近(jin)年出現(xian)的(de)一些新興網紅品牌面臨一定的(de)分化(hua)趨勢(shi)：
二是很多短命網紅品牌(pai)因為缺(que)乏IP賦(fu)能，漸漸冷淡下去。
比如(ru)鼓浪嶼超會撩的冰激凌店老(lao)板，或者黃龍溪(xi)的扯(che)面(mian)小哥(ge)，因為(wei)一(yi)段短視頻+幾個小動作，觀眾覺得好玩，很快(kuai)帶火了店面(mian)消(xiao)費，漸漸做(zuo)成(cheng)了網紅品牌。可是，因為(wei)品牌缺乏內(nei)涵，沒有能力做(zuo)持(chi)續輸出，很快(kuai)就冷淡下去。
這種網紅品牌給人的印象就是短命。
相反，近期(qi)“國(guo)潮興起”之下的(de)大白兔香(xiang)水(shui)、故(gu)宮口紅、六神雞尾酒、黃翠仙油腐乳(ru)等等老字(zi)號國(guo)貨品(pin)(pin)牌(pai)，因為有IP加(jia)持(chi)，持(chi)續(xu)在網(wang)絡(luo)上走紅，沒人會擔心這(zhe)些(xie)品(pin)(pin)牌(pai)短命。
所以，網紅品牌做大做長的核心關鍵，是要給品牌注入IP，而不僅僅是流量熱度。涂料層無法支(zhi)撐(cheng)起一幢建筑，IP賦能就(jiu)是給品牌(pai)牢固骨架。
IP已經是一個老詞了，這(zhe)不是網(wang)站IP地址(zhi)的那個IP，而(er)是知識(shi)財產的意思，比如(ru)音樂、文學和各種創意作(zuo)品(pin)、發現(xian)與(yu)發明，都是“知識(shi)財產”。
品(pin)牌(pai)屬于那(nei)種多重創意元素，加上持久的(de)信心、信任、信譽(yu)融合(he)而成的(de)知識(shi)財產。
這里，我想從《博弈論》的角度重新審視品牌價值。其中有一個前提：品牌是在賣家和買家之間的博弈中形成的，差別只在于單線博弈or循環博弈。
什么叫單線博弈呢？我舉一個例子：
有一(yi)種網紅店叫“快閃店”，采(cai)取“突(tu)(tu)襲”打法，突(tu)(tu)然之間在一(yi)個地方出現，又突(tu)(tu)然之間撤走，主(zhu)要是(shi)抓住一(yi)些三分鐘熱度的(de)消費者。
比如“喜(xi)茶”成為(wei)網(wang)紅品牌以后，帶有調(diao)侃(kan)性的快(kuai)閃店“喪茶”也(ye)隨之出現(xian)，由(you)餓(e)了么主推，只營(ying)業(ye)4天。
開(kai)業(ye)以后，“加油你是(shi)最胖(pang)的紅茶拿鐵(tie)”和(he)“你的人生(sheng)就是(shi)個(ge)烏龍瑪奇朵”這兩款茶飲賣得最火。再如520情(qing)(qing)人節，有(you)人在上海開(kai)設了一個(ge)“分(fen)手(shou)花店(dian)”，只營業(ye)1天，主要針對那些(xie)情(qing)(qing)感經歷曲折的單(dan)身人士，這也是(shi)一家快閃店(dian)。
將創意快速商業化變(bian)現，熱(re)度(du)過后(hou)，并不指望粉絲用戶還會(hui)回頭，這就叫單線(xian)博弈。
什么叫循環博弈呢？我舉一個例子：
假設你多次(ci)去一(yi)個餐廳(ting)吃飯，感覺好下次(ci)還(huan)會再來，只要(yao)有(you)一(yi)兩(liang)次(ci)感覺不好，或是(shi)服(fu)務態(tai)度不如以(yi)前(qian)，或是(shi)沒理由大幅(fu)漲價，你就不來了。
消費者總是有機會懲罰這個店家，店家稍微維護不好，這個良性互動就可能被破壞，這就叫循環博弈。
麥當勞(lao)有遍(bian)布全球的上萬家(jia)加盟(meng)店，可是在高速(su)公路服(fu)務(wu)區，麥當勞(lao)是不允許(xu)加盟(meng)的。
因為高速公路(lu)上，客(ke)人吃了(le)就走，下次(ci)很難再來，部分(fen)店家(jia)可能(neng)會(hui)(hui)宰客(ke)或者(zhe)怠慢客(ke)人，將這當作(zuo)一(yi)種(zhong)單線博(bo)弈，消費者(zhe)也(ye)沒有機會(hui)(hui)懲罰這個店家(jia)。
可是麥(mai)當勞是全球連鎖，品(pin)牌方(fang)與消(xiao)費者(zhe)是漫(man)長(chang)歲月的循(xun)環(huan)博弈(yi)，必須任何時候、任何地方(fang)小心維(wei)護(hu)與每個(ge)消(xiao)費者(zhe)的良性互動。
普遍看來(lai)，網(wang)紅品(pin)牌大多是單線博弈，抓住一個消(xiao)費熱點，從0到(dao)1到(dao)N一氣呵成，熱度消(xiao)退以(yi)后，也(ye)不(bu)指望(wang)消(xiao)費者再回頭。
那些(xie)經過時間考驗的(de)(de)消(xiao)費(fei)品牌則需要長期經營IP，利用(yong)IP降低大家的(de)(de)認知門(men)檻，這個IP可(ke)能是(shi)一個金句、一個紅人大V甚至一個表情包(bao)，這個策略(lve)組合可(ke)以(yi)靈活變通，但目的(de)(de)一定是(shi)長期保持(chi)消(xiao)費(fei)熱度，以(yi)及與消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)持(chi)久良性(xing)互動。
在(zai)網紅品(pin)牌融入(ru)消(xiao)費(fei)主流的過程當(dang)中，做好(hao)品(pin)牌循環(huan)博弈的規劃(hua)部署是絕對必要(yao)的。
目(mu)前看來，國內真(zhen)正進入長久經營、循環博弈的(de)網紅品牌，大體(ti)采(cai)取三種策略：
二是聯手(shou)社交(jiao)平臺(tai)和各個層次的KOL，瞄準消費炙熱(re)期（雙11或者618）的集中投放；
三是細水長流，不斷給(gei)品牌IP賦(fu)予(yu)新(xin)的(de)東(dong)西。
這當中有幾(ji)個概念需要分清(qing)：只有話(hua)題、內容承載的(de)符號才能稱作IP，IP激(ji)活(huo)品牌，品牌輻射產品。
諸如格(ge)力的空調，小米的手機(ji)，萬科或者(zhe)萬達的房(fang)子(zi)，普(pu)通(tong)人(ren)能發掘其中差異化的東西嗎(ma)？怕是(shi)(shi)很難。普(pu)通(tong)人(ren)的印象中，只有這些品牌的功能屬(shu)性（知道你是(shi)(shi)賣(mai)房(fang)子(zi)的或是(shi)(shi)賣(mai)電器的），感(gan)性認(ren)知十分(fen)有限。
如何給這些品(pin)牌(pai)加上感性認(ren)知？往(wang)往(wang)是(shi)這些公(gong)司的CEO親自上陣做紅人大V，然后制造聲量、引導話題風向。
其(qi)中，最(zui)經典的就(jiu)是雷軍與(yu)董(dong)明(ming)珠立下的“10億賭(du)約”。如果小(xiao)米(mi)5年(nian)內營業額無法超過格力(li)，自己輸給董(dong)明(ming)珠1塊(kuai)錢，而董(dong)明(ming)珠自然不(bu)甘示弱，要(yao)賭(du)就(jiu)賭(du)10億。最(zui)后，“賭(du)金(jin)”沒(mei)有到(dao)期兌(dui)現，但格力(li)、小(xiao)米(mi)頻頻成為社交媒體上(shang)的熱點話題(ti)，大(da)大(da)拓展了品牌(pai)與(yu)消(xiao)費者的接觸面。
品(pin)牌就(jiu)是(shi)瞬間(jian)聯(lian)想、瞬間(jian)認知，品(pin)牌是(shi)不需要(yao)說很多話來介紹的，就(jiu)是(shi)人們腦中的一個瞬間(jian)。
尤(you)其對于一般的(de)中(zhong)(zhong)小企業(ye)(ye)來說，boss親自出(chu)來引導(dao)話題流(liu)量，其實是很有必要的(de)。很多中(zhong)(zhong)小創業(ye)(ye)公司(si)，不可能有大筆預(yu)算去(qu)做(zuo)營銷(xiao)(xiao)，一定會選擇(ze)低成本、網絡化的(de)產品推廣方式。如果自己可以出(chu)來當紅人大V，將(jiang)流(liu)量導(dao)向(xiang)產品銷(xiao)(xiao)售，這更(geng)多是考驗這個創業(ye)(ye)團隊的(de)營銷(xiao)(xiao)創意。
如果boss本身就可作(zuo)為公司的IP資源來經營(ying)，將使營(ying)銷的功能獲得更多(duo)情(qing)感能量，粉(fen)絲流量也(ye)能直接(jie)轉(zhuan)化成為產品銷量。對90后(hou)、00后(hou)消費者來說，接(jie)受一個有趣的人，比接(jie)受一件單調的產品容(rong)易(yi)得多(duo)。
有(you)投(tou)資人(ren)直言：“如果你(ni)想(xiang)創業(ye)，但(dan)手(shou)上沒有(you)多少資源，我(wo)最推薦你(ni)進入(ru)化妝品行(xing)業(ye)或者特色食品行(xing)業(ye)。”
主要有2個理(li)由：
二是(shi)美妝行業(ye)(ye)或者(zhe)特色食品行業(ye)(ye)，成(cheng)(cheng)長空(kong)間(jian)巨大，用戶(hu)的習(xi)慣一旦養成(cheng)(cheng)，那就是(shi)擋不(bu)住的剛性需求(qiu)。
最關鍵是(shi)，這是(shi)KOL（紅(hong)人大V或者意(yi)見領(ling)袖）帶(dai)貨(huo)能力最強的(de)細分領(ling)域，也有很多IP賦能的(de)機會。
比如(ru)才成立兩年的完美日(ri)記(ji)，憑借IP力量和產品口碑(bei)，在天貓“618”的爭奪戰中(zhong)如(ru)魚得(de)水，一度跑贏歐萊雅等(deng)國(guo)際大品牌。
KOL就(jiu)是最大的IP力量，他們(men)主導(dao)(dao)了話題、制造(zao)了聲量，真正(zheng)引導(dao)(dao)了用戶品(pin)牌傾向。
再如當下極具網紅潛質的特(te)色(se)食品品牌黃翠仙，依托(tuo)云南特(te)有(you)的亞熱帶風物，推出的油腐乳和(he)小蠶(can)豆別有(you)風趣。因為有(you)這(zhe)個底蘊在，借助KOL的聲量，品牌IP很容易(yi)被激(ji)活。
其中一個(ge)關鍵動作就是(shi)聯手(shou)平臺和(he)各(ge)個(ge)層(ceng)次(ci)的(de)KOL，完(wan)美日記(ji)和(he)黃翠仙選用的(de)KOL是(shi)多個(ge)層(ceng)次(ci)的(de)：
完美日記并(bing)非一(yi)味在尋求大(da)牌明星(xing)的(de)代言，而是廣泛投放(fang)(fang)腰部(bu)以下(xia)的(de)小眾KOL。其自上(shang)(shang)而下(xia)的(de)投放(fang)(fang)比(bi)例是1：1：3：46：100：150：690。對(dui)于(yu)“路人”類型來說(shuo)，基本上(shang)(shang)屬于(yu)用戶的(de)自發(fa)傳播。
黃翠仙基于美食品類屬性(xing)則是激活多樣化、多平臺(tai)(tai)的紅人聲量，在微博(bo)、抖音、淘寶(bao)直播等(deng)(deng)平臺(tai)(tai)種(zhong)草，比如現象級視頻(pin)紅人@李雪琴、寵物博(bo)主@王白菜、美食博(bo)主@大胃王魚子醬等(deng)(deng)博(bo)主原創種(zhong)草，以及跨界聯合各大品牌(pai)玩新媒體(ti)互動，這種(zhong)廣域性(xing)的自傳播往(wang)往(wang)更具品牌(pai)能量。
品(pin)牌IP的(de)真正價值(zhi)，在于可以注入多少新的(de)東(dong)西進(jin)去。
近年如(ru)火如(ru)荼(tu)的“國潮興(xing)起”，你(ni)我很(hen)難(nan)想(xiang)象(xiang)馬應龍可(ke)以跟口紅聯(lian)系在一起，六(liu)神可(ke)以跟雞尾酒聯(lian)系在一起。
比如(ru)馬(ma)應龍此前的品牌(pai)策(ce)略，是將品牌(pai)打造成為(wei)“痔瘡膏中(zhong)的愛馬(ma)仕”。
可是(shi)(shi)，馬應(ying)龍口(kou)紅(hong)在網(wang)絡上走紅(hong)，公司也感到意外(wai)。他(ta)們(men)表示這不是(shi)(shi)公司炒作，而是(shi)(shi)網(wang)絡大(da)V看到口(kou)紅(hong)新聞進行了關注(zhu)和(he)宣傳，帶動了市(shi)場(chang)的關注(zhu)。
這明顯(xian)是IP賦能(neng)的結果(guo)。
馬(ma)應龍深耕痔瘡膏領域(yu)多年(nian)，有深厚(hou)的公眾認知和積淀(dian)。當(dang)馬(ma)應龍生產制造口(kou)紅、眼霜時，馬(ma)應龍痔瘡膏客戶們的信任就變(bian)成了粉絲的力量，使得其口(kou)紅或者眼霜都頗具市場競爭力。就像當(dang)年(nian)的云南白藥，因為(wei)IP加持，跨界(jie)賣(mai)牙膏，也能(neng)成為(wei)國(guo)內銷量第一的牙膏品牌。
細(xi)水長流，不斷給(gei)品牌IP賦予新的(de)東西，最關(guan)鍵(jian)是升級品味。
日(ri)本生(sheng)活(huo)美學大師松浦彌太郎(lang)就說過，“品(pin)味(wei)”即“選擇和判斷”。好(hao)品(pin)味(wei)是(shi)說，在和別人(ren)相處時，包括說話的(de)方(fang)式、時間(jian)和金錢的(de)運用方(fang)式等，能給人(ren)留下好(hao)印(yin)象，這(zhe)些包含在生(sheng)活(huo)細節中，只(zhi)有(you)一(yi)項兩項是(shi)不夠的(de)。
日本那些經(jing)典生活(huo)品牌，比(bi)如大創生活(huo)館，他們的(de)核心員工不會只待(dai)在店(dian)里，而是多(duo)多(duo)關注文化(hua)遺產、多(duo)去美術館以及多(duo)閱讀。要(yao)磨練品味(wei)，就要(yao)接觸好品味(wei)的(de)事物。
在日本，比起參觀一些時尚流行地的(de)(de)商店，更(geng)值得去的(de)(de)是美術館。在擁有(you)好品味的(de)(de)空(kong)間中，自然會(hui)(hui)聚集(ji)好品味的(de)(de)人(ren)。你(ni)會(hui)(hui)驚異于這(zhe)些人(ren)的(de)(de)優(you)雅舉止(zhi)，還可以學習到(dao)“原(yuan)來(lai)這(zhe)樣的(de)(de)東西可以這(zhe)樣搭(da)配”。
IP給品牌(pai)賦能，品牌(pai)也(ye)要給IP賦能，經常要有新(xin)的(de)東西注入十分重要，更重要是(shi)守住最根本(ben)的(de)東西。
曾經，萬(wan)寶路和它(ta)的(de)廣告(gao)公司(si)，兩個老板合作(zuo)了(le)50年，都是(shi)老頭了(le)，萬(wan)寶路boss問：“咱(zan)們合作(zuo)了(le)50年，我(wo)付了(le)你(ni)50年的(de)錢，你(ni)就把給我(wo)做(zuo)的(de)第一稿設計用了(le)50年，你(ni)這錢也賺得太(tai)容易了(le)吧？”
廣告公(gong)司(si)回答：“我容易嗎？我這50年，為了不(bu)讓你的人改(gai)掉這個設計，我付(fu)出了多少(shao)辛苦和努力。”
經(jing)營(ying)品(pin)牌(pai)IP是(shi)一(yi)個系統工(gong)程(cheng)，要投入(ru)很多資(zi)源，各個層(ceng)次的(de)(de)(de)紅人大(da)V給你提供了更多策略選擇，但(dan)最重要是(shi)你要清楚可(ke)以沉淀下來的(de)(de)(de)是(shi)什么？這是(shi)品(pin)牌(pai)最根本的(de)(de)(de)東西。
