隨著互聯網的(de)流(liu)量紅(hong)利消退，增長(chang)在(zai)運營(ying)(ying)工作(zuo)(zuo)中(zhong)愈發重要(yao)，微信的(de)病毒裂變傳(chuan)播(bo)頻(pin)頻(pin)被封殺(sha)，用戶對于已(yi)經(jing)用爛了的(de)各種(zhong)騷(sao)套路也基本已(yi)經(jing)脫敏，如何在(zai)當下惡劣的(de)環境下完成增長(chang)，我們需(xu)要(yao)將(jiang)營(ying)(ying)銷融入進運營(ying)(ying)工作(zuo)(zuo)中(zhong)。
在互聯網行業，最近(jin)增長黑客這個名詞漸(jian)漸(jian)被大家熟(shu)知，用白話說，增長黑客就(jiu)是一群熟(shu)練(lian)掌握數據分析、產(chan)品設計(ji)、技術和營(ying)銷(xiao)的(de)職業經理人。
在國(guo)內，增(zeng)(zeng)長(chang)工作一般分為產品(pin)項(xiang)增(zeng)(zeng)長(chang)和(he)營銷項(xiang)增(zeng)(zeng)長(chang)，今天重點講(jiang)解我認為更加好學(xue)習的營銷增(zeng)(zeng)長(chang)，這也是所有運營同學(xue)在日常(chang)工作中能夠用的到的。
大家應(ying)該(gai)都知道我的(de)女朋(peng)友“麻麻”是(shi)(shi)從(cong)事(shi)廣(guang)告行(xing)業的(de)阿康，我是(shi)(shi)互聯網行(xing)業的(de)運(yun)營。剛追求麻麻時我其實(shi)有點擔心(xin)在不同的(de)行(xing)業中共同話題比較少，事(shi)實(shi)證明(ming)真的(de)多慮了(le)，我們經常可以給對方工(gong)作(zuo)提(ti)供(gong)所需支持，取長補(bu)短。
我們的工作中有這樣4點共性：活動創意、數據分析、轉化邏輯、高效傳播，這四點是我(wo)(wo)們討論最多(duo)的（按著我(wo)(wo)半夜想(xiang)slogan次數也挺(ting)多(duo)），他們叫“聲量(liang)到銷量(liang)”，我(wo)(wo)們叫“裂變(bian)到轉化”，本質(zhi)是一(yi)樣的。
所以在(zai)運營工作(zuo)中我們(men)經常會需(xu)要營銷相(xiang)關的(de)(de)能(neng)力(li)，去讓我們(men)的(de)(de)活(huo)動傳播(bo)的(de)(de)更廣，讓品牌(pai)深入(ru)人心(xin)、品牌(pai)形象更加聚焦，從而(er)使轉化(hua)率節節攀升。
運(yun)營中有(you)一套用于增長的AARRR模(mo)型，其中包含“獲(huo)取用戶-活躍用戶-留(liu)存用戶-轉化付費-老帶新裂變(bian)”這5大(da)步驟，這算得上是一個運(yun)營爛(lan)熟于心的標準增長模(mo)型，可(ke)是這樣一件神器(qi)卻屢(lv)屢(lv)在工作中失靈，發揮(hui)不(bu)出書中所說的魔力。這是因(yin)為你(ni)沒有(you)完成它的喚醒儀式，
完成以下5項儀式后(hou)，就會解鎖真正的(de)增長魔法。
如今(jin)市(shi)場(chang)中的各類(lei)產品(pin)(pin)紛繁(fan)復(fu)雜，導(dao)致了品(pin)(pin)牌信(xin)息(xi)過(guo)剩，品(pin)(pin)牌和產品(pin)(pin)同質化極其(qi)嚴重(zhong)，用(yong)戶(hu)很(hen)難對品(pin)(pin)牌信(xin)息(xi)感知越(yue)來(lai)越(yue)遲鈍(dun)，逐漸(jian)建立起了對于各類(lei)品(pin)(pin)牌的信(xin)息(xi)接收屏障。所(suo)以在這種市(shi)場(chang)狀態下，越(yue)來(lai)越(yue)講(jiang)究精(jing)細化運營，精(jing)細化意味著品(pin)(pin)牌定位的精(jing)準(zhun)(zhun)，瞄準(zhun)(zhun)痛點一擊命(ming)中。這也是(shi)為什么近年很(hen)火(huo)的概念都是(shi)：個(ge)人IP、小眾(zhong)品(pin)(pin)牌、私(si)域(yu)流量，始終講(jiang)究一個(ge)精(jing)準(zhun)(zhun)。
過(guo)去的(de)(de)(de)品(pin)類、品(pin)牌、產品(pin)單一，所(suo)以在(zai)只(zhi)需要講究范(fan)圍的(de)(de)(de)廣度(du)和(he)搶占(zhan)的(de)(de)(de)速(su)度(du)，而不需要深度(du)。就像過(guo)去人們只(zhi)需要知(zhi)(zhi)道可(ke)口(kou)可(ke)樂是一種“帶汽的(de)(de)(de)甜(tian)(tian)飲(yin)料(liao)”即(ji)可(ke)。而如今帶汽的(de)(de)(de)甜(tian)(tian)飲(yin)料(liao)種類太多了，很(hen)多時候消(xiao)費者真的(de)(de)(de)不知(zhi)(zhi)道如何選(xuan)擇，橙子(zi)味(wei)的(de)(de)(de)、蘋果味(wei)的(de)(de)(de)、健(jian)康無糖的(de)(de)(de)等(deng)等(deng)，在(zai)這樣的(de)(de)(de)市(shi)場下你的(de)(de)(de)品(pin)牌定(ding)位就不能只(zhi)是讓人知(zhi)(zhi)道這是“帶汽的(de)(de)(de)甜(tian)(tian)飲(yin)料(liao)”，而是要成為類似“20-35歲帶汽沙口(kou)感(gan)較(jiao)輕的(de)(de)(de)桃(tao)子(zi)味(wei)粉紅(hong)色有維生素C的(de)(de)(de)8-10℃口(kou)感(gan)最佳的(de)(de)(de)健(jian)康飲(yin)品(pin)”，從細顆粒(li)度(du)的(de)(de)(de)口(kou)感(gan)、顏值、健(jian)康以及精準的(de)(de)(de)目(mu)標定(ding)位，多維度(du)的(de)(de)(de)做深度(du)的(de)(de)(de)定(ding)位。
所以在品牌定位上一定要：①搞清你的目標受眾；②有深度、要精準；③搞清楚你所處的競爭環境；④做到差異化。
不知道大家近(jin)兩年(nian)是(shi)不是(shi)經常會發現很多互聯網產(chan)品的廣告投放簡直喪(sang)心(xin)病狂，就像影子(zi)一(yi)樣滿世界跟著你(ni)跑，反復的洗腦讓我們不由自主的對(dui)產(chan)品信息(xi)爛熟于(yu)心(xin)，可它依舊如影隨性，大有一(yi)番相伴終身的架勢。
奧美創始(shi)人(ren)奧格威曾(ceng)在火(huo)車旅(lv)行中，問(wen)過箭牌口香糖(tang)董事長里(li)格利一個(ge)問(wen)題：為什么市(shi)場(chang)上占有率已(yi)經那么大了(le)，還要(yao)繼續為他們(men)的口香糖(tang)做(zuo)廣告(gao)？
“你知道(dao)這輛火(huo)車(che)開(kai)得(de)多(duo)快嗎？”里格力反問(wen)奧格威(wei)。“估計(ji)每小時一百(bai)四五十公里吧(ba)。”奧格威(wei)回答。“那如果我們松開(kai)引擎呢(ni)？”
品牌(pai)傳播(bo)(bo)就是(shi)(shi)我(wo)們不能(neng)松開的“增(zeng)長引擎”，一(yi)(yi)旦停止了傳播(bo)(bo)，紛繁復雜的信息(xi)浪便會(hui)很快的蓋(gai)住你的聲音。很多(duo)運營同學在(zai)初入門時會(hui)給自己(ji)定下一(yi)(yi)個(ge)0成本拉(la)新1000W的志愿，當問起如何實現時，他們無一(yi)(yi)例外會(hui)從“口碑傳播(bo)(bo)”講到(dao)“尋找(zhao)爆點”最(zui)后達成“病毒(du)裂(lie)變”，在(zai)增(zeng)長的理論模(mo)型(xing)中一(yi)(yi)點問題沒有，可(ke)是(shi)(shi)卻忽略了窮人(ren)越(yue)來越(yue)窮，富(fu)人(ren)越(yue)來越(yue)富(fu)的道理，可(ke)以試想一(yi)(yi)下一(yi)(yi)個(ge)擁(yong)有的100元的人(ren)和一(yi)(yi)個(ge)擁(yong)有100W元的人(ren)，誰能(neng)更(geng)快的賺到(dao)1000W元。
所以在做增長時一定要(yao)舍得(de)花錢(qian)，并且(qie)要(yao)懂得(de)花錢(qian)，有2點核心要(yao)掌握：
1、被看見
被(bei)看(kan)見(jian)(jian)就(jiu)是一(yi)個不(bu)斷搶占曝光資源的(de)過程，在這個過程中，我們要在目標用(yong)戶所(suo)有可能(neng)看(kan)見(jian)(jian)的(de)地(di)方出現(xian)。想象一(yi)下用(yong)戶最近一(yi)直想買車(che)(che)，但是由于(yu)每天上(shang)班不(bu)方便(bian)去4S店看(kan)車(che)(che)，剛(gang)好看(kan)到了(le)“汽(qi)車(che)(che)之家”，告訴他(ta)在這個APP可以幫他(ta)線上(shang)選車(che)(che)，他(ta)會(hui)(hui)不(bu)會(hui)(hui)下載？會(hui)(hui)！也可能(neng)不(bu)會(hui)(hui)！不(bu)會(hui)(hui)也沒關系，接下來(lai)就(jiu)是第2點。
2、不斷的重復被看見
是(shi)的，出(chu)現一(yi)(yi)次(ci)(ci)不(bu)行，那第(di)二次(ci)(ci)、第(di)三(san)次(ci)(ci)、第(di)四(si)次(ci)(ci)……在品牌宣傳的輪番攻勢(shi)下(xia)，我們都是(shi)“巴普洛(luo)(luo)夫(fu)之狗(gou)(gou)(gou)”（著名(ming)的心(xin)理學家巴甫(fu)洛(luo)(luo)夫(fu)用(yong)狗(gou)(gou)(gou)做了這樣(yang)一(yi)(yi)個實驗(yan)：每次(ci)(ci)給狗(gou)(gou)(gou)送(song)食物以前響起鈴(ling)聲(sheng)。這樣(yang)經過一(yi)(yi)段時間以后，鈴(ling)聲(sheng)一(yi)(yi)響，狗(gou)(gou)(gou)就開始分泌唾液。后用(yong)來形(xing)容一(yi)(yi)個人反(fan)應不(bu)經大腦思考，如(ru)意(yi)識形(xing)態的先入為主、對邏輯思辨的抗拒(ju)）。
同理，如果每(mei)天你都能告訴一個(ge)人“汽車(che)(che)之家”能幫他選車(che)(che)，久(jiu)而久(jiu)之，當有一天他想(xiang)買車(che)(che)時(shi)，一定會第一時(shi)間想(xiang)起(qi)“汽車(che)(che)之家”，那么他一定就會自覺的下載(zai)APP使用了。
這樣的增長引(yin)擎會為你(ni)的產品輸送源源不斷的精準的用戶(hu)(hu)，那么接下來你(ni)需要做的就是如何留(liu)下用戶(hu)(hu)，并創造更大(da)的價值(zhi)了。
開源(yuan)(yuan)(yuan)節(jie)流不是一(yi)(yi)種方法，也不是一(yi)(yi)種套路，而是意識(shi)。如何(he)能(neng)讓水(shui)池里(li)的(de)(de)(de)水(shui)更多(duo)，最直(zhi)接的(de)(de)(de)辦法就是更多(duo)的(de)(de)(de)開辟流入池子(zi)的(de)(de)(de)水(shui)源(yuan)(yuan)(yuan)，減少流出水(shui)的(de)(de)(de)缺口。在獲(huo)取到流量后(hou)也一(yi)(yi)定要有這(zhe)樣的(de)(de)(de)意識(shi)，富(fu)人越來越富(fu)也是明白開源(yuan)(yuan)(yuan)節(jie)流的(de)(de)(de)道理。
我(wo)們(men)要(yao)不斷的(de)開辟(pi)新(xin)的(de)流(liu)量(liang)入口，新(xin)的(de)傳播資源，但同時也要(yao)保證產品(pin)能(neng)夠把流(liu)量(liang)承(cheng)接下(xia)來，一(yi)邊(bian)流(liu)入一(yi)邊(bian)流(liu)出(chu)，那做(zuo)品(pin)牌傳播那么多錢真金白銀(yin)就(jiu)浪(lang)費了，所以我(wo)們(men)一(yi)定要(yao)做(zuo)好轉化和留存的(de)機制，把珍貴的(de)流(liu)量(liang)存下(xia)來。
做(zuo)運營的同(tong)學一(yi)(yi)(yi)定都明白，在做(zuo)轉化(hua)時每(mei)一(yi)(yi)(yi)次(ci)點(dian)擊(ji)，每(mei)一(yi)(yi)(yi)次(ci)卡頓，每(mei)一(yi)(yi)(yi)處視覺引導(dao)不(bu)清晰都會造成批(pi)量的用戶流失。
在互聯網(wang)產品做推(tui)廣傳播時，一定要在“回流頁(ye)”上下足功夫，每一處細節都必須優化(hua)到位，下載流程要盡(jin)可能(neng)簡單(dan)，引導文案要簡潔清晰一眼就懂。盡(jin)量減少用戶(hu)需要付出(chu)的(de)成本(ben)。
用戶直到成功下(xia)載(zai)注冊后，依然會(hui)(hui)(hui)有警戒心(xin)理(li)，他會(hui)(hui)(hui)嘗(chang)試性的使(shi)用一(yi)下(xia)，如果不是想要(yao)的，立(li)即(ji)就會(hui)(hui)(hui)卸載(zai)。
所以一(yi)樣要(yao)在(zai)用(yong)戶(hu)(hu)留(liu)下一(yi)個非常好(hao)的“第一(yi)印象”，把用(yong)戶(hu)(hu)最想看(kan)到的或是(shi)最需要(yao)送到他(ta)眼(yan)前，符合用(yong)戶(hu)(hu)心理預期自然會逐漸成為忠(zhong)實用(yong)戶(hu)(hu)。
做到這五點之后(hou)，你的AARRR模型(xing)才有可能發揮出它的魔(mo)力，留(liu)住用戶(hu)(hu)，引(yin)導他體驗你的核心(xin)服務，如果這是他所(suo)真心(xin)滿意(yi)的產(chan)品，那么接下(xia)來的裂變才會發揮作用，源(yuan)源(yuan)不斷的為你帶來精準用戶(hu)(hu)。恭喜，這時你的增長引(yin)擎也就算(suan)了是建(jian)造成(cheng)功了！
