作為剛從臺灣到北京的北漂工作者，過去的工作內容除了「做內容」，就是搭建「社群」，來到北京后，也幸運地繼續深入社群這領域，學習/探索/體驗各種人與人的本質，協助品牌和人們的社群建構，期許自己能持(chi)續打(da)磨出，屬(shu)于這個時(shi)代的「社群方法論」。
然而，目前在北京已經三個月了，發現這邊絕大部分的，雖然打著「建構社群」的旗幟，但思(si)維上(shang)依然停留(liu)在發(fa)展 Social Media（社(she)群媒體，或稱新媒體）的階段，甚至認為「私域流量就是社群」，卻沒(mei)有 Community（社群(qun)）的認知，而是用(yong)了社區(qu)的思維在(zai)構建(jian)社群，其實相當可惜。
因此，想(xiang)透過「數篇(pian)文章」，給自己一(yi)個覆盤，一(yi)方(fang)面分(fen)享過去(qu)的(de)(de)經驗(yan)和教訓；另(ling)一(yi)方(fang)面則是希望透過這些(xie)文章，結交一(yi)些(xie)好的(de)(de)緣分(fen)和機會。
【本篇(pian)知識點(dian)＆結(jie)論圖(tu)】
首先，我們必須知道兩件事：
因此(ci)，對于互聯網而言，新常態已成定局(ju)：
「人口(kou)紅利消失、時(shi)長(chang)紅利漸微，新用(yong)戶的(de)獲取越(yue)(yue)來越(yue)(yue)貴，互聯(lian)網競爭走向存量市場。」
存量市場，意味著零和博弈，也就容易出現妖魔(mo)鬼怪(guai)。
在(zai)國內(nei)互聯網發展史上，有很多噱頭大于實際的策略，這(zhe)些妖魔鬼怪在(zai)我們心中占據(ju)了(le)一定(ding)的認知(zhi)和歷史意義，例如各種(zhong)補貼(tie)和紅包拉(la)新(xin)大戰(zhan)。
然(ran)而，這些行為在互聯(lian)網上(shang)半(ban)場的(de)「增量(liang)戰場」，確(que)實能起到一定作用的(de)，但今(jin)天，隨著流(liu)量(liang)越來越貴，每個品牌已經(jing)發現 CPC（Cost Per Click）＆CPM（每千次曝光成本）實在貴到不行（連臉書也是(shi)），在這樣玩下去，只(zhi)是(shi)花了(le)大錢獲取無效(xiao)用戶跟(gen)無效(xiao)時長(chang)（短暫峰值，留存極(ji)低，用戶只(zhi)是(shi)來占便宜、薅羊毛）。
增量市場，你必須意識到，去經營用戶的 LTV（Lifetime Value）> CPA（Cost Per Acquisition），這(zhe)也是(shi)為什么國內互聯網公司(si)平均活不過三年(nian)可能(neng)原因之一(yi)……
因為大(da)多人的「增(zeng)長(chang)思維」，還是停在妖魔鬼怪時期，沒注意到 LTV > CPA 的增(zeng)長(chang)公式。
臺灣互聯網用戶爆炸增長期，可以說是在 2009 年臉書的開心農場事件，但由于小小的臺灣島上只有 2300 萬人，人口紅利很快就到天花板了（增量戰場時間短）；2012 年后，流量獲取變得巨貴，各公司開始意識到不能再無腦的去獲取流量和用戶（一開始我們也是有過各種補貼的，例如很多品牌都在抽 iPhone、灑錢獲取粉絲數，但后來都證實是最愚蠢的作法）開始圍繞「社群」來發展，經營自(zi)有(you)流(liu)量——中國內地稱「私域(yu)流量(liang)」。
臺灣 2012 年出現的概念(nian)，大陸則到 2018 年才出現。
不過，這時候兩岸的大家對于社群的概念其實都在于 “Social Media”（社(she)群媒(mei)體(ti)），而不是真(zhen)正(zheng)上的 “Community”（社(she)群）。
搜(sou)尋(xun)「私(si)域流量」出現的關鍵詞：
或者從(cong)一篇討(tao)論(lun)私域流(liu)量(liang)的(de)爆款精華圖來說明，這里的(de)「社群(qun)」其實指(zhi)的(de)是 Social Media 的(de)轉(zhuan)變，而不是 Community。
先讓我(wo)快(kuai)速厘清這個(ge)誤區：
社群(qun)媒體（Social Media）經(jing)營，跟社群(qun)（Community）經(jing)營兩者的本(ben)質差異。
Media（媒體）是介質、是通路、是資訊傳播的管道；Social 就是人與人之間的連結，這些連結有強弱、有發生的頻率、有加速、有半衰期…是個「動態的信任關系(xi)」。
所(suo)以當 Social 碰上(shang)了 Media，會發生什么事(shi)情呢(ni)？
就是人(ren)與(yu)人(ren)之間(jian)的(de)「連結(jie)」，成為了資訊傳播的(de)管(guan)道。
等等這不是廢話嗎？
人跟人之間本來就(jiu)會講話。所以這(zhe)不(bu)是重(zhong)點(dian)…
而(er)是近(jin)幾年(nian)來互聯(lian)網的發展，
讓「連結」這行為(wei)的「結果(guo)」出現了(le)本(ben)質上(shang)的轉變，我拿個案例(li)給你看(kan)看(kan)：
可口可樂在 2011 年就提出了：「不該再盲目追求 『曝光』（impression)，反而應該要開始擁抱(bao)『表(biao)達(da)』（expression）」的(de)增(zeng)長行(xing)銷典范轉移。
正因為 Social 之間有強弱之分，而且這件事在互聯網上被放大了，出現了信任上的「差別待(dai)遇」，也(ye)就是「朋(peng)友」和(he)「網友」之間的區(qu)別(bie)。
簡(jian)單來(lai)說(shuo)，當你(ni)想(xiang)要入手一臺(tai)閱(yue)讀(du)器(qi)時，卻(que)不(bu)知道買那個(ge)品牌的；這時你(ni)上網(wang)看了些(xie)「網(wang)友」的評(ping)測，跟你(ni)說(shuo)某(mou)品牌的閱(yue)讀(du)器(qi)很好，但你(ni)可能還(huan)要再多看幾篇(pian)評(ping)測才會買單；若有個(ge)「朋(peng)友」跟你(ni)說(shuo)某(mou)臺(tai)閱(yue)讀(du)器(qi)真(zhen)的好用，你(ni)頂多再多問(wen)(wen)兩個(ge)問(wen)(wen)題就會決定下單。
當網上的流量過載時，曝光(guang)的效(xiao)用(yong)降(jiang)低，成功轉換的營(ying)銷(xiao)成本(ben)大幅提高，在社群（社交）媒體蓬勃的時代，公司方不(bu)再(zai)是唯(wei)一可以發聲的人(ren)，大型(xing)媒體或廣告的效(xiao)果已(yi)不(bu)再(zai)，任(ren)何(he)(he)消費者，任(ren)何(he)(he)一個人(ren)，如果對你(ni)的品牌有任(ren)何(he)(he)意見，無論是好的、壞的，他(ta)都能夠直接站(zhan)起來向全(quan)世界宣告他(ta)的想(xiang)法。
也就是說，「消(xiao)費者互相影(ying)響(xiang)的能力(li)大(da)大(da)抬頭，而品牌主的發言權則大(da)大(da)衰退。」而這，就是「社群媒體」發揮作用的時候，也是國內互聯網這幾年大談的私(si)域流量——是媒(mei)體（Media）+ 社交(jiao)（Social）的(de)疊加(jia)效(xiao)應，利(li)用(yong)人(ren)和(he)人(ren)「信任程度」上的(de)差異，做進一步(bu)的(de)商業行為，但依然把人(ren)看過流量。
然而，經營社群，是讓人和人打交道，講的是「黏性」（留存），講的是「賦能」（身份感），要的是社群內的人常常回來（歸(gui)屬感(gan)）、參與到經營上（品牌(pai)共同體(ti)）。
（上面這兩段(duan)是(shi)本段(duan)重(zhong)點，可以特別記(ji)下哦）
那到底啥是「社(she)群(qun)」（Community）？
直接拿個人類史上最經典的案例，你就能摸其一二了：「宗(zong)教(jiao)」
經營社群媒體，依然是你（公司品牌方）來主導；經(jing)營社群，你必(bi)須(xu)讓權給用戶(hu)一(yi)起(qi)參與，搭建管理；經營社群媒體(ti)，追求的不(bu)是回來(lai)，而是出去，不(bu)是黏性(xing)，而是「有信任的」傳播。
所以社(she)群(qun)媒(mei)體(ti)，是(shi)讓粉絲會主(zhu)動向他們的(de)(de)「朋(peng)友(you)」，推薦你(ni)的(de)(de)商(shang)品和服務。因為你(ni)講一(yi)百次(ci)，講破了嘴，都沒(mei)有他們講一(yi)次(ci)有用(yong)。這，就是(shi)社(she)群(qun)媒(mei)體(ti)和社(she)群(qun)最大的(de)(de)不同，也是(shi)可口可樂行銷長口中(zhong)「擁抱表(biao)達」 的(de)(de)真正(zheng)意涵。
那么，社群(qun)（Community）對我（公司或品牌方）的好處到底有(you)啥？
在臺灣有一(yi)位(wei)社(she)群經營(ying)的前(qian)輩(bei)曾說過這句(ju)話：
「只要(yao)有人，就有社群；但(dan)只有人，卻不一定(ding)是個社群。」
簡單的(de)(de)一句話，直(zhi)接(jie)點出了大家的(de)(de)盲區，以為「私(si)域流量」就是社群，以為人聚(ju)集了就是社群。
然而，社群(qun)，是權力(li)下放；
是讓「人(ren)(ren)和人(ren)(ren)」（多對(dui)多）打(da)交道(dao)，不是和「人(ren)(ren)群(qun)」（一對(dui)多）打(da)交道(dao)；
是人們真正(zheng)自發(fa)性地(di)為自己關心的事情做(zuo)出(chu)貢獻，主動參(can)與(yu)和被動的參(can)與(yu)是存在著區別的。
但如果你追求的是：將用戶成為你們「品牌的(de)產銷者」，不只是替你們「傳播」，甚至是站在同一陣線的「共同體」，側重「留(liu)存」和「高轉(zhuan)化的(de)拉新(xin)」，那你應該開始(shi)建立「社(she)群思維」，而非(fei)「社(she)群媒體(ti)思維」。
在梁寧的《增長思維(wei)》課里面(mian)，她(ta)把(ba)「企業和用戶關系的深度(du)」，
分成了四個層次，分別是：「流量、用戶、會(hui)員和共同體。」
流量，只是(shi)找你要資源（單純工(gong)具用(yong)法）
用戶(hu)，會(hui)找你要感(gan)受（考慮到體(ti)驗，使用時(shi)長）
會員，找你(ni)要歸屬感（社群媒體、私域流量）
而(er)最高(gao)級的(de)「共同(tong)體」，
他會(hui)要求你一起負起責任（社群, Community）。
—
（括弧(hu)內是我的補充）
我(wo)們怎么(me)(me)到用戶(hu)中(zhong)間去(qu)？怎么(me)(me)到真(zhen)實世界(jie)中(zhong)去(qu)？
怎(zen)么和用(yong)戶結成最(zui)高境界的(de)共(gong)(gong)同體，讓用(yong)戶為我們的(de)品牌共(gong)(gong)同負起責任(ren)？
這不是什么冠冕堂皇的口號，這是在「互聯網下半場」建立護城河的突破點，抵御可能到來的巨頭清場的唯一辦法——打(da)造社群，大家(jia)不只(zhi)是(shi)在(zai)尋(xun)找產品，更是(shi)在(zai)尋(xun)找一種(zhong)共享身(shen)份和歸屬感(gan)，想為自己(ji)關心的(de)事情做出(chu)貢獻(xian)，并成為其中的(de)一分子。
來到大陸三個多月，看了太多國內互(hu)聯網公司(si)用著「社區（工具(ju)）思維」打建「社群」，實在有(you)點傷腦(nao)筋，所(suo)以開始(shi)此系列文(wen)章。
這篇作為序章，我將會逐步揭開「社群(qun)(qun)」的(de)神(shen)秘魔力面紗，讓(rang)有心想打建社群(qun)(qun)的(de)公司、品牌和你，能夠找(zhao)到方法和案例(li)做(zuo)為參(can)考。
接下來我會(hui)舉些實例(li)(li)，讓大家逐(zhu)步去了(le)解感受到(dao)，社(she)群(qun)能在(zai)互(hu)聯網(wang)下半場(chang)帶來的(de)影(ying)響和突破點？國內(nei)外成功的(de)社(she)群(qun)案(an)例(li)(li)解構？哪些互(hu)聯網(wang)公(gong)司已經(jing)開始著手(shou)打造社(she)群(qun)壁壘（例(li)(li)如：頭條、B站、愛奇藝…）？怎(zen)么樣的(de)公(gong)司適(shi)合建立社(she)群(qun)？為什(shen)么社(she)交產品不(bu)能算是社(she)群(qun)？
以及為什么在美國（互聯網發展最早的地方）社群經(jing)營經(jing)理（Community Manager）這崗位在今年的新書和討論，比過去十年加起來還多，是未來 10 年(nian)的職(zhi)業需求(qiu)和趨勢？
希望這一系列「社群方法(fa)論」，能(neng)讓我遇到知音和同行(xing)朋友，進一步(bu)交流和學習(xi)，也希望所有(you)社群經營的(de)人(ren)才，能(neng)在這噱頭(tou)大于實際的(de)妖魔鬼怪策略下，越(yue)來越(yue)受品牌的(de)重(zhong)視(shi)。
