2018年年初，整(zheng)個營(ying)銷圈(quan)被(bei)三家企業(ye)鬧得(de)陰云密布。
哪三家企業？
新(xin)世相、網易和三聯生活周刊。
先(xian)看新世相，它發布了課程——新世相營(ying)銷(xiao)(xiao)課，利(li)用自(zi)己的(de)品牌知名度(du)，以及分(fen)銷(xiao)(xiao)的(de)傳播套(tao)路，刷(shua)爆了營(ying)銷(xiao)(xiao)人(ren)的(de)朋友圈。
在(zai)新世(shi)相之前，網(wang)易(yi)已經搶(qiang)占了(le)人們注意力，其(qi)聯合(he)千聊推出的“網(wang)易(yi)戲精課”，率(lv)先(xian)打開了(le)營銷(xiao)人們焦慮的水龍頭。
在這(zhe)之后，一直(zhi)默默無聞的三聯生活周刊，則利用同樣(yang)套(tao)路引爆了更(geng)多人的朋友圈，讓人們再(zai)一次(ci)陷入了“知識陷阱”里。
說(shuo)實(shi)在(zai)的(de)，相對于三聯(lian)生活周刊(kan)，新(xin)世相和網易在(zai)營銷界是出(chu)名了(le)的(de)。
前者(zhe)(zhe)制造(zao)了(le)(le)爆(bao)刷(shua)朋友圈的“逃離北上廣”和“丟書大作戰”，后(hou)者(zhe)(zhe)則打(da)造(zao)了(le)(le)多(duo)個爆(bao)款(kuan)產品和H5，一(yi)直是營銷人(ren)們研(yan)究(jiu)的對象。
那么(me)(me)，為什(shen)么(me)(me)新世相能(neng)多次(ci)創(chuang)造(zao)出(chu)刷屏活動？為什(shen)么(me)(me)網(wang)易能(neng)打造(zao)出(chu)爆款(kuan)產品？而三聯周刊又為什(shen)么(me)(me)也會(hui)突然(ran)爆發呢？
這背(bei)后(hou)的邏輯(ji)，有一本(ben)書其實已經早(zao)早(zao)解釋了，那就(jiu)是《瘋傳》。
只要(yao)讀懂(dong)了《瘋傳(chuan)》，你也可以像新世相、網易(yi)們一樣，獲得制造流(liu)行的(de)能力(li)，甚至改變“潮水的(de)方向”。
那么，《瘋傳》是怎(zen)么解釋這些傳播(bo)套路(lu)的？且(qie)隨我一探(tan)究竟。
一(yi)個易于傳播的(de)產品(pin)，可以有很多特征，比(bi)如自發(fa)傳播，讓(rang)用戶有話可說，有無可挑剔的(de)性能，有榮(rong)耀(yao)感等等。
而要想你的產品因為這些特征而真正流行起來，必須在產品設計時加入一個東西，那就是社交貨幣。
所謂(wei)社交(jiao)(jiao)貨幣，即能為人們的持續交(jiao)(jiao)流互動提供談資——因為社交(jiao)(jiao)就像交(jiao)(jiao)易(yi)，社交(jiao)(jiao)貨幣就是支持社交(jiao)(jiao)活動這(zhe)種“交(jiao)(jiao)易(yi)形式”的“一般等價(jia)物(wu)”。
談資，共同話題；大眾喜(xi)好(hao)，都是社交(jiao)貨幣(bi)，也可以看作是對其(qi)概(gai)念的簡單理(li)解。
所以，能否為大眾提供(gong)社交上(shang)的談資和(he)共同話題(ti)，滿(man)足人們傾向分享(xiang)自(zi)己思(si)想和(he)觀點的欲望，是產品能否流行起來的前提。
那么，該如何鑄造社交(jiao)貨幣？
卓越的產品(pin)會給(gei)人一種吸引力，讓用戶感覺自己(ji)高逼格、更優秀(xiu)，這就可以轉為社(she)交貨幣，吸引更多關注，比如：iPhone。
除(chu)了卓越(yue)，非(fei)常規之(zhi)事(shi)也可以制造許(xu)多意外、神秘，且(qie)可以有爭議，這能夠吸(xi)引人(ren)們的(de)頻繁(fan)關注，從而(er)充當社交貨幣(bi)，比(bi)如新(xin)世相的(de)“逃離北上廣(guang)”。
人們為什么喜歡玩游戲(xi)？
這是因為游(you)戲可以調動人(ren)們的參與欲望和(he)比較心理，所(suo)以，如果在產(chan)品(pin)里(li)加入了游(you)戲元素，或者產(chan)品(pin)就是游(you)戲，就可以充當社(she)交貨幣。
這一點(dian)做的(de)(de)最(zui)好的(de)(de)就是(shi)騰訊，王者榮耀、跳一跳小(xiao)程序(xu)等游戲之所以會大火，就是(shi)游戲可以充(chong)當社(she)交貨幣的(de)(de)作用。
通過放(fang)大產(chan)品和服務的稀缺性和專用性，打(da)造給予用戶的歸屬感，是制造社交貨幣的又一良方。
近(jin)來(lai)被頻繁提到的一個詞(ci)叫“超級用(yong)戶(hu)”，其本質就(jiu)是(shi)要打造專屬感——因為(wei)這是(shi)站在用(yong)戶(hu)角度設計(ji)產(chan)品的思維，所以也叫做超級用(yong)戶(hu)思維。
因(yin)為只有超(chao)級用戶認可你的產(chan)品，才會對你的產(chan)品產(chan)生歸屬感(gan)聯結和身份認同，反過來(lai)，超(chao)級用戶也會因(yin)此有興奮感(gan)和驕傲感(gan)。
用《瘋傳》的話來說就是(shi)：
那要怎么樣打(da)造歸屬感？
很簡單(dan)，即讓產品、服務、體(ti)驗與(yu)眾不(bu)同(tong)；換句話講就(jiu)是：區分人群，提(ti)供(gong)差異化的(de)產品、體(ti)驗和服務。
比如：打造(zao)VIP會員、付費(fei)會員、普(pu)通用戶的三級(ji)體(ti)系，不同(tong)等級(ji)服務體(ti)驗不同(tong)，而最(zui)高等級(ji)就可以產生口(kou)碑傳播。
所以，產(chan)品的與眾(zhong)不(bu)同，會給用戶產(chan)生獨(du)特(te)的感覺，并(bing)形成特(te)定標簽，同時(shi)調動大眾(zhong)的好(hao)奇心，引發討論和傳播。
有(you)了社交(jiao)貨幣，還需要有(you)合適的(de)理(li)由，這樣(yang)才能(neng)讓產品被提起或者提高被提起的(de)頻率；而這個理(li)由，叫(jiao)做誘(you)因。
何為誘因？
書中的解釋是：一件事(shi)會(hui)出現在腦海里，是因為看到了與其相關聯的事(shi)物，這種引起關聯思(si)維(wei)的因素(su)，就是誘因。
所以，產(chan)(chan)生(sheng)誘因常見(jian)的(de)方式，就是把產(chan)(chan)品和(he)生(sheng)活中(zhong)常見(jian)的(de)“誘因”關(guan)聯起(qi)來(lai)。比如：腦(nao)(nao)白(bai)金，就和(he)送(song)禮、孝敬等聯系起(qi)來(lai)，讓用(yong)戶看見(jian)送(song)禮行(xing)為(wei)就想起(qi)腦(nao)(nao)白(bai)金和(he)那句洗腦(nao)(nao)的(de)廣告語。
當然，誘因不是(shi)隨便就(jiu)能找到的(de)，而(er)要清(qing)楚(chu)誘因的(de)特(te)征是(shi)什么。
高(gao)頻是(shi)誘(you)因最主(zhu)要的特(te)征(zheng)之(zhi)一，可以是(shi)人在某個(ge)時間的高(gao)頻特(te)征(zheng)或高(gao)頻行為(wei)。
送(song)禮就是高頻(pin)的行為，而腦白金因(yin)為與其關聯，才(cai)創造(zao)了“收禮只收腦白金”的銷量(liang)神話。
網絡熱點(dian)也(ye)符合高(gao)頻(pin)的特(te)征，杜蕾斯因(yin)為(wei)(wei)什么會成為(wei)(wei)追(zhui)熱點(dian)的行家，就是因(yin)為(wei)(wei)高(gao)頻(pin)，一有熱點(dian)就追(zhui)，既導致人(ren)們(men)總想(xiang)看它的文案，也(ye)讓品牌得到有效傳播(bo)。
除了高頻，專一也是誘(you)因最(zui)主要的特(te)征(zheng)，因為誘(you)因選擇(ze)要結合受眾的生活環境(jing)、感(gan)受、體(ti)驗、場景等。
江(jiang)(jiang)小白這個品牌其實(shi)就(jiu)符合專一的(de)特征——它只(zhi)和年(nian)輕(qing)人的(de)社交場(chang)景結合，當(dang)年(nian)輕(qing)人一起(qi)吃飯喝(he)酒時(shi)，就(jiu)會想(xiang)起(qi)和飲用江(jiang)(jiang)小白的(de)白酒。
心理學研究表明：能觸(chu)動情(qing)緒的事(shi)情(qing)，是經常被人(ren)們討論的；比如逃(tao)離(li)北上廣(guang)，就(jiu)是觸(chu)動了人(ren)們因生活(huo)壓力向往自由的情(qing)緒。
所以，制造一些情緒(xu)事件，可以大大激發(fa)人們的(de)分享欲望。
什么樣的情緒可以激發傳播效果呢？
心理學家(jia)根據情(qing)緒研究(jiu)發現，具(ju)有高喚醒特征的(de)情(qing)緒容(rong)易激(ji)發人(ren)們的(de)主動傳播。
哪些是高喚(huan)醒特(te)征的情緒呢？
敬畏、驚訝、消遣(qian)、興奮、幽(you)默(mo)等(deng)積極(ji)情(qing)(qing)緒(xu)，憤(fen)怒、擔憂、焦慮、恐(kong)懼等(deng)消極(ji)情(qing)(qing)緒(xu)，感動、懷(huai)舊等(deng)復雜情(qing)(qing)緒(xu)。
說(shuo)到利(li)用情(qing)緒制造傳播事件的高(gao)手(shou)，要數網易云音(yin)樂了(le)，其音(yin)樂評論多是懷舊的調調，而(er)這促(cu)成了(le)網易云音(yin)樂近來(lai)的火爆(bao)。
所以，一(yi)定要好好利(li)用(yong)情緒(xu)策略，把產(chan)品或文案變(bian)成(cheng)對外表(biao)達態(tai)度和行為的(de)載體，讓用(yong)戶成(cheng)為產(chan)品的(de)傳播(bo)者(zhe)和代言人。
促(cu)使人們分(fen)享的另一個(ge)關鍵因素，是(shi)公(gong)共性原則，就是(shi)產品能(neng)在(zai)公(gong)共場合被(bei)人輕易(yi)認出來，讓使用(yong)體驗成(cheng)為公(gong)開(kai)引導。
換(huan)言之(zhi)，就是提升產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)可(ke)視(shi)性，這是小眾產(chan)(chan)品(pin)(pin)以及新(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)快速(su)打開(kai)市場的(de)關鍵一(yi)步。
那要怎(zen)么提(ti)升(sheng)？
從產(chan)品角度出發，打(da)差異化，提升辨識度，實體(ti)(ti)產(chan)品如不一樣的(de)外形、包裝、顏色，服務(wu)產(chan)品如名校師資、教(jiao)研體(ti)(ti)系(xi)。
從廣(guang)告(gao)宣(xuan)傳角度出發，增加曝光率，讓品(pin)牌(pai)頻(pin)繁(fan)出現在人們(men)的生活中；比(bi)如：線(xian)上(shang)線(xian)下狂鋪廣(guang)告(gao)。
當然，人們偏愛傳(chuan)播積(ji)極信息，回避(bi)共享消極信息，因此在(zai)宣傳(chuan)上要(yao)進行特色塑造，結(jie)合用戶(hu)場景(jing)，注意時間地點頻率等因素。
當然，提(ti)(ti)高產品(pin)(pin)的可視性，不僅提(ti)(ti)高購買，還可以讓(rang)用(yong)戶在使用(yong)產品(pin)(pin)時(shi)進行免費宣(xuan)傳；所(suo)以，可視性有時(shi)也可看作(zuo)是社交(jiao)貨(huo)幣的一部分。
可視性是社(she)交貨幣的一部分，但產(chan)品不能中看不中用(yong)，還需要(yao)有解(jie)決問題的實用(yong)性。
產品的(de)實用性(xing)促進用戶分(fen)享類(lei)型(xing)，主要(yao)有兩(liang)種：
所謂分(fen)享(xiang)獲(huo)(huo)利(li)，即用(yong)戶轉發就(jiu)可以(yi)獲(huo)(huo)得收獲(huo)(huo)，比(bi)如：分(fen)享(xiang)免(mian)費聽、得優惠、拿禮品的(de)等，甚至是分(fen)享(xiang)得紅(hong)包(bao)(bao)，比(bi)如餓了嗎每次下單后的(de)裂變紅(hong)包(bao)(bao)。
如果產品本(ben)身實用(yong)價(jia)值是可(ke)以促使用(yong)戶(hu)自愿分享的(de)，比如：有(you)用(yong)戶(hu)想表(biao)(biao)達但不能或不敢表(biao)(biao)達的(de)內容，或提(ti)供了實用(yong)的(de)工具、知識或資源。
但這會(hui)有一個問題，就(jiu)是(shi)用(yong)戶會(hui)想辦法不讓人發現他的(de)(de)分(fen)享(xiang)，或者短期分(fen)享(xiang)后就(jiu)讓分(fen)享(xiang)的(de)(de)東西消失。
而之所(suo)以會這樣(yang)，是因為“人們傾向(xiang)于分享他們見到(dao)的(de)能對自己(ji)有益的(de)事物”。
換句(ju)話(hua)講(jiang)：即使有利益誘(you)導，用戶也會精明地不去分享(xiang)主(zhu)觀(guan)認為無(wu)意義的(de)東(dong)西。
所以，要想利(li)用(yong)(yong)實用(yong)(yong)性促使(shi)人(ren)們分享(xiang)，必須多加打磨產(chan)品的使(shi)用(yong)(yong)價值(zhi)，引導用(yong)(yong)戶自愿(yuan)分享(xiang)傳播。
這一點更(geng)多地應用(yong)在(zai)公眾(zhong)號文章上——因(yin)為文章標題的設計顯示(shi)實用(yong)性(xing)，文章內容本身也(ye)具備實用(yong)性(xing)，自然會促使(shi)用(yong)戶主動轉發。
拼多多就(jiu)很(hen)好地利用了實用性原理，其(qi)發家的拼團(tuan)和砍價，就(jiu)是以省錢為分享點，讓用戶認為和好朋友(you)一(yi)起撿便宜很(hen)劃算，有時還能增(zeng)進友(you)誼。
有時候(hou)，讓用(yong)戶最(zui)容易(yi)記住的(de)不是(shi)直(zhi)白的(de)信息，而是(shi)跌宕起伏的(de)故事。會講故事，是(shi)制(zhi)造(zao)流(liu)行的(de)必備能力之一。
故(gu)事(shi)是理解世界(jie)的重要方式，而(er)在營銷過程中(zhong)，把(ba)營銷內容進(jin)行故(gu)事(shi)化包裝，進(jin)而(er)傳播產品理念(nian)和價(jia)值(zhi)，是很討巧(qiao)的方式。
好的故事，其實有(you)三種寫法(fa)：
主要是企業創(chuang)始人的創(chuang)業故事，主打勵(li)志情懷，適(shi)合初創(chuang)企業或品牌。
即講品牌(pai)歷(li)史故(gu)事(shi)，非常適合老字號的品牌(pai)使(shi)用。
講品牌(pai)理念(nian)的(de)(de)人(ren)設(she)(she)故(gu)(gu)事，是(shi)(shi)近來(lai)越來(lai)越流行的(de)(de)方式，有很多(duo)品牌(pai)使用，其人(ren)設(she)(she)并非一定(ding)是(shi)(shi)真人(ren)，可以(yi)(yi)是(shi)(shi)人(ren)格化形象的(de)(de)故(gu)(gu)事演(yan)繹。比如：暴走漫(man)畫(hua)王(wang)尼瑪、江小白等，它(ta)們(men)多(duo)是(shi)(shi)設(she)(she)計一個卡通(tong)人(ren)物形象，并以(yi)(yi)此為主角講述(shu)品牌(pai)故(gu)(gu)事。
在(zai)設計(ji)故(gu)事時，要一直遵(zun)循“故(gu)事的(de)目(mu)的(de)是為了傳播(bo)產品信息”的(de)原則，否(fou)則會影響傳播(bo)效(xiao)果。
比如：新世相(xiang)的(de)(de)逃(tao)離北上廣，雖然刷(shua)屏，但贊(zan)助的(de)(de)企業品牌并沒(mei)有得(de)到(dao)有效曝光，所以(yi)這是一場失敗的(de)(de)營銷(xiao)案例(li)。
作為“增(zeng)長黑客”，有兩(liang)項能力是必須一直(zhi)要提升的，一是高轉化率，二是高傳播度。
前者(zhe)的理念是營銷漏斗，后者(zhe)的思維則(ze)是病毒傳播(bo)。
本文已(yi)經(jing)把(ba)后者的思維(wei)盡量給你講(jiang)述(shu)出來，至于你能理解(jie)多少，看你的營銷悟(wu)性(xing)。刷(shua)屏、流(liu)行，其實是(shi)一個低概率高收(shou)益的事情，沒有任何人可以完全獲得(de)這種(zhong)制造流(liu)行的能力(li)。
但是，能(neng)力并(bing)非(fei)必(bi)須的(de)，能(neng)力背后的(de)邏輯，才是“增長黑客(ke)”所需要獲得的(de)。
愿你能夠掌握(wo)制造流行的邏輯(ji)。
