2015年(nian)(nian)度(du)僅僅只(zhi)有30%的B2B市場營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)人員覺得(de)自己(ji)的內容 營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)是有效的，這(zhe)比上一年(nian)(nian)（2014年(nian)(nian)）的38％有所下降。這(zhe)個數據來自內容營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)學院和(he)(he)MarketingProfs（國外著名營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)網站）聯合出版的一份(fen)關于內容營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)準則、預算(suan)和(he)(he)發展趨勢報(bao)告。

在2015年，品牌(pai)的(de)內(nei)容(rong)輸出從(cong)最(zui)低點到(dao)最(zui)高點增加了35％，但輸出內(nei)容(rong)的(de)互動(dong)量(liang)平均下降了17％。

 這些數據說明了什么？為(wei)什么總是聽到(dao)大(da)家都(dou)在推崇“內容(rong)為(wei)王”，但(dan)只有少數幾家公(gong)司(si)靠內容(rong)取得了很好的成績(ji)？

出現這樣的(de)情況可(ke)能(neng)并不如你所想，比如說是內(nei)(nei)容(rong)生產(chan)的(de)不連(lian)續性、無法衡(heng)量內(nei)(nei)容(rong)質量、內(nei)(nei)容(rong)過(guo)量、簡(jian)單(dan)天真地把“做好(hao)內(nei)(nei)容(rong)消費者就回(hui)來”作(zuo)為戰(zhan)略等(deng)等(deng)）。

這些原(yuan)因確(que)實會讓(rang)B2B內容營(ying)銷(xiao)的(de)無效，但還有其他一些更重要的(de)原(yuan)因，下面(mian)8個方法你可以嘗(chang)試或(huo)者(zhe)嘗(chang)試避(bi)免(mian)。

1、買(mai)家的(de)購買(mai)行為(wei)是為(wei)了避(bi)開痛苦還(huan)是獲得收益？

以上兩(liang)種心理(li)都會促使買(mai)家購買(mai)，但是(shi)能說哪種更好嗎？Dan Kennedy，一位充(chong)滿傳奇色彩(cai)的(de)文案者，預期買(mai)家更多的(de)是(shi)為了(le)避(bi)開痛點(dian)而采(cai)取行動。

Dan Kennedy有一個(ge)“PAS”（問題-分析-解決）文(wen)案(an)公式(shi)，他在(zai)那本名(ming)為(wei)《致銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)最終的一封(feng)信：吸引新客戶(hu)，提升銷(xiao)(xiao)(xiao)量》中寫到：當你了解到人們會(hui)為(wei)了避開痛(tong)點而采取購買行(xing)動，你就會(hui)明白上(shang)面這個(ge)公式(shi)有多(duo)重要。這個(ge)公式(shi)也許(xu)是至今(jin)為(wei)止(zhi)最值得銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)信賴的公式(shi)。

2、不要(yao)在意把商業利益(yi)擺在營銷第(di)一位

作為B2B營(ying)銷人員，你(ni)知道有很多(duo)買家，是喜歡聽你(ni)的產品或(huo)服(fu)務可以為他們帶來多(duo)少的商業利益的。你(ni)如果(guo)這么說(shuo)，就會讓(rang)你(ni)走到聚光燈下(xia)。

但(dan)是小(xiao)心吹破牛皮(pi)，很(hen)多的B2B采購人員(yuan)重(zhong)視“個人價(jia)值”2倍于重(zhong)視“商(shang)業價(jia)值”。

3、不要試著在成為(wei)“思想領袖(xiu)”上面浪費時間

當討論(lun)內容(rong)營(ying)銷(xiao)前景時(shi)，幾乎每(mei)個B2B公司(si)都希望成為“思想(xiang)(xiang)領(ling)(ling)袖(xiu)”，但是思想(xiang)(xiang)上的領(ling)(ling)導對(dui)于(yu)影響(xiang)B2B決策者(zhe)是否從你那里(li)購買沒(mei)有什么(me)影響(xiang)（來(lai)源(yuan)于(yu)哈佛商(shang)業評論(lun)中發表(biao)的一份研究——CEB Global）。

為(wei)了影響買家的決策，你(ni)需要給出一些和他們(men)企(qi)業相關的有(you)新意內(nei)容，與(yu)此同時，還必須給出一個無法抗拒的理由去改(gai)變他們(men)通常的購買行為(wei)。

你(ni)可以(yi)一(yi)心讓自己成(cheng)為一(yi)個“思想領導者”，但是你(ni)必須要去調整“思想領導者”所(suo)代表的意義。

4、掌握好把關(guan)人的尺(chi)度

圍繞著(zhu)要否把關有許多爭論，我認(ren)為(wei)你需(xu)要做輕微的(de)把關，因為(wei)有很多的(de)內容可(ke)以選擇。

開(kai)始并不需要(yao)把(ba)(ba)關：根(gen)據LinkedIn的研究，75％的科技買(mai)家說他們不太可能會(hui)考慮一個對所(suo)有內(nei)容都把(ba)(ba)關的供應商。

在最近一次討論B2B購買行為最新變化的網絡研討會上，Demand Gen Report的營銷計劃總監John Dering說，把關就像一個漏斗，對于像案例分(fen)析型(xing)的底(di)部(bu)(bu)內容(rong)，把關是非常有(you)效的，接近頂部(bu)(bu)的比如白皮書等內容(rong)，把控作用不大。

5、在(zai)關鍵的時間向買家(jia)展(zhan)示(shi)內容

在買(mai)(mai)家(jia)決定(ding)購買(mai)(mai)前，大多數B2B公司善于把有(you)質量的(de)(de)內容傳達給買(mai)(mai)家(jia)。根據(ju)Eccolo Media的(de)(de)2015年B2B技術內容調查報(bao)告顯示，雖然這很(hen)重(zhong)要，但沒有(you)考(kao)慮到(dao)80％的(de)(de)B2B買(mai)(mai)家(jia)的(de)(de)想法：在他們購買(mai)(mai)后(hou)，持(chi)續提供內容才是(shi)很(hen)重(zhong)要或非常重(zhong)要的(de)(de)”。

買家在購買后需(xu)要哪些內容呢？

–指引領導性的內容（36％）

— 技(ji)術的支持/更新（30％）

— 新產品的信息（25％）

–服務過的(de)客戶案例（9％）

6、你的B2B內容個性(xing)化(hua)程度是多(duo)少？

哈佛商(shang)業評論中(zhong)發表的(de)(de)一(yi)份研(yan)究——CEB Global，發現B2B內(nei)容個性化和銷量(liang)之(zhi)間成(cheng)反比關系：“購買組中(zhong)每個成(cheng)員(yuan)想要的(de)(de)內(nei)容個性化越(yue)大(da)，因為要達成(cheng)共識 ，“銷售質量(liang)”的(de)(de)可能性會(hui)越(yue)低。“

如果你這么考慮就會(hui)(hui)(hui)發現他(ta)說得很(hen)對——定制的(de)內容(rong)會(hui)(hui)(hui)讓你的(de)買家會(hui)(hui)(hui)把更多(duo)的(de)注意(yi)力放在(zai)內容(rong)里(li)面有什么對自己有利的(de)東西(xi)，而忽(hu)略(lve)內容(rong)對其他(ta)人群的(de)意(yi)義。因此，就比(bi)較難產生共識。

7、你對買家的購買流程了(le)解多少呢？

根據IDG Connect的(de)調查，B2B買(mai)家(jia)不覺得他們獲取的(de)內容與(yu)他們的(de)組織(zhi)目標或(huo)購買(mai)流程(cheng)很相關或(huo)符合（66％的(de)受訪買(mai)家(jia)認為如此(ci)）。

成功的B2B內容(rong)營(ying)銷人員會畫出購買(mai)環節的每一步，然后(hou)列出特定環節買(mai)家(jia)的那些問題（以方(fang)便提前想到應對方(fang)法）。

8、B2B買(mai)家更(geng)喜(xi)歡哪(na)些(xie)內容形式(shi)？

今天，你會聽到關于(yu)視(shi)頻、網絡研(yan)討會和(he)播客(ke)等方式的(de)各(ge)種聲音(yin)，但B2B買家真(zhen)的(de)想要這種類型(xing)的(de)內容嗎？

不，根據(ju)經濟學家的研究：接受(shou)調查的主管們，實際上有85％的人更傾向于喜(xi)歡純(chun)文本(ben)勝(sheng)過音頻(pin)和視頻(pin)，所(suo)以，不需要(yao)那么多(duo)花樣，要(yao)給(gei)買(mai)家他們想要(yao)的信(xin)息就(jiu)行(xing)。