“你們用戶運營，其實(shi)就是干客(ke)服的。”
這是我專注(zhu)于用(yong)戶(hu)方(fang)向的(de)運營工作后，經常(chang)聽(ting)到恨得(de)牙癢(yang)癢(yang)的(de)一句話(hua)。牙癢(yang)癢(yang)的(de)原因有(you)二，其(qi)一：對于客服工作的(de)歧(qi)視注(zhu)定了(le)你的(de)格局大小；其(qi)二：不(bu)要輕易定義一個你完全不(bu)了(le)解的(de)工作，這會使你顯得(de)沒有(you)涵(han)養。
前天(tian)下班時一(yi)位(wei)今年(nian)畢業(ye)的學妹突然與我聯系，詢(xun)問(wen)何為用戶運營。
在學(xue)妹眼里，用(yong)戶(hu)運營就像銷售，且(qie)不需要什(shen)么(me)經驗。學(xue)妹平日是個非常認真且(qie)積極負(fu)責的人，所以她的誤解一定具(ju)備很(hen)強(qiang)的代表性，也是很(hen)正(zheng)常的。
我聽(ting)過很多種說法，有說是客服的、銷售的、市場(chang)推廣(guang)的等(deng)等(deng)，這些(xie)說法其(qi)實嚴格意義上來(lai)講(jiang)并沒(mei)有錯誤，今(jin)天我們(men)講(jiang)述一(yi)下用戶運營：是什么(me)、做什么(me)、需具備(bei)什么(me)？
很多同學(xue)在(zai)剛(gang)開始接觸運(yun)(yun)營(ying)工(gong)作時(shi)，會(hui)覺得很亂，這是(shi)因為(wei)運(yun)(yun)營(ying)直(zhi)到(dao)現在(zai)也沒有(you)非常(chang)非常(chang)準確的既(ji)定(ding)規則，這也是(shi)運(yun)(yun)營(ying)的魅力所(suo)在(zai)，你只需要知(zhi)道目標(biao)(biao)是(shi)什么(me)，而實(shi)現目標(biao)(biao)的過程具(ju)有(you)較高的自(zi)(zi)由度，可以通過運(yun)(yun)營(ying)工(gong)作多維度點(dian)亮(liang)自(zi)(zi)身(shen)的技能樹。
百度百科說用戶運營是：
指以用戶為中(zhong)心(xin)，遵循用戶的(de)需求設(she)置運營(ying)活動與(yu)規則，制定(ding)運營(ying)戰略與(yu)運營(ying)目(mu)標，嚴格(ge)控制實(shi)施(shi)過程與(yu)結果，以達到(dao)預期所設(she)置的(de)運營(ying)目(mu)標與(yu)任(ren)務。
美團電影韓敘說用戶運營是：
用戶(hu)運營是(shi)指通過運營手段提升用戶(hu)的貢獻量(liang)、活躍度(du)和忠誠度(du)，一般出現在(zai)用戶(hu)類產(chan)品(pin)或綜合產(chan)品(pin)中的用戶(hu)模塊的運營。
知乎運營大神張亮說用戶運營是：
用(yong)戶(hu)運(yun)營是(shi)指，以網站或產品(pin)的(de)用(yong)戶(hu)的(de)活(huo)躍、留存、付(fu)費為目標，依據用(yong)戶(hu)需求，制定運(yun)營方案甚至是(shi)運(yun)營機制。用(yong)戶(hu)運(yun)營的(de)核(he)心(xin)是(shi)開源、節流（減(jian)少(shao)流失）、維(wei)持(chi)（促進活(huo)躍及(ji)提高留存）、刺激（轉化付(fu)費）。
創新工廠金璞說用戶運營是：
用(yong)戶(hu)運營的(de)(de)核心，是把活(huo)躍(yue)(yue)(yue)用(yong)戶(hu)的(de)(de)規模往上提，方式有(you)兩(liang)種：開(kai)(kai)源和節流(liu)(liu)，開(kai)(kai)的(de)(de)是注冊的(de)(de)源、節的(de)(de)是流(liu)(liu)失的(de)(de)流(liu)(liu)。還有(you)一種，那就是保(bao)活(huo)躍(yue)(yue)(yue)，讓(rang)不活(huo)躍(yue)(yue)(yue)用(yong)戶(hu)變活(huo)躍(yue)(yue)(yue)、讓(rang)活(huo)躍(yue)(yue)(yue)用(yong)戶(hu)更活(huo)躍(yue)(yue)(yue)。
以上(shang)均(jun)為業內的(de)權威(wei)定義，但每一(yi)(yi)條都(dou)具有一(yi)(yi)定的(de)差異性，這是因為根據產品類型的(de)不(bu)同，我(wo)們能夠(gou)提供給用戶的(de)和用戶能夠(gou)貢(gong)獻的(de)價值都(dou)是不(bu)同的(de)，但萬(wan)變不(bu)離(li)其宗，有以下幾點為不(bu)變的(de)共性：
1、用(yong)戶(hu)：行為心(xin)理、需求、成長、激勵
2、產品：定位、價值(zhi)、模式
3、數據(ju)：數據(ju)驅動、活躍、留存、轉化（付費）
4、策略：戰術、資源(yuan)、機制、體系(xi)
定義我們捋清楚了，那(nei)么在真(zhen)正的工作中(zhong)具體要做些什么事情(qing)呢？
為什(shen)么我說用戶(hu)運(yun)營是(shi)銷售、是(shi)客服、是(shi)推廣都沒有錯(cuo)，是(shi)因為從工(gong)作本質(zhi)上來講(jiang)確實有很多相似的(de)地方，特別是(shi)對于初級運(yun)營來講(jiang)，一切的(de)工(gong)作都還不夠具(ju)備自動化(hua)，這種感受就尤為的(de)明顯。
如果你(ni)(ni)(ni)現(xian)在(zai)還(huan)在(zai)一條條的(de)回復著用(yong)戶意見，求爺爺告奶奶的(de)幫你(ni)(ni)(ni)分(fen)享活動海(hai)報(bao)，扯著嗓(sang)子喊用(yong)戶來(lai)做產(chan)品調研，那(nei)說(shuo)明你(ni)(ni)(ni)的(de)工(gong)作方(fang)式出現(xian)了很(hen)嚴重的(de)問題，此時(shi)如果有(you)人指著你(ni)(ni)(ni)講：“你(ni)(ni)(ni)丫(ya)就是個客服！”那(nei)請你(ni)(ni)(ni)90度鞠躬(gong)，謝(xie)謝(xie)他刺(ci)激你(ni)(ni)(ni)。
產品類型決(jue)定了你的運(yun)營方向和手段，舉(ju)幾個不同的栗子。
社交(jiao)：
如果你(ni)在運營的(de)是一款社(she)交(jiao)產品，那么你(ni)的(de)工作重點一定是要搭建社(she)交(jiao)關系，是陌生人(ren)社(she)交(jiao)還是熟人(ren)社(she)交(jiao)，產品的(de)切入點是什么，這都(dou)直(zhi)接(jie)影響到你(ni)要創造什么樣(yang)的(de)社(she)交(jiao)貨幣。
社區：
社(she)區產(chan)品(pin)一切像內容(rong)看齊，你的(de)社(she)區氛圍和內容(rong)調性應該是什么樣的(de)，用戶層級該如何(he)設定，如何(he)激勵用戶產(chan)出更多有價值的(de)內容(rong)。
電商：
電商產品(pin)最重要的(de)(de)無疑是銷(xiao)量，商品(pin)的(de)(de)品(pin)類如何設置，怎樣使用戶消費權益受到保障，購物體(ti)驗(yan)有(you)什(shen)(shen)么特色(se)，以什(shen)(shen)么手段(duan)刺激用戶的(de)(de)消費熱情(qing)，這些是每(mei)天(tian)都需要思考的(de)(de)。
所以通常用戶運營的(de)(de)同(tong)學(xue)是一定程度的(de)(de)參與產品(pin)(pin)工作，特別是在搭建新產品(pin)(pin)時，更要與產品(pin)(pin)時刻保持積極的(de)(de)交流，共同(tong)制定產品(pin)(pin)的(de)(de)發展方向，匹(pi)配運營策略，制造出產品(pin)(pin)各階段所需要的(de)(de)用戶價值。
2、深刻了解目標用戶
在(zai)與產品的思維和步調保持一致后，就要盡快描繪出目標(biao)(biao)用戶的畫像，研究目標(biao)(biao)用戶的需求有哪些(xie)，還要挖掘(jue)出目標(biao)(biao)用戶的來(lai)源渠道。
一(yi)般在產品(pin)(pin)中早(zao)期(qi)的(de)(de)(de)時候會(hui)非常依(yi)賴于一(yi)批(pi)種(zhong)子(zi)(zi)(zi)用(yong)戶，種(zhong)子(zi)(zi)(zi)用(yong)戶會(hui)給予產品(pin)(pin)最真(zhen)實的(de)(de)(de)體驗(yan)感(gan)受，最中肯的(de)(de)(de)改進建(jian)議，平臺(tai)基調的(de)(de)(de)建(jian)設，以及成為(wei)一(yi)條精準又有力的(de)(de)(de)裂(lie)變(bian)渠道。在培養種(zhong)子(zi)(zi)(zi)用(yong)戶的(de)(de)(de)過程中，每天和大(da)家從早(zao)聊到晚，處理(li)反饋的(de)(de)(de)各種(zhong)各樣的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)BUG，面對一(yi)些不切實際的(de)(de)(de)用(yong)戶建(jian)議，我們還(huan)要叫(jiao)好，最后對每一(yi)位重要的(de)(de)(de)種(zhong)子(zi)(zi)(zi)用(yong)戶都了如指掌(zhang)，同時還(huan)要營造參與感(gan)、榮譽感(gan)、組(zu)織感(gan)和歸屬感(gan)，讓大(da)家愛上這里。
很早以(yi)前實(shi)習時運營(ying)過一批種子用戶(hu)，每天以(yi)小(xiao)助(zhu)手的(de)(de)(de)(de)身份在微信(xin)群(qun)里聊(liao)天，跟用戶(hu)關系非常好，大家(jia)也(ye)始終沒猜出我(wo)的(de)(de)(de)(de)性(xing)別，離(li)職時用戶(hu)哀聲(sheng)四起，都表示(shi)要跟我(wo)一起離(li)開(kai)那個產品，當時感(gan)動的(de)(de)(de)(de)要死，但(dan)最后據(ju)我(wo)了解他們喜歡上了新的(de)(de)(de)(de)小(xiao)助(zhu)手，這感(gan)覺就像那什(shen)么……那個愛(ai)情！
不知道大家有(you)(you)沒有(you)(you)想過運(yun)營(ying)的(de)(de)(de)本質是(shi)什么，其(qi)實(shi)我(wo)認(ren)為就(jiu)是(shi)探索并落實(shi)商(shang)業(ye)模(mo)式。產(chan)品(pin)想要活下(xia)去(qu)就(jiu)一定要有(you)(you)可(ke)靠(kao)的(de)(de)(de)商(shang)業(ye)模(mo)式，而運(yun)營(ying)就(jiu)需要通過不斷的(de)(de)(de)嘗(chang)試和數據分(fen)析摸清(qing)水下(xia)的(de)(de)(de)石(shi)頭該(gai)怎么踩。準備好(hao)迎接變化(hua)，根(gen)據變化(hua)實(shi)時調整運(yun)營(ying)策略(lve)，一路(lu)(lu)引導產(chan)品(pin)走上正(zheng)確(que)的(de)(de)(de)路(lu)(lu)，護送產(chan)品(pin)成長，教會它怎么討人喜歡(huan)，也(ye)要教會它怎么賺(zhuan)錢養活我(wo)們這百八(ba)十口的(de)(de)(de)衣食父母(mu)。
設計體系和(he)機(ji)制(zhi)就像(xiang)是(shi)在造一臺自動運轉的(de)機(ji)器，就像(xiang)人類工(gong)業時代開始機(ji)械化(hua)以后(hou)，生產能力大幅(fu)度提高，我們在做運營的(de)時候也是(shi)一樣(yang)的(de)，一定要盡可能的(de)自動化(hua)，解放我們的(de)雙手。
在產(chan)品(pin)初期我們建立種子用(yong)戶(hu)社群，通過陪聊(liao)帶著大家一起(qi)體驗產(chan)品(pin)，成(cheng)為(wei)好朋(peng)友(you)，這樣的方式很直接很有(you)效，但你最多只能運(yun)營500個用(yong)戶(hu)，并且疲憊感很強(qiang)。想(xiang)要(yao)做(zuo)大做(zuo)強(qiang)，一定要(yao)建立機制，這個時候你需要(yao)考慮這樣幾個問(wen)題：
① 用戶需求點
不論產品(pin)設計的(de)再(zai)好，機制設置(zhi)的(de)多么(me)嚴絲合縫(feng)，沒有真正幫助(zhu)用戶解決(jue)需(xu)求(qiu)，那么(me)閉環是絕對不會成立(li)的(de)，即使你憑(ping)借著(zhu)好玩(wan)的(de)活動，禮(li)物和紅(hong)包的(de)刺激完成了史(shi)無前例的(de)拉(la)新，那也只(zhi)是無用功，因為當獎勵逐漸(jian)變小(xiao)時，熱(re)情褪去后(hou)的(de)那一點點倦，會用戶會發現他根本(ben)不需(xu)要這個產品(pin)。
② 用戶的生命(ming)周期
用戶是一定(ding)會有生(sheng)命周期(qi)的(de)(de)，就像人(ren)的(de)(de)生(sheng)命，從牙(ya)牙(ya)學語(yu)成(cheng)長(chang)到奮斗圖(tu)強，再成(cheng)長(chang)到學識淵博的(de)(de)長(chang)者，用戶從對于產品(pin)(pin)的(de)(de)初識到逐(zhu)漸熟悉的(de)(de)這個(ge)過程中，為(wei)產品(pin)(pin)貢獻著自己的(de)(de)價值，身(shen)份慢(man)(man)慢(man)(man)的(de)(de)發生(sheng)著變化，也會獲(huo)得不同的(de)(de)滿足(zu)和身(shen)份地位，直(zhi)至(zhi)最后因為(wei)某些原因離開，用戶運營需要(yao)做的(de)(de)就是盡(jin)可能拉(la)長(chang)這個(ge)周期(qi)。
③ 用(yong)戶的成長節奏
拉長用(yong)(yong)戶(hu)的(de)生命周(zhou)期并不(bu)能依靠蠻力，只是(shi)不(bu)斷的(de)紅包禮品刺(ci)激(ji)就(jiu)像是(shi)蹦迪，蹦迪的(de)過程(cheng)很(hen)興(xing)奮很(hen)開心，但結束后(hou)確實莫名的(de)空虛。要通過對用(yong)(yong)戶(hu)行為數據不(bu)斷的(de)分析，從中(zhong)挖掘出(chu)用(yong)(yong)戶(hu)自然(ran)的(de)使用(yong)(yong)習慣和規(gui)律(lv)。各(ge)階(jie)(jie)段成長階(jie)(jie)段是(shi)應(ying)該(gai)快速度過，還是(shi)應(ying)該(gai)慢(man)慢(man)欣賞沿途風景(jing)，都(dou)是(shi)需要認(ren)真(zhen)思考(kao)的(de)。
④ 激(ji)勵的刺激(ji)
世界上(shang)沒(mei)有永動機(ji)，起(qi)碼現在(zai)還(huan)沒(mei)有。所以完美(mei)的機(ji)制(zhi)就像是(shi)(shi)法拉利的發動機(ji)，能保證運(yun)轉的高(gao)效，和(he)強大的輸出(chu)功率。想在(zai)公路上(shang)疾馳(chi)，還(huan)是(shi)(shi)需要加(jia)滿一箱優質的好油。
用戶(hu)(hu)運營可(ke)以是客服，可(ke)以是銷(xiao)售等(deng)等(deng)，任何都(dou)可(ke)以，從事用戶(hu)(hu)運營，要接受這些(xie)設定，用體系和機(ji)制去引導(dao)用戶(hu)(hu)行(xing)為方向，創造出產品所需要的用戶(hu)(hu)價(jia)值。在初期(qi)時，你(ni)需要有(you)客服的耐心體貼，也(ye)需要有(you)銷(xiao)售一樣(yang)的狼性，更要有(you)像數據同(tong)學一樣(yang)的嚴(yan)謹，最終這一切組合成為一個能(neng)抗(kang)傷害也(ye)能(neng)打輸出的太極高手。
