作者|楊業擘
名為“芳斯(si)塔(ta)芙”的(de)(de)B站(zhan)UP主由芳斯(si)塔(ta)芙與城(cheng)主鬼(gui)谷藏(zang)龍兩人(ren)共同運營，其中的(de)(de)主講人(ren)“城(cheng)主鬼(gui)谷藏(zang)龍”現實生活中是某(mou)科(ke)研機構博士。從沒(mei)想過(guo)從事教(jiao)育行(xing)業的(de)(de)他，機緣巧合(he)地在B站(zhan)成為科(ke)普古生物(wu)知識的(de)(de)行(xing)家。
今(jin)年2月，“鬼谷藏龍”誤打誤撞發了(le)條(tiao)視(shi)(shi)頻(pin)《奇(qi)蝦：初代(dai)霸主(zhu)的(de)故(gu)事(shi)》，講述恐龍前的(de)地球霸主(zhu)奇(qi)蝦怎么滅絕，粉(fen)絲48小(xiao)時漲了(le)40倍，視(shi)(shi)頻(pin)最終播放播放量(liang)達到了(le)180萬(wan)。
“真(zhen)沒想到(dao)這么冷門的知識，也(ye)能這么多人關注。”鬼(gui)谷藏龍感嘆道。這也(ye)激勵了城主鬼(gui)谷藏龍和芳斯塔芙將古生(sheng)物科普的道路(lu)。
決心做“網教”的(de)還有(you)短視頻主播馮嵩，在快手(shou)上的(de)昵稱是“馮老師帶你唱歌”，這(zhe)位有(you)著12年線下培訓經(jing)驗(yan)的(de)聲樂(le)老師，做夢(meng)都(dou)沒(mei)想(xiang)過竟然能(neng)成(cheng)為網紅主播。
馮嵩畢業于沈(shen)陽音(yin)樂學院，專業美(mei)聲，2007年(nian)就在鞍山開設了自己的音(yin)樂教(jiao)(jiao)室，教(jiao)(jiao)授成年(nian)人演唱技(ji)巧。“以(yi)前冬天(tian)上(shang)課，7點就要趕到(dao)教(jiao)(jiao)室，一上(shang)午教(jiao)(jiao)7-8個學生，嗓子都啞了。”
2014年(nian)，馮老師通過學生介紹開始用快(kuai)手，記(ji)錄一(yi)些上課(ke)花絮。2018年(nian)，他嘗試把(ba)教學的重點(dian)放(fang)在(zai)網絡(luo)上，做了一(yi)期(qi)專(zhuan)門教學課(ke)程，硬核添加很多演唱知識點(dian)，引起大(da)家的關注，很快(kuai)積累了幾(ji)十(shi)萬粉絲(si)。
類(lei)似(si)“鬼谷藏(zang)龍”、馮嵩等(deng)Up主/主播，都(dou)是(shi)因為在(zai)線上的教(jiao)學視頻內容突(tu)然(ran)火(huo)了，很多粉絲(si)開始關注(zhu)自己，才意識到(dao)做“網教(jiao)”是(shi)一門可長期從事(shi)的事(shi)業。
“今(jin)年(nian)有2027萬人(ren)在(zai)B站學習 ，是高考人(ren)數的兩倍(bei)”、“快手教育短視頻作者超(chao)過(guo)99萬，累計生產量(liang)達2億”，“抖(dou)音學神養成(cheng)計劃總播(bo)放量(liang)在(zai)千億級(ji)別”。看到這些數據，很(hen)難想(xiang)象(xiang)，大眾印象(xiang)中的二次(ci)元網(wang)站嗶哩(li)嗶哩(li)，老鐵(tie)666平(ping)臺快手和生活(huo)秀平(ping)臺抖(dou)音，如今(jin)已悄然(ran)成(cheng)為(wei)年(nian)輕人(ren)聚(ju)集(ji)的學習網(wang)站
一、逃離傳統在線教育平臺？
在短視(shi)頻(pin)平臺是“時(shi)間(jian)殺手(shou)”的一片批評聲(sheng)音下，很多(duo)人覺得上B站和快(kuai)手(shou)、抖音學(xue)習，本身就是一件不(bu)靠(kao)譜(pu)的事情(qing)。但是這屆年輕人，似乎有不(bu)同的見(jian)解(jie)。
“局座(zuo)是博(bo)士生導師(shi)，所(suo)以我(wo)買(mai)了局座(zuo)的(de)(de)課程，是不是我(wo)就是博(bo)士了。”一名(ming)“小(xiao)橘(ju)子”在(zai)張(zhang)召忠剛(gang)上線(xian)的(de)(de)《局座(zuo)的(de)(de)國際戰略課上》付費內容下留言，獲得了近3000名(ming)“橘(ju)友”粉絲的(de)(de)點贊。
這是B站進(jin)軍知識付費的第一步(bu)，10月30日，打包首批軍事專家張召忠、網紅(hong)教授熊浩等知名IP，B站內測上線(xian)了“課堂”頻道，很多年(nian)輕人搶購了局座張召忠的課程。
“以(yi)前我們上(shang)視頻貼片(pian)廣告，大家比(bi)較反感。這次上(shang)線(xian)(xian)付費內容(rong)還是(shi)比(bi)較忐忑。“一(yi)位(wei)B站(zhan)人士說平臺上(shang)一(yi)直(zhi)有教(jiao)育類視頻，但以(yi)課程形(xing)式(shi)售(shou)賣還是(shi)第一(yi)次。為(wei)確保(bao)效果，也是(shi)邀請“臺柱子(zi)”局座張召(zhao)忠(zhong)試水，并(bing)且僅(jin)在手機端(duan)內測上(shang)線(xian)(xian)。
對于B站(zhan)(zhan)小心翼翼探索在線教育(yu)的行動，今年備戰考研(yan)的B站(zhan)(zhan)粉絲程龍(long)說B站(zhan)(zhan)其實本身就有(you)教育(yu)基(ji)因，試水教育(yu)收費(fei)也是意料(liao)之(zhi)中的事(shi)情。過去半年，他一直(zhi)在B站(zhan)(zhan)上看《數學湯家鳳》的考試教學視頻。
之(zhi)所(suo)以沒有(you)去(qu)網易課堂、文(wen)都教育網等在線(xian)教育網站學習(xi)，程龍(long)也坦言(yan)，這(zhe)些視頻目(mu)前都免(mian)費，另外B站彈幕形成(cheng)的學習(xi)氛圍，也有(you)利于給自(zi)己打氣。
北京某投行的投后管理徐(xu)晶(jing)，也(ye)漸漸覺得(de)短視頻(pin)學英語這(zhe)件事“真(zhen)香(xiang)”。去年(nian)徐(xu)晶(jing)報名了華爾街英語的課程(cheng)，雖(sui)然總價3萬(wan)(wan)多(duo)很貴，但是(shi)為了學好英語還(huan)是(shi)買了。不過(guo)，由于(yu)工作太忙沒有按(an)期學習，她現在很后悔買課程(cheng)，正(zheng)準備2萬(wan)(wan)轉手。
徐晶現在更喜歡利用短視頻平臺學(xue)英(ying)語(yu)，并展示自己(ji)在短視頻平臺經(jing)(jing)常關注的(de)(de)英(ying)語(yu)主(zhu)播(bo)(bo)。空余時間，徐晶經(jing)(jing)常刷抖(dou)(dou)音上(shang)名為“Irene-于”的(de)(de)英(ying)語(yu)教學(xue)主(zhu)播(bo)(bo)，這位主(zhu)播(bo)(bo)每(mei)天會(hui)有感情的(de)(de)朗(lang)讀一段英(ying)文(wen)經(jing)(jing)典，并且入住了抖(dou)(dou)音的(de)(de)#抖(dou)(dou)知加(jia)油站#欄目，觀眾可(ke)以參加(jia)主(zhu)播(bo)(bo)發起的(de)(de)21天知識(shi)打(da)卡角力。晚上(shang)回家可(ke)以看直播(bo)(bo)，用英(ying)語(yu)發彈幕交流。
也許個別案例，難以(yi)說(shuo)明當下(xia)年輕人整體選擇。但(dan)從(cong)各大流量平臺高歌進軍教(jiao)育領域，而(er)在線教(jiao)育行(xing)業本身(shen)不算樂觀的行(xing)情看，轉變也許正在發生。
最早(zao)是2018年末，快手(shou)高級(ji)副總(zong)裁馬宏彬宣布(bu)：將在春節前拿出(chu)(chu)66.6億(yi)流量，助力教育類(lei)賬號在快手(shou)平臺冷啟動。今(jin)年11月30日，知(zhi)乎與快手(shou)共同(tong)發布(bu)「快知(zhi)計(ji)劃」，雙(shuang)方拿出(chu)(chu)百(bai)億(yi)流量扶持知(zhi)識創作者。
抖(dou)(dou)音(yin)也公開提(ti)到(dao)平臺對(dui)教(jiao)育(yu)領(ling)域的支(zhi)持。2019年8月24日，抖(dou)(dou)音(yin)首屆創(chuang)作者大會(hui)上，抖(dou)(dou)音(yin)總裁張楠提(ti)到(dao)，將加大對(dui)教(jiao)育(yu)內容創(chuang)作者的扶(fu)持力度。
甚(shen)至(zhi)種草(cao)社區小紅書也不甘落后(hou)，近期推出創(chuang)作者“123計劃”，強(qiang)調平臺上(shang)學習(xi)類相關話題聚(ju)合12.4萬篇(pian)筆記(ji)。
B站今年以來上線bilibili大學招新計(ji)(ji)劃(hua)、好奇心計(ji)(ji)劃(hua)等活動，為該領(ling)域(yu)內容創作者提供流量曝(pu)光和獎金激勵。近期，B站更是開啟(qi)內測付費(fei)(fei)課程頻道“課堂”，試水知識(shi)付費(fei)(fei)領(ling)域(yu)。
B站(zhan)、抖音、快手上(shang)熱鬧的學習(xi)景象，會(hui)讓人(ren)誤以為在線教育是(shi)一片藍海。實際(ji)情況(kuang)是(shi)，在線教育行業卻進入(ru)陣(zhen)陣(zhen)寒意的冬天(tian)。
12月初(chu)，滬江教(jiao)育管理層發生重(zhong)大變化。福彩瑞(rui)卸任滬江教(jiao)育法人、董(dong)事(shi)長、CEO，核心創始團隊退出公司管理層。外(wai)界(jie)普(pu)遍猜測高管大變動，是(shi)因為(wei)滬江教(jiao)育沖擊港股上市失敗，觸發與資方上市對賭協議。
前景(jing)存在(zai)諸多(duo)不(bu)確定(ding)因素，不(bu)僅是滬(hu)江教(jiao)(jiao)育等老牌在(zai)線教(jiao)(jiao)育網站存在(zai)的問(wen)題。移動互聯網時代崛起的新貴VIPKID，也在(zai)近(jin)期(qi)被傳出裁(cai)員(yuan)消息。
雖然VIPKID否認了裁員傳(chuan)聞，但(dan)據彭博社根據一份VIPKID展示給投資(zi)(zi)(zi)人的(de)(de)資(zi)(zi)(zi)料報道稱(cheng)，VIPKID在2017年(nian)現金銷(xiao)售額35.4億元，虧(kui)損11.62億元，2018年(nian)預計虧(kui)損約為18億元。用戶增長(chang)放緩，公(gong)司仍處(chu)于虧(kui)損期，使得這(zhe)家明星公(gong)司的(de)(de)融資(zi)(zi)(zi)，也不如以前(qian)的(de)(de)順(shun)利。
在(zai)線教育(yu)這(zhe)股寒流(liu)，也(ye)正在(zai)沖(chong)擊線下(xia)教育(yu)市場。近期(qi)，美(mei)(mei)聯(lian)英語（MEDU）將赴美(mei)(mei)IPO計劃推遲至2020年(nian)1月(yue)，據公司(si)內部消息，美(mei)(mei)聯(lian)英語打算“接盤”韋博英語部分培訓中心。韋博英語在(zai)今(jin)年(nian)10月(yue)暴雷，旗下(xia)多家培訓中心關門停業。
一(yi)位行(xing)業觀(guan)察(cha)人士認為，2019年在(zai)線教育平臺發展(zhan)遇阻，本(ben)質(zhi)上(shang)問題沒有出現在(zai)需求側。這(zhe)點從B站、快手等(deng)平臺上(shang)，興起的(de)學習熱潮中就可以看出。
但B站、快手等(deng)流量(liang)平臺，想從VIPKID等(deng)在線教育網站“虎口奪食”，也沒有那么容(rong)易。流量(liang)平臺容(rong)易借助(zhu)生(sheng)動有趣的教育內容(rong)獲取(qu)用戶，深(shen)化教育服務(wu)則是難題(ti)。
在探索在線教育上，B站的思路是建設社區大學。2017年，B站成立了UP主運營部門，會對教育相關Up主進行培訓和扶持。10月30日，B站“課堂”內測上線，正式將教育類UP主歸類，涵蓋了職業技能、實用技能、學習剛需等類別。
前文(wen)提到的(de)B站UP主“芳斯(si)塔芙”提到，“B站也在努(nu)力培育熱(re)愛學(xue)習的(de)社區(qu)氛圍，比(bi)如現在評論(lun)區(qu)會自然產生課代表，幫助大家總結知識點。彈(dan)幕中會有“敲(qiao)黑(hei)板劃重(zhong)點”的(de)熱(re)情(qing)觀眾。”粉絲學(xue)習的(de)熱(re)情(qing)，也支撐他在讀博期(qi)間仍(reng)堅持更新(xin)視(shi)頻內容。
B站希望獨立(li)運營(ying)的課程頻道(dao)，能夠培育(yu)出(chu)更多的“李(li)永樂”。在B站火起來的網紅教師李(li)永樂，因為講(jiang)課風趣(qu)易懂，授課的領域已經(jing)(jing)擴展到經(jing)(jing)濟、天文、醫學等全部領域。
相比B站的社區大學策略，短視頻平臺則在構建趣味課堂，這間線上課堂隨時陪伴。
快手上的(de)網紅“阿柴(chai)(chai)哥(ge)”，主要以短視頻(pin)形(xing)式教(jiao)初高(gao)中數學，教(jiao)大家怎么(me)使用等面積法(fa)、怎么(me)證明余弦定理。很難(nan)相信(xin)這類(lei)枯燥的(de)視頻(pin)也有人看，不過(guo)阿柴(chai)(chai)哥(ge)已經更新了(le)240期作品，也收獲了(le)197萬(wan)粉(fen)絲。
一(yi)兩分鐘說清一(yi)個(ge)數學問題，從評(ping)論看(kan)大多數人都沒(mei)聽(ting)懂，但不妨礙阿柴哥(ge)的視頻平均播(bo)放量在30萬左右。用(yong)戶(hu)李(li)星就經常關注(zhu)這類(lei)視頻，從學業到科普(pu)類(lei)型(xing)的主播(bo)，他關注(zhu)了不下10個(ge)。
對于這類知識類視頻整合挖掘，快手方面也提到，也是花了2年將這些課程逐漸完善成型。從最早的散養，后來增加了知識課堂板塊，近期也上線了訂閱付費視頻欄目，目前正和更多創作者簽約。
B站(zhan)、快手都(dou)在(zai)推(tui)進的(de)教(jiao)育內容付費(fei)化，是(shi)否會阻礙用戶學(xue)習(xi)的(de)熱情？網友王夢的(de)回應(ying)可以(yi)代表非“薅羊毛”用戶的(de)聲(sheng)音：“喜歡在(zai)B站(zhan)或者短視(shi)頻平臺上學(xue)習(xi)，主要還是(shi)喜歡這種(zhong)氛圍，情景化的(de)教(jiao)學(xue)內容很容易理解和記憶。”
看似B站(zhan)、抖(dou)音等流(liu)量平臺做教育并(bing)不靠譜，堅定做教育的快手馬宏彬講述這樣一個(ge)故(gu)事，來解釋為何流(liu)量平臺能做成教育：
去年發現平(ping)臺上有蠻(man)多的老師(shi)和學生在(zai)(zai)互動。我們后知(zhi)后覺了(le)(le)，教(jiao)育生態是(shi)在(zai)(zai)快手平(ping)臺自發生產(chan)出來的。因(yin)此，短視頻內容平(ping)臺都有教(jiao)育基因(yin)。而在(zai)(zai)快手前，我是(shi)在(zai)(zai)美團外(wai)賣(mai)工作。當時(shi)外(wai)賣(mai)行(xing)業有個段子(zi)，美團外(wai)賣(mai)和餓(e)了(le)(le)么競爭，最(zui)終打(da)擊(ji)的是(shi)方(fang)便(bian)面行(xing)業。
言外之意，短視頻等流量平臺會對在線教育平臺形成跨維競爭。
創(chuang)(chuang)新工場合(he)伙(huo)人張麗(li)君(jun)從(cong)事教育(yu)投資多(duo)年，最(zui)近也注意(yi)到這種(zhong)趨(qu)勢(shi)：“大概兩個月之(zhi)前，開始了解短視(shi)頻(pin)平(ping)臺上買課是怎樣的(de)場景，我認(ren)為(wei)這有(you)可(ke)能成(cheng)為(wei)一個全(quan)新的(de)生態，讓教育(yu)者能夠以創(chuang)(chuang)新方(fang)式(shi)進行教育(yu)類探索、用(yong)創(chuang)(chuang)新方(fang)式(shi)建(jian)立(li)信任，然后再用(yong)創(chuang)(chuang)新的(de)方(fang)式(shi)交付教育(yu)服務，我覺(jue)得是有(you)可(ke)能性的(de)。”
當然當下的情況是，相比在(zai)線教育(yu)平臺，流量平臺做(zuo)教育(yu)還有很多先天不足。
比如，囿于(yu)平(ping)臺娛樂屬性，在線教(jiao)育廣泛布局的K12教(jiao)育，對于(yu)流量平(ping)臺就不適合。
同(tong)時在線教(jiao)育平臺(tai)能夠(gou)“建房間”，搭建完(wan)善的在線學習系統。而流(liu)量(liang)平臺(tai)上的教(jiao)育服(fu)務淺嘗即止(zhi)，作業系統、學習效果評(ping)測服(fu)務，甚至便于交流(liu)的付費社群(qun)也(ye)還(huan)沒有搭建。
在教(jiao)師的回報(bao)體(ti)系(xi)上(shang)，流(liu)量(liang)(liang)平臺(tai)也有(you)諸多(duo)不(bu)足。在線(xian)教(jiao)育平臺(tai)有(you)完(wan)善的薪酬體(ti)系(xi)，流(liu)量(liang)(liang)平臺(tai)則依靠其(qi)他收益彌補。
B站UP主(zhu)(zhu)的(de)營(ying)收包(bao)括(kuo)B站激勵計劃的(de)收益、充(chong)電打賞(shang)、廣告等(deng)方(fang)面，與(yu)B站簽約的(de)優質UP主(zhu)(zhu)還(huan)另有額外的(de)收入。快手在內部討論(lun)后(hou)，最終放(fang)棄(qi)打賞(shang)和帶貨等(deng)創(chuang)收模(mo)式(shi)，還(huan)是直接選擇知(zhi)識付費。
無論流量(liang)平臺(tai)做教育的缺陷如何突(tu)出，只(zhi)要最(zui)核心的流量(liang)優勢存在(zai)(zai)，B站(zhan)、快(kuai)手和抖音就都有無限可能。實際上，2019年在(zai)(zai)線教育行(xing)業不(bu)景(jing)氣(qi)的原因，就是在(zai)(zai)于高(gao)昂的獲客(ke)成(cheng)本。
據全天(tian)候(hou)科(ke)技報道，今年暑期大(da)戰，百度、抖音(yin)、今日頭(tou)條等幾個(ge)常用的流量投放渠道價格(ge)不斷上升，很快漲到(dao)(dao)(dao)了(le)平日的2到(dao)(dao)(dao)3倍。原因(yin)是學而思、猿輔(fu)導等頭(tou)部教育機構(gou)，在騰(teng)訊和頭(tou)條系分別消(xiao)耗了(le)數億元廣(guang)告(gao)投放，在線教育“三大(da)金主”每天(tian)的廣(guang)告(gao)投放平均達到(dao)(dao)(dao)1000萬元。
如此高昂的廣告投入，也勢必造成在線教育平臺成本居高不下。相比之下，B站、快手和抖音等平臺的巨大流量，可以通過教育進一步轉化，同時視頻一對多模式，更具邊際效應。
流(liu)量(liang)平臺(tai)缺失(shi)的(de)環節，需(xu)要通(tong)過產品(pin)迭代，不斷(duan)完善服(fu)務。在(zai)線(xian)教育平臺(tai)的(de)流(liu)量(liang)頑疾(ji)，也是急需(xu)解決的(de)難(nan)題(ti)。
流量平臺和在線教育網站，已經沖到十字路口爭搶這屆年輕人。
