首先，在談新媒體的時候，我有必要再重新糾正一下，新媒(mei)體≠微信。
但目前95%以上的(de)傳統公司向(xiang)互聯網轉型、或者互聯網企業在(zai)做(zuo)新媒體(ti)的(de)時候，在(zai)營銷傳播渠(qu)道上，會從微(wei)信(xin)下手，毫無疑問，微(wei)信(xin)是占據(ju)最大流(liu)量入口的(de)其中一(yi)個新媒體(ti)平臺。
微(wei)信(xin)公(gong)(gong)眾號堆里(li)，萬花齊放，良莠(you)不齊，說是(shi)微(wei)信(xin)日(ri)均活躍用戶達6億，而大部分(fen)企業的(de)微(wei)信(xin)公(gong)(gong)眾號每天輸(shu)出文章的(de)閱(yue)讀量(liang)只分(fen)到幾十到幾百，而這些閱(yue)讀量(liang)里(li)面往(wang)往(wang)包(bao)含(han)著一整個(ge)團隊的(de)努力(li)，所以我粗略估算下，投(tou)入及回報公(gong)(gong)式是(shi)這樣的(de)：
當然，任何(he)產品都有市場積累的過程，梭羅在自費出版第一(yi)本(ben)書(shu)《康科德河和梅里麥(mai)克河上(shang)的一(yi)星期》的時候不也是花了幾年(nian)的時間成本(ben)且沒多少(shao)人買么(me)？聶榮恒(heng)剛成年(nian)的時候追求者不也是只有兩條村的數量么(me)？……
所以，做(zuo)新媒(mei)體跟做(zuo)人(ren)一樣，要樂(le)觀、堅持(chi)，相信美(mei)好的明天。
一(yi)個(ge)人一(yi)件(jian)事能(neng)不能(neng)成(cheng)，除了看(kan)(kan)堅持之外，還(huan)得(de)看(kan)(kan)有沒有這樣的潛質，但回(hui)過頭來我們(men)看(kan)(kan)看(kan)(kan)大部分糟糕企業(ye)公眾號(hao)，基本具備(bei)以下兩個(ge)特點(dian)：
1、內容亂：這兩天推送一個新聞熱點，明天搞一個成功人士的10條習慣，后天整一個心靈雞湯，再碰上個節日弄個“精彩有禮，轉發即送”……
2、呈現差：行文排版要多炫有多炫，一坨一坨的色塊跟個非主流似的；配圖選取粗糙不堪，缺乏美感；后臺自定義菜單邏輯不清；連個自動回復都顯得那么冰冷；……
3、沒風(feng)格：內容方向太多，沒有持續性輸出，文風不突出，不是“親”、就是“么么噠、美美噠、萌萌噠”，沒點個性與態度，一味裝宅賣腐……
有人(ren)會說“心靈雞(ji)湯、養生寶典”分分鐘10W+啊，我要再敬告各位新媒(mei)體運營從業者，切勿唯10W+是論，心靈雞(ji)湯很多時候是阿姨大媽(ma)群(qun)(qun)體看(kan)都(dou)沒(mei)看(kan)完就轉(zhuan)發到親戚(qi)朋友(you)群(qun)(qun)、朋友(you)圈里刷出來(lai)的(de)，回頭你問她們看(kan)過(guo)什(shen)么可能都(dou)忘了。
所以這類(lei)10W+文章(zhang)有2個結果導向：
1、無法(fa)提起用(yong)戶(hu)粘(zhan)性；
2、在(zai)快速傳播過(guo)程里，沒(mei)有深度閱讀，忽略了品牌、產(chan)品。
那么除了樂觀、堅持、相信美好的明天之外，能否通過一(yi)些方法讓新媒(mei)體的微信公眾(zhong)號做得更好？走走“捷徑”？
針對新(xin)媒體運(yun)營，我今天想(xiang)從產品(pin)的研發、功能、更新(xin)與營銷幾個維度來闡述幾點想(xiang)法：
一、嘗試產品化開(kai)發，不要只把新媒體當顧客(ke)引流手段
大(da)部分企業(ye)把新媒體(ti)當(dang)作一個(ge)發聲渠道，引流，玩O2O概念，但老板(ban)不會(hui)多看(kan)重(zhong)這個(ge)事，因(yin)為(wei)市場/門(men)店/電商(shang)銷售才是利潤的獲取點(dian)，所(suo)以新媒體(ti)在多數人眼(yan)里，充其量是起著(zhu)為(wei)其他(ta)端(duan)口(kou)引流的作用。
但用戶(hu)量那么高(gao)，為什么即便扔卡券、做線下(xia)體(ti)驗、做社(she)群……一樣(yang)沒多(duo)大作用？歸(gui)根結底(di)是在長(chang)期“內容亂、呈(cheng)現差(cha)、沒風格”的輸(shu)出下(xia)，用戶(hu)早就在心(xin)里默認(ren)忽略(lve)了。
試想：我們能否像打造一款產品(pin)一樣建立起自媒體(ti)？
舉個例子(zi)：
一(yi)個餐飲(yin)品(pin)牌的產品(pin)，一(yi)般會(hui)經過這么幾個流程(cheng)：
①研發方向；②食(shi)材選擇；③試菜；④擺盤/呈現；⑤包裝策劃；⑥推向市場。
餐飲行業的菜(cai)品研(yan)發(fa)是(shi)幾(ji)個月的時間段，互聯網追求(qiu)快(kuai)，但在(zai)這(zhe)種快(kuai)之下，大部分(fen)企業的新媒(mei)體不管是(shi)平(ping)臺建(jian)立（產品）還是(shi)內容推送（產品），都(dou)忽(hu)略了這(zhe)么一(yi)個流(liu)程：
①新媒體(ti)定位；②素(su)材內(nei)容選擇(ze)；③用戶(hu)體(ti)驗與反饋；④內(nei)容呈現風格；⑥面向用戶(hu)。
很多時候情況(kuang)是這樣的(de)(de)：先注冊個公眾號吧，就叫公司(si)的(de)(de)名稱(cheng)、品牌的(de)(de)名稱(cheng)，注冊完了之(zhi)后，糟(zao)了沒內容推送，但是又叫自己的(de)(de)親戚朋友三舅(jiu)子和一幫客(ke)戶們關注了，總得搞(gao)些動靜吧，好！領(ling)導一拍腦袋，不(bu)管(guan)怎么樣，說：“先整兩篇，人家等著看(kan)呢……”
當然，目前大部(bu)分品牌的公眾號(hao)都已經開(kai)通很久了(le)，你叫他(ta)們重頭開(kai)始，也不實(shi)際。但是，我們有(you)沒有(you)停下(xia)來(lai)，認真的想過幾個(ge)問題：
1、新媒(mei)體內容的基礎屬(shu)性或(huo)呈(cheng)現(xian)方式如何選擇？是圖文(wen)、純(chun)圖片(pian)、音(yin)頻、段視(shi)頻、長視(shi)頻？還是互相(xiang)搭配？
2、需要設定什么樣的輸出調性(xing)？是正經、吐槽、惡搞(gao)、逗比(bi)高校、文藝風、嚴肅評論、……
3、內容需(xu)要設定什(shen)么(me)風格(ge)？有字(zi)號大小、字(zi)體、行段距、專題、頁面導航……
4、內(nei)容的生產方式是(shi)什么？是(shi)自己(ji)寫(xie)、還是(shi)用戶(hu)來……
這樣的產(chan)品拋開內容質量不談，起碼(ma)是持續的、規范的、風格鮮明的。
二、新媒體產品功能化，解決用戶一定程度上的痛(tong)點
Papi醬的(de)短(duan)視(shi)頻，使用戶看完之后感覺有趣(qu)，滿足過程的(de)快樂感；留幾手的(de)毒舌評分(fen)，把用戶虐得死(si)去活來，其他用戶看著(zhu)爽；羅輯思維每天語音(yin)播報，幫用戶評書、選書……
你可能(neng)(neng)會(hui)問，很多新媒體輸出(chu)不(bu)像藥品、家用電器，能(neng)(neng)有什么(me)功能(neng)(neng)？其(qi)實用戶的(de)無聊(liao)就是(shi)痛點(dian)，對(dui)新生事物(wu)的(de)求(qiu)知欲是(shi)痛點(dian)，對(dui)娛樂八卦(gua)的(de)好奇(qi)心是(shi)痛點(dian)……那么(me)我們(men)的(de)新媒體能(neng)(neng)否(fou)給(gei)他們(men)解決這(zhe)些(xie)難題？或給(gei)予一定的(de)思考引導？
比如一個公(gong)眾號，只(zhi)做廣告營銷(xiao)的(de)文章輸出(chu)，那么它也解決了很(hen)多從(cong)業者學習的(de)痛(tong)點；
比如(ru)一個職(zhi)場(chang)類公眾號，不(bu)僅(jin)輸出(chu)職(zhi)業規(gui)劃、崗(gang)位工作心得、職(zhi)場(chang)人士分享，還具備企業招(zhao)聘、內推的(de)(de)功能(neng)，那么它也解決了大部分職(zhi)場(chang)新人的(de)(de)痛點(dian);
比如(ru)聶榮恒本(ben)人(ren)，就是一個(ge)男神型(xing)產品(pin)，永遠滿足(zu)青春少女們對白馬王子的幻想。
記住，用(yong)戶不會因為購買(mai)品牌(pai)一件商品或(huo)者在你(ni)餐廳(ting)里吃一頓(dun)飯，就會關注你(ni)的平臺(tai)。
三、用產品（內容）的創新/更新應(ying)對大眾審美(mei)疲勞
不(bu)可否認，任何產品都會面對大眾對他的(de)(de)審美疲勞，用戶永遠喜歡新(xin)(xin)的(de)(de)體驗，但這種創新(xin)(xin)不(bu)是顛覆(fu)的(de)(de)，不(bu)是說兩個(ge)人在一起久(jiu)了要去尋找新(xin)(xin)的(de)(de)伴侶，不(bu)是說一個(ge)品牌久(jiu)了要換個(ge)新(xin)(xin)的(de)(de)logo和(he)名稱。
這是在本質保持一(yi)致的(de)基礎(chu)上(shang)，進行產品周邊(bian)的(de)創新；在針對消費者需求、社會(hui)時間變(bian)化的(de)基礎(chu)上(shang)，進行功能的(de)增補替換。
比如(ru)周杰倫(lun)的專輯(ji)，每(mei)一張(zhang)都(dou)有不同(tong)的主題，但本質(zhi)(zhi)上音樂風(feng)格和(he)調性(xing)是(shi)不便的；比如(ru)微信APP，產品總隔(ge)一段時間就(jiu)更新，可能(neng)是(shi)功能(neng)上的增補，但其社交的本質(zhi)(zhi)不會變(bian)；……
新媒體也(ye)是一樣，在持(chi)久的內容輸出中，我們能否(fou)思(si)考(kao)研發新的欄目、選題(ti)、專題(ti)報道等？
除此之外，能否在內(nei)容呈現(xian)、排版風格、首(shou)圖尾圖根據時間(jian)段不(bu)斷的創新，就跟人的穿(chuan)著一樣，根據四季的溫度變(bian)化，用不(bu)同的著裝打扮(ban)來(lai)呈現(xian)自己。
四、產(chan)品營銷(xiao)，像做明星(xing)經紀人一(yi)樣(yang)做新媒(mei)體運營
理論(lun)說(shuo)得太多，不如舉個(ge)例子(zi)：做產品運營就像是(shi)做明(ming)星經紀(ji)人。
假設你(ni)是某明(ming)星(xing)的經紀人，某明(ming)星(xing)是你(ni)經紀公司的針對青春女(nv)性的產品(pin)，甚(shen)至(zhi)你(ni)給他安(an)一個名(ming)號叫“國民男神”（產品(pin)及包裝(zhuang)）。
在某明星還沒(mei)有很大名氣(qi)的時候，你是不是要讓(rang)他在各種(zhong)渠(qu)道增加曝光度？哪怕放出一些負面信息、正面信息、緋聞(wen)等（市場和渠(qu)道）。
曝(pu)光(guang)度增加，人(ren)氣(qi)暴(bao)漲，越(yue)來(lai)越(yue)多人(ren)喜(xi)歡某明星，增加越(yue)來(lai)越(yue)多的粉絲（用戶(hu)）；
隨著粉絲量的增(zeng)加，想辦法(fa)可以(yi)拍廣告、開演唱會、拍電影拿更(geng)高的片酬、出專輯等賺更(geng)多的錢(qian)（變現(xian)）。
在某明星(xing)成長的過(guo)程里(li)，你(ni)會碰到很(hen)多問題，比如粉絲(si)轉(zhuan)路人(ren)，粉絲(si)轉(zhuan)黑等（用戶流(liu)失）；
這時候你要(yao)思考某(mou)明星(xing)(xing)粉(fen)絲(si)(si)的(de)來(lai)源渠道、地方(fang)、屬(shu)性、狂(kuang)熱(re)程度(du)等(deng)，給用戶分類(lei)，找到最忠實(shi)有(you)能力的(de)部分粉(fen)絲(si)(si)建(jian)立明星(xing)(xing)全球后援會(hui)、明星(xing)(xing)粉(fen)絲(si)(si)團、狂(kuang)愛(ai)聶榮恒俱樂部，針對粉(fen)絲(si)(si)團有(you)定(ding)期的(de)福利、互動（用戶/社群(qun)運營）；
某明星拍了幾年的(de)古裝武打片(pian)(pian)(pian)，粉絲們(men)有(you)些(xie)審美疲(pi)勞，讓(rang)他試(shi)試(shi)拍現代武打喜劇片(pian)(pian)(pian)、仙俠片(pian)(pian)(pian)、魔(mo)幻片(pian)(pian)(pian)，甚至還(huan)可以出(chu)個唱片(pian)(pian)(pian)……（讓(rang)產品的(de)更(geng)新(xin)給粉絲新(xin)鮮體驗(yan)感(gan)）；
差不多的(de)時候，客串(chuan)一(yi)下舞臺劇(ju)，和(he)音樂(le)領域(yu)的(de)某天(tian)王合(he)唱一(yi)曲(qu)，比(bi)如周(zhou)杰(jie)倫(lun)和(he)費玉清合(he)作啦，比(bi)如街(jie)頭的(de)麻辣(la)燙(tang)與(yu)街(jie)尾的(de)隆(long)江豬腳(jiao)飯合(he)作（商務合(he)作）；
……
聶榮恒不認可通過營銷手段就能獲得成功的方法論，在所有理論后面，還有產品品質/實力、營銷預算、創意呈現、執行團隊價值觀、執行團隊能力等支撐，任何一個環節缺乏，都將是失敗的原因；
所以聶榮恒的方法論只提供給運營及各市場營銷從業者一個思考形式和方向，不絕對，也不一定正確。
作者：聶榮(rong)恒
文章來源：微信公眾號：聶榮恒
