什么是社群？
社群≠微信群或(huo)者QQ群或(huo)者知(zhi)識星球等。
社(she)群(qun)比(bi)以上這些(xie)都要更(geng)復雜。
社群(qun)的本質，是為(wei)(wei)了(le)(le)共同(tong)(tong)目標(biao)(biao)（同(tong)(tong)好）聚(ju)集(ji)在(zai)一起，并可以(yi)持續產生價值的群(qun)體。每(mei)一個社群(qun)，都具有(you)十分鮮明的特點。大家(jia)為(wei)(wei)了(le)(le)一個目標(biao)(biao)聚(ju)在(zai)一起，并且(qie)可以(yi)持續獲(huo)得相關的收益和(he)價值，并吸引更多有(you)相同(tong)(tong)目標(biao)(biao)的人加入(ru)。
比如在創(chuang)投界(jie)非(fei)常(chang)有名的黑馬社群(qun)，社群(qun)內的成員(yuan)都(dou)是創(chuang)業人員(yuan)，以(yi)此為基(ji)點加(jia)入，共同目標(biao)就是創(chuang)業或學習(xi)創(chuang)業，并且經(jing)常(chang)有創(chuang)投界(jie)大(da)佬、經(jing)營在社群(qun)內做分(fen)享，大(da)家在社群(qun)內也都(dou)獲益良多，社群(qun)持續擴大(da)。
再比如你喜歡打(da)籃球，于是在小區(qu)建(jian)立(li)了一個微信群，把(ba)平(ping)時(shi)打(da)球的球友(you)都加(jia)了進來，方便(bian)聯系與組局。
這種算社(she)群嗎？
毫無疑問，這種肯定是不算(suan)的，因為并沒有持續產生價(jia)值。
社群(qun)分(fen)為好幾種類(lei)型(xing)。比如(ru)，學習打卡群(qun)、共(gong)同興趣群(qun)、技能學習群(qun)、客服維護群(qun)等(deng)(deng)等(deng)(deng)，這(zhe)是從用戶(hu)加群(qun)動(dong)機來區分(fen)的。
而從(cong)建群(qun)(qun)者(zhe)的角(jiao)度(du)來說，我愿意把社群(qun)(qun)分(fen)為2類：銷售型社群(qun)(qun)和非銷售型社群(qun)(qun)。
銷(xiao)售型社(she)群，顧名(ming)思義建(jian)立和(he)維護社(she)群的主(zhu)要目的就是為(wei)了達成(cheng)某種銷(xiao)售轉化(hua)行為(wei)；反之(zhi)，則稱之(zhi)為(wei)非銷(xiao)售型社(she)群。
比如你建(jian)了一(yi)個寶(bao)媽社群(qun)(qun)，大家(jia)每天(tian)在(zai)群(qun)(qun)內分享(xiang)討論帶(dai)娃的(de)經(jing)驗(yan)，并推廣銷售一(yi)些優(you)質的(de)寶(bao)寶(bao)用品。這就是非常典型的(de)銷售型社群(qun)(qun)。
再(zai)比如一個運(yun)動打卡(ka)群，目的是督(du)促(cu)大(da)家堅持(chi)鍛煉(lian)并(bing)分享鍛煉(lian)技巧等。并(bing)沒有任何銷(xiao)售行(xing)為(wei)。這(zhe)種就是非銷(xiao)售型社群。
本文的重點內(nei)(nei)(nei)容，探(tan)討的就是(shi)利用優質內(nei)(nei)(nei)容去(qu)驅動銷售增長和轉化。因(yin)此，接(jie)下來文章內(nei)(nei)(nei)所談論到的社群，如無特殊說明(ming)都是(shi)特指銷售型社群。
非銷售(shou)型(xing)社群，本文暫不(bu)討論。
有時(shi)候業(ye)務(wu)關(guan)系，會跟(gen)很多(duo)實體店(dian)老板溝通交流。他們(men)經常說(shuo)，現在店(dian)里搞活(huo)動，充多(duo)少返(fan)多(duo)少，但是卻沒有多(duo)少用(yong)戶下單，他們(men)很困惑，不(bu)(bu)知道(dao)為(wei)什么。其(qi)實很正(zheng)常，因為(wei)這(zhe)種殺豬模式已經過時(shi)了(le)，不(bu)(bu)靈了(le)。
為什么？
因為小(xiao)豬的智商變高(gao)了(le)，不(bu)會輕易被(bei)商家套(tao)牢了(le)。
我們見了非(fei)常(chang)多的銷售型社(she)群(qun)，銷售方式粗暴(bao)，轉化率低的感人。把社(she)群(qun)當成簡單(dan)的割韭菜、殺笨豬，根據沒有花時(shi)間在關系培養、內容運營上(shang)，效果自然不好(hao)。
那么(me)(me)現在的優質模(mo)式是什么(me)(me)呢(ni)？
就是養(yang)魚，什么(me)叫養(yang)魚？
就是把運營(ying)用(yong)戶流(liu)量像(xiang)養魚一樣運營(ying)，挖個池塘，引入活水，放點魚苗，投(tou)喂(wei)魚餌，然后再慢(man)(man)慢(man)(man)抓魚吃。
養(yang)魚這個過程(cheng)最重(zhong)要的是什么(me)？
投喂。
你無法把(ba)(ba)魚(yu)(yu)苗養(yang)大，你沒(mei)魚(yu)(yu)吃(chi)；你無法把(ba)(ba)魚(yu)(yu)養(yang)熟，你沒(mei)法抓魚(yu)(yu)。
而優質的內(nei)容(rong)，就是最好的魚食。
有過社群(qun)經歷的(de)運營，都知道組群(qun)容(rong)易活(huo)(huo)躍難。而(er)優質的(de)內容(rong)，就(jiu)可以給(gei)用(yong)戶一個最好的(de)不(bu)離開(kai)/活(huo)(huo)躍的(de)理由。
通過(guo)不(bu)斷(duan)策劃、打磨優質內容(rong)，不(bu)斷(duan)給社群成(cheng)(cheng)員產生價值，保持對(dui)社群成(cheng)(cheng)員的吸引力。
你(ni)想一(yi)想，那些你(ni)一(yi)直(zhi)沒有退出的群(qun)，是不是大部分是因(yin)為(wei)留(liu)有所用？
大(da)家(jia)有沒有過這樣的經歷(li)，在看(kan)文章時(shi)看(kan)到某個(ge)產品介(jie)紹（種草(cao)文），特別容易直接下單購(gou)買。
但(dan)是，當你在淘寶、京東等網站購物時，則沒有(you)這種感(gan)覺。剛(gang)搜索完關鍵(jian)字，就會(hui)被滿屏幕(mu)的同質化產品搞(gao)得(de)暈(yun)頭轉向，然后開始對比(bi)各家產品優劣（或者根據銷量(liang)排序）。
比如我昨天，看到(dao)這樣一篇文章。
文章(zhang)是介紹充電線收(shou)納的，看了之后我覺得很(hen)有意思很(hen)實用，就準備下單。
但是，當我打(da)開淘寶(bao)，準備(bei)看看類似的產品時，我面對的是這樣畫面。
于是，我不得(de)不開始對(dui)比：對(dui)比價格，看(kan)(kan)看(kan)(kan)哪(na)(na)個(ge)便宜；對(dui)比材(cai)質，看(kan)(kan)看(kan)(kan)哪(na)(na)個(ge)更(geng)耐(nai)用(yong)；對(dui)比功能(neng)，看(kan)(kan)看(kan)(kan)哪(na)(na)個(ge)功能(neng)更(geng)全面。
最后，腦袋里一(yi)團漿糊，暫時(shi)放棄(qi)了購買。
我遇到的這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)，肯定不(bu)是特例，但是為什(shen)么會(hui)這(zhe)樣呢？
這是因為，當你(ni)(ni)面(mian)對的是內容(rong)時（并(bing)非主動搜(sou)索，而是被(bei)動接受），你(ni)(ni)是感(gan)性(xing)消(xiao)費(fei)者；而當你(ni)(ni)直接面(mian)對銷(xiao)售環境時（主動搜(sou)索，尋找(zhao)銷(xiao)售商品），你(ni)(ni)是理性(xing)消(xiao)費(fei)者。
當你(ni)處理(li)感(gan)性狀態時，關注的重點(dian)是單(dan)一產品(pin)的好與壞(huai)，有(you)它能夠給自己(ji)帶來什么好處，而且對價格(ge)也缺(que)乏(fa)敏(min)感(gan)（因為沒有(you)對比(bi)）。于是，非常容易就可以轉(zhuan)化下(xia)單(dan)或者種草成功。
而(er)當(dang)你處于(yu)理性狀態時，和(he)剛(gang)剛(gang)的情形(xing)是完全不同(tong)的。你關注的不是單一產品的好與(yu)壞，而(er)是居多同(tong)類產品之間的區(qu)別。
價格對(dui)比(bi)相(xiang)差多少？
材質分別(bie)什么？各有什么優劣？
功能(neng)哪(na)個更多(duo)呢？
哪一款更(geng)先發貨？
需(xu)要(yao)決定好多問(wen)題，于(yu)是你可能就放(fang)棄了本(ben)次購買。或者，選擇(ze)了銷量最高的(de)幾款中的(de)一款（這也就是為什么傳(chuan)統電商是爆款打法的(de)原因）。
優質的(de)內容(rong)，更容(rong)易讓用戶去做單獨評估，成為一個(ge)感(gan)性的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)。優質的(de)內容(rong)，更適合新產品或者(zhe)(zhe)小眾品牌的(de)產品的(de)種草與轉(zhuan)化。這也是(shi)為什么新產品/小品牌特別中(zhong)意(yi)小紅書，在(zai)上面花費(fei)了巨大的(de)時間與精力(li)。
好的社群(qun)是有溫度(du)的。
無論是銷售型(xing)社群還(huan)是非銷售型(xing)社群，大家為(wei)了一個目(mu)標(biao)聚集在(zai)一起，相互溝通交流(liu)產(chan)生價值。
太多(duo)銷售型社群(qun)不走心了，把用戶(hu)當小(xiao)豬當韭菜(cai)，沒有用心在經營(ying)，銷售轉化率自然不高。
優質的(de)社群(qun)，是(shi)需(xu)要和用戶溝通交(jiao)心的(de)。彼此信任(ren)，錢可以讓(rang)你掙(zheng)，但是(shi)要讓(rang)我被掙(zheng)的(de)開心。
優質內(nei)容就是(shi)社群(qun)的(de)(de)溫度(du)。用(yong)心在經(jing)營的(de)(de)內(nei)容，有營養的(de)(de)內(nei)容，用(yong)戶是(shi)可(ke)以感受(shou)其中的(de)(de)心意和努力的(de)(de)。這些就是(shi)社群(qun)的(de)(de)核(he)心資(zi)產，也是(shi)用(yong)戶轉化(hua)的(de)(de)優質催化(hua)劑。
新4C法則就是，企業(ye)可以在適(shi)合的(de)場景（Context）下，針(zhen)對特定的(de)社群（Community），通過有傳(chuan)播(bo)力的(de)內容（Content）或話題，隨(sui)著社群網絡結構進行人與人連接快速的(de)擴散與傳(chuan)播(bo)（Connections），獲得(de)有效的(de)商業(ye)傳(chuan)播(bo)及價值。
簡單來說，就是(shi)內(nei)容要結合場景(jing)（社(she)群(qun)的商業或生活情景(jing)），要針對社(she)群(qun)用(yong)戶(hu)進(jin)行(xing)專業化的包裝（讓社(she)群(qun)用(yong)戶(hu)更(geng)容易理(li)解(jie)與接(jie)受）。如(ru)果是(shi)做(zuo)高(gao)端社(she)群(qun)，那么內(nei)容就需要高(gao)端化；如(ru)果是(shi)做(zuo)地段社(she)群(qun)，那么內(nei)容自然而然要接(jie)地氣。
舉個例子：
之前幫朋友(you)管(guan)理過(guo)一個線下餐飲類的(de)(de)(de)社(she)群(qun)。因為(wei)單(dan)價相對較(jiao)高，所以社(she)群(qun)用戶(hu)為(wei)附(fu)近幾公里的(de)(de)(de)白領居多。我們(men)經(jing)過(guo)一段時(shi)間的(de)(de)(de)調研(yan)與測(ce)試，確定了(le)幾個關鍵點。
場景(jing)：加班的周五
時間：晚上19點
人(ren)群：白領(ling)用戶
根(gen)據(ju)以上(shang)幾(ji)個關鍵點要素(su)，進行(xing)內(nei)容創(chuang)建。利用同理心、損失規避(bi)等心理，創(chuang)建了一系列(lie)傳播內(nei)容，成(cheng)功(gong)引爆社(she)群，單(dan)位時間(jian)內(nei)外賣下單(dan)轉化率直(zhi)線上(shang)升。
什么是PGC？
什么是UGC？
針對(dui)消費(fei)型社群而言，賣家及賣家邀請進群的KOL/KOC等產生的內(nei)容(rong)，就是PGC。反之，其他(ta)社群成員產生的內(nei)容(rong)，就是UGC。
就我們目前的市場調(diao)研情況來看(kan)，大多數(shu)消費型社(she)群(qun)還是采用PGC為主的內(nei)容(rong)模(mo)式，對于UGC內(nei)容(rong)并沒有主動干預，而是任(ren)由社(she)群(qun)成員自我發揮(hui)；或者采用一些“托”，生產一些偽UGC內(nei)容(rong)。
但其實真正(zheng)把UGC內容(rong)利(li)用好(hao)了(le)以后，你會(hui)發現UGC內容(rong)的轉化率(lv)比PGC內容(rong)高了(le)非(fei)常(chang)多。
我在之前的公司負責(ze)搭建從(cong)0到1以賣貨（國外高端自行(xing)車騎行(xing)裝備(bei)）為目的的消費型社群。運營初期(qi)，我們(men)在策劃籌備(bei)內(nei)容(rong)(rong)時，將大量時間(jian)和精力放在了(le)PGC內(nei)容(rong)(rong)上。我們(men)自己翻譯非常多的國外視頻資料，尋找(zhao)行(xing)業大V共同(tong)制(zhi)作一(yi)些內(nei)容(rong)(rong)。一(yi)段時間(jian)的觀(guan)察后(hou)，我們(men)發現效果(guo)雖然也有，但是距(ju)離我們(men)的預期(qi)有一(yi)定差距(ju)。
我們(men)開始嘗試UGC內容。
我(wo)們找了幾位群內相對活躍(yue)的用戶(hu)，把要推廣銷售的某(mou)品牌新(xin)品手套免費寄(ji)給(gei)用戶(hu)，然后讓(rang)用戶(hu)根據我(wo)們給(gei)定的范圍(wei)內去產出一(yi)些內容(rong)(rong)。同時，我(wo)們將10個社(she)群分(fen)為2組，利(li)用PGC內容(rong)(rong)與(yu)UGC內容(rong)(rong)分(fen)別測試(shi)。最終(zhong)，根據數據反饋，UGC內容(rong)(rong)這(zhe)一(yi)組的效果是好于PGC內容(rong)(rong)組的。
這(zhe)里可以稍微(wei)總結一下：PGC與(yu)UGC都(dou)是內容運營的重(zhong)要組成(cheng)部分。
側重于PGC內(nei)容還是UGC內(nei)容，應該由(you)主營業務(wu)決定(ding)，因此提前做(zuo)好(hao)小規模測試就(jiu)非(fei)常重要。
社群，應該(gai)是(shi)離用戶最近的地方(fang)了。
如何(he)去運(yun)營好(hao)一個(ge)社群(qun)，如何(he)利用(yong)內容去引爆社群(qun)，提升消(xiao)費型社群(qun)的轉化能(neng)力(li)，是所有社群(qun)運(yun)營都必須思考(kao)的問題(ti)。
從建群(qun)(qun)伊始，就應該考(kao)慮清楚(chu)運(yun)營目的，是建立(li)一個消費型(xing)社群(qun)(qun)還是非消費型(xing)社群(qun)(qun)。
其(qi)次，在運營過(guo)程中的內容策劃需要(yao)多從用戶視角出發，去(qu)思考用戶真正(zheng)想要(yao)的內容，然后結合業務情(qing)況進行重新構建(jian)與升級。
然后，需要(yao)重視UGC內(nei)容(rong)，需要(yao)花費一些時間在UGC內(nei)容(rong)的準(zhun)備與策(ce)劃中的。
如果(guo)說服務是社群(qun)的(de)一條(tiao)腿，那么內容就是社群(qun)另外(wai)一條(tiao)腿。
兩條腿都健康，社群才能站得穩、跑得快。
