作者(zhe)：周鴻祎

注(zhu)：在《圣(sheng)經》中，人(ren)類有(you)七宗(zong)罪：淫欲（lust）、懶惰(duo)（sloth）、貪婪（greed）、饕(tao)餮（gluttony）、傲(ao)慢（pride）、暴怒（wrath）和妒(du)忌（envy）。一款好的產品，需要對(dui)人(ren)性做透徹的分析(xi)，才能完成其設計。

每(mei)個人(ren)都有(you)成(cheng)為產品經理(li)的潛質。但是，“人(ren)人(ren)都可以是產品經理(li)”的觀點有(you)局(ju)限性(xing)。

通(tong)常情況下，我(wo)們(men)自己的(de)(de)需求是(shi)很容易被發(fa)(fa)現的(de)(de)，但優秀(xiu)的(de)(de)產品經理應該站在用戶的(de)(de)角(jiao)度思考：我(wo)們(men)發(fa)(fa)現的(de)(de)需求，是(shi)真(zhen)需求還是(shi)偽需求？

談到需(xu)求，我(wo)不得不提到人性(xing)。一個好的(de)產品，往往能(neng)夠反映(ying)人性(xing)中最本質的(de)需(xu)求，換言(yan)之，不符合(he)人性(xing)的(de)需(xu)求都是偽需(xu)求。

最本(ben)質的(de)需求是人(ren)類(lei)原始(shi)的(de)本(ben)能欲(yu)望，在(zai)《圣經》中(zhong)，人(ren)類(lei)有七宗罪：淫欲(yu)（lust）、懶(lan)惰（sloth）、貪婪（greed）、饕餮（gluttony）、傲慢(man)（pride）、暴怒（wrath）和妒忌（envy）。

一款好的產品，需要對人性(xing)做透(tou)徹的分析，才能完成其設計。

淫欲

淫欲(yu)，又(you)叫性欲(yu)，指的是人類(lei)對性的渴望，用心理學大師弗洛伊德(de)的話說：

“性是(shi)人(ren)的(de)本能(neng)里的(de)欲(yu)望(wang)，性本能(neng)沖(chong)動是(shi)人(ren)一切心理(li)活(huo)動的(de)內(nei)在(zai)動力”。

其實我(wo)們(men)在日常生活中，遇到(dao)的(de)很多互聯網產品(pin)或(huo)產品(pin)的(de)某項(xiang)功能都是基于性(xing)欲，雖然沒有(you)明確表(biao)明，但或(huo)多或(huo)少從側面利用了人(ren)性(xing)的(de)這一特點，性(xing)欲居人(ren)性(xing)原始本(ben)能的(de)首位當(dang)之無愧(kui)。

懶惰

與(yu)性本能相反(fan)，懶惰(duo)是一切心理(li)(li)活(huo)動和行(xing)為活(huo)動的(de)(de)(de)阻礙。懶惰(duo)表現為心理(li)(li)上的(de)(de)(de)一種厭(yan)倦情緒，它使你的(de)(de)(de)思想麻木(mu)，約束你的(de)(de)(de)一切行(xing)為，你變(bian)得只想做(zuo)簡單的(de)(de)(de)事或(huo)者不想做(zuo)事，只想休(xiu)息(xi)和享受。

從(cong)產品(pin)層(ceng)(ceng)面(mian)來說，懶(lan)(lan)惰(duo)是產品(pin)經理應當(dang)重點關(guan)注的(de)人性弱點之(zhi)一(yi)，互聯網的(de)存在就是讓(rang)大家能(neng)(neng)更“懶(lan)(lan)”地完成事(shi)情，世界為“懶(lan)(lan)”人而創造，科技因“懶(lan)(lan)”人而進步。我們做(zuo)的(de)很多智能(neng)(neng)硬(ying)件，也都是為了能(neng)(neng)夠滿足用戶在某一(yi)具體(ti)層(ceng)(ceng)面(mian)的(de)懶(lan)(lan)惰(duo)需求。

在沒(mei)有手機名(ming)片和微信之前，找(zhao)名(ming)片曾是困擾很多(duo)人的噩夢。絕(jue)大多(duo)數(shu)人在收到對方遞來的名(ming)片后，都會習慣性地隨手一放，等到需(xu)要(yao)用的時候，再手忙腳亂地四處(chu)翻找(zhao)。

當然，也有(you)(you)些人會在每次收到名(ming)片(pian)之后，將其分門(men)別類放好，便(bian)于事后尋找。有(you)(you)商(shang)家(jia)特意(yi)推出名(ming)片(pian)掃(sao)描(miao)儀(yi)，希望借此(ci)滿足人們整理(li)名(ming)片(pian)的需求，頗有(you)(you)“一(yi)機在手，名(ming)片(pian)我有(you)(you)”的風范。

然而(er)，在了解人(ren)(ren)類(lei)的(de)懶惰本性(xing)后你(ni)會發現，該儀(yi)器并不(bu)符合人(ren)(ren)性(xing)的(de)需求(qiu)。將收(shou)到的(de)每張名片(pian)都(dou)掃描(miao)整理(li)需要(yao)花費較長時間(jian)，其中很多名片(pian)日(ri)后的(de)使用概率極(ji)低(di)，有(you)些壓根兒(er)就用不(bu)上，這(zhe)才(cai)是大多數人(ren)(ren)愿意(yi)花時間(jian)找名片(pian)的(de)根本原因。

 從這個角度來(lai)看，名片掃描儀僅是一個“偽需求”，雖然確實存(cun)在少量用(yong)戶需求，但是它并不符合人性，所(suo)以應(ying)用(yong)的頻率并不高。

基于人類懶惰的(de)本性，很多產品都是幫助用戶將生活變得更簡單(dan)，讓用戶用最簡單(dan)的(de)操作完成(cheng)需(xu)求的(de)功能(neng)。

幫用(yong)戶解(jie)決麻煩，省去麻煩，就是利用(yong)用(yong)戶的(de)(de)惰性(xing)。人(ren)類(lei)是一(yi)種(zhong)奇怪又矯情(qing)的(de)(de)生物，喜歡懶惰的(de)(de)舒適、安逸，但又受不了(le)懶惰帶來的(de)(de)無(wu)聊(liao)、煩躁。為(wei)排遣(qian)無(wu)聊(liao)，人(ren)類(lei)會嘗試找好玩的(de)(de)事物消(xiao)磨時間、發展(zhan)自(zi)己的(de)(de)興(xing)趣(qu)或者(zhe)參加(jia)各種(zhong)各樣的(de)(de)社交活動。

基(ji)于(yu)排(pai)遣(qian)無聊的(de)(de)(de)需求，各種(zhong)游(you)(you)戲(xi)產(chan)品應運而生，從(cong)早年的(de)(de)(de)紅白(bai)機到(dao)(dao)后來的(de)(de)(de)網絡游(you)(you)戲(xi)，再到(dao)(dao)現在的(de)(de)(de)手游(you)(you)、頁(ye)游(you)(you)，游(you)(you)戲(xi)產(chan)品憑(ping)借其消磨時間、好(hao)玩、易(yi)獲得快(kuai)感(gan)、易(yi)沉迷的(de)(de)(de)特性，贏得無數(shu)懶人的(de)(de)(de)青睞(lai)，順便也打開(kai)了他(ta)們(men)的(de)(de)(de)錢包。

貪婪

所謂貪(tan)婪，從(cong)字面上理解是(shi)渴望而不知滿足，從(cong)中(zhong)可以(yi)引申(shen)出(chu)產品經理用以(yi)吸引用戶的(de)兩大關(guan)鍵詞——貪(tan)小便宜和免費。

先來說(shuo)(shuo)說(shuo)(shuo)貪小便宜。

麻省理工學院(yuan)曾經專(zhuan)門做過一個實驗，被實驗者們一旦發現某樣(yang)東西打折促(cu)銷，就(jiu)容(rong)易喪失理智和辨別能(neng)力，蜂(feng)擁(yong)而上，買(mai)一堆短時間(jian)內(nei)壓根兒用不著(zhu)的(de)東西回家，其(qi)中作祟的(de)就(jiu)是貪小(xiao)便(bian)宜(yi)的(de)心(xin)理。

現(xian)在很多電商產品上都有一個簽到功能，有什么用呢(ni)？

我觀察了一(yi)下，簽到要(yao)么(me)可以(yi)抽獎，要(yao)么(me)送(song)一(yi)些幣或者積分，這些幣或積分可以(yi)用(yong)(yong)來兌(dui)換代金券或者其(qi)他優惠項(xiang)目(mu)。這類功能雖然不(bu)能解決用(yong)(yong)戶(hu)的某種剛需(xu)，但是提升了用(yong)(yong)戶(hu)活(huo)躍度，每天都(dou)要(yao)上去(qu)簽一(yi)下，說不(bu)定簽完了隨便(bian)看(kan)幾眼，就忍不(bu)住“剁手”下單了。

接(jie)下來談(tan)談(tan)免費(fei)。

關于(yu)免費(fei)(fei)，我(wo)在各種(zhong)場合說得(de)已(yi)經很多了(le)，免費(fei)(fei)是將“貪小(xiao)便宜”做得(de)更極致。貪小(xiao)便宜是讓用(yong)戶覺得(de)你讓他間接地賺到(dao)了(le)；免費(fei)(fei)則是本來(lai)用(yong)戶要(yao)花錢的，現在不用(yong)了(le)，相當于(yu)用(yong)戶直(zhi)接就賺到(dao)了(le)。

360 公司早期(qi)的發展也確實依托于(yu)免費策略，前些年(nian)有很多人罵(ma)我是行業(ye)的破壞者，現在罵(ma)的人少(shao)了(le)很多，在“免費大戰”中活(huo)下來的，大多嘗到了(le)免費的甜頭。羊毛出在豬身上，這是互聯網行業(ye)顛撲不破的真理。

饕餮

民以(yi)食(shi)為(wei)天(tian)，美味和(he)食(shi)物(wu)總是對人(ren)有著強大的誘(you)惑力，美味分(fen)享類(lei)、生(sheng)活分(fen)享類(lei)網(wang)站，正(zheng)是滿足(zu)了(le)人(ren)性饕餮的本性。

美團外賣(mai)(mai)、百度外賣(mai)(mai)和(he)餓了么等外賣(mai)(mai)平臺的興起，正(zheng)是看準了人性的兩(liang)大弱點——懶惰與(yu)饕餮，并將二者巧妙結合。

妒忌和傲慢

人(ren)類是一(yi)種(zhong)以自(zi)(zi)我為(wei)中(zhong)心的生物，自(zi)(zi)戀(lian)自(zi)(zi)愛，追求(qiu)優越(yue)感，期望他人(ren)關注自(zi)(zi)己(ji)，如果自(zi)(zi)己(ji)擁有的比別人(ren)多，就不(bu)由得(de)產(chan)生出優越(yue)感，覺得(de)自(zi)(zi)己(ji)高(gao)人(ren)一(yi)等(deng)。

但與此同(tong)時(shi)，人(ren)類還容易妒(du)忌(ji)別(bie)人(ren)，當別(bie)人(ren)擁有的比自己多(duo)且好時(shi)，就希(xi)望自己做(zuo)到更好，超過別(bie)人(ren)。

這兩點被游戲產品(pin)(pin)和社交產品(pin)(pin)的(de)(de)產品(pin)(pin)經理們應(ying)用(yong)(yong)得淋漓盡致(zhi)。在游戲中，他們利用(yong)(yong)各類(lei)頭銜、勛(xun)章和榮(rong)譽值不斷(duan)刺(ci)激用(yong)(yong)戶打(da)怪升級；當用(yong)(yong)戶覺得循規蹈矩地打(da)怪升級太費力(li)時，產品(pin)(pin)經理們又利用(yong)(yong)人的(de)(de)惰性，提供(gong)一種最為直接的(de)(de)方式——充(chong)值買更(geng)好的(de)(de)裝備(bei)。

社交社區產品中，幾乎所(suo)有自(zi)我展示類產品或功能(neng)都可以(yi)利用妒忌和(he)傲慢來理解。比如：用戶在各種社交應用上曬(shai)(shai)自(zi)拍、秀(xiu)美食、分享購物和(he)旅游(you)等信息，無不是在炫耀和(he)宣揚自(zi)己的(de)優越(yue)感。另(ling)一些(xie)用戶看了(le)，有了(le)妒忌心理，自(zi)然而然也會尋找機會去曬(shai)(shai)、去表現。

尤其是(shi)(shi)很多(duo)女(nv)(nv)性(xing)喜歡(huan)通過外貌表現自(zi)己，獲得他人的贊賞，即(ji)使那不是(shi)(shi)真實的自(zi)己。正因為如此，美(mei)圖秀秀等照片美(mei)化App大行(xing)其道，美(mei)圖公司甚至借此上市，女(nv)(nv)性(xing)用戶的力量可見一(yi)斑。

QQ可算是最先利用人性的虛榮感(gan)需求獲得盈利的社(she)交產品(pin)——用戶(hu)通(tong)過(guo)充值獲得會(hui)員(yuan)身(shen)份標識，等(deng)級升級加(jia)速，還(huan)有紅鉆(zhan)、藍鉆(zhan)、綠鉆(zhan)等(deng)會(hui)員(yuan)服務和高級功(gong)能讓會(hui)員(yuan)用戶(hu)優越于普通(tong)用戶(hu)。

暴怒

沖冠一怒為紅顏，“狼人(ren)殺(sha)”、“三國(guo)殺(sha)”，一個“殺(sha)”字道盡人(ren)性中(zhong)暴怒的陰暗面，這(zhe)一點在游戲產品中(zhong)十分常見。

殺戮與游戲(xi)裝備的熱賣，以及(ji)熱心練級的人群(qun)，都離(li)不開暴怒的本(ben)質。網(wang)絡游戲(xi)中的用戶看似在盡情(qing)釋(shi)放殺戮的欲望，實際玩的卻是人性的弱點。

 市場上(shang)每年都(dou)會出現無數(shu)的失(shi)敗產品，原因何(he)在？

《產品經(jing)理方法論》一(yi)書的(de)作者喬克·布蘇蒂爾是科技界炙手可熱的(de)產品顧問，他(ta)認為(wei)，企業最愚蠢(chun)的(de)行為(wei)，就是往一(yi)個根(gen)本不存在的(de)市(shi)場里(li)砸(za)錢。

而在我看(kan)來，這些失(shi)敗的(de)(de)(de)產品(pin)背后，往往都有著一(yi)群失(shi)敗的(de)(de)(de)產品(pin)經(jing)理(li)，他們看(kan)到的(de)(de)(de)需求根本(ben)不符合人性(xing)，是徹頭徹尾(wei)的(de)(de)(de)偽需求。

一切離開痛點的改進都是“耍流氓”

有時候，如果產(chan)(chan)品能(neng)滿足強需求(qiu)、解(jie)決痛(tong)點問(wen)題(ti)，即使(shi)其他方面有些小缺點，用(yong)戶也(ye)有可(ke)能(neng)被征服。用(yong)戶對(dui)產(chan)(chan)品的特性(xing)要求(qiu)次序通常是(shi)功能(neng)、便(bian)捷和價(jia)格。當(dang)在(zai)功能(neng)上解(jie)決了痛(tong)點問(wen)題(ti)，在(zai)便(bian)捷和價(jia)格上，用(yong)戶是(shi)有讓步(bu)空間的。

比如(ru)： 20 世紀 90 年代時(shi)，移(yi)動電話是(shi)什(shen)么樣的？

跟磚頭一樣大小的(de)“大哥大”，現在(zai)幾乎難(nan)以(yi)想象那么重的(de)一個(ge)移動電話(hua)(hua)， 1 萬多元(yuan)，但很多人還是(shi)要買，因為(wei)它解決了(le)(le)移動打電話(hua)(hua)這個(ge)大家(jia)一直(zhi)以(yi)來的(de)痛點。以(yi)前只能在(zai)辦公室、家(jia)里守住固(gu)定的(de)座機打電話(hua)(hua)，但是(shi)有了(le)(le)“大哥大”之后，走在(zai)路(lu)上(shang)也(ye)(ye)可以(yi)打電話(hua)(hua)了(le)(le)，所以(yi)即使它很笨重、非常貴，用戶也(ye)(ye)接受了(le)(le)。

移(yi)動(dong)通話的痛點解決之(zhi)后，“大哥大”開始逐(zhu)漸演變(bian)，為了便(bian)于攜帶，體積開始變(bian)小，有(you)段時間小到只(zhi)有(you)手掌心那么大。

蘋果公司推出的第一代iPhone，屏(ping)幕(mu)(mu)是3. 5 英寸(cun)的，整機也就(jiu)手掌那么大。但是現在包括(kuo)iPhone在內的各(ge)種智能手機，屏(ping)幕(mu)(mu)都達到了4. 7 英寸(cun)甚至更(geng)大。

為什么又變大(da)了呢？

因(yin)為(wei)痛點變成了(le)用(yong)(yong)(yong)戶和手機的交互，小屏(ping)幕顯然(ran)不(bu)僅不(bu)能滿足用(yong)(yong)(yong)戶的需求，反(fan)而成了(le)痛點。為(wei)了(le)解決這個痛點，手機廠商和用(yong)(yong)(yong)戶都開始舍棄(qi)一定的便攜性(xing)。

產(chan)品(pin)經理(li)首先要想明白自己的(de)(de)產(chan)品(pin)對(dui)于用戶來說是(shi)(shi)“可以有(you)”，還是(shi)(shi)“必須有(you)”，該產(chan)品(pin)對(dui)準的(de)(de)是(shi)(shi)用戶的(de)(de)強需求(qiu)還是(shi)(shi)弱需求(qiu)。

如果(guo)是可(ke)有可(ke)無(wu)(wu)的(de)(de)弱需(xu)求(qiu)，在未來的(de)(de)產(chan)品推(tui)廣階段會出現很多(duo)問題。如果(guo)是無(wu)(wu)可(ke)替(ti)代的(de)(de)強需(xu)求(qiu)，也就是解決用戶的(de)(de)痛(tong)點，成功的(de)(de)概率就會提升很多(duo)。

痛點對于用戶而(er)言(yan)，好比(bi)“眼(yan)中釘、肉中刺”，如果我們能夠(gou)為用戶將“釘”和(he)“刺”拔出來，就能夠(gou)創造出極(ji)佳的用戶體驗(yan)。

小(xiao)米(mi)就是(shi)很好的(de)(de)例子。小(xiao)米(mi)手機之所(suo)以能(neng)夠在短時(shi)間(jian)內取得(de)成功，雷軍(jun)超強的(de)(de)營(ying)銷(xiao)能(neng)力功不可沒，但這只是(shi)錦上添花(hua)，最根本(ben)的(de)(de)因素在于——小(xiao)米(mi)手機針對的(de)(de)是(shi)用戶的(de)(de)強需求，是(shi)真正(zheng)的(de)(de)剛需。

當時(shi)，蘋果、三星二分(fen)天下，國產智能(neng)手機(ji)(ji)處于明顯的市場空白期(qi)。很多“小白用(yong)戶”既拒(ju)絕山寨(zhai)機(ji)(ji)又渴望獲得更好的用(yong)機(ji)(ji)體驗，但是蘋果的價位讓他們(men)望而生畏。

在(zai)這樣的市場環境下，小米(mi)手機應運而生(sheng)，雷(lei)軍改進了安卓系統(tong)的用(yong)戶(hu)體(ti)驗，并將售價調(diao)整為(wei)“小白(bai)用(yong)戶(hu)”能夠接受的價位，“高性價比”這個詞一下子戳(chuo)中了“小白(bai)用(yong)戶(hu)”的心。

一(yi)款(kuan)產(chan)品只有在用戶(hu)(hu)(hu)最痛的(de)(de)點上(shang)突破，才能在最短的(de)(de)時間內獲(huo)得用戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)青睞。有了(le)大量關注，才能從用戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)反饋中了(le)解產(chan)品的(de)(de)不足，不斷(duan)地提升用戶(hu)(hu)(hu)體驗，最終取得成功。

如(ru)果產品經(jing)理(li)們脫離(li)客戶(hu)，只是(shi)一味(wei)地追求界面、顏色的(de)改進，無(wu)異(yi)于緣(yuan)木求魚。所有離(li)開用戶(hu)需(xu)求的(de)用戶(hu)體驗改進都是(shi)“耍流(liu)氓”。