本文來源丨(shu)公關之(zhi)家(jia)，作者(zhe)丨(shu)404號房客

到(dao)了互聯網下(xia)半場(chang)，所有品牌(pai)和(he)商(shang)家都在(zai)(zai)(zai)苦苦尋找破局的(de)(de)出口，流(liu)(liu)量(liang)在(zai)(zai)(zai)巨(ju)頭的(de)(de)壟斷下(xia)其價格(ge)居高(gao)不下(xia)，低(di)成本流(liu)(liu)量(liang)在(zai)(zai)(zai)人口紅利逝去的(de)(de)環境下(xia)不復存在(zai)(zai)(zai)，而(er)高(gao)成本流(liu)(liu)量(liang)中(zhong)又摻雜(za)著劣質(zhi)流(liu)(liu)量(liang)——來的(de)(de)快(kuai)去的(de)(de)也快(kuai)，同時轉化(hua)率還(huan)低(di)。

如何找到(dao)優質流量(liang)？如何發掘(jue)存量(liang)流量(liang)的價值？每(mei)個企業都在反復問自己(ji)。

到(dao)了新零售時代，經營粉絲經濟逐漸成為(wei)行業共識(shi)，“引(yin)流(liu)-沉淀-變現”的思路開始成為(wei)趨勢(shi)，而實現這一(yi)思路靠(kao)的就是社群運營。

對(dui)(dui)于優(you)質流量的(de)存量成為所有品牌商家的(de)絕對(dui)(dui)追(zhui)逐，而通過對(dui)(dui)社群的(de)優(you)質運(yun)營就能觸及這一夢寐(mei)以求的(de)目標。

2014年，社群(qun)的概念開(kai)始風靡，在至(zhi)今短(duan)短(duan)五年間(jian)，各個微(wei)(wei)商、品牌、店鋪爭(zheng)先恐(kong)后地入局(ju)，在以微(wei)(wei)信為首、微(wei)(wei)博(bo)、淘寶(bao)、QQ等(deng)為輔的平臺上建立(li)社群(qun)，并煞費苦心地經營著群(qun)內生態，不斷(duan)探索著耕耘的方式(shi)和可能。

那么，社(she)群為何重要？為什(shen)么會成為品牌商家眼中的香餑餑？其本質又(you)是什(shen)么

 

社群(qun)，是商業轉化的洼地

社(she)群(qun)的最(zui)大(da)優勢在于(yu)能形成(cheng)良好的顧客(ke)(ke)關系(xi)，你(ni)可以模(mo)(mo)仿產品、模(mo)(mo)仿店鋪(pu)、模(mo)(mo)仿品牌、模(mo)(mo)仿營(ying)銷、模(mo)(mo)仿廣告(gao)，但顧客(ke)(ke)關系(xi)是無法模(mo)(mo)仿的。通過良好的社(she)群(qun)運營(ying)所(suo)沉淀下(xia)來的客(ke)(ke)戶(hu)，不僅僅是粉絲，更是摯友，是能持(chi)續(xu)產生消費（復購）行為(wei)的核心群(qun)體(ti)。

其經(jing)營(ying)用戶的大致思路是：用獎(jiang)品(pin)引流——發起溝通——形成好(hao)感——產(chan)生對話——激活復購——產(chan)生口碑(bei)——形成圈(quan)層(ceng)裂(lie)變。

所以社群運營下來的(de)(de)好(hao)處不僅在(zai)于(yu)形成二次、三次的(de)(de)復購，更能在(zai)用戶(hu)所在(zai)圈層形成強(qiang)有力的(de)(de)裂變。

凱(kai)文•凱(kai)利在《技(ji)術元素》里(li)說(shuo)，如果(guo)一個(ge)藝術家擁有了一千鐵桿粉絲，就可(ke)以(yi)養活自己(ji)。那這些會二次(ci)復購并主動幫助(zhu)裂變傳播的用戶就是“鐵桿粉絲”，也是優(you)質流量的代名詞，而這些正是品(pin)牌(pai)和商家所渴望的。

在流(liu)量(liang)難搞定(ding)的年代，如果(guo)不想(xiang)自(zi)(zi)己去找流(liu)量(liang)，那么就讓用戶自(zi)(zi)發地幫(bang)你(ni)找流(liu)量(liang)，這(zhe)才是最省(sheng)力的方式。

另外，社群(qun)的(de)本質(zhi)還是基(ji)于“弱關(guan)(guan)系社交(jiao)”，與(yu)親友、家人這種(zhong)強關(guan)(guan)系所不同，雖然可(ke)能連(lian)數(shu)面之緣(yuan)都沒有，但卻(que)往往存(cun)在著(zhu)流暢(chang)的(de)信(xin)息溝通(tong)。那么這種(zhong)沒有血緣(yuan)、親緣(yuan)屬性的(de)社群(qun)如何讓人信(xin)賴和產(chan)生信(xin)任呢？靠的(de)就是良好運營。

 

打造“價值(zhi)社群”才是大勢所趨

你(ni)大概也加過很多個(ge)(ge)社群(qun)(qun)(qun)，因為群(qun)(qun)(qun)里(li)有“蛀蟲”的(de)(de)存在，動不動就拋出(chu)幾個(ge)(ge)無聊(liao)的(de)(de)短視(shi)頻或(huo)者艾(ai)特全(quan)員幫他助力拼(pin)多多砍價，你(ni)經歷數次(ci)之后選擇了(le)(le)屏蔽(bi)了(le)(le)該社群(qun)(qun)(qun)。又或(huo)者群(qun)(qun)(qun)里(li)沒有嚴格的(de)(de)群(qun)(qun)(qun)規約束，每個(ge)(ge)人都在群(qun)(qun)(qun)里(li)分(fen)享廣(guang)告鏈接(jie)，垃圾信息充斥最終(zhong)讓整個(ge)(ge)群(qun)(qun)(qun)陷(xian)入(ru)死寂(ji)，最終(zhong)你(ni)只好退出(chu)了(le)(le)群(qun)(qun)(qun)聊(liao)。

微信(xin)群在達到了500人(ren)(ren)的(de)量級后，也產(chan)生了一個碎片化、干擾化的(de)信(xin)息(xi)(xi)環境，大量無意義的(de)無用信(xin)息(xi)(xi)、垃(la)圾廢(fei)話(hua)、表(biao)情包、廣告等，正在為人(ren)(ren)所厭倦。

加上步(bu)入社(she)(she)(she)會，因為工作對接和(he)溝通，加入十(shi)幾(ji)個(ge)甚至幾(ji)十(shi)個(ge)社(she)(she)(she)群的(de)成(cheng)為普遍(bian)現象，每天(tian)都(dou)在接受著(zhu)繁(fan)雜而(er)(er)瑣(suo)碎的(de)信息攻勢，那么保(bao)持社(she)(she)(she)群的(de)良好(hao)運營(ying)和(he)辨識度(du)更加重要，你需要讓人不屏蔽這個(ge)社(she)(she)(she)群，而(er)(er)且對這個(ge)群有好(hao)感，并能在嘈雜的(de)聊天(tian)列表中一眼(yan)看到(dao)你。

那么(me)如何(he)留住群用戶并保(bao)持他(ta)們的(de)活(huo)躍度呢？答案是打(da)造“價(jia)值社群”。

一(yi)個有價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)的社群可以包含以下價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)之一(yi)：人際關系價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)、資源價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)、信(xin)息價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)、社交(jiao)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)、信(xin)用價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)、信(xin)任價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)等(deng)。只(zhi)有這(zhe)些價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)產生的時候，社群才有生存(cun)和繁榮的基礎，才有維系用戶關注并發言的“誘餌(er)”，才能讓社群產生變現(xian)的商業價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)。

當然，保持社群(qun)價值也不是每天發(fa)點心靈雞湯、行業新聞(wen)就可以(yi)奏效的(de)，還是要基(ji)于企業產品所在的(de)屬性去(qu)做切(qie)入(ru)點，然后再根據群(qun)用戶的(de)興趣點去(qu)結合，去(qu)推送(song)有(you)閱讀價值的(de)信息，去(qu)發(fa)起(qi)有(you)參與價值的(de)話(hua)題(ti)，并適當的(de)制造(zao)氣氛，營造(zao)出健康活躍的(de)群(qun)生(sheng)態，才(cai)能讓社群(qun)長久、穩定(ding)、有(you)活力。

比(bi)如(ru)一(yi)(yi)個做代購(gou)的(de)商家，在做社群的(de)時候，就可以建立一(yi)(yi)個“xx姐妹吹(chui)水(shui)群”，然(ran)后(hou)群內容(rong)會號召大家分(fen)享自己(ji)體驗(yan)最好(hao)的(de)幾款商品，并(bing)分(fen)享護膚、美妝的(de)干貨(huo)，并(bing)推送一(yi)(yi)些行(xing)業(ye)知識，因為(wei)(wei)群內大家以姐妹相稱(cheng)，話題(ti)都是大家非常感興趣(qu)的(de)，所以群內活躍度就相當高(gao)，也為(wei)(wei)后(hou)期的(de)轉化(hua)鋪了一(yi)(yi)條好(hao)路。

那說了這么(me)多(duo)，一個社群如何從(cong)零啟動(dong)呢？實操起來有哪些細(xi)節呢？

 

1、引流

不同的(de)(de)商(shang)(shang)業形(xing)態有不同的(de)(de)引流方(fang)式，比如實(shi)體店(dian)，就可以(yi)(yi)發放小(xiao)禮(li)(li)品（禮(li)(li)品成(cheng)本一般控制在(zai)3元以(yi)(yi)內）邀(yao)請進店(dian)顧客(ke)(ke)進入微信(xin)群(qun)；比如淘寶店(dian)，可以(yi)(yi)告知用(yong)戶加入淘寶用(yong)戶群(qun)可以(yi)(yi)領取海量福(fu)利，比如優惠券啥的(de)(de)，或(huo)者通(tong)過短(duan)信(xin)推(tui)送(song)，讓已經(jing)產(chan)生消(xiao)費的(de)(de)顧客(ke)(ke)加入客(ke)(ke)服微信(xin)再拉入微信(xin)群(qun)，發放紅包或(huo)者獎券等；還(huan)有一些商(shang)(shang)家會通(tong)過線下地推(tui)的(de)(de)形(xing)式，以(yi)(yi)小(xiao)禮(li)(li)品贈送(song)的(de)(de)形(xing)式邀(yao)請用(yong)戶掃碼進群(qun)，都是可行的(de)(de)方(fang)式。

值(zhi)得一(yi)提的是，社(she)群運營的禮品(pin)大致分為三種(zhong)：

1、引流禮品(pin)——拉新(xin)禮品(pin)；可以(yi)在阿里巴巴網站大量采(cai)購，比如水性筆、公(gong)仔、馬克杯、水杯、小(xiao)(xiao)飾品(pin)等，成本(ben)都可以(yi)壓到(dao)很低(di)的(de)價格，方(fang)便低(di)成本(ben)大量拉新(xin)。然后要注意根據用(yong)戶群體的(de)屬(shu)性去選擇引流禮品(pin)，投其(qi)所好，比如你想吸引的(de)用(yong)戶是寶媽一類，那么(me)禮品(pin)就可以(yi)選擇小(xiao)(xiao)孩玩具類，因為小(xiao)(xiao)孩看(kan)到(dao)了肯定(ding)很想要，媽媽要照顧(gu)到(dao)孩子(zi)那么(me)就不會(hui)拒絕加微(wei)信群的(de)請求(qiu)。

2、抽(chou)(chou)(chou)獎(jiang)(jiang)(jiang)(jiang)禮品——群(qun)內(nei)抽(chou)(chou)(chou)獎(jiang)(jiang)(jiang)(jiang)；這(zhe)類(lei)一般以(yi)虛擬獎(jiang)(jiang)(jiang)(jiang)品居多，比如紅(hong)包、優惠券之類(lei)，也(ye)有實(shi)物(wu)獎(jiang)(jiang)(jiang)(jiang)勵(li)，需要獲獎(jiang)(jiang)(jiang)(jiang)者(zhe)填寫信息以(yi)快遞(di)形(xing)式發放。群(qun)主可(ke)以(yi)定時在群(qun)內(nei)發起(qi)抽(chou)(chou)(chou)獎(jiang)(jiang)(jiang)(jiang)活動(dong)，活躍(yue)群(qun)氣氛，抽(chou)(chou)(chou)獎(jiang)(jiang)(jiang)(jiang)數量盡(jin)量多一點，不一定要大額獎(jiang)(jiang)(jiang)(jiang)品，盡(jin)可(ke)能做到“雨露均沾”即可(ke)。

 3、獎勵禮品——裂變獎品。如果有拉(la)親友入社(she)群的(de)，需要設置相(xiang)應的(de)獎勵，比如邀(yao)請一人，就可以(yi)(yi)(yi)以(yi)(yi)(yi)7折的(de)超低價格(ge)購買(mai)某系(xi)列產品，如果邀(yao)請2人，那(nei)么就可以(yi)(yi)(yi)給到6折，以(yi)(yi)(yi)此(ci)類推。通過相(xiang)應的(de)獎勵去驅動群用戶主動拉(la)新，可以(yi)(yi)(yi)有效(xiao)的(de)幫助社(she)群裂變。

獎品(pin)的(de)選(xuan)擇對于社群來說還(huan)是很重要的(de)，合(he)適且有誘惑力的(de)獎品(pin)，不僅(jin)能(neng)讓用戶“拿(na)人手(shou)短”不輕易退(tui)群，還(huan)能(neng)為群用戶帶來成(cheng)就感(gan)，并激勵(li)他(ta)們自發(fa)性(xing)的(de)傳播(bo)。

 

2、社群運營

引來(lai)流量后(hou)，社群就要(yao)開始正式運營(ying)了。

社(she)群(qun)運營主(zhu)要包括以(yi)下(xia)幾個維(wei)度：群(qun)規設置、話題分享、主(zhu)題討論、發動(dong)(dong)小游戲、小號互動(dong)(dong)、不定時抽(chou)獎、設置優惠活動(dong)(dong)等。

社(she)群(qun)是一個(ge)具(ju)有相對封閉性有具(ju)有開(kai)放性的場所(suo)，而(er)不是個(ge)人的平(ping)臺，所(suo)以(yi)一定(ding)要設(she)置合理的群(qun)規，并保證執行。特別是要明(ming)確，禁止(zhi)廣告，以(yi)免引(yin)起其他成員反(fan)感。如果發布廣告鏈接，要么(me)發放固定(ding)數額(e)紅包，要么(me)踢出群(qun)聊。

小號等(deng)馬甲的(de)(de)存(cun)在(zai)，可以及時地引導社(she)群內(nei)的(de)(de)氣氛，讓群員活(huo)躍起(qi)來(lai)，避免(mian)早期大(da)(da)家(jia)(jia)相互(hu)陌(mo)生不愿意主(zhu)動開啟(qi)話(hua)題的(de)(de)窘境。另外，及時地制造大(da)(da)家(jia)(jia)感(gan)興趣(qu)的(de)(de)話(hua)題，引導大(da)(da)家(jia)(jia)分享有趣(qu)、干貨的(de)(de)信息，可以讓社(she)群熱鬧起(qi)來(lai)，畢竟，一潭死(si)水、冷冰冰的(de)(de)群，大(da)(da)家(jia)(jia)也不愛。

 

玩社(she)群就(jiu)是(shi)玩圈子

目標人群(qun)圈層化(hua)(hua)，已經成(cheng)為不可辯駁的事實(shi)，所(suo)以品牌們一定要(yao)找到目標人群(qun)的所(suo)在地，才能切入，才能對接(jie)，才能轉化(hua)(hua)。

信息不對稱的(de)年代早已過去(qu)，在如今的(de)手機互聯(lian)網時代，找(zhao)到(dao)一個人(ren)，很容易(yi)找(zhao)到(dao)同樣屬性(xing)的(de)2-3個人(ren)，再(zai)找(zhao)到(dao)一整個群體，由(you)點(dian)及面(mian)，再(zai)到(dao)領域(yu)。

圈(quan)子對應的(de)是(shi)(shi)認可(ke)，是(shi)(shi)信任，社群就是(shi)(shi)聚(ju)合某個(ge)細分(fen)圈(quan)層的(de)平(ping)臺，企業所要(yao)做(zuo)的(de)就是(shi)(shi)在社群做(zuo)好(hao)互(hu)動，做(zuo)好(hao)信任背書，才能為轉化埋下伏筆。

尋(xun)找(zhao)圈(quan)子，融(rong)入(ru)圈(quan)子，便是如此。

畢竟，碎片化(hua)時(shi)代，大家都在追(zhui)求(qiu)高效社交、有(you)效社交，大家在群(qun)里，肯定(ding)希望群(qun)里都是一(yi)群(qun)有(you)著共(gong)同(tong)生活追(zhui)求(qiu)、審美品位、消(xiao)費態度的(de)朋友，而(er)不是動(dong)輒說(shuo)個三(san)兩句就開始互懟，互相看(kan)不上眼(yan)的(de)異類。人窮極一(yi)生都在追(zhui)求(qiu)認同(tong)感，而(er)圈子則能很好的(de)滿足自我(wo)認同(tong)。

 

打入社群需(xu)要積攢好感度(du)

那(nei)么如何融入圈子呢？得打(da)感情牌。

流量的(de)(de)本質是人(ren)，而圈子(zi)是屬(shu)性相(xiang)同(tong)的(de)(de)一群人(ren)。圈層(ceng)內有(you)(you)共同(tong)的(de)(de)語言體系(xi)，有(you)(you)共同(tong)的(de)(de)邏(luo)輯(ji)，共同(tong)的(de)(de)三觀，共同(tong)的(de)(de)消費態度，這些(xie)共通點背后都有(you)(you)千絲萬縷(lv)的(de)(de)情(qing)(qing)感聯(lian)結在起(qi)作(zuo)用。我們(men)要找(zhao)到這種“情(qing)(qing)感聯(lian)結”，才能(neng)切入(ru)，才能(neng)捕獲(huo)這批私域流量。

優(you)質流量當然要靠沉淀，不是一個品牌廣告(gao)或一則營銷案例就能(neng)搞(gao)定的(de)(de)(de)，對用戶精細化運營，去獲得他們(men)的(de)(de)(de)認可，去形成(cheng)良性的(de)(de)(de)互動，去獲得他們(men)的(de)(de)(de)回(hui)應，去產生靈魂層面(mian)的(de)(de)(de)共(gong)鳴，才能(neng)形成(cheng)“鐵桿(gan)粉(fen)絲”。

讓他(ta)們從普(pu)通(tong)用(yong)戶到(dao)“平民品(pin)牌(pai)大使”，并(bing)非易事，但如果成(cheng)了，他(ta)們成(cheng)為了KOC般的(de)存在，那一定(ding)是(shi)情感在起作用(yong)。沒有人(ren)會無緣無故地浪費自己時間(jian)去安利你(ni)的(de)產品(pin)，除(chu)非你(ni)獲得(de)了他(ta)們足夠多(duo)的(de)好感，他(ta)們有分享(xiang)給他(ta)人(ren)的(de)“沖動”。

在這(zhe)之中(zhong)，通(tong)過洞察圈子，去進行(xing)對應的(de)社群輸出(chu)，在維持黏性的(de)基礎上不斷收獲好感，最終這(zhe)副“感情(qing)牌”會讓你(ni)收獲頗豐(feng)。

 

互聯網下半程(cheng)，社(she)群生態(tai)走向鼎盛，品(pin)牌和商家還(huan)是得在(zai)社(she)群引流(liu)之后，扮演好(hao)自己的群內(nei)KOC角色，以靠譜(pu)、專(zhuan)業(ye)、積極的氣質，去互動去輸出，去獲(huo)得信任和好(hao)感，不斷積攢人(ren)氣，不斷沉(chen)淀優質流(liu)量，最終在(zai)這個流(liu)量貧(pin)瘠的時代成功運(yun)營出一片天。