2019年即將結束，作為知識(shi)(shi)付費(fei)行業最早的(de)試水(shui)者(zhe)，以(yi)及目前正深度摸索的(de)踐行者(zhe)，我(wo)想跟大(da)家復盤一(yi)下知識(shi)(shi)付費(fei)商(shang)業化的(de)本質問題(ti)。復盤知識(shi)(shi)付費(fei)商(shang)業化，是(shi)進一(yi)步研(yan)究用戶(hu)需(xu)求被(bei)滿足的(de)過(guo)程，絕不(bu)是(shi)總結割韭菜的(de)圈錢(qian)玩法，用戶(hu)已(yi)經被(bei)魚龍混雜的(de)市場教育了幾年，逐漸變得理智(zhi)，一(yi)眼(yan)識(shi)(shi)破對韭當割的(de)套路(lu)。
對(dui)于任(ren)何一款知識付費產品，即使(shi)營銷手法層(ceng)出不窮，運營套路(lu)使(shi)用戶目不暇接(jie)，商(shang)業化(hua)的本(ben)質始(shi)終還是(shi)用戶需求被滿足(zu)的過(guo)程。理解商(shang)業化(hua)的本(ben)質，最遠可追溯到(dao)原(yuan)始(shi)社會的以物換(huan)物，各(ge)取所(suo)需，若沒(mei)有需求，就沒(mei)有買賣和交換(huan)。
縱觀(guan)目前市場(chang)上的(de)(de)知識(shi)付(fu)費產品五花八(ba)門(men)，即使課程內容無比優(you)質，授課導師(shi)都(dou)是(shi)國內頂(ding)尖的(de)(de)大咖，但用(yong)戶在觀(guan)看(kan)了免費體驗課之后，依然表現出一副無感的(de)(de)樣子，對(dui)于付(fu)費還是(shi)相對(dui)猶豫，常見(jian)原因(yin)有以下幾(ji)點：
l 通(tong)過課程學習，能在多大(da)程度上解決自己的問題？
l 付費課程所提(ti)供(gong)的服務有哪些價值(zhi)？
l 抽不出那么多時間學習，課程也不便宜，買了(le)怕(pa)浪費
可見，知(zhi)識(shi)付(fu)費(fei)產品在(zai)商業(ye)化的(de)過程中，走進(jin)了(le)一個誤區(qu)，過度聚焦產品和(he)服務，認(ren)為只要(yao)邀請了(le)知(zhi)名的(de)行(xing)業(ye)大咖(ka)，推出完整的(de)課程大綱，再配(pei)合諸如拼團立減、裂變分銷這樣的(de)運營手法，就能快速占據(ju)用戶的(de)心智，促使用戶付(fu)費(fei)，但卻往往忽略(lve)了(le)用戶需求如何(he)被滿足這個最(zui)根本的(de)問題。
知識(shi)付費產品(pin)的(de)內容(rong)和(he)服(fu)務，其實(shi)僅僅是用戶(hu)需求被(bei)滿足過程中的(de)其中一(yi)個因素(su)而已，要實(shi)現高(gao)效率的(de)商業(ye)化，則(ze)需要認真(zhen)思考這些基本問題(ti)：
l 用(yong)戶真正缺(que)的(de)是什(shen)么？
l 能填補(bu)用戶缺乏(fa)感的課(ke)程/服(fu)務(wu)是怎樣的？
l 影(ying)響用(yong)戶付費意愿(yuan)有哪些？
只有(you)當我們(men)把這些問題都想明(ming)白了，才能幫用(yong)戶找到(dao)付(fu)費的理由(you)，從而能有(you)效地引導用(yong)戶做出付(fu)費的購買決(jue)策。
接下來，我將會基于上述三點，探討知識付(fu)費產品有效商業化(hua)，滿足(zu)用(yong)戶(hu)需(xu)求，引(yin)導(dao)用(yong)戶(hu)付(fu)費的方法。
需求(qiu)源(yuan)于缺(que)(que)乏(fa)，缺(que)(que)乏(fa)源(yuan)于理想與現(xian)實的差距，我們不妨可以(yi)從(cong)以(yi)下四個角度去洞察用戶需求(qiu)，有(you)助于明確(que)怎(zen)樣的知識(shi)付(fu)費產品可以(yi)滿足用戶。
我們站在場景角度(du)去理(li)解(jie)(jie)用(yong)戶需求(qiu)，那么首先要梳理(li)用(yong)戶在學習(xi)過程中(zhong)會出(chu)現哪些主要的場景，然后根據場景中(zhong)出(chu)現的問題提(ti)供解(jie)(jie)決(jue)方案，最后把解(jie)(jie)決(jue)方案融入到(dao)知(zhi)識付費產品中(zhong)，這樣就是(shi)一(yi)個(ge)完整(zheng)的解(jie)(jie)決(jue)商業(ye)化問題的思路(lu)。
我們仔細分析，可梳理(li)出(chu)用戶學習(xi)過程(cheng)中的三大(da)場景：
l 樹立學習目標
l 激發學習的情緒沖(chong)動
l 創建學習(xi)環境
顯然，這(zhe)意味著知識付費產品需(xu)要(yao)圍繞這(zhe)三大場景(jing)來(lai)設(she)計，根(gen)據(ju)場景(jing)來(lai)分析用戶缺(que)乏(fa)的是(shi)什么，需(xu)要(yao)怎樣的方法來(lai)填補缺(que)乏(fa)感。
l 缺乏學習目標
毫無(wu)疑問，如果用戶沒有建立(li)明(ming)確的(de)學(xue)習(xi)目標，那么很難(nan)持(chi)續地投入時(shi)間來完成學(xue)習(xi)。假如課(ke)程所設(she)定(ding)的(de)學(xue)習(xi)目標是模糊不(bu)清(qing)的(de)，用戶則難(nan)以感知學(xue)習(xi)的(de)意義，自然不(bu)會(hui)為課(ke)程付(fu)費。
可見，知(zhi)識付費產(chan)品一(yi)(yi)定要(yao)幫(bang)助用戶確立(li)清晰的學(xue)(xue)習(xi)目標，告知(zhi)用戶通過學(xue)(xue)習(xi)能收獲什么，能達(da)到(dao)怎樣的效果，從理性上給予用戶動力，為接下來(lai)激發學(xue)(xue)習(xi)的情緒沖動以及創建(jian)學(xue)(xue)習(xi)環境提(ti)供(gong)必要(yao)的基礎，這是用戶堅持(chi)學(xue)(xue)習(xi)的第一(yi)(yi)步。
l 缺乏情緒沖動
雖然學習目標明確了(le)，但用戶常(chang)常(chang)缺乏一些感性(xing)刺(ci)激，抑(yi)制了(le)學習的(de)情(qing)緒和付費(fei)的(de)沖動，所以營(ying)造合(he)適的(de)情(qing)緒讓用戶充分感受也是(shi)非(fei)常(chang)有必(bi)要的(de)。
這(zhe)里談到(dao)的感(gan)性刺激，包括不限(xian)于焦慮感(gan)、愧(kui)疚感(gan)、認同感(gan)、成就感(gan)、緊(jin)迫(po)感(gan)等(deng)等(deng)，這(zhe)也不難解釋為(wei)什么有些販賣焦慮感(gan)的課程產品比較容易讓用(yong)戶付(fu)費。
所以，知識付費產品也(ye)需要幫助用(yong)(yong)戶(hu)激(ji)發情緒沖動，用(yong)(yong)感性來(lai)觸動用(yong)(yong)戶(hu)內心，但具體要通過哪種感性刺(ci)激(ji)，促使用(yong)(yong)戶(hu)產生(sheng)情緒沖動，要因人(ren)而(er)異，也(ye)要根據課程產品本身的(de)特點來(lai)設計。
l 缺乏學習環境
這(zhe)里提到(dao)的學(xue)習環(huan)境(jing)(jing)，不(bu)僅(jin)僅(jin)是指物理(li)空間的環(huan)境(jing)(jing)，還有(you)人文社交的環(huan)境(jing)(jing)。
用戶很多時候都會厭倦學(xue)(xue)習(xi)，就(jiu)是因為缺(que)乏合(he)適的學(xue)(xue)習(xi)環(huan)境。如果用戶跟著一群(qun)人(ren)一起討論學(xue)(xue)習(xi)，就(jiu)會形成(cheng)良好(hao)的學(xue)(xue)習(xi)氛圍，更容易(yi)堅(jian)持(chi)學(xue)(xue)習(xi)；如果用戶打破空間(jian)限制(zhi)，線上(shang)學(xue)(xue)習(xi)與線下實(shi)踐雙(shuang)重結合(he)，那么也會更好(hao)投入學(xue)(xue)習(xi)。
這就(jiu)給知識付費產品提出(chu)了(le)一(yi)個隱含要(yao)求，就(jiu)是課程產品不僅僅適(shi)合個人(ren)學習(xi)(xi)，也適(shi)合群體共同學習(xi)(xi)討論(lun)，并且還能提供線上或線下的實踐機會。
在時(shi)間(jian)角度，與現(xian)在對比(bi)，用戶(hu)有(you)他的過去、未來。結合用戶(hu)的情緒(xu)喜惡(e)，我們可以(yi)找到知識(shi)付費產(chan)品(pin)的四種可能需要場景(jing)：
l 對過去事物的(de)某種懷念
例如企業(ye)主(zhu)過去(qu)參加了私董(dong)會(hui)的閉(bi)門課(ke)，收獲(huo)了不少(shao)人脈資源(yuan)幫助企業(ye)發(fa)展，現(xian)在計(ji)劃(hua)續費成(cheng)為私董(dong)會(hui)的高(gao)級(ji)會(hui)員，參加更(geng)多的課(ke)程
l 對厭惡(e)的過去不想重蹈覆轍
例(li)如(ru)連續創業者，想(xiang)摒棄過去導(dao)致失敗的做法，但不(bu)知道(dao)如(ru)何(he)入手，就會想(xiang)要學習如(ru)何(he)破局創新，實現(xian)0-1的增長
l 對理想中未(wei)來的期望
例如在名企(qi)工作多年的用戶(hu)，希望日后能帶領(ling)出優秀的團隊，想認真(zhen)學習關于領(ling)導(dao)力(li)的課程(cheng)
l 對可(ke)能的不好未來的抗拒
例如裁員傳聞(wen)不(bu)(bu)斷，用戶不(bu)(bu)可(ke)能獨善其身，需要學習系(xi)統的方法論提升競爭力
對(dui)某些關系的(de)維護和追(zhui)求，在用(yong)戶心(xin)中的(de)重(zhong)要程度(du)序列里，往(wang)往(wang)會排在較(jiao)高的(de)位置。
例如某些研究裂變增(zeng)長玩法的課(ke)程(cheng)，不僅適(shi)合(he)企(qi)業主自(zi)己學習，更適(shi)合(he)負責執行和落(luo)地的員工(gong)掌握，所(suo)以在推廣(guang)的時(shi)候，面向企(qi)業主可(ke)以突出(chu)這一點，告訴企(qi)業主課(ke)程(cheng)能直接給員工(gong)的執行落(luo)地帶來哪些效果，怎(zen)樣改變當前現(xian)狀(zhuang)，如何帶動公司業務發展。
用戶(hu)有(you)融入群體(ti)或與某些群體(ti)保持距離(li)的傾向(xiang)，因為從眾是人性本能。所以，社群屬(shu)性決定(ding)了該類群體(ti)用戶(hu)會選擇什么類型的知識付費(fei)產品。
例如大學生群體(ti)會選擇一些產品(pin)/運(yun)營入(ru)門級的(de)課程(cheng)，希望和同齡人(ren)有更多學習交流的(de)機會，那(nei)么這意味(wei)著產品(pin)/運(yun)營類(lei)課程(cheng)要對用戶群體(ti)做好定位，推出針對特定群體(ti)的(de)課程(cheng)，才能滿足(zu)垂直細分的(de)用戶需(xu)求。
基于群體角度，我(wo)們還會發現，當某個(ge)群體的用戶都(dou)在用某一款知(zhi)識付費產(chan)品的時候，很可能會形成一種心理需要。
不管是(shi)從哪種(zhong)(zhong)角度去洞察需(xu)求(qiu)，用戶需(xu)求(qiu)不可能(neng)只有一種(zhong)(zhong)。滿足(zu)用戶必(bi)需(xu)的需(xu)求(qiu)是(shi)基(ji)礎，重(zhong)視最核(he)心的那個(ge)用戶需(xu)求(qiu)，是(shi)重(zhong)中之重(zhong)。
例如，如果只(zhi)認為用(yong)戶需求(qiu)是學習干貨(huo)(huo)(huo)，就只(zhi)會停(ting)留在(zai)(zai)課程內容和質量打造上(shang)，而忽略了用(yong)戶想(xiang)通過線(xian)(xian)下(xia)課程結交(jiao)(jiao)(jiao)人(ren)脈(mo)，在(zai)(zai)交(jiao)(jiao)(jiao)流中(zhong)尋(xun)找合作機會這(zhe)樣的(de)需求(qiu)。其實，學習干貨(huo)(huo)(huo)的(de)方式(shi)很(hen)多(duo)，線(xian)(xian)下(xia)課程突出(chu)的(de)不應該只(zhi)是干貨(huo)(huo)(huo)內容，還應該強調(diao)優質人(ren)脈(mo)聚集線(xian)(xian)下(xia)交(jiao)(jiao)(jiao)流這(zhe)一個亮(liang)點，這(zhe)樣更容易戳中(zhong)用(yong)戶的(de)內心。
用戶(hu)(hu)對學習(xi)有需求，還要有適(shi)配(pei)的(de)課(ke)程(cheng)作(zuo)為(wei)目標物(wu)來滿足(zu)用戶(hu)(hu)需要，填補用戶(hu)(hu)的(de)缺乏感，這樣才構成用戶(hu)(hu)的(de)成交欲望。關(guan)于(yu)適(shi)配(pei)課(ke)程(cheng)，我認為(wei)要避免以下兩(liang)種情(qing)況。
當我們把用(yong)戶(hu)的學(xue)習需求定位(wei)好了，然而用(yong)戶(hu)往往認(ren)為課程的適配度不足，效(xiao)用(yong)不夠徹底，這是因為用(yong)戶(hu)對課程產生了過高的期待。
此時，我們(men)應該管理好用(yong)戶(hu)(hu)對于課(ke)程(cheng)的(de)期望值，引(yin)導用(yong)戶(hu)(hu)正確看待自己的(de)需(xu)求與目標課(ke)程(cheng)的(de)適(shi)配(pei)度，讓用(yong)戶(hu)(hu)充分理解一點，那就是優(you)質(zhi)的(de)課(ke)程(cheng)同(tong)樣(yang)有局限(xian)性，并非萬能，而(er)且課(ke)程(cheng)的(de)適(shi)配(pei)度是相對主觀的(de)評價，與每個人的(de)學(xue)習習慣(guan)和認(ren)知水(shui)平有很重要的(de)關系。
當(dang)用戶認為課程(cheng)(cheng)已(yi)經超出了自己需求范疇，課程(cheng)(cheng)適配度過高，所產(chan)生的冗余成本反(fan)而降低用戶的購買欲望。
用(yong)戶(hu)之所以這樣認為，通常是因為課程的學(xue)習(xi)效果被夸大了(le)，讓用(yong)戶(hu)產生錯覺。因此，我(wo)們(men)要把用(yong)戶(hu)最關注(zhu)的學(xue)習(xi)痛點放在首位，將用(yong)戶(hu)的注(zhu)意力引導在
課程真實的學習效果(guo)上，突出課程能針對性地解決問(wen)題(ti)。
用戶對(dui)(dui)于課程(cheng)付費的(de)(de)學(xue)(xue)習成(cheng)本(ben)(ben)，在需(xu)求和適(shi)配課程(cheng)都明(ming)確的(de)(de)情況下(xia)，通常(chang)會(hui)直接受到消費能力和心理價(jia)格(ge)(ge)兩(liang)大因(yin)素影響，目(mu)前裂變分銷、拼團入學(xue)(xue)、打(da)卡(ka)返(fan)現這些方式都能在一定程(cheng)度(du)上削(xue)弱價(jia)格(ge)(ge)因(yin)素帶來(lai)的(de)(de)付費阻力，但除此(ci)之外，我們還要認真考慮形象成(cheng)本(ben)(ben)和行動成(cheng)本(ben)(ben)對(dui)(dui)用戶學(xue)(xue)習成(cheng)本(ben)(ben)的(de)(de)影響。
一直以來(lai)，商品的使用(yong)，伴隨著一定(ding)的形象標簽。這個形象標簽，會不(bu)會給用(yong)戶(hu)造成心理阻力，影(ying)響付費，是我們不(bu)能忽略的。
例如 90 年代電飯(fan)煲在內地市場(chang)推出，主(zhu)打便捷，很(hen)多家庭(ting)主(zhu)婦(fu)就(jiu)不愿意購(gou)買，因為其(qi)中一個隱性的形象標簽(qian)就(jiu)是(shi)(shi)“懶”，在當時的文化語(yu)境(jing)下是(shi)(shi)非(fei)常大的阻力。后來(lai)，商(shang)家改變營銷策略為宣傳健(jian)康(kang)，才(cai)擺脫這一形象標簽(qian)風(feng)險。
同理，課程(cheng)產品會給用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)傳遞(di)怎樣(yang)的(de)(de)形象，往(wang)(wang)往(wang)(wang)在營(ying)銷推(tui)廣(guang)的(de)(de)過程(cheng)中很(hen)容(rong)易被忽略，這需要圍繞(rao)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)職業(ye)角(jiao)色和學(xue)習場景來思考，讓(rang)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)相信通過課程(cheng)學(xue)習后認知和思考方式能有所改(gai)變(bian)，能被賦予(yu)上某些褒義的(de)(de)形象標簽，通常可以借助學(xue)員(yuan)的(de)(de)經歷(li)故事、名人(ren)大(da)師的(de)(de)觀點言辭，來爭取用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)認同感(gan)。
學(xue)習始終是一件相對反人性的(de)事情，用(yong)戶在付(fu)費前會猶豫，擔心自己因為無法自律而(er)堅持學(xue)習下(xia)去，也(ye)不確定自己是否能抽(chou)出足夠的(de)時間(jian)來(lai)學(xue)習，這些都構成了用(yong)戶的(de)付(fu)費障礙(ai)。
所(suo)以，課程產品不管是(shi)線上(shang)還是(shi)線下(xia)的(de)(de)學習(xi)形式(shi)，都應該突出陪(pei)伴式(shi)的(de)(de)學習(xi)和交(jiao)流(liu)這一(yi)亮點，給(gei)用(yong)(yong)戶(hu)構建(jian)良好(hao)的(de)(de)學習(xi)環境(jing)，提供有效的(de)(de)學習(xi)方法，減少(shao)用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)心理顧慮(lv)，讓用(yong)(yong)戶(hu)相信課程完善的(de)(de)服務能幫助克服學習(xi)行動的(de)(de)困(kun)難(nan)。
沒有永(yong)恒不變(bian)的商機，知識付費也不例外。
需(xu)求變(bian)化(hua)(hua)(hua)、適配課程(cheng)和學習成本(ben)，三(san)(san)者中任一要(yao)素或者多要(yao)素的(de)變(bian)化(hua)(hua)(hua)，都會(hui)引起(qi)知識付(fu)費(fei)商機的(de)變(bian)化(hua)(hua)(hua)，新的(de)商機可(ke)能會(hui)在(zai)這個(ge)過(guo)程(cheng)中產生(sheng)。當舊的(de)需(xu)要(yao)被滿足(zu)，就會(hui)產生(sheng)新的(de)用戶需(xu)要(yao)；當課程(cheng)不斷迭代(dai)，則可(ke)能挖掘新的(de)需(xu)求。所以，我們要(yao)關注這三(san)(san)者的(de)變(bian)化(hua)(hua)(hua)，隨之調整課程(cheng)的(de)營銷策略，這也(ye)是知識付(fu)費(fei)的(de)求生(sheng)需(xu)要(yao)。
即使當前知識(shi)付費(fei)的(de)大環境未(wei)有(you)明顯的(de)大變(bian)化，但總相信(xin)仍然(ran)有(you)還沒被挖掘(jue)的(de)潛在(zai)需求，等待我們將之發現，并轉化為商機。
例如(ru)(ru)，現有的(de)學習需(xu)求場(chang)(chang)景能(neng)否(fou)做(zuo)加法(fa)或減(jian)法(fa)，如(ru)(ru)果做(zuo)加法(fa)則增(zeng)加新需(xu)求，做(zuo)減(jian)法(fa)則專注(zhu)于(yu)更細分的(de)市場(chang)(chang)，這前(qian)提是要(yao)能(neng)保證足夠的(de)市場(chang)(chang)體量。又例如(ru)(ru)，能(neng)否(fou)研究新的(de)課程品(pin)類(lei)，以(yi)新的(de)方(fang)式來打(da)開(kai)市場(chang)(chang)等等。
事實(shi)上，在知識付(fu)費的領域里，用(yong)戶(hu)需(xu)求的迭代(dai)升(sheng)級并非無(wu)跡可(ke)尋，經(jing)濟發(fa)展(zhan)帶(dai)來(lai)的消(xiao)費力提高，生產力發(fa)展(zhan)帶(dai)來(lai)的成本降(jiang)低，基(ji)于馬斯洛需(xu)求理論用(yong)戶(hu)滿(man)足了(le)低層(ceng)需(xu)求后必然往上追求更高層(ceng)級需(xu)求的傾向，都給我們提示了(le)發(fa)展(zhan)的方向。
值得(de)一(yi)提(ti)，我們還(huan)可以通過跨行業、跨地區(qu)借鑒成功的(de)(de)營銷經驗，來(lai)研究(jiu)能否應用在(zai)知(zhi)識付費領域。雖不(bu)可一(yi)概而論(lun)，但其中確實存在(zai)啟(qi)發我們的(de)(de)機會(hui)。
“凡戰(zhan)者(zhe)，以正合(he)，以奇(qi)勝(sheng)。故善出(chu)奇(qi)者(zhe)，無窮如(ru)天(tian)地，不(bu)竭如(ru)江(jiang)海”，在知(zhi)識付費領(ling)域，同樣如(ru)此。追溯商業化的本(ben)質(zhi)，再(zai)以本(ben)質(zhi)為出(chu)發點，我們(men)才不(bu)會迷失(shi)方向，才有穩(wen)固的基礎。
