吳(wu)曉(xiao)波曾經提出(chu)，“私域流量”將是2019年的(de)新風口，真是被他言中(zhong)了。
這(zhe)是(shi)繼“增長(chang)黑客”、“流量(liang)池”、“裂變”之后，又一個風靡營(ying)銷圈(quan)、運營(ying)圈(quan)乃至互聯(lian)網圈(quan)的詞匯。
不過，“私域流量”會火，并非因為吳老師的預言，最可能的是以(yi)下兩個(ge)原因。
第一個(ge)(ge)原因是增長焦慮，主要表現(xian)在獲客越來(lai)(lai)越難、流量越來(lai)(lai)越貴、線索(suo)越來(lai)(lai)越假，這是所有通過線上渠(qu)道獲取流量的(de)企業，都面臨(lin)到的(de)三(san)個(ge)(ge)問(wen)題。
比(bi)如，通過在BAT等(deng)大(da)平(ping)臺花錢買量，發(fa)現(xian)質量差，轉化難(nan)；利用搜索引(yin)擎的競價排名進(jin)行獲客(ke)，導致成本越來越高；在某平(ping)臺花錢推廣獲取線(xian)索，打(da)電話發(fa)現(xian)90%是空號，等(deng)等(deng)。
第二個(ge)原因，則是(shi)社交紅(hong)利，并以此建(jian)立商業模(mo)式，典(dian)型的是(shi)赴美上市的拼多多和云(yun)集。
可以看出來，“私(si)域流量”概念(nian)火爆(bao)的背(bei)后，既有企業焦慮，也有賽道風口，而(er)巧的是，在線教育同樣面臨增長(chang)獲客難的問(wen)題，并(bing)且也在享受(shou)社(she)交紅利帶來的流量變現(xian)機遇。
所以，在線(xian)教育與“私(si)域(yu)流量”可以說是一拍即合，不過比較(jiao)關鍵的是，我們(men)如何正確看待“私(si)域(yu)流量”這件事，以及(ji)它對在線(xian)教育的影響(xiang)。
所以，本文嘗試給出在線教育利用“私域流量”的運營策略，幫助教育同行們把握的紅利。
筆(bi)者(zhe)曾經提(ti)到過(guo)，大多數(shu)人頻繁提(ti)及“私域(yu)流(liu)量”，是為了解(jie)決獲客、變現(xian)、增長等問題，而實現(xian)它的核心，是想辦(ban)法利用起“私域(yu)流(liu)量”來達成這些目的，具體該怎么做？
什么樣的產品適合“私域流量”？這需要從“私域(yu)流量”的特(te)點說(shuo)起(qi)，有人曾這樣(yang)總結過：
高客單價：因為(wei)需要維護用戶關系(xi)，必然(ran)付(fu)出更高(gao)成(cheng)本，尤其(qi)是人力成(cheng)本，自然(ran)需要高(gao)價。
高復購性：讓用戶(hu)持續購(gou)(gou)買，是(shi)維護關(guan)系(xi)的核(he)心前提，產品無(wu)需(xu)復購(gou)(gou)，“私域流量”基本(ben)無(wu)用。
高話題性：購(gou)買不是與用(yong)戶建立關(guan)系(xi)的唯一(yi)方(fang)式，讓用(yong)戶參與到(dao)產品本身，也(ye)許更有意義(yi)。
那么(me)，什么(me)樣的(de)產品符合“私域流量”的(de)三(san)個特征？其(qi)實有(you)很多，比如(ru)美(mei)妝、保險(xian)、餐飲、醫美(mei)等等，都適合用(yong)“私域流量”的(de)思(si)維去(qu)運(yun)營(ying)，而教(jiao)育，卻是(shi)最適合的(de)。
舉個例子。
某在(zai)線教育(yu)公司，用了十幾個月的(de)時間，從A輪(lun)融資(zi)直接做(zuo)到赴美上市，最根本的(de)原因就是它(ta)的(de)產品為k12在(zai)線大班課，典型的(de)高單價(jia)、高復購、高話題，非常適合“私域流量”進(jin)行運營。
比(bi)如，覆(fu)蓋從幼(you)小到高考的整(zheng)個階段(duan)，天然具備復購(gou)可能；標準化程度(du)低，形態為(wei)“內容(rong)+服務”，需(xu)要投入較高成本(ben)；場景上，學生可以(yi)相(xiang)互競爭，家長可以(yi)口碑傳播(bo)，話題性很足。
所以，基(ji)于k12產品的“三高”屬(shu)性(xing)，其設計了下圖的“私域流量”運行邏輯。
從此(ci)圖可以看出，將(jiang)“公(gong)域(yu)流(liu)量”（微(wei)(wei)信、頭條、抖音等）轉變為“私(si)域(yu)流(liu)量”（微(wei)(wei)信號、微(wei)(wei)信群(qun)），并由(you)適合“私(si)域(yu)流(liu)量”的(de)產品（k12在線課）做承接，是(shi)其(qi)實現(xian)增長的(de)核心。
那么，如何(he)具體落地“私域流(liu)量”的運行邏輯？
落地的前提是確定“私域流量”的載體是什么，而對于真正想通過“私域流量”實現穩定獲客的人來說，微信個人號與基于CRM系統的app、服務號、小程序等是唯二首選，至于(yu)原因，則是因為個(ge)人號的(de)信任度最高、CRM系統(tong)對關系管理的(de)強(qiang)度最大。
不過(guo)，CRM系(xi)統(tong)更過(guo)地被企業所應用，偏產品技術范(fan)疇，對于(yu)做運營人(ren)(ren)來說，微(wei)信個人(ren)(ren)號是接觸最多的，也是更容(rong)易(yi)被玩轉的。
筆(bi)者(zhe)曾(ceng)看(kan)到一位從事線(xian)下教育(yu)的(de)運(yun)營者(zhe)，以個人號作為(wei)“私域流量”的(de)核(he)心沉淀載(zai)體(ti)，為(wei)線(xian)下門店累計精準引流10萬+，單天(tian)變現2萬。
其實，這個案例只是證明了微信個人號做為“私域流量”陣地的核心作用，想要徹底實現有效獲客和變現，還需要基于微信個人號為核心設計私域流量的運營策略。
“私域流量”的運營策略，具體來講是根據某種模型明確每一環節大概的運營動作，而“私域流量”的運營環節，大概經歷這樣幾個步驟：引流->裂變->轉化->成交->復購。
接下來以個人號為例簡述這幾個環節可以執行的運營動作。
（1）引流環節
首(shou)先設計引流(liu)產品制(zhi)造某種(zhong)不對稱，引發需(xu)求，然后再用投放向“公域流(liu)量(liang)池”進行采集，其次是打磨(mo)文案邏輯，包括(kuo)視(shi)頻腳(jiao)本，比如通過抖音引流(liu)到(dao)個人號，就需(xu)要(yao)對短視(shi)頻反復拍(pai)攝，不可能隨便拍(pai)一下說一句“大(da)家來加我”就over了。
（2）裂變環節
最(zui)關鍵就兩(liang)件事，一個是梳(shu)理裂變路徑，一個是邀請雙方(fang)的激(ji)勵方(fang)案設(she)計，前者的核心是形成閉(bi)環，避免流(liu)量鏈(lian)條斷(duan)裂，最(zui)好由(you)個人號(hao)做閉(bi)環的首尾端，后者則(ze)注意激(ji)勵是否(fou)有(you)吸引力，以稀缺和超(chao)值為主(zhu)要(yao)原(yuan)則(ze)，避免影響指(zhi)數增長(chang)效果(guo)。
（3）轉化環節
為(wei)保證(zheng)最大化釋(shi)放個人號好友(you)的購買(mai)潛力，需(xu)要(yao)進行社(she)群(qun)搭建，集中運(yun)營這些(xie)“私域流量”，而在(zai)社(she)群(qun)搭建完(wan)畢后，需(xu)設(she)計一系列以激活(huo)為(wei)目的的活(huo)動，比如直(zhi)播、打卡(ka)、接(jie)龍、秒(miao)殺、發(fa)券等，引發(fa)高潮(chao)，為(wei)成交環節做(zuo)鋪墊。
（4）成交及復購環節
激活后的(de)”私域(yu)流(liu)量“在社群內會完(wan)成一部分轉化，更多的(de)需要以私聊(liao)、朋友(you)(you)圈劇本(ben)等(deng)形(xing)式實現成交(jiao)和復(fu)購(gou)，比如對(dui)所有好(hao)友(you)(you)進行標簽化管理，通過交(jiao)流(liu)精準(zhun)定(ding)位需求，以及(ji)提供反饋、答疑等(deng)個性(xing)化價值服(fu)務，建立信任，創造變現的(de)可能。
至此，只(zhi)要上述環節的(de)(de)運營策略完成落地，加上對私域流(liu)量(liang)載體（主要指微信個人(ren)號）進行(xing)針對性的(de)(de)定位(wei)改造（比如以升(sheng)學專家(jia)形象在朋友(you)圈(quan)分(fen)享干貨(huo)及點評），“私域流(liu)量(liang)“就可以實(shi)現對獲客(ke)、變現、增(zeng)長(chang)的(de)(de)服務。
總的來(lai)說，“私域流(liu)量”是新(xin)瓶裝(zhuang)舊酒，無論(lun)是從概念分析，還(huan)是到運(yun)營落(luo)地，只(zhi)要細(xi)心(xin)就(jiu)會發現(xian)，其中的很多事情一直都在做，只(zhi)不過(guo)從沒被像現(xian)在這樣重視起(qi)來(lai)。
但是，我(wo)們依舊要合理看待“私域流量”爆火這件事(shi)，任何突發事(shi)件的背后，都藏著人們未看到的某種(zhong)趨勢，如果(guo)錯過了(le)，還(huan)挺可惜的。
最后整理一下本文的核心觀(guan)點：
玩轉“私域流量“只需三件事：尋找合適產品，確定核心載體，設計運營策略。
“私域流量”運營(ying)策略的設計路徑：引流->裂變(bian)->轉化->成交->復購。
