最近幾年用(yong)戶增長(chang)成(cheng)(cheng)為(wei)互(hu)聯網(wang)熱門方向，在這(zhe)一方向上對應了產品、運(yun)營、技術甚至數據等(deng)多種崗位，企業往往希望通過招攬(lan)相應人才，從而實(shi)現大(da)規模(mo)、低成(cheng)(cheng)本獲客，保持用(yong)戶持續(xu)增長(chang)。

 

用戶增長其實是硅谷的舶來品，它的原創概念是由硅谷的肖恩-埃利斯所提出的“增長黑客”，其核心方法論是：打破企業營銷與產品開發部門之間的傳統筒倉，設立跨職能團隊，通過對用戶的定性研究和定量數據分析，迅速產生新思路并進行測試，根據嚴格的指標對實驗結果進行評估并采取相應行動。

這一方(fang)法在(zai)實戰的(de)過程中，其環(huan)(huan)節分(fen)為(wei)Acquisition（獲(huo)客），Activation（激活）， Retention（留存），Revenue（變現(xian)）， Referral（良(liang)性(xing)循環(huan)(huan)），也就是伴隨著“增(zeng)長黑客”一詞而廣為(wei)人知的(de)“AARRR模型”。

 

很多文(wen)章煞有介事(shi)的討(tao)論著如何“促活(huo)”

 

你可能看到了，我對AARRR的翻譯不同于網上流傳的一些文章，在這些不乏東拼西湊的文章里，AARRR被對應為獲客、促活、留存、付費和病毒傳播，主要的差別是Activation和Referral。

我為什么做出這樣的定義，其實無他，只要你自己真的看完肖恩-埃利斯本尊的《增長黑客》，就知道這樣定義是更符合邏輯的。

認真看過并理解了《增長黑客》原著的朋友，應該會記得書中提到的：“好產品才是增長的根本”，“要贏得用戶的喜愛，就必須創造'啊哈時刻'（AhaMoment）”，所謂(wei)“啊哈時(shi)刻(ke)”就(jiu)是產品(pin)使用(yong)戶眼前一(yi)亮的時(shi)刻(ke)，是用(yong)戶真正發現產品(pin)核心價(jia)值的時(shi)刻(ke)，增長黑客實施過程也(ye)就(jiu)是對應著用(yong)戶體驗產品(pin)核心價(jia)值（核心功能）的不同階段。

具體說(shuo)來獲客階(jie)段是(shi)(shi)產品有能力觸達到(dao)用(yong)戶，有機會被(bei)用(yong)戶體驗，但是(shi)(shi)并(bing)未體驗的(de)階(jie)段。增(zeng)長黑(hei)客在這個階(jie)段需要做(zuo)的(de)是(shi)(shi)不斷擴大獲客渠(qu)道，并(bing)通過試驗鎖定(ding)最優渠(qu)道；

激活(huo)階段(duan)則是用(yong)(yong)戶(hu)完成首次(ci)體驗的(de)(de)階段(duan)，對(dui)于個別產品(pin)，用(yong)(yong)戶(hu)可能(neng)(neng)需要兩次(ci)三次(ci)甚至多次(ci)使用(yong)(yong)才能(neng)(neng)真正(zheng)體驗到核心價(jia)值，但(dan)其始(shi)終(zhong)強調(diao)的(de)(de)第一(yi)次(ci)及前幾次(ci)體驗產品(pin)，而增長黑客在(zai)這一(yi)階段(duan)的(de)(de)主(zhu)要工作是盡(jin)可能(neng)(neng)的(de)(de)讓潛在(zai)用(yong)(yong)戶(hu)較快、較早(zao)的(de)(de)完整地體驗產品(pin)核心功能(neng)(neng)。

而接下(xia)來的(de)(de)留存階段(duan)(duan)，則對(dui)應的(de)(de)是用(yong)戶在首次體驗過后(hou)，后(hou)期反復多次的(de)(de)使用(yong)產(chan)品，對(dui)產(chan)品形(xing)成依賴(lai)，增長黑客此階段(duan)(duan)可以通過提供有(you)形(xing)的(de)(de)、無形(xing)的(de)(de)回報，讓用(yong)戶強化使用(yong)習(xi)慣；

付費(fei)階段則是逐漸提(ti)高(gao)每位(wei)用(yong)戶帶來的收入，增長團隊需要通過結合產品的商業(ye)模式，洞察和(he)滿足(zu)用(yong)戶的需求，從而實現(xian)收益(yi)；

最后(hou)一個(ge)R——Referral，《增(zeng)長黑客》原著定義為良性(xing)循環，強調的(de)是(shi)前四步有效、持續的(de)循環。

由此我們可以看出前三步獲客、激活和留存，是分別對應用戶未使用產品核心功能、用戶首次使用產品核心功能，及用戶二次及多次使用產品核心功能。有了這(zhe)樣的(de)階段分(fen)層，可以明確每個(ge)階段用戶(hu)各(ge)不(bu)相同的(de)特質，對應的(de)工作重(zhong)點也所差(cha)別。

說到這里，我們不妨追問一下，那些將Activation想當然地翻譯為“促活”“激發活躍”的作者，用戶活躍可以分為前期活躍和后期活躍，如果促的是后期活躍，又和接下來的留存有什么區別呢？用戶在這兩個階段沒有區別，也就沒有特性，工作的重點又在何方？

以每日優鮮為例，它的“啊哈時刻”（AhaMoment）就是生鮮商品兩小時配送，會員更是1小時到，在此之前，諸(zhu)如京東生鮮(xian)(xian)和天(tian)貓(mao)生鮮(xian)(xian)都是次日達，每日優鮮(xian)(xian)讓人(ren)們甚至可以在做(zuo)飯前才考慮具(ju)體準備哪些(xie)食材。

據公開的(de)報道透露，每(mei)日優鮮的(de)復購率達到了80%，可(ke)見用戶對其核心服(fu)務體驗(yan)的(de)高(gao)滿意度。

這樣一個產品，當(dang)用戶(hu)下載了(le)APP，獲(huo)客階段已(yi)經完成(cheng)了(le)，可是(shi)較(jiao)之于其(qi)他提供生(sheng)鮮(xian)服(fu)務的(de)電商APP，每日優鮮(xian)的(de)SKU較(jiao)少，也(ye)沒(mei)有用戶(hu)評價，這無形打擊了(le)新(xin)用戶(hu)的(de)購買意(yi)愿，此時(shi)如何(he)讓用戶(hu)敢(gan)于嘗試(shi)下單(dan)才是(shi)用戶(hu)增長的(de)最重要的(de)一道門檻。

每(mei)日(ri)優鮮(xian)早期(qi)祭出的大(da)殺器是(shi)——下載APP便得滿(man)99元減80元優惠(hui)(hui)券，這(zhe)(zhe)樣的優惠(hui)(hui)力度，在生鮮(xian)行業不(bu)可(ke)能(neng)存在毛利，幾乎等(deng)同于白送。可(ke)正(zheng)是(shi)這(zhe)(zhe)樣堪稱瘋(feng)狂的優惠(hui)(hui)力度，才能(neng)讓用戶不(bu)再猶(you)豫，大(da)膽下第一單(dan)。

 

 

每日優鮮(xian)瘋(feng)狂撒券(quan)時期

 

在這一時期，甚至有用戶吐槽每日優鮮“先把商品提價，再送大額滿減券，愚弄消費者”。每日優鮮難道不怕因為價格得罪用戶嗎？是的，它還真的就沒有那么在乎。

記得前面說過，它的“啊哈時(shi)刻”（AhaMoment）是(shi)即時(shi)配送，而不是(shi)低價。

在激活用戶的環節，讓用戶的心理感覺到便宜，盡早下單感受其優質的配送服務，從而篩選出那些難以忍受其他生鮮電商次日達的用戶，以及讓用戶在需要即時配送食材的場景里能第一時間想起自己，比如臨到做飯前一小時，才發現少了點蔥姜蒜，可是又懶得下樓去超市或菜市場，這時用戶就習慣性地想起每日優鮮，達到以上效果，才是每日優鮮激活用戶的目的。

在接下來的留存和復購環節，它只需要做到與競品平價即可。事(shi)實(shi)上，每日(ri)優鮮也(ye)確實(shi)不(bu)主打低價(jia)，它強調的(de)是(shi)個(ge)性化推薦，通過用戶的(de)購物大數(shu)據(ju)做“千(qian)(qian)人千(qian)(qian)面”的(de)精準營銷，即根據(ju)每個(ge)人的(de)購物習(xi)慣和偏好不(bu)同，看到的(de)APP（即貨架(jia)）不(bu)同，價(jia)格也(ye)不(bu)一樣。

每日優鮮官方曾透露，這樣的好處是，用戶成交很快，轉化率為20%，是行業四倍多，而其復購率前面也提到高達80%。

下面有一個鮮活的例子映(ying)證了這點，在某(mou)創作社(she)區(qu)上有人(ren)發(fa)文《每日優鮮三次購物經歷(li)如何改變(bian)我的購物習慣》。

簡(jian)單地說，該作者通(tong)過(guo)(guo)兩次(ci)獲得“滿99元減80元”優(you)惠券以及(ji)一(yi)次(ci)兌(dui)換20元代(dai)金券，分別下(xia)單了(le)三(san)次(ci)，從(cong)而喜歡上每(mei)日(ri)優(you)鮮APP購(gou)物(wu)，最后(hou)他(ta)有這樣一(yi)段總(zong)結陳詞：說了(le)這么多，總(zong)結一(yi)下(xia)，每(mei)日(ri)優(you)鮮就是通(tong)過(guo)(guo)優(you)惠吸引我(wo)在(zai)它(ta)上面買(mai)物(wu)品，然后(hou)通(tong)過(guo)(guo)它(ta)配(pei)送的方式讓(rang)我(wo)產生以后(hou)在(zai)它(ta)上面買(mai)東西的想法。

 

 

來自(zi)用戶的(de)體驗總(zong)結(jie)

 

其實這就是就是每日優鮮的增長之道，優惠券只是激活手段，配送才是它的核心價值。

說了這么多，如果“激(ji)(ji)活”一詞仍(reng)讓你覺得(de)定(ding)義模糊(hu)，其(qi)實可以想想當我們購(gou)買了全新的微軟(ruan)Microsoft Office系列辦公(gong)軟(ruan)件，在(zai)首(shou)次(ci)使(shi)用時(shi)，需(xu)要(yao)輸入激(ji)(ji)活碼，用戶(hu)(hu)需(xu)要(yao)“激(ji)(ji)活碼”才能使(shi)用產(chan)品(pin)，同(tong)樣產(chan)品(pin)也(ye)需(xu)要(yao)首(shou)次(ci)激(ji)(ji)活用戶(hu)(hu)。

 

 

可以通過理(li)解軟件激活，來理(li)解這(zhe)里激活的含義

 

另外一個(ge)小差別，Referral，中國互聯網文章多定(ding)義為(wei)病毒傳播(bo)，但(dan)此種定(ding)義不(bu)(bu)影響增長黑客前四步的策略邏輯(ji)，因此本文不(bu)(bu)做深究。

至此，你應該真正明白了AARRR模型的含義，我相信只有正確理解了AARRR的含義，才能從根本上理解用戶增長方法的內在邏輯，從而在策略的制定和實施才不會混亂，目標才會更清晰。