人類由于一顆(ke)發達的大腦，造就了(le)睥(pi)睨萬(wan)物(wu)的智(zhi)商(shang)，因(yin)此我們這種(zhong)智(zhi)商(shang)過(guo)剩的直立動物(wu)，非常(chang)喜歡想一些哲學(xue)問題，比(bi)如“我是誰”。
“我(wo)是(shi)誰”，放到(dao)哲學中(zhong)可能很(hen)難解(jie)(jie)釋，但是(shi)放到(dao)廣告文案范圍討論，可以(yi)用“步履不停(ting)”的一(yi)句海報文案來解(jie)(jie)釋：你是(shi)誰，你穿什么(me)？
當然，也可以擴展成：你是誰，你就購買什么。
基于這個(ge)核心(xin)，下面我們主(zhu)要討論這幾個(ge)簡單問題：
1、為什么說“你是誰，你就購(gou)買(mai)什么”。
2、消費者的自我形象(xiang)，以及(ji)它們如何影響(xiang)了購(gou)物(wu)選擇(ze)。
3、在文(wen)案營銷中(zhong)，“消(xiao)費者形(xing)象(xiang)”策(ce)略是怎樣的？
消費者的(de)購物選擇，是(shi)與自(zi)身形象分不開的(de)，這也就是(shi)上文所說“你(ni)是(shi)誰，你(ni)就購買什(shen)么(me)”
比如(ru)，你(ni)的理(li)想(xiang)是成為一名職(zhi)(zhi)場精英，所以你(ni)期(qi)望給人颯爽(shuang)干(gan)練(lian)的職(zhi)(zhi)業感。
那么在選擇衣服時，大(da)部分會選擇偏職(zhi)業的套裝(zhuang)，而對“步(bu)履不(bu)停(ting)”這樣的文藝(yi)服裝(zhuang)，就(jiu)不(bu)會太喜歡。
或(huo)者你是一名(ming)渴望遠方，鄙視茍且的文(wen)藝青年(nian)，你期(qi)望給人隨(sui)性自由的文(wen)藝范兒。
那么在選(xuan)擇服(fu)裝(zhuang)時，也(ye)大多(duo)會(hui)選(xuan)擇舒適自由的服(fu)裝(zhuang)風格(ge)，而拒(ju)絕筆挺西(xi)裝(zhuang)、領帶(dai)皮鞋。
當然(ran)，這一點不只(zhi)表現在服(fu)裝上，他可以體(ti)現其他萬(wan)千購物行(xing)為中(zhong)，比如飾品、用品、家居、食(shi)品甚至汽車等等。
就像一(yi)個自(zi)我形象是謙謙君子(zi)的人(ren)，絕對不(bu)會(hui)去買一(yi)輛哈雷摩托車；一(yi)名以(yi)學者(zhe)自(zi)居(ju)的讀書人(ren)，也不(bu)大可能把(ba)家里裝修的富麗堂(tang)皇。
所(suo)以(yi)，在消費者的購買(mai)過程中，人(ren)們很多都是被“形象”所(suo)支配。
但是隨著市場(chang)的多元和消費者(zhe)行為的研(yan)究，人們發現在消費者(zhe)的身上，并(bing)不只有(you)單(dan)一形象(xiang)，在《消費者(zhe)行為學》中總結為四(si)個(ge)“自(zi)我(wo)形象(xiang)”。
他們分別是：
1、真實(shi)自我形象：消(xiao)費(fei)者在自己眼(yan)中，是如何看(kan)待自己的。
2、理想自我(wo)(wo)形象：我(wo)(wo)們(men)期望自己(ji)，成為的那個(ge)形象。
3、社會(hui)自我形(xing)象：在社交(jiao)中，我們在別人眼中的形(xing)象。
4、理想社(she)會形象(xiang)：在社(she)交中，我們期望傳達出來的形象(xiang)。
消費者的自我形象，是如何(he)影響(xiang)了他(ta)們(men)的購物行為呢？
首先，消費者的(de)購物選擇，大部分由自(zi)我(wo)(wo)形象決定，而我(wo)(wo)們購買(mai)的(de)物品，又(you)鞏固或者加強(qiang)自(zi)我(wo)(wo)形象。
而在實際的(de)消(xiao)費(fei)情境下，消(xiao)費(fei)者會(hui)按照上(shang)述不同(tong)的(de)自我形象進(jin)行(xing)決(jue)定。
這一點，在文(wen)案(an)中也會有清晰(xi)的體現。
在購買日常用品時，大部分消費者會選(xuan)擇符合“真(zhen)實(shi)自我”的產(chan)品，也就是符合自身(shen)真(zhen)實(shi)條件(jian)的產(chan)品。
我(wo)們很(hen)少見到(dao)，會有人(ren)憑(ping)借一瓶醬油，來提升(sheng)自(zi)身形象的。
因此就像油鹽醬(jiang)醋，日常紙巾、睡衣睡褲等(deng)商品文案，通常都會寫比較樸實(shi)，傳達(da)的(de)利(li)益點也是比較實(shi)際的(de)。
你(ni)很少看到這(zhe)(zhe)樣的日常(chang)用(yong)品，會跟你(ni)談夢想，聊個性，因(yin)為在購(gou)買日常(chang)用(yong)品時，人(ren)們(men)是(shi)不大在乎這(zhe)(zhe)個的。
像海天(tian)黃豆醬(jiang)，它的海報文案，所傳(chuan)達的利益點就是非(fei)常的樸實(shi)。
或者(zhe)像威猛先生潔廁靈的文案(an)，也是(shi)一樣。
而前幾年，某個賣煎餅果子的(de)(de)互(hu)聯(lian)網思維品牌，想(xiang)要用“格調”來吸(xi)引消費者，其實從(cong)根本(ben)的(de)(de)商業(ye)邏輯(ji)上就是(shi)錯誤的(de)(de)。
每(mei)個人都(dou)有自(zi)己的社會(hui)角色，而在商品的選(xuan)擇上，我們(men)也會(hui)受(shou)此(ci)方面的極(ji)大影(ying)響(xiang)。
比(bi)如一(yi)名律師(shi)，雖然(ran)私(si)下里(li)(li)可能邋里(li)(li)邋遢，但是當他扮演起他的社會角(jiao)色——律師(shi)的時(shi)候，都會穿著(zhu)筆挺西裝去面見自己的客戶。
而如果是(shi)一名搖滾樂手，當他扮演起社(she)會角(jiao)色的時候，就(jiu)大多(duo)會選擇皮(pi)衣鉚釘什么的。
但是這種情況也(ye)是有意(yi)外，就是對自己的(de)社會形(xing)象不滿(man)意(yi)，想(xiang)要提升自己的(de)社會形(xing)象時(shi)，在(zai)選擇(ze)商(shang)品時(shi)就會出(chu)現(xian)變(bian)化(hua)。
三、當消費者想要提(ti)升(sheng)，或者改變社會形(xing)(xing)象時，就會受到理(li)想自(zi)(zi)我形(xing)(xing)象的(de)影(ying)響，這時候他們的(de)商品(pin)選擇，也(ye)會趨(qu)向(xiang)于理(li)想自(zi)(zi)我。
比如(ru)很多人對于奢(she)侈品的選擇，就是(shi)典型的受到“理想自我”的影(ying)響，有些人的財務狀況雖然并不是(shi)太好，但是(shi)為了提升(sheng)社會形象，還是(shi)依然會花大價錢買一(yi)件奢(she)侈品。
再比如(ru)作(zuo)為一(yi)(yi)名(ming)創(chuang)業(ye)者，為了給合作(zuo)伙伴留下一(yi)(yi)個(ge)實力(li)雄(xiong)厚的理想形(xing)象，也會買一(yi)(yi)個(ge)比較(jiao)名(ming)貴的手表，或者一(yi)(yi)輛比較(jiao)豪(hao)華的汽車。
當然，如果(guo)是一(yi)名朝九晚五的(de)白領，但是他(ta)的(de)理想形(xing)象卻是文藝青年，那么(me)在(zai)職場服飾之外，也會選擇一(yi)些文藝風的(de)裝束(shu)。
所以(yi)基于以(yi)上兩種情況（社會(hui)(hui)自我形(xing)象、理想自我形(xing)象）的洞察，很多文案都會(hui)(hui)為產品或者(zhe)(zhe)品牌，塑造出強烈的形(xing)象，來影(ying)響(xiang)消費者(zhe)(zhe)的選擇。
比如(ru)服飾品牌“唯路時”的文案，就傳達出一種強烈風格，來影響獨立女性（社會形象），或者想要成為獨立女性（理想形象）的那些人。
從小就是乖乖女(nv)，
長(chang)大后才(cai)發現，
還是(shi)不聽(ting)話比(bi)較開心。
我這么努力，
不(bu)是為(wei)了找個對的人嫁了。
買自己的包，
讓別人說去(qu)吧。
就(jiu)算是(shi)一輩(bei)子的觀眾(zhong)，
你也不(bu)必(bi)為(wei)了他，
去演自(zi)己不擅長的(de)人(ren)生。
或者我最(zui)喜歡(huan)的(de)“步(bu)履(lv)不停”的(de)文(wen)(wen)案，也是(shi)塑造出濃郁的(de)文(wen)(wen)藝風格，來吸(xi)引文(wen)(wen)藝青年(nian)（社(she)會形(xing)象(xiang)），或者想要成(cheng)為文(wen)(wen)藝青年(nian)（理想形(xing)象(xiang)）的(de)那些(xie)人。
你(ni)穿過綠(lv)燈(deng)下，
我停(ting)在紅燈前，
好像春天心(xin)領神(shen)會的(de)送走冬天。
聽見云走了，
風在說話。
樹葉(xie)朝著陽光微笑，
他們覺得你(ni)被傷(shang)感吞(tun)沒了，
其實你(ni)只是(shi)感受到了全(quan)世(shi)界。
天氣暖了我想找個人靠(kao)一靠(kao)。
不過啊，有時(shi)墻比(bi)人可靠。
當然還有Timberland一(yi)直傳達出來(lai)的(de)“踢不爛”的(de)硬朗氣質，也是被(bei)很多(duo)崇尚這(zhe)種氣質的(de)消費(fei)者所喜愛。
同樣的(de)道(dao)理，其他的(de)比如汽車(che)、飾品、家具等等商品，都可(ke)以(yi)看做是自我(wo)形象(xiang)的(de)延伸，在(zai)選擇時都會(hui)嚴重受到消費者形象(xiang)的(de)影響。
在(zai)上述所舉(ju)的(de)案例中(zhong)，我們可以看出(chu)一些(xie)品(pin)牌，是非常清晰的(de)針對，具(ju)有相(xiang)同(tong)“自我形象”的(de)消(xiao)費者群體。
比如步履不(bu)停所面向(xiang)的“文(wen)藝女生”；哈(ha)雷(lei)摩托(tuo)所面向(xiang)的“哈(ha)雷(lei)迷”（以自由、反(fan)叛為形象(xiang)特質(zhi)）。
品(pin)牌方(fang)在研究(jiu)消費(fei)群體之后，可以(yi)提(ti)煉出(chu)某(mou)個具有共(gong)同 “自我形象”的(de)群體，然后將自己的(de)產品(pin)定位于這個典型的(de)“自我形象”。
并在文案(an)、包裝(zhuang)、推廣等各個接觸點，去加強品(pin)牌自身(shen)的這種“典型(xing)形象”，以鞏固和吸引消費者。
總(zong)之，消費(fei)者所選擇的(de)商品，是其自身形象的(de)延伸，而我們文案的(de)職責(ze)，就是去貼合并指引消費(fei)者的(de)自我形象。
消費者的購(gou)物選(xuan)擇，是與自(zi)身(shen)形象分(fen)不開的，這也就是所(suo)謂(wei)的“你誰是，你購(gou)買什么”。
1、消費者有4個自(zi)我(wo)：真實自(zi)我(wo)形(xing)象(xiang)、理想(xiang)自(zi)我(wo)形(xing)象(xiang)、社(she)會(hui)自(zi)我(wo)形(xing)象(xiang)、理想(xiang)社(she)會(hui)自(zi)我(wo)形(xing)象(xiang)。
2、日(ri)常(chang)用品，大多受到(dao)真實自我影(ying)響；
社會角色相關商(shang)品，受社會自(zi)我形象(xiang)影響(xiang)；
當消費者(zhe)想(xiang)要提升或者(zhe)改變(bian)社(she)會(hui)形象(xiang)時，就會(hui)受到理想(xiang)自(zi)我形象(xiang)的影響。
3、消費(fei)者所選擇的商(shang)品，是其(qi)自身形象的延伸。
