俗(su)話(hua)說品(pin)牌(pai)借勢營(ying)銷，每逢(feng)佳(jia)節“戰(zhan)火連天”。新(xin)(xin)春(chun)佳(jia)節之際(ji)，品(pin)牌(pai)都想在(zai)這個中(zhong)國最(zui)盛大的(de)節日里分一杯羹(geng)，如何(he)成功突(tu)圍(wei)節日營(ying)銷混戰(zhan)，成為品(pin)牌(pai)絞盡腦汁思(si)考(kao)的(de)問(wen)題。但是(shi)在(zai)混亂(luan)的(de)新(xin)(xin)春(chun)營(ying)銷戰(zhan)火中(zhong)，支付寶集五(wu)福活(huo)動已經進(jin)入(ru)第(di)五(wu)年，并(bing)被冠(guan)以“新(xin)(xin)年俗(su)”的(de)美譽。
“五(wu)福活動(dong)”的(de)出現讓患有“春(chun)節(jie)焦(jiao)(jiao)慮(lv)”的(de)群眾們找(zhao)到(dao)了情緒發泄(xie)口(kou)，《春(chun)節(jie)見七大(da)姑八大(da)姨(yi)涂的(de)口(kou)紅》、《春(chun)節(jie)整治(zhi)熊孩子指(zhi)南(nan)》、《春(chun)節(jie)餐(can)桌圖鑒(jian)》等文章總是可以(yi)在春(chun)節(jie)前夕(xi)成為“爆款”，擊(ji)中“春(chun)節(jie)焦(jiao)(jiao)慮(lv)癥(zheng)”的(de)文章可以(yi)成為“爆款”，擊(ji)中“春(chun)節(jie)焦(jiao)(jiao)慮(lv)癥(zheng)”的(de)活動(dong)也可以(yi)成為“爆款”。
集五福活動(dong)準確地把握(wo)了用(yong)戶(hu)的同理心(xin)，激發了用(yong)戶(hu)內心(xin)，牢牢占據(ju)了春節營銷的入(ru)口，具備強大的流量(liang)號召力(li)，做(zuo)到了“站(zhan)在風口上，贏得用(yong)戶(hu)心(xin)”。
俗話(hua)說品牌借勢營銷(xiao)(xiao)，每逢佳節“戰(zhan)火連天”。新(xin)春佳節之際，品牌都(dou)想(xiang)在這(zhe)個中國最盛大的(de)(de)節日里分一杯羹，如何成功(gong)突圍(wei)節日營銷(xiao)(xiao)混戰(zhan)，成為品牌絞盡腦汁思考的(de)(de)問題。但(dan)是在混亂的(de)(de)新(xin)春營銷(xiao)(xiao)戰(zhan)火中，支付寶(bao)集五福活(huo)動已經進入第五年(nian)(nian)，并(bing)被冠以“新(xin)年(nian)(nian)俗”的(de)(de)美譽。
據數(shu)據顯示，連續(xu)三年參(can)加集(ji)五(wu)(wu)福(fu)(fu)活動的(de)人(ren)數(shu)已(yi)經(jing)超(chao)過了1億，2019年參(can)與集(ji)五(wu)(wu)福(fu)(fu)的(de)用(yong)戶人(ren)數(shu)更(geng)是超(chao)過了4.5億，其中(zhong)甚至有7000萬(wan)的(de)中(zhong)老(lao)年人(ren)，相當于每3個(ge)中(zhong)國人(ren)里面就有1個(ge)人(ren)在支付寶集(ji)五(wu)(wu)福(fu)(fu)。
集(ji)五福的“年俗”地位基本奠(dian)定，中國大部(bu)分用戶(hu)已經逐漸(jian)習慣了過年打(da)開支(zhi)付寶(bao)掃一掃、集(ji)五福。網(wang)友戲(xi)稱：“現在過年不集(ji)福，哪有年味！”
l 支付寶(bao)集(ji)五福活動何以被廣大(da)用戶奉(feng)為“新年(nian)俗”的美譽呢？
不知(zhi)從什么時候開始，年味(wei)越(yue)來越(yue)淡了。“五福”結合中國(guo)年俗(su)，讓(rang)近年來越(yue)來越(yue)淡的年味(wei)有了新(xin)的味(wei)道。
一、“五福營銷”抓(zhua)住(zhu)了人們對美好未來(lai)的憧憬
在中國傳統(tong)文化里，“福”字代表(biao)著(zhu)好(hao)運、吉祥、喜慶。五福里的(de)“愛國、富強、和諧、友(you)善、敬(jing)業(ye)”與(yu)其(qi)說(shuo)是營(ying)銷洞察，不如說(shuo)是用戶對新一年的(de)美好(hao)期望。
收集齊五(wu)種服氣也就意味(wei)著五(wu)福臨門(men)，儀式感(gan)上的(de)祈愿就能除去舊日里的(de)一切不如(ru)意，來(lai)年便(bian)能順順利利，事(shi)實和順。美好的(de)寓意滿(man)足了人(ren)們對于新(xin)年的(de)期望，是支付寶(bao)集五(wu)福活動(dong)能打動(dong)用(yong)戶的(de)根本所在。
“五(wu)福營銷”其(qi)實(shi)(shi)就是抓住了(le)人們對美(mei)好未來(lai)的憧憬，替用戶傳達了(le)內心最(zui)真實(shi)(shi)的愿景。就像“錦(jin)鯉(li)營銷”一樣，人人都想(xiang)成(cheng)為那個幸運(yun)的“中國錦(jin)鯉(li)”，但是成(cheng)為不了錦(jin)鯉(li)也(ye)沒關(guan)系，拜拜錦(jin)鯉(li)也(ye)是可以的。
其實對于參與集(ji)五(wu)福的(de)(de)(de)用(yong)戶來(lai)說，贏得紅包并不是最(zui)重要的(de)(de)(de)，更重要的(de)(de)(de)是希望通過集(ji)五(wu)福這樣(yang)一個行為(wei)，使自(zi)己(ji)(ji)“福氣(qi)傍身”，為(wei)自(zi)己(ji)(ji)新的(de)(de)(de)一年帶(dai)來(lai)更多“福氣(qi)”。
“五福活(huo)動”的(de)(de)(de)出現讓(rang)患有(you)“春(chun)節(jie)(jie)焦慮(lv)”的(de)(de)(de)群眾們找到了(le)情緒發泄口，《春(chun)節(jie)(jie)見七大姑八(ba)大姨涂的(de)(de)(de)口紅》、《春(chun)節(jie)(jie)整治熊孩子指南》、《春(chun)節(jie)(jie)餐桌圖鑒(jian)》等文章總是可以(yi)(yi)在春(chun)節(jie)(jie)前夕成(cheng)為“爆款”，擊中“春(chun)節(jie)(jie)焦慮(lv)癥”的(de)(de)(de)文章可以(yi)(yi)成(cheng)為“爆款”，擊中“春(chun)節(jie)(jie)焦慮(lv)癥”的(de)(de)(de)活(huo)動也可以(yi)(yi)成(cheng)為“爆款”。
集五福活動準確地把握了用戶的同理心，激發了用戶內心，牢牢占據了春(chun)節營銷的入口，具(ju)備強大的流(liu)量號(hao)召力，做到(dao)了“站(zhan)在風口上，贏得用戶心”。
二、參與門檻低
相比于年(nian)輕人“購(gou)物狂歡”的(de)雙十一(yi)(yi)活(huo)動(dong)(dong)，集(ji)五(wu)福(fu)活(huo)動(dong)(dong)是一(yi)(yi)個參與(yu)門(men)檻、分享門(men)檻都(dou)很低(di)的(de)活(huo)動(dong)(dong)，拿起手機對著(zhu)福(fu)字掃一(yi)(yi)掃，簡單的(de)操作步驟(zou)基本上可以滲透(tou)進家族成員中的(de)每(mei)一(yi)(yi)個人。
簡單操作的便利性使集五福(fu)活動順(shun)利“出圈”，成(cheng)功(gong)滲(shen)透(tou)(tou)到(dao)每一個(ge)家(jia)庭，滲(shen)透(tou)(tou)進家(jia)族(zu)成(cheng)員中的每一個(ge)人(ren)。
三(san)、打出親(qin)情(qing)牌、突圍用戶圈層
支付寶(bao)在(zai)宣傳五福活動(dong)時(shi)，經常(chang)打出增強家庭情感的(de)口(kou)號，比如(ru)增加是“萬(wan)能福“、”順手牽(qian)羊“等互動(dong)元素。
2020新春之際支付寶(bao)為(wei)集福活(huo)動預熱，特意推出(chu)(chu)了一支廣告(gao)片(pian)《到(dao)哪(na)兒(er)了》，從回家路上親人擔憂的(de)(de)(de)一句“到(dao)哪(na)兒(er)了”出(chu)(chu)發，展現過年回家的(de)(de)(de)艱辛(xin)和(he)(he)溫暖(nuan)，引發用(yong)戶對親情的(de)(de)(de)思考和(he)(he)家人團聚綿(mian)延的(de)(de)(de)感觸，體現過年回家的(de)(de)(de)艱辛(xin)和(he)(he)溫暖(nuan)。
在(zai)片中，一家(jia)(jia)人(ren)在(zai)回(hui)家(jia)(jia)的路途(tu)上遭遇(yu)堵車(che)，進退兩難之(zhi)時(shi)決定繞路，但(dan)是(shi)卻又陷入了(le)雪地，手機也沒(mei)有了(le)信(xin)號(hao)，想要走路回(hui)家(jia)(jia)但(dan)是(shi)無奈雪太厚，正在(zai)一家(jia)(jia)人(ren)愁(chou)眉(mei)不展、不知(zhi)如何是(shi)好(hao)決定回(hui)山下小旅館(guan)將就之(zhi)時(shi)，前方傳來微弱的燈光(guang)，原來是(shi)老(lao)父母(mu)為了(le)能讓(rang)兒子一家(jia)(jia)能夠(gou)順利(li)到家(jia)(jia)，托著年邁的身(shen)軀在(zai)黑夜中鏟雪。在(zai)看(kan)到父母(mu)的身(shen)影之(zhi)時(shi)，丈夫和妻子的眼淚奪眶(kuang)而出(chu)。
過年回家團(tuan)聚才是中國(guo)人(ren)最深刻的(de)(de)春節(jie)記(ji)憶，這才是過春節(jie)的(de)(de)意義(yi)所在(zai)。當(dang)交通已經足夠便利時，一(yi)年一(yi)次的(de)(de)社會奇景——春運還(huan)是值得記(ji)錄。支付寶以(yi)“到哪(na)兒了(le)”為主題，延展“團(tuan)圓”的(de)(de)意義(yi)，表現出父(fu)母對出門在(zai)外的(de)(de)孩子的(de)(de)掛念。
中國移(yi)動的(de)(de)《啥(sha)是佩奇》成(cheng)為了(le)爆款(kuan)，講述了(le)中國農村人的(de)(de)樸素情感(gan)與“外來物種”佩奇之間發生的(de)(de)一(yi)系列事情，過(guo)年回家的(de)(de)社會痛(tong)點刺(ci)痛(tong)了(le)每一(yi)個在城(cheng)市的(de)(de)人，逐漸老去的(de)(de)父輩與茁壯成(cheng)長(chang)的(de)(de)兒(er)輩之間的(de)(de)感(gan)情十分動容感(gan)人。
《怕回(hui)家(jia)》道出了每(mei)一個(ge)(ge)在都市打拼的(de)人過年回(hui)家(jia)的(de)心里變化，不(bu)(bu)敢回(hui)家(jia)，覺得自己不(bu)(bu)成功；今年過得不(bu)(bu)如(ru)意，回(hui)家(jia)沒(mei)有(you)面(mian)子；沒(mei)有(you)足夠的(de)金錢回(hui)家(jia)，害怕面(mian)對親戚朋友(you)的(de)眼光(guang)，這個(ge)(ge)年就不(bu)(bu)過了吧。看(kan)似辛酸的(de)故事，卻是真實發生在每(mei)一個(ge)(ge)春節中的(de)事情。
四(si)、突破地域限制
另(ling)一方面，在集五福(fu)(fu)這(zhe)件(jian)事情(qing)上沒有南北差異(yi)。由于中國(guo)幅(fu)員遼闊，全國(guo)各地的(de)(de)(de)風俗習慣(guan)差異(yi)很大，但是(shi)唯(wei)獨對“貼福(fu)(fu)字”這(zhe)個(ge)事情(qing)是(shi)一樣(yang)的(de)(de)(de)，所以集五福(fu)(fu)的(de)(de)(de)文化(hua)基(ji)礎是(shi)不存(cun)在地域(yu)限制的(de)(de)(de)，有可以覆蓋更廣泛人群的(de)(de)(de)基(ji)礎條件(jian)。
中國(guo)人(ren)在每個不同的(de)人(ren)生階段(duan)都會選擇回(hui)老家過年(nian)。年(nian)，對(dui)于中國(guo)人(ren)來說(shuo)不僅是一(yi)(yi)個重要的(de)節日符號，更代表著一(yi)(yi)份(fen)團聚(ju)，忙了(le)一(yi)(yi)年(nian)的(de)家庭終(zhong)于有時間(jian)可(ke)以(yi)聚(ju)在一(yi)(yi)起了(le)，過年(nian)不僅要把喜悅(yue)和愛帶回(hui)家，更要把自己的(de)思念(nian)帶給遠方的(de)親人(ren)。
從2018年開始，支付寶就轉變了(le)集五福(fu)(fu)的(de)營(ying)銷策(ce)略，在弱化(hua)金錢屬性的(de)也更加注重各地方的(de)傳統民俗(su)，為每個省市(shi)設計不同的(de)福(fu)(fu)字。“四川福(fu)(fu)”中融入(ru)(ru)了(le)大(da)熊(xiong)貓元素(su)，“西(xi)藏福(fu)(fu)”中融入(ru)(ru)了(le)布達拉宮元素(su)等等。
五、集五福活動本身具(ju)有(you)一(yi)定(ding)的社交屬性
當今時代，社(she)(she)(she)交屬性多指的是(shi)社(she)(she)(she)交媒體上的比(bi)較(jiao)，集福活動本身可以充當社(she)(she)(she)交貨幣，有一定的社(she)(she)(she)交屬性。
“你(ni)有(you)多(duo)少福”可以成功打開老朋(peng)友之間(jian)的話匣子(zi)，互相比較(jiao)誰(shui)的福字比較(jiao)多(duo)、誰(shui)收集齊了五福、以及誰(shui)抽到了“寶藏敬業福”。此時(shi)集福活動成為(wei)了一項熱身活動，可以將場(chang)子(zi)熱起來。
“請朋(peng)友賜一(yi)張(zhang)”的功能可以熟絡之前陌生(sheng)的關(guan)系(xi)，朋(peng)友之間在轉贈(zeng)和互相(xiang)贈(zeng)予中多了一(yi)些互動，集五福活動可以演變成為一(yi)種新(xin)的社(she)交關(guan)系(xi)打法，通過社交遞進的關(guan)系讓(rang)用戶(hu)感知到“年(nian)味”。
無論是(shi)“敬業(ye)福(fu)”的(de)(de)(de)(de)饑餓營銷，還會(hui)AR掃福(fu)的(de)(de)(de)(de)高(gao)科技玩法(fa)，立志于成為00后新年回憶(yi)的(de)(de)(de)(de)支付(fu)寶(bao)集五福(fu)活(huo)動，一(yi)直(zhi)在努力構(gou)建支付(fu)寶(bao)的(de)(de)(de)(de)社(she)交屬性，人性化的(de)(de)(de)(de)交互(hu)體(ti)驗引發了全(quan)民的(de)(de)(de)(de)互(hu)動。
回歸熟人關(guan)系玩(wan)法的(de)集五福活(huo)動(dong)(dong)，已經不僅僅是(shi)用(yong)(yong)玩(wan)法和(he)利(li)益刺(ci)激(ji)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)活(huo)動(dong)(dong)了，而(er)是(shi)通過社交遞(di)進的(de)關(guan)系讓用(yong)(yong)戶(hu)(hu)感(gan)知到“新年祈福”的(de)意味。
六、推(tui)出(chu)五福文創用(yong)品，打造五福“新年俗”文化IP
集五福活動要是想(xiang)真正(zheng)成(cheng)為“新(xin)年(nian)(nian)俗”，支付寶就不應(ying)該(gai)僅(jin)僅(jin)關注“營銷”層面的東西，更應(ying)該(gai)思考如何(he)才(cai)能使集五福活動充滿活力，受年(nian)(nian)輕用戶的喜(xi)愛，成(cheng)為00后的新(xin)春記憶。
支付寶與(yu)淘寶心選聯合打造的中(zhong)華五(wu)福(fu)筷子禮盒，用(yong)戶可以在集五(wu)福(fu)的期間隨機中(zhong)獎獲得；上百(bai)張年俗卡(ka)，通過(guo)用(yong)戶評選出(chu)最具當地代表(biao)性的年俗卡(ka)，勝(sheng)出(chu)的34個省(sheng)市(shi)的傳統年俗彩(cai)蛋，將加入到(dao)五(wu)福(fu)線上彩(cai)蛋卡(ka)中(zhong)展示給全國人民；五(wu)福(fu)大電影《七里地》上線，由許鞍華導(dao)演(yan)、陳粒演(yan)唱主題曲、黃海操刀(dao)海報。
想要把(ba)五福打(da)造成(cheng)新(xin)的(de)IP力(li)量，常規(gui)的(de)文化(hua)(hua)宣傳(chuan)手段已經不(bu)夠了，支付寶想要跟上(shang)年輕(qing)人的(de)腳步(bu)，就必須將傳(chuan)統(tong)年俗文化(hua)(hua)與現代潮(chao)流文化(hua)(hua)相結合，重燃(ran)年輕(qing)人對春節的(de)喜愛和(he)熱情。
支(zhi)付(fu)寶緊跟國潮熱(re)潮，聯合太平鳥旗下的LEDIN樂町，將“福”字融入于(yu)日常(chang)的服裝設(she)(she)(she)計中；推出五福文創(chuang)周邊，由支(zhi)付(fu)寶設(she)(she)(she)計師(shi)原(yuan)創(chuang)設(she)(she)(she)計，配(pei)合五福活(huo)動的創(chuang)意(yi)禮品設(she)(she)(she)計；緊緊跟隨年輕人的集市(shi)熱(re)潮，在(zai)西安舉辦(ban)碼商集市(shi)，聯合抖音上億流量的各(ge)大(da)網紅(hong)碼商，重新(xin)塑造小時候新(xin)春(chun)集市(shi)的熱(re)鬧感(gan)。
• 結語 •
支付寶(bao)集五福活動通過一個“福”字，表達(da)了“福”字所蘊含的深厚(hou)情(qing)感，激發了用戶的情(qing)感共鳴，引發了網(wang)友的自傳播(bo)。
集五福進入第五年，現在下結論說集福活動是一種“新年俗”還為之過早。支付寶的集五福能夠成為真正的“新年俗”，還是交給時間來判斷。
