“社群”這(zhe)個詞對于(yu)互聯(lian)網(wang)(wang)(wang)并不(bu)新鮮。從初BBS時(shi)代(dai)，網(wang)(wang)(wang)絡上就活躍(yue)著各(ge)(ge)式各(ge)(ge)樣(yang)的社區(qu)和論壇，在這(zhe)個時(shi)代(dai)也造(zao)就了(le)網(wang)(wang)(wang)絡文學；隨(sui)后(hou)Web2.0時(shi)代(dai)，Facebook、微(wei)博等社交(jiao)網(wang)(wang)(wang)絡的興起(qi)(qi)，拉近(jin)了(le)粉絲(si)與大咖之間的距離，成就了(le)一(yi)批大咖；隨(sui)著移動互聯(lian)網(wang)(wang)(wang)和微(wei)信(xin)(xin)的普及，正如微(wei)信(xin)(xin)所說：“每(mei)一(yi)個人都是一(yi)個品牌”，崛起(qi)(qi)了(le)一(yi)批自(zi)媒體(ti)，人們圍繞一(yi)個個微(wei)信(xin)(xin)公眾號結成粉絲(si)群。而近(jin)一(yi)兩年(nian)，以(yi)“微(wei)信(xin)(xin)群”為代(dai)表的社群運營方式開(kai)始變熱，這(zhe)是為什么呢？

究其原(yuan)因來自三方面：

1. 微信公眾號的流量紅利減少，公眾號的整體閱讀量都在走低，單純的“內容運營”手段已經無法滿足運營的需求；
2. 微信公眾號的信息推送是單向的溝通，缺少粉絲與粉絲之間的互動;
3. 微信群里的信息推送效果比公眾號直接，而且便于引發討論和傳播；

目前(qian)建群(qun)方式主要通過(guo)活動(dong)或(huo)(huo)者(zhe)(zhe)課程拉群(qun)，但是(shi)在活動(dong)結束以后，每個(ge)群(qun)變成一(yi)個(ge)一(yi)個(ge)廣告(gao)群(qun)或(huo)(huo)者(zhe)(zhe)死群(qun)。我們要走出(chu)一(yi)個(ge)誤(wu)區，“微信(xin)群(qun)”不等(deng)于(yu)“社(she)(she)群(qun)”：“微信(xin)群(qun)”只是(shi)一(yi)個(ge)集結社(she)(she)群(qun)成員運營工具，QQ群(qun)、貼吧等(deng)工具也是(shi)，而什么(me)是(shi)真正(zheng)“社(she)(she)群(qun)”呢？

一、社(she)群的七個特(te)征(zheng)

根據潛伏在不同社群中得到的(de)發現(xian)，一個(ge)好的(de)社群應當(dang)具備(bei)以下7個(ge)普遍(bian)特征共(gong)同價值觀、共(gong)同目標、行為規范、組織結構、內部鏈接、榜樣力量、穩定產出，否(fou)則只是一個(ge)群無法稱之(zhi)為社群：

• 共同價值觀：“人以群分，物以類聚”，通常這群人都會有共同的價值觀標簽，例如，羅輯思維的“愛智求真”。共同觀看起來很虛，但是它能夠像憲法指導和統一社群成員意識，形成一些具象的內容，我們稱之為亞文化，比如社群的logo、音樂、口號、俚語及手勢等。
• 共同目標：社群有若干件共同的目標，包含有大體目標和小目標。社群成員為完成共同目標相互幫助和協作，例如，“考研復習群”，讓每一個群成員順利通過是社群成員共同的目標。共同目標必須是符合大多數社群成員意愿的。在這個大目標之下，又有許多小目標，例如每個月完成特定內容的學習；
• 行為規范：能夠清晰的告訴社群成員：“要實現共同目標，需要做哪些事情”，例如，“不出局”社群，為達成七年以后去南極的公共目標，要求社群成員必須7日寫一篇文章，通過“輸出”倒逼“輸入”的方式提升自己，每周社群成員進行作業的相互檢查。行為規范越簡單效果越好，如果要求太多難度太高，會直接影響社群成員的積極性，可能導致社群成員選擇放棄。在社群運營過程中一定是“過程大于結果，鼓勵大于批評”，要讓每一個參與的人都覺得有收獲、有信心堅持下去；
• 組織結構：一個社群會有不同層級，有社群的發起者或者管理者、有熱心的貢獻者、有普通參與者，有些社群組織清晰，層級較為細分，像不出局社群，有踐行者、組長、值月生、班長，在群之上還有校長等。不同層級，承擔的著不同的責任與權力，需要不斷的引導社群底層的人們向上一級走，形成正向內部的循環，這種驅動可以讓社群持續運轉和達到復制性。
• 內部鏈接：社群中的每一個人都有平等發言權，通過社群中持續的產生互動和協作，讓社群成員能夠相互認識、相互信任，產生情感鏈接，通過多重方式的內部鏈接，讓整個社群最終達到一個穩固的狀態。
• 榜樣力量：每個社群都需要有若干個榜樣，我們有時候稱之為KOL（意見領袖）或者靈魂人物。像“羅輯思維”社群靈魂人物是羅振宇，由羅振宇主導社群理念和價值觀的輸出，而像去中心化的“007不出局”社群靠的是無數普通人榜樣，通過普通人來傳遞價值理念，這種榜樣會比大咖更有說服力。榜樣的影響力越大，這個社群的號召力也越大。
• 穩定輸出：社群要有持續穩定的產出，產出形式可以是產品、音頻節目、文章、品牌活動，穩定輸出是社群存在的根本，同時通過穩定輸出，能夠讓社群之外的人了解到社群，并且鼓勵更多人融入社群。產出過程中需要鼓勵社群成員的共同參與，從一個人輸出轉變為一群人輸出，從PGC逐步轉變成UGC，并且能夠讓參與的社群成員體會到自身價值的提升。

我們如何(he)打造一(yi)個(ge)優質的社群(qun)呢？下面我介紹一(yi)下ISOOC框架：

 

二、社(she)群(qun)五要素ISOOC

一(yi)個(ge)好(hao)的(de)社(she)群(qun)應(ying)當包含5個(ge)要素(su)，分別是同好(hao)、結構、輸(shu)出、運營、復(fu)制。通過(guo)這五個(ge)要素(su)，可以指導我們(men)如(ru)何打造社(she)群(qun)。

1. 同好（Interest）

所謂同好，就是對某種事物的共同認可或(huo)者行為：

• 可以基于某一個產品,如蘋果手機、錘子手機、小米手機
• 可以基于某一種行為,如愛旅游的驢友群、愛閱讀的讀書交流會
• 可以基于某一種標簽,如星座、某明星的粉絲、PPTer
• 可以基干某一種空間,如某生活小區的業主群
• 可以基干某種情感,如老鄉會、校友群、班級群。
• 可以基于某一類三觀,如“有種、有趣、有料”的羅輯思維

社群(qun)里(li)面的(de)人要能(neng)借助(zhu)這個(ge)同(tong)好連接能(neng)夠解決自身(shen)的(de)某(mou)一個(ge)痛點，例如(ru)找(zhao)到(dao)極大的(de)情感慰藉、極大的(de)互動(dong)快樂、極大的(de)現實利(li)益(yi)，三者滿足其一社群(qun)才能(neng)持續。在(zai)做社群(qun)產品(pin)定位的(de)過程中(zhong)，“同(tong)好”越精準越好，如(ru)果范圍(wei)太大，很容易導致人群(qun)定位不(bu)清晰。例如(ru)，筆者在(zai)打造(zao)一款針對上海(hai)青少年人群(qun)文(wen)化類(lei)產品(pin)時候，最初(chu)從(cong)“上海(hai)文(wen)化”入(ru)手發現難以(yi)(yi)吸引到(dao)種子(zi)用戶，在(zai)通(tong)過用戶痛點分(fen)析后把(ba)范圍(wei)縮小到(dao)“滬(hu)語(yu)”，因為(wei)切入(ru)點小所以(yi)(yi)搭建(jian)迅速。

2. 結(jie)構（Structure）

結構，決定了社群(qun)能否存(cun)活，包含(han)4個(ge)內容：組(zu)織成(cheng)員、交流平臺、加(jia)入原則(ze)、管理規范。

• 組織成員：最初的一批成員會對以后的社群產生巨大的影響
• 交流平臺：找到人之后，要有一個聚集地作為交流大本營，例如微信群或者QQ群；
• 加入原則：設立一定的篩選機制作為門檻，一是保證質量，二是讓新加入者感覺加入不易而格外珍惜；
• 管理規范：設立管理員，不斷完善群規，通過管理統一群成員的行為；

 通常社群結構(gou)可以“中(zhong)心化”和“去中(zhong)心化”。

中(zhong)心化與去中(zhong)心化

中(zhong)心化(hua)社(she)(she)群以早期的(de)(de)羅(luo)輯思維為(wei)例，整個(ge)社(she)(she)群羅(luo)胖(pang)為(wei)核心進(jin)行搭(da)建。但是(shi)這個(ge)給羅(luo)胖(pang)也帶來巨大(da)壓力(li)，在(zai)“得(de)到”運營的(de)(de)過程中(zhong)，有(you)(you)意(yi)弱化(hua)以羅(luo)胖(pang)為(wei)中(zhong)心化(hua)的(de)(de)社(she)(she)群，請來更多的(de)(de)大(da)咖參(can)與與分擔。007不出(chu)局社(she)(she)群是(shi)典型的(de)(de)“去中(zhong)心化(hua)”社(she)(she)群，該社(she)(she)群門檻費為(wei)300多元(yuan)，300元(yuan)的(de)(de)好處是(shi)可(ke)以確保(bao)入(ru)群的(de)(de)成員(yuan)都是(shi)有(you)(you)意(yi)愿改變(bian)自己的(de)(de)人，確保(bao)價值觀的(de)(de)統一(yi)。在(zai)007群的(de)(de)結構(gou)設計上(shang)，一(yi)個(ge)班(ban)級(ji)(ji)77個(ge)人，班(ban)長是(shi)由過去表現優秀的(de)(de)老成員(yuan)，每月(yue)還有(you)(you)值月(yue)生承擔班(ban)級(ji)(ji)管(guan)理(li)工作，另外(wai)組(zu)長管(guan)理(li)8個(ge)組(zu)員(yuan)，值月(yue)生和組(zu)長可(ke)以作為(wei)將來新班(ban)級(ji)(ji)班(ban)長儲備。可(ke)見“去中(zhong)心化(hua)”是(shi)將原來的(de)(de)“一(yi)個(ge)中(zhong)心”分解成無數的(de)(de)小(xiao)中(zhong)心。而班(ban)級(ji)(ji)群里的(de)(de)金子塔狀(zhuang)的(de)(de)層級(ji)(ji)結構(gou)，可(ke)以有(you)(you)效的(de)(de)分解掉管(guan)理(li)成本(ben)。另外(wai)針對單個(ge)小(xiao)社(she)(she)群還要設計能夠“繁(fan)衍裂變(bian)”的(de)(de)能力(li)。

3. 輸出（Output）

社群(qun)(qun)必(bi)須要有(you)(you)穩(wen)定(ding)的(de)(de)輸(shu)出(chu)，有(you)(you)輸(shu)出(chu)才(cai)能(neng)傳(chuan)遞社群(qun)(qun)價(jia)值(zhi)觀給更(geng)(geng)(geng)多(duo)的(de)(de)人，輸(shu)出(chu)的(de)(de)方式或是PGC或是UGC。內(nei)容輸(shu)出(chu)質(zhi)量(liang)可以通(tong)過(guo)迭代(dai)來逐步提(ti)(ti)升，但(dan)(dan)是輸(shu)出(chu)穩(wen)定(ding)是前提(ti)(ti)保證(zheng)。脫不(bu)花說過(guo)：“日更(geng)(geng)(geng)就是比(bi)周更(geng)(geng)(geng)有(you)(you)吸引力，周更(geng)(geng)(geng)就是比(bi)月更(geng)(geng)(geng)有(you)(you)吸引力，如果(guo)(guo)內(nei)容創業者，如果(guo)(guo)穩(wen)定(ding)輸(shu)出(chu)都做不(bu)到，那就別創業了(le)”。這(zhe)對社群(qun)(qun)的(de)(de)發起(qi)人提(ti)(ti)出(chu)了(le)更(geng)(geng)(geng)高的(de)(de)要求，社群(qun)(qun)發起(qi)人自己都做不(bu)到，也必(bi)然(ran)不(bu)能(neng)得到認可。而且輸(shu)出(chu)還要考慮全員開(kai)花才(cai)，如果(guo)(guo)只有(you)(you)發起(qi)人一枝獨秀，走(zou)的(de)(de)還是粉絲經(jing)濟(ji)路線。 常見的(de)(de)輸(shu)出(chu)形(xing)式除(chu)了(le)線上的(de)(de)圖(tu)文、音(yin)頻、視頻，還有(you)(you)線下(xia)的(de)(de)讀書(shu)會(hui)和分享會(hui)活動等。輸(shu)出(chu)平(ping)臺有(you)(you)微信、微博、知乎、喜馬拉(la)雅、優酷愛奇藝(yi)等，活動發布平(ping)臺活動行等。通(tong)常社群(qun)(qun)會(hui)關聯不(bu)同的(de)(de)自媒體進行運營(ying)，我(wo)們稱之為“媒體矩(ju)陣”，但(dan)(dan)是通(tong)過(guo)運營(ying)最(zui)終還是會(hui)將用戶沉淀(dian)至微博、公眾(zhong)號或者微信群(qun)(qun)。

4. 運營（Operate）

運(yun)營(ying)，決(jue)定了社群的壽命(ming)(ming)。通(tong)常一個微(wei)信群有3個月的生命(ming)(ming)周期(qi)，超過三個月不運(yun)營(ying)就難度了，通(tong)過運(yun)營(ying)主要給(gei)會(hui)員建立“四感(gan)”：

• 儀式感：加入要申請，入群接受群規（爆照報三圍等），行為有獎懲，確保社群規范。
• 參與感：通過有組織的討論、分享，確保群內有話說卻不太發散，有事做，群員有收獲。
• 組織感：比如建立群內義工，多層管理，或對某主題事物的分工、協作、執行等，保證社群的戰斗力。
• 歸屬感：比如通過線上線下的互助、活動等，保證社群凝聚力。

但運營并不是(shi)一件如(ru)此(ci)簡單的(de)(de)(de)是(shi)事(shi)情(qing)，除了日常(chang)內容產(chan)出(chu)以外，還要穩定的(de)(de)(de)日常(chang)活動來(lai)觸進上(shang)面提到的(de)(de)(de)“四感(gan)”，如(ru)“不出(chu)局”社(she)群(qun)(qun)的(de)(de)(de)，新群(qun)(qun)會(hui)有開班(ban)儀(yi)式(shi)(shi)，強化儀(yi)式(shi)(shi)感(gan)，在(zai)過程中會(hui)有每周(zhou)一次(ci)“作(zuo)業雨”大家相互點評文章，培養參與感(gan)。通過班(ban)長組長等職能劃(hua)分培養組織觀念。對于(yu)不交作(zuo)業的(de)(de)(de)社(she)群(qun)(qun)成員將會(hui)被(bei)踢(ti)出(chu)社(she)群(qun)(qun)，確保社(she)群(qun)(qun)中的(de)(de)(de)參與度。因此(ci)，作(zuo)為(wei)社(she)群(qun)(qun)要不僅要有共識還有一定的(de)(de)(de)淘汰機制，達到自凈的(de)(de)(de)效果(guo)。

5. 復制（Copy）

復(fu)制(zhi)決定了社(she)群(qun)的(de)規模，一個(ge)社(she)群(qun)如果能夠復(fu)制(zhi)多個(ge)平行社(she)群(qun)，會形成巨(ju)大的(de)規模，不過在真正做此(ci)舉之前，請先回答三(san)個(ge)問題：

1. 是否已經構架好自組織？要考慮是否具備充足的人力、物力、財力，不能過于圍繞中心，也不能完全缺乏組織。
2. 是否已經建立了核心群？要有一定量的核心小伙伴，可以作為社群的種子用戶，引導社群往良性方向發展。
3. 是否已經形成亞文化？形成一種群體溝通的亞文化，大家聊天的語氣、表情是否風格一致？這都是社群生命力的核心。

未來的(de)商(shang)業必然是基(ji)于社群的(de)商(shang)業。從粉(fen)絲經濟迭(die)代到社群經濟。從中心化(hua)到去中心化(hua)，“社群+商(shang)業”應該怎么玩？我們后面有機會再討論(lun)。請大家關注我。謝謝！

本文部分(fen)內(nei)容(rong)參考(kao)自秋葉大叔的(de)《社群(qun)營銷實戰手冊》。

始發(fa)于微信公眾號： PM熊叔