作者(zhe)：營(ying)銷弄潮
來源：鳥哥(ge)筆記（niaoge8）
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聽圈子(zi)里的前輩講過不少有(you)趣的營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)案例，但我影(ying)響(xiang)最深的是一個(ge)(ge)關(guan)于春節在電影(ying)院推銷(xiao)(xiao)(xiao)巧克力(li)的故事。前不久，這個(ge)(ge)案例獲得了ADMEN國際大(da)獎數字營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)類(lei)實戰金案獎。它成功結合(he)了時下營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)界最時髦(mao)的“MarTech（營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)技(ji)術）”，讓(rang)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)變得更(geng)加精(jing)準。
巧克力+電影的趣(qu)味內容，頂級(ji)廣告金(jin)獎(jiang)光環，都(dou)讓我(wo)(wo)對它產生了好奇。于(yu)是，我(wo)(wo)拉(la)著(zhu)前輩刨根問(wen)底+場外學習總結出了這篇文章，想要搞明(ming)白以下幾個關鍵問(wen)題：
1、MarTech（營銷技術）是什么？
2、MarTech（營銷(xiao)技術(shu)）為什么那么紅？
3、在案例中MarTech（營銷技術(shu)）是如何發揮作用的？
營銷(xiao)數字(zi)化、技術化時(shi)代已經(jing)到(dao)來
從(cong)(cong)數據營(ying)銷(xiao)，到(dao)精準營(ying)銷(xiao)，再到(dao)營(ying)銷(xiao)技(ji)術，隨著(zhu)營(ying)銷(xiao)熱詞的(de)更迭，營(ying)銷(xiao)行業正在進(jin)行著(zhu)一(yi)場(chang)結構(gou)性變(bian)革。快(kuai)速(su)發展(zhan)的(de)互聯網和科技(ji)給行業帶來(lai)了(le)一(yi)種創新式(shi)進(jin)化(hua)，導致(zhi)整個行業從(cong)(cong)「以產品和品牌為(wei)(wei)中(zhong)心(xin)」的(de)營(ying)銷(xiao)模(mo)式(shi)向「以客戶(hu)為(wei)(wei)中(zhong)心(xin)」的(de)營(ying)銷(xiao)模(mo)式(shi)的(de)轉型(xing)升級。
這已經不是靠內容單打獨斗的時代了(le)。根(gen)據(ju)全球營(ying)(ying)銷(xiao)技術領(ling)域知名博主(zhu)Scott Brinker的預測，未來，所(suo)有的營(ying)(ying)銷(xiao)都是數字化和技術化的。他(ta)提出MarTech（營(ying)(ying)銷(xiao)技術）概念，并(bing)畫了(le)一張示意(yi)圖：
什么是(shi) MarTech？用Scott Brinker 的話(hua)說，MarTech 即營銷（Marketing）、技術（Technology）和管理（Management）。
MarTech的(de)(de)出(chu)現可(ke)以(yi)幫(bang)助營銷人更好地管理用戶旅程(cheng)的(de)(de)每個階段，促進與(yu)用戶跨(kua)屏(ping)、跨(kua)觸點（例如社(she)交媒體(ti)、App、郵件）的(de)(de)互動(dong)。
那么(me)MarTech是通(tong)過什么(me)去連接(jie)營銷、技(ji)術和管(guan)理這三大不同維度的要(yao)素？
數據是營銷技術的核心
在(zai)(zai)近期舉行的(de)(de)第(di)八屆梅花(hua)網傳播業(ye)大(da)展北(bei)京站的(de)(de)活動上，不少營(ying)銷(xiao)業(ye)的(de)(de)科(ke)技公(gong)司以及數據(ju)(ju)專家都在(zai)(zai)探討通(tong)過數據(ju)(ju)智(zhi)能為(wei)營(ying)銷(xiao)帶(dai)來(lai)新的(de)(de)價值。他們認(ren)為(wei)，“數據(ju)(ju)”是新一(yi)代MarTech（營(ying)銷(xiao)技術(shu)）的(de)(de)基(ji)石(shi)，它活躍在(zai)(zai)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)全鏈條之(zhi)中。數據(ju)(ju)智(zhi)能就(jiu)是讓MarTech（營(ying)銷(xiao)技術(shu)）爆紅的(de)(de)原因，它為(wei)營(ying)銷(xiao)帶(dai)來(lai)了三大(da)亮點(dian)：
精準用戶群
適合的媒體
千人千面的創意
精準用戶(hu)群(qun)，通過將用(yong)戶(hu)ID化(hua)，采(cai)用(yong)聚類分(fen)析的(de)(de)大數據技術，發現用(yong)戶(hu)身上的(de)(de)特征，給他(ta)們(men)打(da)上不(bu)同(tong)的(de)(de)標簽，進行分(fen)組(zu)。標簽的(de)(de)維度有(you)很多，有(you)年齡(ling)段(duan)、消費水平、興趣(qu)愛(ai)好等等。
盡管很多企業都具(ju)(ju)備自己的(de)CRM數據(ju)(ju)庫，但是因為數據(ju)(ju)孤島、連續性等(deng)問題，由此構(gou)成的(de)用(yong)戶畫像往往不夠(gou)精準(zhun)。此時需要(yao)第三(san)方數據(ju)(ju)服務商(shang)的(de)幫助，他們(men)不僅擁有(you)海量數據(ju)(ju)積(ji)累，還具(ju)(ju)有(you)較強的(de)數據(ju)(ju)技術，通過對雙方數據(ju)(ju)進(jin)行聚類分析，可以獲得(de)更為精準(zhun)的(de)用(yong)戶畫像。比如個燈的(de)數據(ju)(ju)管理平臺，自主構(gou)建有(you)數百種用(yong)戶標簽(qian)，能夠(gou)很好的(de)補充(chong)企業CRM數據(ju)(ju)的(de)短板。
適合的媒體，通過數(shu)據的(de)方式(shi)進行媒介管理，旨在實現在合適(shi)的(de)時間、合適(shi)的(de)場(chang)景將(jiang)合適(shi)的(de)內容傳達給合適(shi)的(de)人群。舉個例子，我們一天中使用手機(ji)APP是有規律可(ke)循(xun)的(de)，有營銷機(ji)構通過數(shu)據洞(dong)察的(de)方式(shi)做了以下這張圖譜：
這張(zhang)圖譜比較明顯的反映(ying)出不同(tong)時段，熱門應用的類型，對于媒介投放有很好的指(zhi)導性(xing)。當然，這只是(shi)比較初級的數據智能在媒介管(guan)理(li)(li)上的應用。更高級的應用包括：建立媒介數據管(guan)理(li)(li)平臺、從(cong)用戶群角度篩選媒體等
千(qian)人千(qian)面的(de)創意(yi)，這個是營(ying)銷人(ren)追求的(de)終(zhong)極目標(biao)了(le)。這需要一個漫長(chang)的(de)過(guo)程，從用戶數據庫的(de)建(jian)立(li)到(dao)用戶數據不斷(duan)的(de)更(geng)新(xin)迭(die)代，才(cai)能產生(sheng)動態的(de)、精準的(de)用戶畫像，有效的(de)指導創意，去迎合不同用戶的(de)需求。
有了海(hai)量數據作為基石，有了創新技(ji)術作為手段，那(nei)么MarTech（營銷(xiao)技(ji)術）在實際案例中如(ru)何發揮作用呢(ni)？
案例拆解：德芙巧克力春節大電影人群營銷
現在(zai)讓我(wo)們回到文章(zhang)開頭(tou)提到的(de)(de)春節在(zai)電影(ying)院(yuan)賣(mai)巧克力的(de)(de)案例，來(lai)自數據營銷平臺——“個(ge)燈”與德(de)芙的(de)(de)合作。案例通過精準的(de)(de)人群(qun)定向，智(zhi)能的(de)(de)應景(jing)投放(fang)，以及高效的(de)(de)線下觸(chu)達，將品牌廣告投放(fang)轉化為線上購買(mai)。
1、大數據洞察尋找大電影人群
案(an)例使(shi)用(yong)(yong)大數據洞察(cha)策略，對用(yong)(yong)戶線(xian)上線(xian)下(xia)行為(wei)進(jin)行分析洞察(cha)，篩選出線(xian)上熱(re)衷關注電(dian)影相關內容，線(xian)下(xia)經常去電(dian)影院(yuan)的(de)人群，打上“大電(dian)影人群”的(de)標簽，將他們認(ren)定為(wei)目標用(yong)(yong)戶群。
2、地理圍欄技術鎖定投放范圍
一般人們(men)去電影院一定會帶上(shang)手(shou)機(ji)。在大(da)熒幕上(shang)看的廣告(gao)，同(tong)時出現在手(shou)機(ji)屏幕上(shang)；或者手(shou)機(ji)上(shang)看過一眼的內容(rong)，在大(da)屏幕上(shang)又一次(ci)看到，這樣(yang)不僅會加深人們(men)對品牌(pai)的認(ren)知，也能促使人們(men)產生購買的欲望。
地理圍欄技術(shu)能(neng)夠很好地實現這類場(chang)景式互動。該技術(shu)基于覆蓋全國的千萬級POI數(shu)據，通過設置地理圍欄的方式，定向鎖定11個大城市的電影院，一旦“大電影人(ren)群”進入影院區域(yu)，即刻對廣(guang)告進行(xing)應景展(zhan)示，讓廣(guang)告成為用(yong)戶“量身定做”的有價信息。
3、聚類分析篩選最優投放渠道
在媒體(ti)資源選(xuan)(xuan)擇(ze)方面，大數(shu)據甄(zhen)選(xuan)(xuan)機制將大電影人(ren)群分別與(yu)廣告投放(fang)(fang)渠道(dao)進行聚(ju)類(lei)分析。分析發現微(wei)(wei)博與(yu)大電影人(ren)群重合度最高，且代言(yan)人(ren)馬思(si)純(chun)在微(wei)(wei)博擁有近千(qian)萬(wan)粉絲，最后選(xuan)(xuan)定在微(wei)(wei)博投放(fang)(fang)信息流(liu)廣告。這樣的策略能夠(gou)將有限的預算集中購買(mai)最有效的渠道(dao)，不(bu)僅(jin)能全面提升(sheng)品牌聲(sheng)量，還能吸引廣泛關注。
根據案(an)例(li)的(de)(de)結案(an)報(bao)告(gao)，這(zhe)波應(ying)景推(tui)送廣(guang)告(gao)的(de)(de)平(ping)均點擊(ji)率是一般推(tui)送廣(guang)告(gao)平(ping)均點擊(ji)率的(de)(de)3倍多(duo)。在收(shou)到巧(qiao)克力推(tui)送信(xin)息的(de)(de)每(mei)10個觀影人當中就會有一個人點擊(ji)打開銷售鏈接。這(zhe)樣的(de)(de)效果也使得德芙案(an)例(li)成為一個“為消費(fei)創造價值”的(de)(de)教科書式案(an)例(li)。
