今年的(de)(de)雙十一(yi)，主(zhu)流電(dian)商平臺（淘(tao)寶(bao)、京東等）紛(fen)紛(fen)提(ti)早啟(qi)動雙十一(yi)活(huo)動，在10月(yue)份開啟(qi)各種預售(shou)(shou)活(huo)動，通過(guo)預售(shou)(shou)提(ti)前鎖定(ding)用戶購買(mai)力(li)。淘(tao)寶(bao)提(ti)供(gong)定(ding)金(jin)(jin)立減(jian)的(de)(de)分(fen)階(jie)段付(fu)款預售(shou)(shou)，京東提(ti)供(gong)定(ding)金(jin)(jin)翻倍、定(ding)金(jin)(jin)抵現、尾款立減(jian)、件數階(jie)梯等預售(shou)(shou)形式。
細心(xin)的用(yong)戶(hu)(hu)可能已(yi)經(jing)發現(xian)，雙十一的“預(yu)售(shou)”并不是我(wo)們傳統意義上(shang)為了解決“庫(ku)存積壓”而提前(qian)預(yu)售(shou)的形式，現(xian)在的“預(yu)售(shou)”更多是一種促銷活動，提前(qian)鎖定用(yong)戶(hu)(hu)，讓用(yong)戶(hu)(hu)感知提前(qian)下(xia)單可以(yi)享受(shou)優惠。
本篇文章(zhang)從預售(shou)的(de)行(xing)業現狀分(fen)析開(kai)始，通過不(bu)同場景介紹預售(shou)的(de)背景和目標(biao)。接(jie)著系(xi)(xi)統性(xing)的(de)講解預售(shou)的(de)核心(xin)邏輯(ji)(ji)，并對核心(xin)邏輯(ji)(ji)從價格體系(xi)(xi)、庫存(cun)邏輯(ji)(ji)、訂單等核心(xin)模塊分(fen)析。
主體目錄：
經過對各(ge)大電商平臺和到家業(ye)務進(jin)行分析發現，淘(tao)寶/天貓、京東、蘇寧(ning)易(yi)購(gou)、考拉(la)海購(gou)提供(gong)(gong)預售(shou)活動(dong)(dong)的(de)支(zhi)持(chi)，盒(he)馬提供(gong)(gong)商品級別(bie)的(de)預售(shou)（不是(shi)活動(dong)(dong)級別(bie)的(de)預售(shou)）。
京東的預售活動形式比較多，包括定金翻倍、定金抵現、尾款立減、件數階梯等形式。在入(ru)口方面，首頁(ye)提供強曝光、預售活動專場活動頁(ye)。
淘寶的預售活動（分階段定金預售），同時提供(gong)首頁(ye)強曝光、預售活動專(zhuan)場活動頁(ye)。
提供多種形式的定金預售功能，包括定金翻倍、定金抵現、尾款立減等。
提供分階段付款的定金預售功能，但是(shi)考(kao)拉并沒有對預售(shou)活動進行(xing)強(qiang)曝光，入口比較隱蔽(bi)，需要通過搜索(suo)“預售(shou)”才(cai)能找到預售(shou)商品。
考(kao)拉相對京東(dong)和淘寶(bao)在(zai)預(yu)售(shou)活動上(shang)的(de)(de)產品(pin)功能支(zhi)持(chi)力度明顯(xian)較弱，商家為了突出(chu)預(yu)售(shou)商品(pin)的(de)(de)優惠力度，在(zai)商品(pin)頭(tou)圖上(shang)大做文(wen)章，將定金(jin)和優惠等信(xin)息強突出(chu)在(zai)頭(tou)圖上(shang)。
提供的預售產品能力更像是商品級別的預售，和其他(ta)電(dian)商(shang)平臺(tai)有一定區別。
沒有查到預售相關信息。
按照拼多(duo)多(duo)官(guan)方(fang)說法，“預售”套路太多(duo)，對用(yong)戶(hu)來說太燒腦。拼多(duo)多(duo)砸錢讓用(yong)戶(hu)直接享用(yong)優惠補(bu)貼，所以并不需要“預售”。
前面通(tong)過預售的(de)行業整(zheng)體情況進行介紹，大家對于預售應該有(you)一定認識。在深(shen)入分析之前，我們有(you)必(bi)要回到起(qi)點(dian)，先明確(que)“預售”的(de)定義，到底什么叫做預售。
首先來看百科詞條“預售”：
預售，英文是Presale，是指在產品還沒正式進入市場前進行的銷售行為。
從(cong)字面理(li)解，預售的(de)商(shang)品還未上市(shi)就(jiu)(jiu)(jiu)提前銷售，也就(jiu)(jiu)(jiu)是還沒有現(xian)貨就(jiu)(jiu)(jiu)提前讓用(yong)戶預訂，用(yong)戶提前付(fu)款獲(huo)取的(de)是商(shang)品的(de)發(fa)貨承(cheng)諾(nuo)。
結合主流電商平臺開展的“預售活動”延伸理解，電商平臺搞的“預售”和傳統意義的預售已經不一樣：
電商平臺做的“預(yu)(yu)售(shou)活動”商品并不(bu)是沒有(you)上市，在常規(gui)時(shi)間(jian)已經在正常售(shou)賣，只是沒有(you)以“預(yu)(yu)售(shou)”的形(xing)式出現。
另外，“預售活動”的商品范圍及其廣泛，基本(ben)上(shang)電商平(ping)臺上(shang)核心品類(lei)都(dou)有涉及（從品類(lei)覆蓋反推就可以發(fa)現，不(bu)太(tai)可能出(chu)現大(da)批量品類(lei)商品未上(shang)市就開始售賣）。
我們現在看到的電商平臺“預售活動”從本質上看就是一次促銷活動，通過預交定金優惠力度更大的說法提前鎖定用戶，避免用戶被其他購買渠道拉走。
基于上述分析，我們可以試著將“預售”的定義再次延伸，電商平臺做的“預售活動”也是一種“預售”，是將有一定優惠力度的商品提前讓用戶用定金的形式進行交易，也就是說用戶通過定金提前鎖定活動商品。
結合“預售”定義，我們來了解下預售的典型場景：
（1）不適(shi)合(he)積壓庫(ku)存的商品：
（2）新(xin)品上市（比(bi)如新(xin)書、手機(ji)等電子設備(bei)），通過預售起到(dao)預熱作用(yong)。（當然通過預約(yue)搶購也是一(yi)種常(chang)見的(de)新(xin)品的(de)營(ying)銷(xiao)玩(wan)法(fa)）
按照預售的付款階段可以劃分為兩大類型：全款預售和定金預售。
定金預售按照促銷規則衍生出多種形式，目前常見的是：定金翻倍、定金抵現、尾款立減、件數階梯等。
可以提煉為如下5個關鍵步驟，其中第一步更多是商家自身內部行為，和預售工具(ju)關聯度不大。
定金(jin)預(yu)售(shou)和全款預(yu)售(shou)在(zai)付款階段上(shang)有(you)較大(da)區別(bie)，所(suo)以(yi)拆(chai)分進行說明。
預售功能和普通商品交易類似，會涉及如下4個核心模塊：商品、促銷活動、訂單（交易）、配送。
在商(shang)(shang)品(pin)(pin)模塊，涉(she)及預(yu)售(shou)選品(pin)(pin)的層級(ji)粒(li)度（按照(zhao)(zhao)SPU配置(zhi)，還是按照(zhao)(zhao)SKU配置(zhi)），目前(qian)主(zhu)流電商(shang)(shang)平臺都支(zhi)持SKU層級(ji)的配置(zhi)，即商(shang)(shang)家可以按照(zhao)(zhao)SKU進行(xing)挑選進行(xing)預(yu)售(shou)的商(shang)(shang)品(pin)(pin)。
預(yu)售(shou)(shou)(shou)商品一(yi)(yi)般不支(zhi)持預(yu)售(shou)(shou)(shou)和(he)非預(yu)售(shou)(shou)(shou)同時售(shou)(shou)(shou)賣(mai)，即如果某一(yi)(yi)個(ge)SKU在(zai)預(yu)售(shou)(shou)(shou)中，則該(gai)SKU不能按照(zhao)普通商品售(shou)(shou)(shou)賣(mai)，在(zai)平臺內并不會(hui)有(you)進入該(gai)SKU按照(zhao)普通售(shou)(shou)(shou)賣(mai)的入口(kou)。（但是有(you)些商家(jia)是有(you)同時售(shou)(shou)(shou)賣(mai)的訴求的，一(yi)(yi)般他們(men)可以選擇復制(zhi)SKU來參與(yu)預(yu)售(shou)(shou)(shou)）
商品部分最為關鍵的是價格和庫存，后面會展開說明。
如果預售作為一種促銷活動，則按照促銷工具通用配置進行抽象可以歸類為4大類：活動基本信息配置、活動選品范圍配置、活動的促銷規則配置、活動的適用范圍。
預(yu)售活動商品一(yi)般不能加購，需要直(zhi)接購買；同(tong)時預(yu)售訂單可能涉及父子訂單的處理；預(yu)售商品在預(yu)售期一(yi)般不支(zhi)持售后。后面再展開說(shuo)明。
主要是配送時間的配置。
商品體系(xi)需要重點說(shuo)明參與預售的SPU和(he)SKU的關(guan)系(xi)，以及(ji)庫存和(he)價格關(guan)系(xi)。（庫存和(he)價格單獨說(shuo)明）
1. 主流電商平臺的預售活動選品都可以支持到SKU粒度的配置，即(ji)商(shang)家可以挑選SPU中的一個或者多(duo)個SKU參與(yu)預售，該SPU下其(qi)他(ta)商(shang)品正(zheng)常售賣。
如下圖所示，淘寶和(he)蘇寧易購(gou)都支(zhi)持預售商品(pin)和(he)非預售商品(pin)的混合展示，用戶可以(yi)(yi)切(qie)換規格，如果是預售商品(pin)，則(ze)(ze)需要走定金預售；如果是非預售商品(pin)，則(ze)(ze)可以(yi)(yi)加購(gou)或者直(zhi)接購(gou)買。
定金(jin)預(yu)(yu)售(shou)和全款預(yu)(yu)售(shou)在價格體系上有(you)所區分。
價格/金額涉及商品原價、活動價、定金、優惠金額、尾款。
前面介(jie)紹(shao)的定金預(yu)售形式(shi)有(you)(you)多種（如下(xia)圖），關鍵(jian)點在于定金和尾(wei)款的設計。市面上的多種定金預(yu)售形式(shi)，雖(sui)然形態上看著有(you)(you)差別，但是本質上還是會落在尾(wei)款的優惠力度上。
全款預(yu)售(shou)相對定(ding)金預(yu)售(shou)會簡單(dan)很(hen)多，和(he)秒殺的價格體系很(hen)類似(si)，包括商品原價、活(huo)(huo)動價，用戶直接按照活(huo)(huo)動價全款付款即可完成(cheng)預(yu)售(shou)交易。
定(ding)金預售和全款預售在活(huo)動庫(ku)存凍結和扣減上(shang)有(you)(you)一(yi)(yi)定(ding)區別，其他(ta)邏輯(ji)基(ji)本一(yi)(yi)致。定(ding)金預售的庫(ku)存邏輯(ji)在實現上(shang)有(you)(you)兩種形態：
如下(xia)圖，通過(guo)示例(li)大致(zhi)演示進(jin)銷存的邏輯。重點還是在于不同(tong)的節點上需(xu)要關(guan)注不同(tong)的庫存數據(ju)。
主流電商平臺提供的預售活動商品不能加購，需要直接購買；盒馬提供的商品級預售可以加購，和其他商品同時下單做合并結算拆包裹拆訂單。
（1）定金預售
引入預售功能，訂單就需要新增一種訂單類型（預售訂單）。由于需要分階段付款，所以一般需要生成父子訂單，父訂單用于跟蹤預售商品的標準狀態，子訂單（定金訂單和尾款訂單）用(yong)于(yu)跟蹤預售(shou)商品定(ding)金和尾(wei)款的支付(fu)狀態，尾(wei)款需要根據預售(shou)類型(xing)在預售(shou)結束后計算用(yong)戶(hu)需要支付(fu)的尾(wei)款金額。
尾款金額的計算邏輯可以參照上述預售商品價格體系的說明。
預售訂單在落單時，需要明確配送(song)時間，然后根據配送(song)時效(xiao)拋單履約。
（1）全款預售
和(he)常規訂單(dan)類(lei)似，訂單(dan)狀態并(bing)不(bu)會發生改變，只是在履(lv)約時(shi)間和(he)拋單(dan)時(shi)間上的處理需要根(gen)據業務做調整。
預售商品在預售期一般不支持退款，預售(shou)期結束，商戶(hu)發貨后(hou)，可以按照(zhao)業務情況處理是(shi)否(fou)走(zou)售(shou)后(hou)流程(cheng)。
前面都是從業務邏輯和產(chan)品(pin)(pin)功(gong)能(neng)(neng)對預(yu)(yu)售進(jin)行說(shuo)明，還(huan)有(you)十分重要的一個環(huan)節就是產(chan)品(pin)(pin)功(gong)能(neng)(neng)的數(shu)據(ju)指標體系，只要配備(bei)完(wan)整的數(shu)據(ju)指標體系，才能(neng)(neng)有(you)效判斷產(chan)品(pin)(pin)功(gong)能(neng)(neng)的完(wan)備(bei)性，業務在(zai)落(luo)地產(chan)品(pin)(pin)功(gong)能(neng)(neng)上是否順(shun)暢(chang)，是否符(fu)合活動預(yu)(yu)期(qi)。
如下表格從交易維度、流量維度、商品維度簡單羅列了一些常見的(de)(de)數據指(zhi)標，在業務前期，關注的(de)(de)更(geng)多(duo)是交易額(e)、訂單量、客(ke)單價(jia)、流量到交易的(de)(de)轉化(hua)漏斗(dou)。精細化(hua)運營需要的(de)(de)指(zhi)標維度會(hui)更(geng)細，可以(yi)根據業務目標進行拆(chai)解。
