一群大媽竟然差點讓我扣工資？

三(san)個月前的雙十二，活動(dong)舉辦的很成(cheng)功，但暴露的問題卻(que)很致命。由于活動(dong)方的活動(dong)較為突(tu)然（甚至活動(dong)前一天合同才(cai)簽訂(ding)）

外加我(wo)(wo)們團隊也訪問過幾個客(ke)戶，都認為很難吸(xi)引消費者(zhe)參(can)加（數(shu)據顯示，便利(li)店的客(ke)群18-35歲占比在75%左右(you)），所以我(wo)(wo)們僅(jin)在自有渠道盡最(zui)大力投放(fang)宣傳，并沒(mei)有在其他渠道投放(fang)巨(ju)量廣告。

某便(bian)利(li)店顧客年齡占比

但意外發生了，年輕人確實沒來，但(dan)是(shi)每個(ge)(ge)店都進入了成批的(de)(de)(de)50歲以上的(de)(de)(de)中(zhong)老年人，大媽(ma)們瘋狂的(de)(de)(de)搶購，有(you)帶三個(ge)(ge)手(shou)機(ji)的(de)(de)(de)，有(you)帶推車的(de)(de)(de)，有(you)買一箱子的(de)(de)(de)......

活動持續了5天，最終公司不得不緊急訂貨...... 最終的結果雖然是好的，但不了解客群，低估了大(da)媽們的(de)購買力和(he)傳播力，犯了以(yi)偏概全的(de)邏輯謬誤(wu)卻是最(zui)大(da)的(de)失誤(wu)。

那么如何理解和區分不同客群？新零售客群究竟有幾種？

鄧(deng)紫瓊[1]等學者認為可以(yi)將我(wo)國(guo)居(ju)民消費分(fen)成5種消費層(ceng)(ceng)(ceng)(ceng)次：超(chao)級富裕階(jie)(jie)(jie)層(ceng)(ceng)(ceng)(ceng)、富裕階(jie)(jie)(jie)層(ceng)(ceng)(ceng)(ceng)、小康(kang)階(jie)(jie)(jie)層(ceng)(ceng)(ceng)(ceng)、溫(wen)飽(bao)階(jie)(jie)(jie)層(ceng)(ceng)(ceng)(ceng)、貧困(kun)(kun)階(jie)(jie)(jie)層(ceng)(ceng)(ceng)(ceng)。谷中(zhong)原根據(ju)生活水平貧困(kun)(kun)階(jie)(jie)(jie)層(ceng)(ceng)(ceng)(ceng)、小康(kang)階(jie)(jie)(jie)層(ceng)(ceng)(ceng)(ceng)、溫(wen)飽(bao)階(jie)(jie)(jie)層(ceng)(ceng)(ceng)(ceng)、富裕階(jie)(jie)(jie)層(ceng)(ceng)(ceng)(ceng)。今天我(wo)們(men)將介紹根據(ju)年齡分(fen)層(ceng)(ceng)(ceng)(ceng)的年齡分(fen)層(ceng)(ceng)(ceng)(ceng)法。

年齡分層法：

70前、70、80、90、00后五大(da)客群(qun)，人生(sheng)的所(suo)有階段都包括(kuo)進去了。其中80%新零售客群(qun)出生(sheng)年(nian)份：1984-2001。1984年(nian)的35歲(sui)，2001年(nian)的18歲(sui)，而(er)2000年(nian)19歲(sui)正在讀大(da)學(xue)一年(nian)級。18-35歲(sui)是人生(sheng)的幾個階段1984-1992 初為(wei)父(fu)母，1992-1997 初入職場(chang)，1998-2001 大(da)學(xue)生(sheng)活。

弗洛伊(yi)德精(jing)神分析學(xue)派(pai)，埃里(li)克森博士在(zai)《發展心理學(xue)》中(zhong)提到：成年初期（18-40歲(sui)(sui)）人們需(xu)要獲得親密感，避免孤獨(du)感，體驗著(zhu)愛情的實現；成年中(zhong)期（40-65歲(sui)(sui)）人們需(xu)要獲得繁殖(zhi)感，避免停滯感，體驗著(zhu)關懷(huai)的實現[3]。在(zai)35歲(sui)(sui)之前，每一年的成長都(dou)會讓這一年齡(ling)段的客群有著(zhu)與眾不的需(xu)求，而種(zhong)種(zhong)需(xu)求又塑造的了多種(zhong)多樣的行(xing)為......

究竟不同客群都在需求什么呢？

一：1984-1992 初為父母

Tag：新時代母親

1.  人數達(da)2億 62%家庭(ting)由女性(xing)主導(dao) 每月(yue)養育(yu)花費500-3000元。一二線(xian)對孩(hai)子高消費學習渠道：育(yu)兒公(gong)眾號

2. 有(you)了小孩(hai)(hai)后 84%的母親自我(wo)消費減少，更(geng)多的留給(gei)孩(hai)(hai)子

3. 削減開支(zhi)處：61%服裝 52%休(xiu)閑娛(yu)樂 38.5%旅行 35.6%美容護(hu)膚[4]

場景：媽媽們在家或辦公室時(shi)購買母(mu)嬰用(yong)品(pin)，在電商節(jie)日促(cu)銷(xiao)時(shi)會(hui)盡量(liang)多囤貨。逛(guang)商場(chang)的時(shi)候會(hui)推(tui)著嬰兒車，開始喜歡有親子區的線下實體店（金(jin)拱門/宜家/書城等），因為(wei)教育焦慮，會(hui)對(dui)早教品(pin)牌開始關注。

線下機會：具有品質生活相關的店鋪，根據能力可(ke)為(wei)母嬰提供(gong)多一些的基礎(chu)設(she)施或人性服務(wu)。

已有產品：媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)網孕育、媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)幫(bang)(app) / 宜(yi)家兒童樂園(yuan)（服務類） / 麥當勞樂園(yuan)餐(產品(pin)）

總結：大(da)多數家庭中(zhong)，女性主管財政大(da)權，而母親(qin)又(you)讓女性多了一(yi)個身(shen)份(fen)也(ye)多了一(yi)份(fen)責任，在消(xiao)費中(zhong)她們(men)不(bu)能再(zai)像曾經的(de)(de)少(shao)女一(yi)樣消(xiao)費，而是要為寶寶著想，給孩子最好的(de)(de)。母愛(ai)的(de)(de)偉大(da)是有(you)傳(chuan)承的(de)(de)，這(zhe)才是永恒不(bu)變的(de)(de)真理。

二：1992-1997 初入職場

Tag：單身主義

1. 15歲(sui)以上單(dan)身人(ren)口2.15億，結婚率低至7.7%，未來單(dan)身族(zu)還會越來越多，單(dan)身男性(xing)：單(dan)身女性(xing)=1.45：1，其(qi)中(zhong)男性(xing)比女性(xing)更想脫單(dan)

2. 單(dan)身網(wang)民日(ri)常： 男性：游戲/科技數碼(ma) 女性：綜藝/音樂

場景：以學(xue)(xue)業(ye)為主的(de)校園(yuan)生活和初入(ru)職場的(de)工作生活，時(shi)間少(shao)學(xue)(xue)業(ye)忙薪資低學(xue)(xue)業(ye)忙，讓(rang)大家(jia)不多的(de)周末時(shi)間往往都投入(ru)在自己的(de)各種(zhong)事(shi)項中。

線下機會：推出對(dui)單(dan)身友好的客單(dan)價(jia)商品與服務，多(duo)多(duo)順應(ying)愛(ai)情的美好促成線下單(dan)身粉絲聚會，講述(shu)在(zai)線下店(dian)相(xiang)識的愛(ai)情故事。

已有產品：探(tan)探(tan)、Soul（app）/商(shang)場相親(qin)會、書店相親(qin)會（活動類）（ps.緣，妙不可(ke)言）

總結：單身網民的(de)大量時間都(dou)交(jiao)給(gei)了游戲/綜藝，社交(jiao)交(jiao)給(gei)了微博微信，盡管在國(guo)際上我(wo)們的(de)單身率(lv)還算低的(de)，但趨(qu)勢是單身越(yue)來越(yue)高，日本的(de)一(yi)人(ren)食(shi)拉面火遍(bian)美國(guo)大地，越(yue)來越(yue)多的(de)類一(yi)人(ren)食(shi)經(jing)濟也會到來。

抖音某一(yi)人拉面館截圖(tu)

三：1998-2001 大學生活

Tag：亞文化

1. 2018年動漫市場規模(mo)達1700億 總人(ren)數3.5億人(ren)。亞文(wen)化介于小眾文(wen)化和(he)主流(liu)文(wen)化之(zhi)間的一種常態(tai)性(xing)的集體文(wen)化偏愛和(he)身份認(ren)同。

2. 二(er)次元(yuan)、嘻(xi)哈、漢(han)服(fu)。20歲以(yi)下75.9%都對亞文化(hua)有所(suo)關注，19%是忠(zhong)(zhong)實(shi)粉絲(si)群體的一員(yuan)。以(yi)上(shang)網(wang)民(min)雖粉絲(si)轉化(hua)率(lv)低但并非絕緣體。一二(er)線城市中(zhong)17.2%為亞文化(hua)忠(zhong)(zhong)實(shi)粉絲(si)。

場景：平日在微博關注亞(ya)文化KOL，在qq群中(zhong)互相討論(lun)與社(she)交(jiao)，參加展會認(ren)識更多新朋友

線下機會：積極(ji)了解亞文化，在設計/活(huo)動等方(fang)面(mian)可以與亞文化拉近(jin)（如(ru)推出跨界(jie)商品），增進品牌在亞文化粉絲圈的(de)知名度。

已有產品：說唱(chang)家（說唱(chang)社區）、騰訊動漫（動漫社區）（app）

總結：“有的(de)人表(biao)面看起(qi)來非常(chang)貧(pin)窮(qiong)，但背后(hou)卻有一(yi)(yi)柜子(zi)手辦。”在(zai)追逐個性和自(zi)由的(de)今天，從小眾文化(hua)(hua)演變成(cheng)亞文化(hua)(hua)的(de)愛好成(cheng)了(le)(le)大家的(de)新帶鹽，《中(zhong)國有嘻哈》《這就(jiu)(jiu)是街舞》等綜藝也讓亞文化(hua)(hua)從幕后(hou)走(zou)向了(le)(le)臺前，在(zai)亞文化(hua)(hua)上(shang)(shang)面做一(yi)(yi)些深(shen)度的(de)營(ying)銷，對于二次元愛好者(zhe)來說或(huo)許就(jiu)(jiu)是她們的(de)意(yi)外驚喜，從而愛上(shang)(shang)你的(de)品牌。

2月14日晚，阿里(li)巴巴向美(mei)國證(zheng)券交易委員會提交報告(gao)，宣布通過全資子公司淘寶中國入股(gu)(gu)B站（嗶(bi)哩嗶(bi)哩bilibili）約2400萬(wan)股(gu)(gu), 持股(gu)(gu)比例占B站總股(gu)(gu)本(ben)約8%

四：2000-2009 00后05后

Tag：長不大的小孩

1. 我國00后(hou)/05后(hou)共計1.6億，00后(hou)8339萬(wan)，05后(hou)8106萬(wan)。七成的00后(hou)在(zai)晚上11點后(hou)睡(shui)覺。00后(hou)分(fen)(fen)布在(zai)初(chu)中、高(gao)中/中專階段(duan)，05后(hou)分(fen)(fen)布在(zai)初(chu)中、小學階段(duan)

2. 主要的飲品：水＞酸(suan)奶＞茶＞碳酸(suan)＞豆漿＞咖(ka)啡(fei)（女性(xing)6.7%喜愛咖(ka)啡(fei)，相較男生低），三餐(can)外零食食用率為39.4% 其中女性(xing)為45.4%

3. 喜愛(ai)的稱謂：迷(mi)茫的年輕人(ren)/長(chang)不(bu)大的小(xiao)孩/早熟沉穩/閱讀(du)書(shu)迷(mi)（男性(xing)：動(dong)(dong)漫(man)迷(mi) 運動(dong)(dong)少年 數碼控 技術宅）女(nv)性(xing)：（寵物控 購物狂(kuang) 動(dong)(dong)漫(man)迷(mi) 刷劇狂(kuang)）

4. 當前在二三(san)四(si)線(xian)(xian)，未(wei)來去二線(xian)(xian)城(cheng)市的幾率高，一線(xian)(xian)則一線(xian)(xian)高。消費女(nv)生(sheng)注重化妝品，男生(sheng)愛好數碼(ma)

場景：每周一(yi)到周五在(zai)學校(xiao)中上課(ke)，晚上或(huo)周末(mo)可(ke)以玩(wan)一(yi)會兒(er)手機(ji)，有些男孩(hai)子(zi)玩(wan)手機(ji)游戲，有些女孩(hai)子(zi)看動漫，大家都開始在(zai)QQ和(he)QQ空間(jian)里(li)面(mian)社(she)交。

線下機會：提(ti)供(gong)更多的年齡跨(kua)界/流(liu)行文化商品，針對小(xiao)朋(peng)友(you)的客單價(jia)制定低價(jia)高質(zhi)商品或(huo)服務。

已有產品：QQ、微(wei)信（社交app）/ 王者榮耀(yao)、穿越(yue)火線(xian)（游戲app）/ 手賬(zhang)app（興趣(qu)類）/ 文具店（服務類）

總結：正在(zai)高中和初(chu)中的(de)零零后們也都長大了(le)，相(xiang)比90后他們的(de)存款多(duo)[5]，愛好廣，熱愛一(yi)切有趣(qu)的(de)事情，她(ta)們熱愛抱團(tuan)，便利店也成了(le)她(ta)們常去的(de)地方，如果在(zai)此處(chu)多(duo)設立一(yi)些(xie)Tag商品或活動，也許會從側面吸引她(ta)們的(de)消(xiao)費(fei)。

00后05后調(diao)查：學習外的自(zi)由時間你一般會做些什(shen)么？

五：六零后及以上 中老年人

Tag：中老年人

1. 40歲以上人(ren)口約有(you)6.7億，中老年網民超(chao)2億，60歲以上四千萬人(ren)。他們中65.7%會把每天(tian)至少1/4的(de)自由時間(jian)交給手機，接(jie)近八成父母在為(wei)子女攢錢。

2. 從(cong)未上(shang)過網的中老年人，正在被子女或者孫輩們，帶入到這個新世界(jie)

3. 中老年(nian)生活：應用選擇少，但依賴度卻不低。每個人(ren)都有自己的生活習(xi)慣。50歲以上習(xi)慣運用手(shou)寫(xie)/40-49 習(xi)慣輸入文字。

4.  手機過程中遇到困難 會向誰求助： 50歲以上子女65.3%只有12.5%為(wei)其(qi)他(ta)40-49 24.8%其(qi)他(ta)

5.  中老年：40-49歲(sui)(sui) 77.5%包含線(xian)下購買渠道，50歲(sui)(sui)以上(shang)：58.9%包含線(xian)下個購買渠道。

6. 網購品(pin)類：服裝、生活用品(pin)、圖書優(you)先 （預包裝食品(pin) 52%與(yu)40%水果生鮮(xian)占(zhan)比37%與(yu)30%）

7. 在擁有手(shou)機提供的服務外，下(xia)列哪(na)些是仍然(ran)對您(nin)很重要、離不開的？ 40-49歲：54.4%超市 37.2%電視(shi) 50歲以上：62%超市 62.3%電視(shi)

場景：有行動能力的(de)老人聚(ju)在(zai)老年活動室等公共(gong)活動空間，女性老人逛超市(shi)與鄰居分享購物優惠信(xin)息，節日(ri)前購物為子女準備愛(ai)吃的(de)美食(shi)。

線下機會：要盡可能的(de)多為老人(ren)著想，如客(ke)戶(hu)只(zhi)需通過互聯網(wang) , 向任何(he)一家(jia)商店定(ding)購便(bian)利餐給(gei)年老親人(ren) , 便(bian)利店店員(yuan)送貨時會順便(bian)查看老人(ren)是(shi)否無(wu)恙(yang) , 然后通過互聯網(wang)向客(ke)戶(hu)報告老人(ren)的(de)近(jin)況。

已有產品：手寫輸入(ru)法(fa)(app) /大型(xing)超市(shi)（服務類）

總結：埃(ai)里克森提出，成年晚期(qi)（65-死亡）獲得完(wan)善感(gan)，避免厭倦感(gan)，體驗著智慧的(de)(de)(de)(de)實現(xian)。當老(lao)(lao)年人不(bu)用(yong)工(gong)作后，時(shi)間成本越(yue)來越(yue)低，她(ta)們開(kai)始(shi)注重性價比(bi)（現(xian)象(xiang)：早上出現(xian)在超(chao)市的(de)(de)(de)(de)挑(tiao)菜大媽），在沒有兒女(nv)陪伴的(de)(de)(de)(de)時(shi)間里，超(chao)市、姐妹(mei)、電(dian)視、手(shou)機(ji)成了她(ta)們的(de)(de)(de)(de)娛樂方(fang)式。手(shou)機(ji)過程中遇到困難，此處是50歲以上中老(lao)(lao)年人的(de)(de)(de)(de)痛點(dian)(dian)，如(ru)果新零售或其他老(lao)(lao)年人養(yang)成習(xi)慣前往的(de)(de)(de)(de)地點(dian)(dian)上有手(shou)機(ji)使用(yong)幫(bang)助服(fu)務(wu)，將會(hui)大大提高老(lao)(lao)年人的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)認同感(gan)。

《重(zhong)找自我的(de)新一代老(lao)年人》報告(gao)

六：其他客群

Tag：喪文化

互聯網發掘(jue)了一(yi)部(bu)分人(ren)的(de)喪，也給(gei)他們找到了一(yi)個出(chu)口(kou)去緩解。51.9%看不(bu)清(qing)未(wei)來，不(bu)知(zhi)道努力的(de)方向 45.9%生活經濟成(cheng)本高，壓力大 大多數人(ren)也就是宣泄一(yi)下，隨年(nian)齡喪遞(di)減。

Tag：白紙型網民

1. 對(dui)互聯網產品(pin)尚未形成使用習慣和(he)偏好；過(guo)去更多在線下進行(xing)消費，使用智能手機和(he)互聯網時(shi)(shi)間并不長；對(dui)價格敏感，對(dui)質量，品(pin)牌(pai)和(he)設計重(zhong)視度(du)相對(dui)較低；有更充(chong)足的(de)時(shi)(shi)間，并愿意消耗(hao)它們(men)來(lai)換取微(wei)小(xiao)的(de)報酬(chou)；有壓力更低的(de)社交圈層，以親屬鄰居(ju)為主，可以接受“打擾式”的(de)傳播分發

2.  簽到分享邀(yao)請他人學歷提升，吸(xi)引(yin)力降低(di)（同理收入(ru)也為(wei)影響因素(su) ）白紙型網民(min)更看重(zhong)價格便宜74.7%購物方便37.9%商品豐富34.4%Tag：偶像經(jing)濟(ji)

3. 你在喜(xi)歡(huan)(huan)一個(ge)偶像時，你更愿意選擇哪些類型？61.4% 個(ge)性(xing)型，有有點也(ye)有缺(que)點，讓我(wo)感受到真實親(qin)切 23.4% 成長型，剛剛出道的(de)普通人，有我(wo)喜(xi)歡(huan)(huan)的(de)元素(su)，在我(wo)的(de)關注下成長

4. 20歲及以(yi)下46%參與過為(wei)自己喜歡的明星刷人氣(qi)拉票(piao)的活動 21-30驟降至34.4%。才藝有(you)(you)實(shi)力(li)/欣賞認真努力(li)/幽默有(you)(you)趣/認可價值觀是吸引粉絲的四大要(yao)素

Tag：三四五線俱樂部

1. 34.4%在公司單位(wei)上班 20.9%從事個體經營 24.4%自由職業 而71.8%本科學歷擁(yong)有穩定的工作4成認為人生固化，興趣愛(ai)好為熱愛(ai)網絡文學。使用淘(tao)寶＞天貓＞京東＞拼多多

2. 低(di)學歷朋友圈:微商(shang)代購42.9% 健康類28.3% 更熱愛短視頻，笑話(hua)段子(zi)

3. 三四五(wu)線娛樂方式：商場＞美食＞電影院(yuan) ＞KTV