網易出品必(bi)刷屏(ping)，已(yi)經成(cheng)了(le)2018年的定律了(le)。

 

最近網(wang)易(yi)云音樂推出了一個新的(de)H5，叫做《你的(de)榮格心理(li)學原型》，傳播還沒過(guo)多(duo)長時間(jian)被封(feng)了，從(cong)我看(kan)到(dao)(dao)這(zhe)個測(ce)試(shi)到(dao)(dao)被封(feng)禁(jin)也就不到(dao)(dao)一天的(de)時間(jian)，可見這(zhe)次(ci)網(wang)易(yi)的(de)H5活動傳播效果很(hen)驚人，據(ju)說達到(dao)(dao)了和以(yi)往網(wang)易(yi)刷屏活動一樣(yang)的(de)量(liang)級。

 

網易(yi)知名(ming)刷屏案(an)例

 

那么，我們不禁要問，網(wang)(wang)易(yi)做這次活動的(de)(de)目的(de)(de)是什么？原(yuan)來，網(wang)(wang)易(yi)最近在推廣第五人格游(you)戲的(de)(de)品牌(pai)，于是網(wang)(wang)易(yi)旗下的(de)(de)網(wang)(wang)易(yi)游(you)戲聯合網(wang)(wang)易(yi)云(yun)音樂策劃了這個H5。

 

說實話，我沒有(you)感(gan)受(shou)到這個第五(wu)人(ren)格，只(zhi)感(gan)受(shou)到網(wang)易又來刷屏了，加深了我對網(wang)易這兩(liang)個字的印象，而第五(wu)人(ren)格這個品(pin)牌卻沒有(you)進入我的腦(nao)海(hai)里，這是為(wei)什么？

 

想知道(dao)這個問題，需(xu)要對網易這一(yi)(yi)次的H5裂變進行拆解，也許可以知道(dao)一(yi)(yi)點答(da)案。

 

一、H5裂變拆解

 

當一個人看到朋(peng)友(you)圈、微信群里傳播第五人格海(hai)報，或者(zhe)一個好友(you)突然(ran)發給(gei)你這樣(yang)的(de)海(hai)報，大多(duo)數(shu)人會經歷這樣(yang)的(de)過程：

 

（1）點開海報，長按(an)掃描二維(wei)碼，進(jin)入H5頁面；

 

（2）頁(ye)面(mian)呈現對話的形(xing)式，會(hui)告訴你(ni)這個活動是什么，然后問(wen)你(ni)“想了解心理學家榮(rong)格嗎(ma)”，你(ni)可以選(xuan)擇了解一下(xia)，也可以直接跳過(guo)；

 

（3）無論選擇哪種都(dou)會進(jin)入(ru)答題環節，一共6道題，每道題都(dou)是(shi)選擇題的(de)模(mo)式，不過題目(mu)的(de)內容和展現(xian)形式不一樣(yang)；

 

（4）幾分(fen)(fen)鐘后(hou)你(ni)(ni)(ni)(ni)答完(wan)了所有的(de)題(ti)，整個過程感覺(jue)很不錯，最(zui)后(hou)給你(ni)(ni)(ni)(ni)呈現一(yi)個結果(guo)，告(gao)訴你(ni)(ni)(ni)(ni)是(shi)什么樣的(de)內在人格(ge)和外在人格(ge)，而你(ni)(ni)(ni)(ni)因為分(fen)(fen)享(xiang)的(de)欲望保存圖片轉發到了朋友(you)圈或微信群或你(ni)(ni)(ni)(ni)的(de)某位好友(you)。

 

以上就是每個人參加這(zhe)次網(wang)(wang)易H5的(de)路(lu)(lu)徑，當然，這(zhe)只是初期(qi)的(de)路(lu)(lu)徑，后來因(yin)為微信(xin)封禁的(de)原因(yin)，活動入口改到了網(wang)(wang)易云音(yin)樂app上，但這(zhe)沒有(you)阻擋繼續傳播。

 

 

入口改(gai)到(dao)網易(yi)云音樂app后的路(lu)徑

 

可以看(kan)到，網易的(de)這(zhe)次(ci)刷屏活動，采(cai)用的(de)是(shi)(shi)非常(chang)典型的(de)H5裂(lie)變(bian)里測試型裂(lie)變(bian)的(de)套路(lu)，而且(qie)是(shi)(shi)基于主動分(fen)享的(de)裂(lie)變(bian)，這(zhe)是(shi)(shi)比較成功的(de)案例。

 

測試型裂變(bian)是(shi)H5裂變(bian)或(huo)(huo)者(zhe)小程序裂變(bian)經(jing)常使(shi)用(yong)(yong)的(de)創意，其基本(ben)原(yuan)理是(shi)，利(li)用(yong)(yong)人(ren)類好奇心(xin)或(huo)(huo)窺探(tan)心(xin)理，通過簡單的(de)小測試來(lai)告訴用(yong)(yong)戶“你是(shi)誰”或(huo)(huo)“超(chao)過xx%人(ren)”或(huo)(huo)得(de)到(dao)某種(zhong)獎(jiang)勵，而用(yong)(yong)戶出于炫耀(yao)、獲(huo)得(de)等心(xin)理或(huo)(huo)主動或(huo)(huo)被動分享H5，以此達到(dao)裂變(bian)和傳播的(de)目的(de)。

 

下面就是(shi)測試型裂變的基(ji)本(ben)路徑：

 

測試型裂變流(liu)程圖

 

二、裂變傳播的根本邏輯

 

網易這(zhe)一次的H5裂變，以(yi)及過去的刷屏案例之所以(yi)能得(de)到大(da)規模的傳(chuan)播，是有(you)其根本(ben)(ben)邏輯的，這(zhe)個根本(ben)(ben)邏輯是什么？

 

要(yao)弄清這個問題(ti)的(de)答案，需要(yao)知道傳播的(de)作用。什么作用？滿足(zu)用戶的(de)需求。

 

一(yi)個東西（無(wu)論是實(shi)物還是虛擬）只有(you)滿(man)足一(yi)個人的(de)需求(qiu)，這個人才有(you)可能去(qu)分享和付費，而這種(zhong)需求(qiu)有(you)時(shi)(shi)是基(ji)于物質的(de)，比如(ru)紅包，有(you)時(shi)(shi)是基(ji)于精神(shen)的(de)，比如(ru)焦慮。

 

而人(ren)真實的需(xu)求(qiu)(qiu)，其實就(jiu)五種，按照馬洛斯的需(xu)求(qiu)(qiu)層(ceng)次理論，分別是生理需(xu)求(qiu)(qiu)、安(an)全需(xu)求(qiu)(qiu)、歸屬需(xu)求(qiu)(qiu)、尊(zun)重需(xu)求(qiu)(qiu)、自我實現需(xu)求(qiu)(qiu)。

 

但是，從(cong)傳播角度來說(shuo)，人(ren)的(de)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)又分(fen)為四種，我個人(ren)分(fen)別稱為利(li)益(yi)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)、認(ren)知需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)、情感需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)和社交需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)。

 

裂變傳播(bo)的根本邏輯

 

對于測試型裂變，尤其是H5形式且主動傳播的，會側重除利益外的另外三種需求：認知、情感、社交。

 

那這(zhe)三種需求又分別是什么呢？

 

認知需求(qiu)其(qi)實就是人對于(yu)新(xin)知識、新(xin)信息的(de)渴望。

 

情感需求則(ze)更多是存在感(gan)(gan)，包括歸屬(shu)感(gan)(gan)、優越感(gan)(gan)、成就感(gan)(gan)、安全(quan)感(gan)(gan)等等。

 

社交需求則是對(dui)個人整(zheng)(zheng)合及社(she)會(hui)整(zheng)(zheng)合的需要(yao)，通(tong)過分享整(zheng)(zheng)合類信息(xi)體現專(zhuan)業(ye)性。

 

既然知道需求，就得清楚另一件事：傳播動機。

 

傳播動機可以分為兩類，利己和利他。

 

利(li)(li)他(ta)動機很好理(li)解，即(ji)通過分享實(shi)用或(huo)有趣的(de)東西(xi)來達到自己(ji)幫(bang)助他(ta)人(ren)的(de)目的(de)，而利(li)(li)己(ji)動機則較為復雜，大體可分成如下幾(ji)類：

 

標榜(bang)：樹立形象，凸顯(xian)個性，告訴別人自己擁有(you)某種特質，尋求認同。

談(tan)資：尋找話題(ti)并對(dui)其發(fa)表觀點，達(da)到(dao)影(ying)響他人的(de)目的(de)，形成社(she)交貨幣。

炫(xuan)耀(yao)：通過與其(qi)他人比(bi)較(jiao)，證明自(zi)己(ji)很厲(li)害和(he)獨(du)特，滿足(zu)攀比(bi)和(he)炫(xuan)耀(yao)的心理(li)。

維護：有目(mu)的(de)的(de)分享有價值的(de)東(dong)西，以維持舊(jiu)有的(de)人際關系(xi)或(huo)拓展(zhan)新(xin)關系(xi)。

實現(xian)：分享內容能幫助達(da)到預期的自(zi)(zi)己(ji)，體現(xian)自(zi)(zi)我價值，即分享給自(zi)(zi)己(ji)看。

 

以這(zhe)次網易的(de)(de)(de)“第五人格(ge)”為例(li)，主(zhu)要就利用(yong)了“標榜”和“炫耀”這(zhe)兩(liang)個傳播動機，通過告訴(su)你(ni)有(you)什(shen)么(me)樣的(de)(de)(de)內在(zai)和外在(zai)人格(ge)，突出你(ni)的(de)(de)(de)特性，讓你(ni)容易尋求他人的(de)(de)(de)認同，并且在(zai)解讀上(shang)進行花(hua)式夸贊(zan)，滿足你(ni)的(de)(de)(de)虛榮(rong)心(xin)理。

 

基于(yu)榮格心(xin)理學(xue)的解讀

 

可以想(xiang)象，一個人被這樣撩撥(bo)，當(dang)然會愿(yuan)意分享。

 

通過分析，我們知道傳播是為了滿足需求(qiu)，這才有了傳播動機，那這兩者(zhe)間有什么對應(ying)關(guan)系嗎？還真有，我簡單做了一(yi)張(zhang)圖(tu)來(lai)，說明(ming)二者(zhe)的關(guan)系：

 

傳播需(xu)求(qiu)和(he)傳播動機的關(guan)系

 

可以(yi)看到(dao)，無論(lun)是(shi)哪種需(xu)(xu)求(qiu)，對應(ying)的(de)動機都不是(shi)一兩個，而(er)是(shi)多個動機的(de)組(zu)合，這(zhe)(zhe)就(jiu)告(gao)訴(su)我(wo)們，在做讓用戶主動裂變的(de)活動時，需(xu)(xu)要(yao)綜合考慮用戶的(de)需(xu)(xu)求(qiu)和心理(li)動機，這(zhe)(zhe)樣(yang)才(cai)有可能增加(jia)分享(xiang)的(de)概率。

 

以上就是(shi)裂變傳播(bo)的(de)根本(ben)邏輯。

 

三、H5裂變的四大要素

 

知道了裂變傳播的(de)根(gen)本邏輯，是不(bu)是就能(neng)做出像網易一樣(yang)的(de)刷屏級(ji)H5了？顯然不(bu)行，因為需要做到這四件事。

 

H5裂(lie)變(bian)四要素(su)

 

第一，有品牌

 

網(wang)易這次(ci)的刷屏活(huo)動，最主要的目的是(shi)推廣“第(di)五人格”游戲的品牌，所以(yi)沒有比如注冊、下載、付(fu)費等(deng)入口，說白了(le)就是(shi)打造知名度，但結(jie)果呢？

 

我相信很少(shao)有人(ren)知道這(zhe)個“第(di)五人(ren)格”，至(zhi)少(shao)我是(shi)看(kan)了(le)有人(ren)對(dui)這(zhe)次活(huo)動進行(xing)解讀才知道，大多(duo)數人(ren)都(dou)是(shi)因為它是(shi)網易出品才被吸引(yin)，可見網易這(zhe)個品牌對(dui)于傳播的影(ying)響是(shi)比(bi)較大的。

 

所以，如果你想打造一個(ge)刷屏級的活(huo)動，最好(hao)可以關聯(lian)一個(ge)知名品牌，以此增加你的曝光幾(ji)率。

 

第二，有邏輯

 

測(ce)試型裂變(bian)能吸引用戶，讓(rang)用戶欲罷不能的，就是(shi)測(ce)試的內(nei)容，這是(shi)測(ce)試型裂變(bian)的根本。

 

很多人會覺得，我(wo)隨便瞎編一些題，然后(hou)做(zuo)成H5的(de)形式傳播，是(shi)不是(shi)就(jiu)可以了(le)？

 

這樣(yang)想就(jiu)太(tai)簡單了(le)，很容(rong)易陷入自嗨的境地。

 

任何測(ce)試型的內容，一定(ding)是基(ji)于一定(ding)理論的，有一定(ding)邏輯(ji)的，不能胡編(bian)亂造，這個(ge)理論最好是比(bi)較(jiao)知名的理論，比(bi)如榮格心理學。

 

除了(le)理論，也可以(yi)基于(yu)自己的研究(jiu)，比(bi)如教(jiao)育(yu)理念，也可以(yi)基于(yu)大數據，比(bi)如高校(xiao)錄取預測。

 

當然，測試的內(nei)容(rong)其實是比(bi)較容(rong)易搞(gao)定的，而你要(yao)做的是讓用戶覺得靠譜且有趣，這(zhe)是最重要(yao)的。

 

第三，有創意

 

創意很重要，測(ce)試的(de)內容以及可(ke)以得到的(de)福利，本身就是創意的(de)一(yi)部(bu)分(fen)，而除此(ci)之外，測(ce)試的(de)展現形式則是創意另(ling)一(yi)個比較關鍵的(de)部(bu)分(fen)。

 

像這(zhe)次的(de)榮格(ge)心理(li)學測試，采用的(de)是對話體，給人一(yi)種(zhong)耳目一(yi)新的(de)感(gan)覺，再比如網易的(de)另(ling)一(yi)個(ge)刷屏(ping)級(ji)H5，《你的(de)使用說明書》，也是用的(de)測試型，但每一(yi)道題(ti)都(dou)配上(shang)不同的(de)音樂，并(bing)且要(yao)根(gen)據(ju)音樂答題(ti)，讓人既輕松又好奇。

 

《你的使(shi)用說(shuo)明書》

 

第四、有效果

 

裂變傳播的目的雖然是為了讓更多人知道和參加，但也要有效果。什么效果？轉化用戶。

 

網易這(zhe)一次(ci)的活動從效果(guo)而言，其(qi)實是不達標的，當然(ran)這(zhe)與它推廣(guang)品牌的目的有關。

 

不過，后來因(yin)為微信的(de)封(feng)禁而改在了app上，后續參加這個(ge)活動的(de)人需要(yao)進(jin)入(ru)app進(jin)行，如(ru)果他(ta)是未(wei)下載(zai)(zai)app的(de)用戶，需要(yao)下載(zai)(zai)才能參加，從(cong)這個(ge)角度講(jiang)，這個(ge)活動其(qi)實產生了轉化效果。

 

說(shuo)到真(zhen)正做(zuo)到有效(xiao)果的(de)H5裂變案例，是亞馬(ma)遜為世界讀書(shu)日做(zuo)的(de)《每個人都是一本奇書(shu)》，里面同(tong)樣是測試型內容，但在生成(cheng)海報的(de)環節(jie)，提供了購買(mai)Prime會員(yuan)的(de)入(ru)口(kou)。

 

亞馬遜的刷屏活(huo)動

 

可(ke)見，刷屏不一(yi)定是(shi)唯一(yi)的目的，如果能(neng)在刷屏的同時讓用戶愿意(yi)付費，是(shi)再好(hao)不過的。

 

其實，無論(lun)是網易的“榮格心(xin)理(li)學測試(shi)”還是其他(ta)刷屏活動(dong)(dong)，都是基于“需求-老用戶-新用戶”的傳播原理(li)，而除(chu)了要滿足這個原理(li)，還要做到有(you)(you)品牌(pai)、有(you)(you)邏輯(ji)、有(you)(you)創意、有(you)(you)效果，相信只有(you)(you)這樣，你的裂變(bian)傳播活動(dong)(dong)才有(you)(you)可能產生刷屏之(zhi)勢。

 

以上(shang)就是(shi)H5裂變的刷屏方法論(lun)，期待你能(neng)成為下一個網易。