說(shuo)，裂變其實只是一種特定增長手段，里面(mian)會(hui)涉及到很多營銷方面(mian)的問題(ti)，六(liu)要素其實也更多是在(zai)這(zhe)個方面(mian)影(ying)響著裂變的效果。
這告訴我們，做裂變時不(bu)能純用數據式的(de)(de)(de)增長黑客思維，也不(bu)能依賴流(liu)量池的(de)(de)(de)運營打法，基(ji)礎的(de)(de)(de)營銷技巧也是必不(bu)可(ke)少的(de)(de)(de)。
也許(xu)只(zhi)有做到增長黑(hei)客、流量池、傳統營銷三(san)者的(de)結合，裂變增長才(cai)有可(ke)能(neng)是低成本爆發式的(de)，但這只(zhi)是可(ke)能(neng)，希望(wang)未(wei)來能(neng)成必然(ran)。
