作者：天行子
來源(yuan)：人(ren)人(ren)都(dou)是產品經理(li)（ID：woshipm）
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隨著社(she)群的不斷火爆，社(she)群運營這個職(zhi)業也迅速興(xing)起(qi)，如新媒體運營一(yi)樣。
無數人對于這個新興起(qi)的職(zhi)業名詞產生了探索，但也(ye)和新媒體(ti)運(yun)營(ying)一樣，在經過一段入職(zhi)后的磨練，忽然發現這個領域也(ye)是平(ping)淡(dan)無常，正如新媒體(ti)的寫(xie)稿、排(pai)版、發布(bu)。
所謂(wei)的社群(qun)運(yun)營，只(zhi)不(bu)過(guo)是把一幫潛在消費目標(biao)幫用戶集中到了(le)一起。
做了一年半載的社群(qun)運營，也仍然是(shi)停留在給用(yong)戶發(fa)發(fa)禮(li)物(wu)，促進(jin)活躍(yue)的階段，對(dui)于產品幫助甚微。
沒有完全激活社群價值，是因為你沒有掌握激活社群的需求。
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首先我(wo)們(men)要(yao)提問自己幾(ji)個問題：
社群運(yun)營的目的和(he)目標是什么？
社(she)群(qun)運營的用戶(hu)渠道是(shi)什么(me)/用戶(hu)畫像？
社(she)群存在的(de)優勢有哪些？
同類社群(qun)存在的劣勢有(you)哪些？
如何盤(pan)活劣勢點？
接下來我們要(yao)明白社群的五(wu)大需求(qiu)機制：優質內容(rong)、謀求(qiu)福利、尋求(qiu)幫助、社交(jiao)欲望、彰顯(xian)價值。
如何解決社群的五大需求？
1. 針對有效內(nei)容(rong)做優質篩選(xuan)評比處理，引發優質內(nei)容(rong)產生更多的有效價值。
2. 明確(que)用戶可以獲(huo)得短期價(jia)值和長期價(jia)值，一定要(yao)有(you)真(zhen)實可執行的方案(an)，針對不同(tong)用戶描述不同(tong)利(li)益(yi)價(jia)值，向一般農(nong)民(min)講解股本收益(yi)和向資(zi)本家說(shuo)果(guo)品產量(liang)都(dou)是不可取的。
3. 給(gei)予用(yong)戶(hu)最大價(jia)值(zhi)的(de)(de)入群尋求幫助，第一(yi)時(shi)間回復或(huo)代接(jie)回復用(yong)戶(hu)反饋的(de)(de)內容和用(yong)戶(hu)需(xu)要(yao)幫助的(de)(de)問題。給(gei)予社群用(yong)戶(hu)最大價(jia)值(zhi)的(de)(de)尊重，如果(guo)不(bu)能及(ji)時(shi)和逐一(yi)解答，一(yi)定要(yao)做好事(shi)前工作。
4. 社(she)交(jiao)的(de)門(men)檻加強與(yu)開放，增(zeng)添入群(qun)門(men)檻和做好群(qun)組分(fen)類，類比(bi)交(jiao)叉運(yun)營(ying)，拒(ju)絕社(she)會大染缸，營(ying)造(zao)良好的(de)社(she)群(qun)運(yun)營(ying)環境(jing)。
5. 將用(yong)戶(hu)變為社(she)群管理(li)的一部(bu)分(fen)，在社(she)群運營過(guo)程中，多留給用(yong)戶(hu)可發揮的空間(jian)，建立激勵機制，彰顯用(yong)戶(hu)在社(she)群中的地位和存在價值。
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回到正題：
社群運營是為了配合產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)使用(yong)(yong)，并將用(yong)(yong)戶引入到(dao)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)當中來；社群建立的(de)目標始終(zhong)是圍繞(rao)“產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)”的(de)，無論你的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)是實物產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，思想或者某一訴(su)求對象。
在社群運營之前，首先要明確和建立與用戶的一種鏈接機制。
它(ta)可以是情感鏈(lian)接(jie)，還是興趣鏈(lian)接(jie)，亦或是福(fu)利價值鏈(lian)接(jie)，這(zhe)對于制定(ding)社群五大需求很(hen)有幫(bang)助，同時也(ye)是突出社群的(de)優勢所在。
例如：小(xiao)米的(de)粉絲(si)社群在建(jian)立之(zhi)初是(shi)基(ji)于手機發燒友(you)的(de)一個(ge)產品(pin)體(ti)驗，而公司的(de)基(ji)點是(shi)利用這批愛(ai)好者，通過產品(pin)體(ti)驗這個(ge)基(ji)點制(zhi)造一個(ge)小(xiao)型(xing)的(de)測(ce)試(shi)體(ti)驗環境(jing)。
快(kuai)手與用(yong)戶的社群鏈接(jie)點(dian)是情感(gan)，讓快(kuai)手用(yong)戶可以在(zai)(zai)小范圍的圈(quan)子(zi)當中，感(gan)受一種大我(wo)的所在(zai)(zai)，以老鐵(tie)666的形式(shi)達到自(zi)我(wo)情感(gan)的宣泄(xie)。
所以，明確與社群用戶建立鏈接的基點是關鍵所在。
在明確社群(qun)的(de)建立基點之后，你要(yao)解決的(de)是給用戶制作(zuo)一份他(ta)的(de)愿望清單(dan)。
用戶加入社群一定是(shi)不斷滿足欲望(wang)的(de)過程，故此你(ni)要(yao)針(zhen)對(dui)不同時期的(de)用戶，為他針(zhen)對(dui)不同的(de)愿望(wang)目(mu)標。
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下(xia)面是(shi)一(yi)張用戶(hu)愿望的腦(nao)圖，當然這只是(shi)一(yi)個毛坯，還需要大家的補(bu)充。
這里的愿望我們(men)可以(yi)簡單(dan)的分為三個階段：
短期愿望——福利
用戶在步入一(yi)個新環(huan)境社群的時候，他(ta)們的行為(wei)會(hui)顯得(de)異常收斂，動物的本性是(shi)對陌生環(huan)境的抵(di)觸，而消除(chu)這(zhe)種抵(di)觸的最好方法就是(shi)福利。
對于福利的定取我們要(yao)采取最(zui)簡單粗暴的形式就(jiu)是(shi)錢和禮(li)品，只有食物(wu)才能激發動物(wu)的原始欲望(wang)。
人也不例外，沒有(you)任何人會(hui)拒絕食物——除非他是甘地。
這個階段我們與普通運營(ying)社群的發放無意，以(yi)簡單的活躍方式篩(shai)選，對于非常活躍的人，我們為(wei)他投放食物(wu)的獎勵。
對于潛在活(huo)(huo)躍的(de)我們做的(de)是認真(zhen)觀(guan)察，他們的(de)活(huo)(huo)躍行為(wei)(wei)是什么(me)。同時(shi)不(bu)要(yao)認為(wei)(wei)活(huo)(huo)躍的(de)人就是你的(de)潛在用戶，真(zhen)正可(ke)以稱之為(wei)(wei)用戶的(de)往往不(bu)會屑(xie)于低層(ceng)次的(de)活(huo)(huo)躍。
通(tong)過滿足(zu)用戶福利的愿(yuan)望，你(ni)可以獲得一(yi)定(ding)基(ji)礎的社(she)群用戶聚集。
中期愿望——體驗
在(zai)用戶(hu)初(chu)步的熟悉這個環境后，假活用戶(hu)與沉淀(dian)用戶(hu)已經(jing)得到了(le)一定的積累；而在(zai)這個階段是要過濾用戶(hu)，可(ke)以(yi)通(tong)過任務(wu)的方式進行(xing)高額福利和自身(shen)產品的體驗，投(tou)放到用戶(hu)的愿望欄當(dang)中。
產品(pin)的免費體驗(yan)可(ke)以讓一(yi)部分用戶(hu)了解(jie)和深入體驗(yan)產品(pin)，而你給(gei)他們(men)設立(li)的任務(wu)可(ke)以是寫一(yi)段(duan)用戶(hu)體驗(yan)，也可(ke)以是完(wan)成某種宣傳。
當然(ran)此時為了滿足每個人(ren)的(de)欲望需求，體現(xian)公平性與(yu)差異化共存，我們要(yao)給社群(qun)用戶設立共同(tong)目標(biao)和個人(ren)榮(rong)譽目標(biao)，如同(tong)一個游戲的(de)公會，精英(ying)玩家可(ke)以參(can)與(yu)到公會的(de)副本開(kai)荒與(yu)物品分配，而公會成員(yuan)用戶也可(ke)以享受到一定的(de)獎勵分成。
社群(qun)(qun)不(bu)是因為(wei)某(mou)一個(ge)人而聚集，如(ru)果(guo)這個(ge)人走社群(qun)(qun)倒了就不(bu)能稱之為(wei)社群(qun)(qun)，他們會(hui)是帶動社群(qun)(qun)驅(qu)動的重要條件而不(bu)是全部條件。
共同獎(jiang)(jiang)勵與個人榮(rong)譽(yu)并存，也(ye)是激發用戶活(huo)躍(yue)的(de)(de)重要條件，同時(shi)也(ye)為那些(xie)為社群(qun)做出小額貢獻的(de)(de)補償，補償的(de)(de)方(fang)式可(ke)以(yi)以(yi)適當的(de)(de)（專(zhuan)為這部分(fen)(fen)用戶設計的(de)(de)）產品優惠作為回饋(kui)，同樣也(ye)可(ke)以(yi)選擇簡(jian)單粗(cu)暴的(de)(de)福利(li)形式，如完成某一(yi)節點(dian)目標后全(quan)員(yuan)瓜分(fen)(fen)獎(jiang)(jiang)勵或全(quan)員(yuan)享受一(yi)定的(de)(de)折扣優惠。
借用徐老師的一(yi)句話：
為(wei)(wei)了目標(biao)(biao)(biao)而去(qu)努力，通(tong)常會使(shi)人勞(lao)累，為(wei)(wei)了目標(biao)(biao)(biao)而去(qu)游戲，通(tong)常會使(shi)人感到(dao)樂趣。用(yong)戶想要嘗試的體驗不僅是(shi)產品還(huan)有完成目標(biao)(biao)(biao)的樂趣。
高級愿望——平臺
在用戶完全熟悉和了解社群后，這部分用已經(jing)成(cheng)為精英分子，并(bing)進入獲取(qu)高級愿(yuan)望(wang)的(de)階段，而(er)這類用戶已經(jing)不能簡單的(de)稱之為用戶。他們的(de)一(yi)點一(yi)滴(di)將和產(chan)(chan)品(pin)產(chan)(chan)生關(guan)聯，所有的(de)產(chan)(chan)品(pin)最(zui)終訴求點仍是人，而(er)人也(ye)恰(qia)好是最(zui)有價值的(de)產(chan)(chan)品(pin)。
如小(xiao)米(mi)的(de)(de)粉絲社群不僅是(shi)小(xiao)米(mi)手機的(de)(de)重要用(yong)戶，同(tong)時也是(shi)支持小(xiao)米(mi)產品的(de)(de)中(zhong)流砥柱，他(ta)們的(de)(de)價(jia)值(zhi)更像是(shi)每款產品的(de)(de)幕后推手，也可以稱(cheng)之為小(xiao)米(mi)最有價(jia)值(zhi)的(de)(de)產品。
B站(zhan)也是(shi)如此：用戶生產的內容，用戶的UP主，是(shi)B站(zhan)產品(pin)價值(zhi)的重中之重。
用戶的(de)高級(ji)愿望不僅(jin)是(shi)產(chan)(chan)品賦(fu)予給他的(de)福利，而是(shi)用戶可以通(tong)過產(chan)(chan)品達到自己價值的(de)最大(da)化輸出，激發(fa)一個人的(de)簡單活躍可以通(tong)過解決溫飽問(wen)題(ti)來(lai)實現。
而讓(rang)用戶的能力在(zai)社群(qun)當中(zhong)施展，你要做的是(shi)將產品(pin)與個人價值最大化的融合(he)，通過實(shi)現用戶的中(zhong)期愿望(wang)。
我們(men)可以簡單的(de)(de)將用(yong)(yong)戶進行升級，發(fa)現用(yong)(yong)戶的(de)(de)不同(tong)尋常(chang)，產品的(de)(de)需求(qiu)點總會符(fu)合一定用(yong)(yong)戶的(de)(de)訴(su)求(qiu)點，運營社群所要做(zuo)的(de)(de)不僅(jin)要讓(rang)用(yong)(yong)戶成為(wei)和社群的(de)(de)擔當者。
同時(shi)也(ye)要讓(rang)用戶成為產品的宣傳者，或(huo)者變為宣傳的一部分(fen)，產品的代言不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)名(ming)人(ren)效應，還(huan)有(you)用戶的烘托(tuo)。
通過(guo)實(shi)現用(yong)戶的高級愿望還可以(yi)成為平(ping)臺的重要驅動(dong)：
直播平臺的(de)火爆發展，是因為即滿(man)足(zu)了普通用戶(hu)的(de)娛樂(le)需(xu)求又高(gao)級用戶(hu)的(de)價(jia)值收益；
公(gong)眾號(hao)的(de)(de)火爆讓(rang)人(ren)人(ren)都(dou)成為了一個有夢(meng)想的(de)(de)作(zuo)家；
抖音的(de)風靡(mi)不(bu)僅是因為自(zi)身的(de)算(suan)法，還給予(yu)用戶想漣漪效應(ying)一樣不(bu)斷(duan)的(de)擴散(san)自(zi)己的(de)魅力。
網(wang)易云音樂(le)不僅僅是自身的(de)產品過(guo)硬，還有平(ping)臺獨立音樂(le)人的(de)魅力和用戶的(de)動情(qing)留言。它(ta)的(de)宣(xuan)傳(chuan)仍是通(tong)過(guo)用戶來彰顯產品的(de)價值(zhi)，而也通(tong)過(guo)此過(guo)程使社群(qun)（用戶）產生裂變。
為用戶制作一份愿望清單是(shi)社群好運(yun)營的一個簡單方(fang)法(fa)，在制定社群規(gui)則(ze)的時候可以(yi)嘗試運(yun)用這種方(fang)法(fa)，畢竟(jing)群規(gui)不僅僅只是(shi)規(gui)范群成(cheng)員(yuan)的制度規(gui)則(ze)，更是(shi)激(ji)勵他們活躍與成(cheng)長的一種手(shou)段。
人的(de)(de)欲望是(shi)不斷(duan)變化的(de)(de)，作為一名(ming)社(she)群運營者，要(yao)隨時(shi)掌握用(yong)(yong)戶的(de)(de)欲望需求。想要(yao)管理用(yong)(yong)戶，首先要(yao)做的(de)(de)是(shi)理解你的(de)(de)用(yong)(yong)戶。
