沒有(you)顧客的商(shang)店一(yi)(yi)定(ding)會(hui)關門，沒有(you)用戶的產品也一(yi)(yi)定(ding)會(hui)失敗。
在互聯(lian)網世界里，沒有(you)用戶的產(chan)品是沒有(you)意義的。
用戶(hu)是產品持續(xu)創造(zao)價值的基礎，所以獲取新(xin)用戶（拉新(xin)）在一家公司(si)里有著舉足輕重的作(zuo)用。
既然拉(la)(la)新如此重要(yao)，拉(la)(la)新的(de)過(guo)程是怎樣的(de)呢？
我們來看(kan)一(yi)個例子：
小明(ming)是一個(ge)QQ音樂(le)的長期用戶，有一天乘地鐵上班時，往日一上車玩手機的他，一上車就被眼前(qian)的景象驚呆了(le)：
整(zheng)個(ge)車廂被貼上了(le)扎眼的大紅色貼紙，無論是周圍的扶(fu)手，還是腳下(xia)踩著的地(di)方，全部被滿滿覆蓋(gai)了(le)紅色的廣告。
認(ren)真一看(kan)，原來是(shi)網易云(yun)音樂的創意廣告，廣告都是(shi)一些用戶(hu)的評(ping)論(lun)，看(kan)了幾條還挺有意思(si)的。
于是乎，小明拍了幾張照片發到朋友圈，不少朋友也給他點(dian)贊。
在他到了公司之后，連上Wifi就下載了一個網易云音樂App，因(yin)為他想看看自己平日里喜歡的(de)那些歌(ge)曲，會有怎(zen)樣有意思的(de)評(ping)論。
體(ti)驗了(le)一天(tian)之后(hou)，他(ta)決定(ding)從此之后(hou)，開始使用網易云音樂作為他(ta)聽音樂的第(di)一選擇。
以(yi)上這案例是在用戶新(xin)增過程(cheng)中，非常常見的場景，可(ke)以(yi)簡化成3步：
通過這(zhe)3步(bu)，一個(ge)新增用(yong)戶就誕生(sheng)了，這(zhe)三(san)步(bu)可以(yi)用(yong)下(xia)面(mian)這(zhe)個(ge)流程圖表示：
拉(la)新的方法有很多種，但都是(shi)新用戶，都是(shi)一(yi)樣需要經歷(li)這3個步驟：
接觸(chu) → ;感觸(chu) → 行動
那(nei)如果(guo)想要讓拉新的效果(guo)盡可能好，有(you)什么辦法(fa)呢？
直觀想來很簡單，既然都要經過這3個步驟，努力方向就是讓這3個步驟的每(mei)一步都做(zuo)得更(geng)好。
接下(xia)來，我將(jiang)分別解(jie)釋一(yi)下(xia)，怎么做能夠讓這三個(ge)步驟更(geng)好。
由于文(wen)章篇幅有(you)限，此(ci)文(wen)的重點，是先讓你知道「有(you)哪些(xie)」和「是什么(me)」，之后還會有(you)文(wen)章具體(ti)告訴你「怎么(me)做」，講(jiang)解一些(xie)具體(ti)的操(cao)作方法(fa)。
1.傳播(bo)廣：
讓產品的宣傳信息，傳播得越(yue)廣，就會有更多人(ren)看到并轉化。
產(chan)品信息都(dou)不是自動流(liu)傳(chuan)到用戶的世(shi)界(jie)里，需要我們(men)主動去傳(chuan)播。
投(tou)放廣告： 把廣告投(tou)放到(dao)有(you)流量(liang)的平(ping)臺上，迅速增加曝光量(liang)。
雖(sui)然投放廣(guang)告有成本(ben)，但投放廣(guang)告是一個非常有效率的基本(ben)商業行為。
你(ni)回憶一(yi)下你(ni)所使用的產品、服務，有(you)多(duo)少是完全沒(mei)有(you)打過廣告的？
目前常見的廣告(gao)(gao)(gao)類型有線上廣告(gao)(gao)(gao)（搜(sou)索(suo)廣告(gao)(gao)(gao)、信息流廣告(gao)(gao)(gao)、Banner廣告(gao)(gao)(gao)等）、戶外廣告(gao)(gao)(gao)（地鐵(tie)、公(gong)(gong)交、樓宇等）、媒體(ti)廣告(gao)(gao)(gao)（電視、廣播(bo)、網站、公(gong)(gong)眾號等）。
只要選(xuan)對投放(fang)渠道、控制好ROI、不(bu)斷優化(hua)，廣告(gao)投放(fang)獲(huo)取(qu)用戶(hu)的效(xiao)果是(shi)顯(xian)而易見(jian)的。
人工轉(zhuan)發： 人工(gong)手動將廣告、軟文、公關文轉到微信群、朋友圈、QQ群、貼吧、知乎、論壇等有流量的公共(gong)平臺(tai)上。
雖然方法(fa)有點Low，但對于某些(xie)產品(pin)還是很有效的。
我知道一家非(fei)常成功的(de)(de)(de)在(zai)線旅游(you)(you)公司，創(chuang)業的(de)(de)(de)這(zhe)幾年發展非(fei)常迅速，目前已經多輪(lun)融(rong)資，最新(xin)的(de)(de)(de)一輪(lun)融(rong)資已過億人民幣。他們獲取用(yong)戶的(de)(de)(de)方(fang)式，其中一個(ge)就(jiu)是在(zai)知乎上培(pei)養旅游(you)(you)領域的(de)(de)(de)KOL，在(zai)需(xu)要的(de)(de)(de)時候發軟文導流(liu)到APP上。
口碑營(ying)銷(xiao)： 通過創(chuang)造超(chao)越用(yong)戶(hu)預期(qi)的(de)(de)產(chan)品(pin)或服務，激(ji)發用(yong)戶(hu)在自(zi)己的(de)(de)社交(jiao)圈里進行傳播。
可(ke)口可(ke)樂在2013年(nian)把眾(zhong)多(duo)網絡(luo)流行的(de)昵稱(cheng)印在瓶身上，很(hen)(hen)多(duo)年(nian)輕人看(kan)到之(zhi)后覺得(de)很(hen)(hen)有(you)創意(yi)，迅速在社交媒(mei)體上走紅，很(hen)(hen)多(duo)媒(mei)體爭相報(bao)道，傳播了(le)很(hen)(hen)廣(guang)，并且超(chao)預期的(de)完成了(le)銷量增(zeng)長(chang)。
現在(zai)社交工(gong)具發(fa)達，當(dang)大家(jia)看到一些(xie)非常(chang)有意思的東西，往(wang)往(wang)會忍不住，想拿出手機拍(pai)照(zhao)發(fa)朋友圈。
在設計產品和服務的時(shi)候，如果刻意設計上一個打動(dong)用戶的細(xi)節(jie)，也許就能(neng)獲(huo)得非常(chang)不(bu)錯(cuo)的口(kou)碑和流量。
我有(you)次在(zai)聽輕(qing)松到家COO付裕分享，他(ta)們在(zai)剛開始(shi)做的(de)時候，給上門修的(de)師傅(fu)做了一些系統規范的(de)培訓，使得話術(shu)、著裝(zhuang)、行為都非常專業。
但真正(zheng)讓用(yong)戶大量發朋(peng)友圈的是，維修師傅臨走前都會(hui)說的一句話——「您有垃(la)圾需要我幫你帶下去的嗎(ma)？」
在當(dang)時(shi)普遍價(jia)格不(bu)透明、經常挨宰的家電(dian)維(wei)修市場里，這(zhe)樣優質貼心(xin)的服務成(cheng)了輕(qing)松家電(dian)（輕(qing)松到家的早期(qi)名字(zi)）獲取早期(qi)大量口碑(bei)傳(chuan)播的一(yi)個(ge)細節。
當然超(chao)越(yue)預期這(zhe)種事很快(kuai)會過去，你不可(ke)能靠一個細(xi)節，想獲得長年累月的(de)傳播，所以(yi)在服(fu)務和產品上(shang)需要(yao)持(chi)續創新優化，創造更多(duo)用戶的(de)好口碑(bei)。
線下地推： 通(tong)過(guo)在(zai)目(mu)標用(yong)戶集中(zhong)出現的線(xian)下場所，通(tong)過(guo)發傳(chuan)單、游說的方式推廣產(chan)品的方式。
在線(xian)上流量(liang)越來越貴的今天，有些用戶(hu)集中的線(xian)下場景，其地推流量(liang)性(xing)價比反而比線(xian)上的更高。
如今(jin)估值(zhi)超過200億的(de)樂信集團，其中(zhong)所為(wei)人熟知的(de)產品分期樂，早期的(de)所有用戶都是通過校園代理地推獲得的(de)。
樂純(chun)酸奶(nai)深入(ru)很多(duo)公司開展免費試(shi)吃福利的活動，也屬于一種(zhong)創新的地推方式。
（上圖為我一朋(peng)友體(ti)驗完到試吃活(huo)動后發的鏈接）
用戶傳播機制(zhi)： 通過刻意設(she)計(ji)誘導用戶(hu)傳播的機(ji)制，讓用戶(hu)主動地(di)在自(zi)己(ji)的社(she)交圈里傳播。
和前面口碑傳播不(bu)同之處在于，這個(ge)用(yong)戶傳播機制利(li)用(yong)的(de)更多是，用(yong)戶對利(li)益獎賞的(de)驅(qu)動，比如(ru)砍(kan)價、獎品、沖榜等(deng)。
制造熱點事件(jian)： 策劃在(zai)行業內廣泛傳播的(de)熱點事件，卷入大量(liang)吃瓜群眾(zhong)圍觀、討(tao)論，也(ye)引發很多媒體爭相報道。
新世(shi)相策(ce)劃的逃離北上(shang)廣和丟書(shu)大作戰都是(shi)一個非(fei)常成功(gong)的熱點事件，不僅在很多(duo)人(ren)的朋(peng)友圈里刷屏(ping)，還引發了很多(duo)媒體、公(gong)眾(zhong)號爭相報(bao)道，帶(dai)來(lai)了很多(duo)的關注(zhu)和傳播(bo)。
互換資源 ： 用自己已有的資(zi)源(yuan)，與有流量資(zi)源(yuan)的平臺合(he)作互換。
互換資源彼(bi)此(ci)拿出(chu)自(zi)己(ji)已有價值(zhi)資源的一種雙贏方式，其更大(da)的好處在于——不花錢（嚴肅臉）。
比如應(ying)用(yong)商(shang)店首發，是一種很(hen)常(chang)見的(de)資源互換方式，通(tong)過選(xuan)擇(ze)在某個應(ying)用(yong)商(shang)店首發，且(qie)在應(ying)用(yong)啟(qi)動(dong)頁標注(zhu)首發于某應(ying)用(yong)商(shang)店，能夠獲得該應(ying)用(yong)商(shang)店一段時間的(de)免費廣(guang)告位。
你要(yao)是有(you)(you)領過滴滴、美團的紅包(bao)，就(jiu)會(hui)發現有(you)(you)的紅包(bao)是由其他品牌或(huo)者某部電影提供的，這也是一(yi)種資源互(hu)換的方式。
爭取媒體報道： 主(zhu)動與一些媒(mei)體聯系，展(zhan)示自己(ji)產(chan)品的獨(du)特(te)之處(chu)，尋求報道述求。
對(dui)于媒體來(lai)說，它(ta)也(ye)需要優質(zhi)的信息源，如果你的公(gong)司確實(shi)有報(bao)道(dao)的價值，這種有公(gong)信力、有流量(liang)的媒體報(bao)道(dao)，也(ye)可以帶來(lai)一定的流量(liang)，更(geng)重要的是這對(dui)用(yong)戶建立信任很有幫(bang)助。
需(xu)要(yao)注意(yi)的(de)(de)(de)(de)是，這些有公信(xin)力(li)的(de)(de)(de)(de)平臺，需(xu)要(yao)保證輸出內容的(de)(de)(de)(de)持續優質，肯定(ding)只會選擇(ze)報道那些對行業有影響力(li)或者產品極具創(chuang)新(xin)的(de)(de)(de)(de)公司。如(ru)果沒(mei)(mei)有的(de)(de)(de)(de)話，再(zai)怎么申請也是沒(mei)(mei)用(yong)的(de)(de)(de)(de)。
開拓與管理渠道(dao)： 渠道是(shi)幫(bang)助產品方(fang)進行(xing)傳播與銷(xiao)(xiao)售的(de)利益捆綁方(fang)，開拓更多有價(jia)值的(de)渠道，會使渠道銷(xiao)(xiao)售大幅增長。
在2016年擁有大量線下(xia)渠道的(de)Oppo和Vivo手機市場(chang)份額，超(chao)過了過去以電商渠道為(wei)主的(de)小米，成為(wei)兩匹黑馬。
2. 傳播準：
一個產品(pin)的目標用戶往(wang)往(wang)不是所有人(ren)群(qun)，同樣的投(tou)放量，人(ren)群(qun)越精準效果越好(hao)。
比如一款體(ti)育APP，雖然理論上可以(yi)倡導「人人都(dou)需要體(ti)育鍛煉變健康」，但在(zai)菜市場(chang)(chang)發傳單效(xiao)果肯定不如在(zai)籃球場(chang)(chang)周圍(wei)發效(xiao)果好。
我曾經見過一家上(shang)門(men)洗(xi)車(che)(che)的公司，在寫(xie)字(zi)樓(lou)底下地推，掃碼關注就可以領一瓶(ping)礦泉水。這種推廣方式就非常不靠(kao)譜，即(ji)使(shi)是(shi)(shi)寫(xie)字(zi)樓(lou)下的用(yong)戶，也是(shi)(shi)大部分都(dou)沒有車(che)(che)的地鐵(tie)一族，花了(le)大量的人力物力獲(huo)得了(le)一批用(yong)戶，但只有一小部分是(shi)(shi)真正有價(jia)值的。
技術(shu)的變革，也(ye)帶來了廣告能夠更精準地投放到(dao)更多平臺上(shang)。
為(wei)什么(me)谷歌作為(wei)一家(jia)搜索(suo)公司，能(neng)夠有那么(me)高的收入和市值？
因為有大量(liang)的商家會(hui)(hui)選擇(ze)在搜索引(yin)擎投放廣告(gao)，相比于(yu)傳統(tong)的Banner展(zhan)示(shi)廣告(gao)，通過(guo)關鍵詞搜索展(zhan)示(shi)的廣告(gao)，用戶會(hui)(hui)更加精(jing)準(zhun)。
假設運營控這個公(gong)眾(zhong)號要去打廣告宣傳，如果在新浪門戶(hu)首頁上去買一(yi)(yi)個廣告位的(de)話，一(yi)(yi)天(tian)幾(ji)十(shi)萬(wan)就(jiu)(jiu)花(hua)出去了(le)，流(liu)量雖然會很(hen)大(da)，真正能夠轉(zhuan)化關注的(de)用戶(hu)肯定只占瀏覽用戶(hu)的(de)很(hen)小(xiao)一(yi)(yi)部(bu)分(fen)。這樣的(de)話，大(da)部(bu)分(fen)的(de)廣告費(fei)就(jiu)(jiu)都浪費(fei)了(le)。
但如果(guo)是(shi)把錢投放(fang)在(zai)基于搜(sou)索(suo)詞的(de)Google或百(bai)度上(shang)，我(wo)只(zhi)給一(yi)些搜(sou)索(suo)「內容運營(ying)」、「產品(pin)運營(ying)」、「提升轉化率(lv)」、「獲取用(yong)戶」等運營(ying)相關(guan)關(guan)鍵詞的(de)用(yong)戶，展示我(wo)的(de)廣(guang)告即可。
這樣展示廣告及獲得點擊(ji)的用戶(hu)，就會精準得多，增長和轉化的效果也會更好。
相比谷歌更(geng)厲害(hai)的(de)是，像Facebook、微信這樣的(de)產品，掌(zhang)握(wo)了更(geng)多用(yong)戶大量的(de)行(xing)為數據，能夠更(geng)多地評估出用(yong)戶的(de)年(nian)齡、職業、興(xing)趣(qu)，投放更(geng)加精準的(de)廣告(gao)。
通過這種方式投放地(di)廣告，能夠更加地(di)精準。
對于越(yue)是細分小眾的(de)產(chan)品，就越(yue)需要更加精準地(di)投放(fang)。
3. 抓(zhua)眼球(qiu)：
在這個信息(xi)(xi)爆(bao)炸的年代，每條消(xiao)息(xi)(xi)停留的時間很(hen)短，如果不(bu)能馬上吸引(yin)注意力，讓用戶決定(ding)花更多時間看，這條消(xiao)息(xi)(xi)就(jiu)失敗了。
所(suo)以我們(men)要避(bi)免(mian)過于(yu)平淡的標題、圖(tu)片(pian)、冗(rong)余復雜的宣傳信(xin)息，而應該用重點突出、有創意的內容，先把用戶吸引(yin)住，才有可能(neng)會有后續的商業可能(neng)性。
選有沖擊力的(de)圖片
在人的大腦里對圖片的感受，會比直接看文(wen)字效果更(geng)加快速、更(geng)加強烈。
選擇更有(you)沖擊(ji)力、更有(you)震撼感的圖片(pian)，也就更容易抓住眼球(qiu)。
阿斯頓(dun)·馬丁二手車， 有個(ge)流傳很(hen)廣的銷售廣告，配圖是一個(ge)身材性(xing)感的女(nv)性(xing)背(bei)影(ying)，很(hen)容(rong)易就被這(zhe)個(ge)背(bei)影(ying)所吸引。
在(zai)圖片(pian)配(pei)上了一段文案：“You know you‘re not the first but do you really care?”（你(ni)知道你(ni)不是第一個，但你(ni)真的(de)(de)在(zai)乎嗎？），這種震撼感和沖擊力還是很強的(de)(de)。
增加對比度
在(zai)視覺信息中(zhong)，人(ren)的大腦更容易注意到(dao)有明(ming)顯差異的內容，也就是對(dui)比(bi)度更高的信息。
所以(yi)在設計海(hai)報的時候，對(dui)于重要(yao)(yao)的信(xin)(xin)息，需(xu)要(yao)(yao)增加對(dui)比(bi)度(du)，將(jiang)重要(yao)(yao)的信(xin)(xin)息凸(tu)顯出來。
凸顯變(bian)化
用(yong)戶對于商(shang)家宣(xuan)傳(chuan)的「好」、「很好」往(wang)往(wang)已經(jing)沒有感覺，通過產(chan)品使(shi)用(yong)前后的對比變化，能夠(gou)讓用(yong)戶感受(shou)到(dao)產(chan)品的功效(xiao)。
博朗剃須刀增加拍了(le)一(yi)(yi)組猩(xing)猩(xing)與人放在(zai)一(yi)(yi)起對(dui)比的(de)照(zhao)片，在(zai)有(you)一(yi)(yi)定相似性(xing)的(de)同時，更(geng)有(you)很強的(de)對(dui)比效應。用這種夸張的(de)藝術手法，將剃須刀的(de)效果淋漓(li)盡致地表現(xian)了(le)出(chu)來(lai)。
放大(da)細節：
在素(su)材有限的(de)(de)情況下，通過(guo)放大(da)局部細節，有可(ke)能帶來(lai)更大(da)的(de)(de)沖擊力。比如下面這兩(liang)張廣告圖，是我自己找素(su)材PS的(de)(de)，你覺得哪個(ge)更能吸引你的(de)(de)注意(yi)力？
吸(xi)睛(jing)標題：
在傳統紙媒時代，一篇文章的標題可(ke)能會四平八穩，追求務(wu)實嚴謹，因為用戶只要(yao)買(mai)了報(bao)紙，標題怎樣不太影響閱讀(du)量；
而在(zai)新媒體時(shi)代，人們選擇看與不看的決策時(shi)間很短，如果沒能吸引用(yong)戶第一時(shi)間點進來(lai)，這篇文章閱讀量往往就會很差。
傳(chuan)統(tong)媒體：《蔣介石(shi)死了(le)》
新媒體標題： 《他(ta)當過(guo)刺客、賭徒、校(xiao)長，娶過(guo)三個太(tai)(tai)太(tai)(tai)，他(ta)殺人(ren)無(wu)數，可恥地丟掉江山，退踞海島仍然各種不服(fu)，他(ta)88歲終于死了！》
1.切(qie)中需求：
用戶都(dou)有自(zi)己產生行動(dong)的理由，切中需(xu)求才會(hui)有強烈感觸。
比如，和一個(ge)喜歡(huan)自拍的(de)(de)女生講性價(jia)比高是(shi)沒(mei)用(yong)的(de)(de)，她(ta)最關心的(de)(de)功能可能就是(shi)自拍效果好不好。
而對于(yu)另一(yi)些用(yong)戶來說，痛(tong)點則是手機電池(chi)不耐用(yong)，而oppo主打的(de)「充電5分鐘，通(tong)話2小時」切中了這(zhe)些有(you)電池(chi)焦(jiao)慮的(de)用(yong)戶。
而有(you)很多手機，并(bing)沒有(you)清晰明確的(de)特點，只(zhi)是有(you)一(yi)個用(yong)戶無法感(gan)知的(de)型號，并(bing)標(biao)上了(le)一(yi)個用(yong)戶也不知道貴(gui)不貴(gui)的(de)價(jia)格。這類沒有(you)明確切(qie)中用(yong)戶需(xu)求(qiu)的(de)手機，雖然也一(yi)直在賣，但總銷量距離前面這兩款差距非常大(da)。
當然(ran)，也(ye)有(you)些產品的(de)賣點打出的(de)比(bi)(bi)較(jiao)直接，需求卻(que)是不痛不癢，比(bi)(bi)如小米有(you)一(yi)款智能插座，有(you)一(yi)個記錄用電節約電量的(de)功(gong)能。
在我(wo)看來(lai)，這就是一(yi)個偽需求。對于(yu)一(yi)個會多(duo)花幾(ji)十塊買(mai)智能插座的人(ren)來(lai)說，查看電量(liang)、節(jie)約少量(liang)的電費并(bing)不(bu)是他們(men)的需求。
從小米官(guan)方旗(qi)艦店來看，這個插座的銷量，也(ye)遠不及小米另一款沒那么(me)智(zhi)能帶(dai)USB插槽的插座銷量高。
2.表達清晰：
清(qing)晰傳遞信息，讓用戶能夠(gou)輕(qing)松理解到產品(pin)賣點。
事實上我們會(hui)經常見到那種(zhong)，看完也(ye)不知道是做什么(me)用的廣告。
上(shang)面這(zhe)三張照片是(shi)我(wo)在(zai)深(shen)圳地鐵(tie)站拍的，這(zhe)個廣告在(zai)地鐵(tie)站放了好多年，都有(you)點(dian)發黃了。我(wo)曾經在(zai)好幾次線下(xia)分享中問了這(zhe)些愛(ai)學習(xi)的互聯(lian)網從(cong)業者，讓他們猜一(yi)下(xia)這(zhe)幾張廣告到底想賣的是(shi)什(shen)么。
各路精英集(ji)思廣益各顯(xian)神(shen)通(tong)，有猜T恤、風衣、牛仔(zi)褲(ku)、帽子、自行(xing)車、滑(hua)板(ban)、旅游(you)、運動、眼鏡、耳機、手表(biao)、自行(xing)車、手鏈(lian)、課程、樓盤……
把幾(ji)乎(hu)能(neng)想(xiang)到(dao)的都想(xiang)到(dao)了，但結果(guo)依然(ran)沒(mei)有猜中。
其實，這(zhe)個(ge)廣(guang)告(gao)是(shi)深圳(zhen)地(di)鐵的廣(guang)告(gao)招租信息(xi)，希望(wang)更(geng)多的廣(guang)告(gao)商到(dao)這(zhe)里投放(fang)廣(guang)告(gao)，也就是(shi)說這(zhe)個(ge)賣的是(shi)廣(guang)告(gao)位。
如果(guo)是(shi)以賣廣告為目的，像(xiang)下面這種簡單直接的廣告，雖然(ran)藝術觀感上不如前者，但效果(guo)至(zhi)少好一千倍以上。
對于(yu)初(chu)學(xue)者來說，要(yao)注意區別「廣(guang)告作品」與「廣(guang)告」。
衡量一個廣告作品好不好，可能會看創意、技法、美感等方面；而衡量一個廣告好不好，一般只看是否有足夠地促進了銷售，以(yi)效果作為第一(yi)準則。
「今年(nian)過節不收禮(li)(li)，收禮(li)(li)只收腦(nao)白金」這句帶有語病的廣告，從(cong)創意、藝(yi)術上來看可能很一般，但(dan)從(cong)效果來說(shuo)，這絕對是(shi)一個非常牛的好(hao)廣告。
有一(yi)些在(zai)(zai)戛納廣(guang)(guang)告節上獲獎的(de)作品(pin)，一(yi)般人(ren)看(kan)不懂，需要有個導師講(jiang)解幾分鐘后，才能(neng)搞懂其中的(de)創(chuang)意，這(zhe)樣的(de)廣(guang)(guang)告作品(pin)重點在(zai)(zai)于(yu)藝術(shu)，而不是效(xiao)果(guo)。
我們(men)在初(chu)步學習的時候，不能(neng)學偏了。
3.激(ji)發動(dong)力：
在已有需求上，加大對(dui)滿足需求的(de)渴望，或(huo)解決(jue)麻煩的(de)迫切(qie)。
換句話說(shuo)，要么(me)是激(ji)發獲得(de)快樂(le)，要么(me)是激(ji)發減少痛(tong)苦。
比如“你還想(xiang)每天繼續讓200萬只螨(man)蟲陪你過夜嗎？XX牌除螨(man)機讓你擁有干(gan)凈舒(shu)心(xin)的(de)睡眠。”這就(jiu)是利用人們(men)的(de)恐懼促發的(de)減少(shao)痛苦。
我曾經也被類似的圖片和文案震驚，覺(jue)得周遭的環境(jing)很多螨蟲，也想買一(yi)個除(chu)螨的設備。
不(bu)過，從嚴謹的醫學科學角度證明，螨蟲并不(bu)會造成(cheng)這么嚴重的危害(hai)，這其實只是商家的一面之詞(ci)。
4.打消疑(yi)慮(lv)：提(ti)前(qian)預判用戶會(hui)有哪些(xie)疑(yi)慮(lv)，并提(ti)前(qian)讓用戶知(zhi)道如何解(jie)決(jue)。
一(yi)位優秀的(de)運營要能夠預知到用戶(hu)，會產(chan)生(sheng)哪(na)些疑慮(lv)，并提前(qian)把這些疑慮(lv)解決掉。
一(yi)款產品如果賣得比較貴，用戶可(ke)能會有疑(yi)問「憑什(shen)么更貴？」，你需要(yao)解釋原(yuan)因可(ke)能是「原(yuan)材(cai)料好、純手工打造」；
如果賣得比正常便宜很多，你也需要解釋「為什(shen)么這(zhe)么便宜」，原因可能是「原廠直銷(xiao)、新店沖(chong)鉆」。
類似的還可能有很多疑慮，比(bi)如(ru)：
……
當用戶疑慮減(jian)少之后，產品的轉化(hua)率也(ye)就明顯提(ti)升了。
所以現在淘寶上越來越多的商家開始贈送運費險，只要點確認收貨錢都可以無損失地全額退回貨款，就這樣用戶在購買(mai)的時候決策(ce)速度就可以更快。
以(yi)前我(wo)在淘寶(bao)上瀏覽(lan)到一(yi)些產品，他(ta)打消(xiao)用戶(hu)顧慮的(de)方式真(zhen)的(de)是到了極致(zhi)：
拆(chai)了(le)可以退(tui)(tui)，用(yong)了(le)可以退(tui)(tui)，無效可以退(tui)(tui)，不(bu)爽也可以退(tui)(tui)……總之只(zhi)要你想退(tui)(tui)，不(bu)管什么理由都給退(tui)(tui)，來回的郵費還(huan)不(bu)用(yong)出。
（圖(tu)為淘寶(bao)某商家提供的不(bu)滿(man)意全額退款(kuan)，拆了(le)用(yong)了(le)都(dou)能退）
更厲害的是，我(wo)看到(dao)了一家，甚至退了之后，還可以10元的精神損(sun)失費！
我自己有開(kai)過一些(xie)線上(shang)或線下(xia)的分享課程(cheng)，我一般都會加上(shang)這(zhe)一句話：
本著對(dui)「從不讓讀(du)者(zhe)吃虧」的原則，參(can)加完課程之(zhi)后覺得不滿(man)意的同(tong)學(xue)，可以無(wu)條件無(wu)門檻申請全額(e)退款。
這句話能夠打消(xiao)一些陌(mo)生用(yong)戶的疑慮，極大地(di)提升產品的轉化率。
同時也是對于一個課程老(lao)師來說，雖然有一定的(de)風險，但這更(geng)是促進自己不斷精進內容的(de)更(geng)高要求，對我(wo)自己還是對學生來說，都是更(geng)好的(de)一種驅動。
1.降(jiang)低(di)門(men)(men)檻：用戶行(xing)動的門(men)(men)檻越高，就越難(nan)形成轉(zhuan)化，適(shi)當降(jiang)低(di)門(men)(men)檻，可(ke)以極(ji)大(da)地提高轉(zhuan)化率。
比如“不需注(zhu)冊可以(yi)先(xian)體(ti)驗APP”、“優酷會員免(mian)費試(shi)用7天”。
在奔馳的(de)天貓官方(fang)旗(qi)艦店(dian)中(zhong)，已(yi)經賣(mai)出了近萬臺Smart，但(dan)在網店(dian)上支付15-20萬還是一個心理門檻非常高的(de)事情。
采用先支(zhi)付定金的(de)形式，線上只(zhi)需(xu)要支(zhi)付666元可以獲(huo)得一(yi)定比例(li)的(de)優惠，最后到店提車(che)完成(cheng)最終交易。
2.減少步驟：無論多(duo)好的產品，每增加一步，都會有(you)流(liu)量的損(sun)失，所以如果有(you)可(ke)能，盡可(ke)能地減少步驟，都會帶(dai)來用戶轉化的提升。
我(wo)記得之前看到有個(ge)課程，在報名的(de)時(shi)候，可能是(shi)出于要(yao)對學(xue)員(yuan)更加(jia)了解的(de)考慮，讓學(xue)員(yuan)在報名前要(yao)填(tian)一個(ge)非常(chang)復雜的(de)報名表。
但很可能會有(you)一部(bu)分用戶在填表的過程中，覺(jue)得麻煩就放棄了。
在完成交(jiao)易轉化(hua)的(de)(de)過程中，應該盡可能減(jian)少步驟、減(jian)少跳轉，讓用戶直接付費(fei)為宜。對于學員情況的(de)(de)調研，完全可以放(fang)到用戶購買之后，再收集即可。
在這些年的(de)產品交(jiao)互趨勢中會發現，使用(yong)一個功能的(de)步(bu)驟(zou)是越來越方便了。
比如支(zhi)付功(gong)能(neng)，從網頁版支(zhi)付寶最開始(shi)需要數(shu)字+字母的符合(he)密碼，到(dao)微信支(zhi)付的6位數(shu)字密碼，到(dao)現在的指紋支(zhi)付，都變得越來越方(fang)便(bian)了。
3.促(cu)進(jin)完成：在用(yong)戶最興奮最感性的情況下，及時促(cu)進(jin)用(yong)戶購(gou)買，減少用(yong)戶的猶豫，也會(hui)使(shi)轉化效(xiao)果更好。
比如“今日特價：首單(dan)3折，限今日”、“今日前(qian)1000個注冊(ce)用戶，送500金幣(bi)”。
在唯品(pin)(pin)會網站里，你(ni)會發現幾乎每個商品(pin)(pin)都是在限時(shi)特(te)價，商品(pin)(pin)詳情的右側還有一個倒計(ji)時(shi)，不斷地(di)提醒(xing)你(ni)及(ji)時(shi)購買和下(xia)單。
（圖片換(huan)成APP端倒計(ji)時？）
用(yong)戶產生消費往(wang)往(wang)都是(shi)一(yi)件帶(dai)有沖動的(de)行(xing)為，如(ru)果在TA對商品有興(xing)趣和沖動的(de)時(shi)候，不及時(shi)促(cu)進TA消費，后續再消費的(de)概率就很低了。
很(hen)多運營和營銷(xiao)在自己的(de)拉新增(zeng)長遇到(dao)問題的(de)時(shi)候，總是覺(jue)得(de)(de)是自己在接觸信息這個(ge)(ge)環節出問題，也就是覺(jue)得(de)(de)是自己的(de)廣告投放得(de)(de)不夠多、增(zeng)粉渠道還不夠等，但其實后(hou)兩個(ge)(ge)步驟(zou)卻是很(hen)多人所忽略的(de)重(zhong)要環節。
用戶新增的3個(ge)(ge)環節，第一個(ge)(ge)是與(yu)(yu)曝光(guang)量有(you)關，后(hou)兩個(ge)(ge)與(yu)(yu)轉化率有(you)關。
知道了(le)上面(mian)這(zhe)些有(you)什么(me)用呢？
用戶新增的方法，也無外乎就是上面這些，有些是單獨使用，有些是組合起來使用。還(huan)沒做的(de)可(ke)以開始做，已經(jing)做了的(de)優化得更好(hao)，整體(ti)的(de)增(zeng)長(chang)就會明顯提升。
我們來(lai)看一下例(li)子(zi)：
曾經有個同學付費咨(zi)詢我關于(yu)用戶增(zeng)長的(de)問(wen)題，下面是他產品的(de)基(ji)本情況：
產品： 某在(zai)線教育App
主打特點：職(zhi)場(chang)技能學習的視頻課程(cheng)，有免費(fei)入門(men)課程(cheng)，也有付(fu)費(fei)進階(jie)課程(cheng)
App注(zhu)冊(ce)用戶數(shu)：8000 日活：100左(zuo)右
iOS已經上架AppStore，安卓市場(chang)在應用寶、360、百(bai)度手(shou)機(ji)助手(shou)都已經投放。
微(wei)信訂閱(yue)號粉絲數：2500，粉絲來源主(zhu)要是之前做的(de)一(yi)次活(huo)動，日常更新主(zhu)要是關于新課程的(de)上架。
目前找(zhao)了(le)幾個微信大號推(tui)硬(ying)廣，效(xiao)果(guo)并不是(shi)很好，也(ye)有去學習類的(de)貼吧(ba)、豆瓣小組發廣告(gao)，效(xiao)果(guo)也(ye)很一般。
這(zhe)個(ge)(ge)產(chan)品(pin)在定(ding)位、戰(zhan)略(lve)上(shang)還(huan)有一(yi)些問題(ti)，而(er)且是運(yun)營困難的主要原因，產(chan)品(pin)差(cha)異(yi)化特點(dian)不夠(gou)明確，但(dan)我們(men)這(zhe)里暫時先不管這(zhe)些問題(ti)，一(yi)起看一(yi)下用之前提(ti)到的新(xin)增用戶流程(cheng)的三(san)個(ge)(ge)步驟，看看可以給這(zhe)個(ge)(ge)產(chan)品(pin)運(yun)營有哪些建議：
傳播廣(guang)：
安卓市場主(zhu)流渠道(dao)還未覆(fu)蓋完，增加如(ru)華為、小米、魅(mei)族、豌豆莢(jia)等其他(ta)應用市場。
可(ke)以增加應用商店首發或聯合首發換取Banner推薦位，可(ke)以針對性地開始做一些(xie)ASO的優化(hua)，增多活(huo)動曝光。
找到產品(pin)差異化、易傳(chuan)播的(de)特(te)點，挖掘(jue)有趣的(de)用戶(hu)故(gu)事(shi)，然后主動找一些媒體的(de)曝(pu)光(guang)，如36氪(ke)、最美應用、極客公園、愛范等。
傳(chuan)播準(zhun)：
由于有強烈學習意愿的(de)人(ren)群只占職場人(ren)群中很小一(yi)(yi)部分，找微(wei)信大(da)號的(de)投放不夠精準，不如找一(yi)(yi)些垂直類或者個人(ren)成長類的(de)自媒體。
找到職場愛好學(xue)習人(ren)員的聚集地，比(bi)如(ru)微課群、線下課程會(hui)場、知(zhi)乎、個人(ren)成長類公(gong)眾號。
在(zai)知(zhi)乎里撰寫優質的(de)(de)干貨答(da)案(an)，如「對即將進入職(zhi)(zhi)場的(de)(de)新人有(you)哪些中(zhong)肯(ken)建議？」、「工(gong)作之余(yu)如何(he)安排學(xue)習時間？」、「有(you)哪些優秀的(de)(de)職(zhi)(zhi)場學(xue)習平臺(tai)？」，回(hui)答(da)優質能被大量點(dian)贊的(de)(de)答(da)案(an)，并(bing)在(zai)答(da)案(an)中(zhong)自然地植入APP軟廣，帶來流量。
在當地城市(shi)的(de)數百上(shang)千人參加的(de)學(xue)習課(ke)程(cheng)、大會活(huo)動里，地推發放(fang)APP的(de)傳單，吸引這部分用戶(hu)注冊。
抓眼(yan)球：
「在(zai)線教育學習平(ping)臺(tai)」就(jiu)是一個看起來(lai)很平(ping)淡(dan)無味的(de)宣(xuan)傳，并不(bu)會激發多(duo)(duo)少用戶(hu)的(de)興(xing)趣，換成另外一種標(biao)題「月薪(xin)2萬的(de)人都在(zai)用的(de)學習APP」，會停下來(lai)看的(de)就(jiu)會多(duo)(duo)多(duo)(duo)了(le)，然(ran)后在(zai)文章(zhang)中將標(biao)題和實質(zhi)圓回(hui)來(lai)即(ji)可。
切中(zhong)需求(qiu)：
有一(yi)些(xie)在(zai)線(xian)(xian)教(jiao)育平臺(tai)的廣告語是「最(zui)好的在(zai)線(xian)(xian)學(xue)習(xi)平臺(tai)」，看完(wan)完(wan)全無感，不如說「5分(fen)鐘講(jiang)透一(yi)個職場小技能」，可(ke)以滿足一(yi)部分(fen)用戶碎片化(hua)學(xue)習(xi)的需(xu)求。
表達清晰：
在其對外的宣傳資料中有大量表單混(hun)亂(luan)的地方逐(zhu)一修改。
激發動(dong)力(li)：
你(ni)還在迷(mi)茫的工(gong)作中(zhong)乏力摸索(suo)嗎？XX課堂讓(rang)你(ni)少走彎(wan)路(lu)不再加(jia)班！
打消疑慮：
無需付費，即可聽完(wan)多堂(tang)系列課程。
降低門(men)檻： 注(zhu)冊用戶可免費試聽所(suo)有課程(cheng)的前3節(jie)。
減少步(bu)驟： 掃碼即可直接體驗課程內容，然后出來(lai)一個H5試(shi)聽頁(ye)面。
促進完成(cheng)：恭(gong)喜你獲得(de)2周的VIP課程免費體驗資格，請輸入手機號領取。
這篇文章把新增用戶的三步拆解為「接觸、感(gan)觸、行動」三(san)步，并把優化這(zhe)三(san)步的方(fang)法(fa)做了(le)一個(ge)總(zong)結，讓你對獲取新用(yong)戶這(zhe)件(jian)事有一個(ge)整體的思維框架(jia)。
在獲取新用戶(hu)的話題上，后(hou)續將會分(fen)享更(geng)多(duo)具體操作的方法與案(an)例，歡(huan)迎持續關注。
—— END ——
作者(zhe)：飛(fei)魚(yu)船(chuan)長，微信(xin)公(gong)(gong)眾(zhong)號(hao)：運(yun)(yun)營(ying)控(kong)（ID：yunyingkong）。某互聯網(wang)初創公(gong)(gong)司運(yun)(yun)營(ying)合伙人(ren)，其公(gong)(gong)號(hao)運(yun)(yun)營(ying)控(kong)目前是最(zui)多關(guan)(guan)注用戶關(guan)(guan)注的運(yun)(yun)營(ying)類個(ge)人(ren)公(gong)(gong)眾(zhong)號(hao)，分享了很(hen)多產(chan)品運(yun)(yun)營(ying)入門(men)指南、干貨資料、深度(du)精(jing)華。
