01 定義

1.1 工具類saas產品的定義

software as a service（軟件及服務），saas的(de)本質則為軟件，客(ke)戶實(shi)際的(de)工作(zuo)需求通過互(hu)聯(lian)網來(lai)訂購所(suo)需的(de)軟件服務，來(lai)提(ti)升工作(zuo)效率(lv)從而提(ti)高ROI。

工(gong)具(ju)類saas則(ze)為提供(gong)工(gong)具(ju)類應用服(fu)務的軟(ruan)件，相比于其他類型的saas軟(ruan)件，工(gong)具(ju)性(xing)saas更加的標(biao)準化。

對于(yu)項(xiang)目管(guan)理軟件(jian)來說，可以(yi)提高項(xiang)目效率、組織溝通，更(geng)迅(xun)捷(jie)的處理項(xiang)目變更(geng)，降低(di)項(xiang)目風險。

東興(xing)證券研究所

而按照部(bu)署的方式則分為公(gong)有(you)云和私有(you)云兩種模式，私有(you)化(hua)為客戶本地實(shi)施部(bu)署，為licenses控(kong)制下的用戶數買斷制，而公(gong)有(you)云則為部(bu)署在云端的共(gong)享服(fu)務，為租賃制。

對比來說公有(you)云的租(zu)賃(lin)費(fei)用(yong)(yong)較低，版(ban)本迭代及時，使(shi)用(yong)(yong)和部署方便。私(si)有(you)云雖(sui)然價(jia)格高，實施周期(qi)較長，但是具(ju)有(you)客戶信任的數據安全屬性。

目(mu)前在國內，企(qi)(qi)業(ye)對于(yu)公(gong)有云的認(ren)知度(du)不高(gao)，對于(yu)數(shu)據安全的敏感性較強，大多大型(xing)企(qi)(qi)業(ye)還(huan)是采購軟件實(shi)施本地(di)部(bu)署，中小企(qi)(qi)業(ye)使用(yong)租賃的私有云較多。

1.2 saas產品決策鏈

客(ke)戶需(xu)求(qiu)部門(men)、采購部門(men)、老(lao)板(ban)等

產品決策(ce)鏈條復雜(za)，從內容的(de)(de)(de)角度(du)，持(chi)續的(de)(de)(de)輸出對(dui)于提升對(dui)行業（如(ru)公有(you)云/項目管理(li)）的(de)(de)(de)認知的(de)(de)(de)內容，有(you)助于提升線索(suo)的(de)(de)(de)獲(huo)取量。

1.3 saas運營組成

獲客、付費轉化(hua)、用戶服務

內容對用戶價值轉化流程影響：

1. 由運營的組成來看：內容營銷的不僅是生產、發布內容那么簡單，而是圍繞著成交的最終目的，進行的一個體系化的用戶獲取與培育的過程。
2. 由目的來看：內容營銷是為了更低成本的獲客，比起直接廣泛性的sem投放，長期持續的獲得更多低成本且持續的線索。
3. 由長遠孵化線索過程來看：內容營銷為了形成社群，由公域流量中形成私域流量池，孵化koc（目標關鍵用戶），助力于產品品牌影響力提升，同時反饋助于產品優化迭代。

02 內容分類

2.1 場景

按(an)照場景分為線(xian)上內容和線(xian)下的內容；

2.2 內容的傳播形式和載體渠道

按(an)照內容的傳播(bo)形式(shi)和(he)載體渠(qu)道(dao)可分為直播(bo)、社群、微課(ke)、公眾號(hao)、各類論壇、微博(bo)、知乎等；

2.3 內容本身層面

按照內容本身層面劃分為如下分類(lei)

1. SEO優化文：發布于站內，注重關鍵詞堆砌，用于引流。
2. 行業資訊：多發布于第三方媒體號，用于品牌曝光。
3. 產品教程：多發布于站內、第三方媒體號、百度經驗等百度系平臺，承載一定的SEO屬性，用于引流和品牌宣傳。
4. 解決方案／客戶案例／產品功能／深度軟文：多發布于官方自有渠道，例如網站、blog、公眾號等，用于孵化私域流量客戶。
5. 深度軟文：多發布于第三方論壇、網站，公眾號等易于傳播渠道，用于直接獲客及品牌宣傳。
6. PR文案：多發布于新聞源媒體網站，用于品牌宣傳。
7. 蹭熱點（和產品相關）文案：發布于各個渠道，用于引流及直接獲客。

每個(ge)維(wei)度的(de)內容所承載的(de)產(chan)出也有(you)(you)所不同，有(you)(you)些是(shi)為了(le)品(pin)牌曝光(guang)，有(you)(you)些是(shi)為了(le)引(yin)流，有(you)(you)些是(shi)為了(le)孵化客戶實現層級的(de)遞(di)進轉化。

03 如何規劃和運營內容

內容(rong)運營的(de)規劃必須根據業(ye)務(wu)的(de)流程(cheng)鏈條，業(ye)務(wu)流程(cheng)鏈條為產品(pin)、市(shi)場、銷售、CSM

業務流程鏈條

saas服(fu)務(wu)業務(wu)業務(wu)決(jue)策(ce)周期(qi)(qi)長、決(jue)策(ce)過程復雜，所以內(nei)容營銷的(de)規劃，應該(gai)長短(duan)(duan)期(qi)(qi)進行結合，長期(qi)(qi)以來是產品(pin)品(pin)牌的(de)打(da)造，而短(duan)(duan)期(qi)(qi)則(ze)是有效線索(suo)的(de)獲取、培育和轉化。

3.1 從目標用戶出發

不僅得(de)從本身(shen)的業(ye)務的決策進行長短期的內容輸出，還要能夠(gou)把(ba)控整體的內容，了解目標用戶(hu)的需求。

3.1.1 解決用戶顧(gu)慮

宏觀(guan)上(shang)輸出內容(rong)：政策、國情(qing)、經(jing)濟形(xing)勢、社會輿論(lun)、行業態勢、發(fa)展前景等(deng)

微(wei)觀：企業發展/背書、產品(pin)功能講解(jie)、客戶(hu)疑問解(jie)答等。

3.1.2 滿足用戶特征

使用此saas的(de)(de)軟件(jian)的(de)(de)企業(ye)來自不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)行(xing)業(ye)，對(dui)于不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)行(xing)業(ye)，所呈現的(de)(de)特征不(bu)一樣，比如軟件(jian)行(xing)業(ye)對(dui)于項(xiang)目管(guan)理有足夠的(de)(de)認知，需要更(geng)加(jia)專(zhuan)業(ye)的(de)(de)內容打(da)動。

而家具建材行業(ye)、國有企事業(ye)單位，對于新事物認知緩慢(man)，需要有足夠的優質案例內容背書，獲(huo)得信任感。

3.1.3 了解用戶(hu)階段

企(qi)業(ye)(ye)在(zai)不同的(de)發展階段，所呈現的(de)特征是不一樣的(de)，剛剛拿到融資(zi)的(de)企(qi)業(ye)(ye)，對于(yu)采購saas軟件的(de)成本敏感度不高，高效實用(yong)為先(xian)；對于(yu)大(da)型(xing)企(qi)業(ye)(ye)和政府(fu)國(guo)企(qi)單位，產品的(de)可信任度為最先(xian)；而對于(yu)處(chu)于(yu)危機(ji)的(de)小(xiao)企(qi)業(ye)(ye)和創業(ye)(ye)公司，性價比(bi)才(cai)是王道。

3.2 長短結合

長期(qi)以知識(shi)/管理/產品(pin)/行(xing)業類型內(nei)容持續輸出，短期(qi)以產品(pin)優化迭(die)代節點優質功能、用(yong)戶體驗(yan)、政策內(nei)容輸出，進行(xing)短期(qi)“爆破”。

長期內容助于品(pin)牌勢(shi)能的(de)打造(zao)，短(duan)期則是(shi)把握節點獲取有效線索和商機。

3.2.1長期內容規劃（個人參與案例(li)）

3.2.1.1 渠(qu)道：

線上內容(rong)以(yi)直(zhi)播、社群(qun)、微課、公眾號內容(rong)為(wei)主(zhu)：金(jin)蝶云直(zhi)播—名師講堂季(ji)，以(yi)知(zhi)名導師為(wei)噱頭，在階段時間內，持續(xu)的輸(shu)出產(chan)品(pin)(pin)相關和管理相關知(zhi)識，提升品(pin)(pin)牌認知(zhi)，并由(you)第三方(fang)軟(ruan)件(jian)（直(zhi)播軟(ruan)件(jian)供應(ying)商）進(jin)行數(shu)(shu)據統計(ji)和分析，進(jin)行季(ji)度的數(shu)(shu)據收(shou)集和分析。

線上直播海報

社群(qun)(qun)內(nei)(nei)容(rong)：以云客戶、項(xiang)目區(qu)域、伙伴客戶的(de)群(qun)(qun)組為主，在(zai)群(qun)(qun)內(nei)(nei)進行互動，不斷(duan)輸出關于云產品內(nei)(nei)容(rong)、解決方案(an)內(nei)(nei)容(rong)、直(zhi)播(bo)海報(bao)、微課、公眾號內(nei)(nei)容(rong)。利用線上、線下、社群(qun)(qun)三(san)個空間反(fan)復觸達(da)，提升內(nei)(nei)容(rong)的(de)傳播(bo)威力(li)。

群組

公眾號(hao)矩陣：官方(fang)訂(ding)閱(yue)號(hao)（權威(wei)內容(rong)輸(shu)出(chu)(chu)），星空生(sheng)態圈(quan)（生(sheng)態概(gai)念內容(rong)輸(shu)出(chu)(chu)）周公犯困（售前解(jie)決方(fang)案內容(rong)輸(shu)出(chu)(chu)），從三種內容(rong)方(fang)面(mian)實現對客戶(hu)決策鏈(lian)角色需求(qiu)的覆蓋。

公眾號矩陣

3.2.1.2 內容(rong)類別

行(xing)業前沿趨(qu)勢(shi)、方法論研究、解(jie)決方案(an)(an)、客戶成功實(shi)踐案(an)(an)例

解決方案/案例介紹

線下內容：案(an)例(li)冊(ce)、樣板(ban)案(an)例(li)包(bao)裝冊(ce)、白皮書、產品使用說明(ming)冊(ce)、交付(fu)方(fang)法論等等

3.2.2 短期內容規劃

3.2.2.1 時間節(jie)點

行(xing)業(ye)(ye)淡旺(wang)季節點：如對(dui)于HR saas行(xing)業(ye)(ye)的(de)業(ye)(ye)務旺(wang)季一般為12月份，成交的(de)周(zhou)期評價為2-3周(zhou)，所(suo)以每年的(de)8月和9月份該(gai)行(xing)業(ye)(ye)的(de)客戶(hu)的(de)業(ye)(ye)務壓力相對(dui)來說(shuo)比較小(xiao)，將有更多的(de)可能性來參會，對(dui)于企(qi)業(ye)(ye)來說(shuo)，這時(shi)(shi)候達成合作有比較充分的(de)時(shi)(shi)間去培育線索，所(suo)以在這個時(shi)(shi)候的(de)內容輸出尤為重要。

3.2.2.2 重要會(hui)議節點

 如Saas領域大佬Salesforce從2003年(nian)開始每年(nian)的11月舉辦生態大Dreamforce，而在國內阿(a)里巴巴于(yu)每年(nian)的9月份舉辦云棲大會。

3.2.2.3 主題定位

主題很難推陳出(chu)新(xin)，共(gong)享、賦能、生(sheng)態、數字化這些詞匯頻繁出(chu)現。所(suo)以企業要(yao)明確自己(ji)對外的核心傳(chuan)遞的信息訴(su)求，并延(yan)伸(shen)到(dao)內容(rong)的運營當中。

如北森確定對外傳(chuan)遞核心信息為(wei) “敏(min)捷(jie)人(ren)才(cai)管(guan)理(li)”，全年(nian)活(huo)動都圍(wei)繞這個詞匯(hui)展開，用(yong)(yong)戶生(sheng)態大(da)會(hui)主題：“敏(min)捷(jie)人(ren)才(cai)管(guan)理(li)，用(yong)(yong)理(li)想造(zao)個現實(shi)“就是內容(rong)的延伸和(he)展示。