我是一名(ming)奶茶的粉(fen)絲(si)，喜(xi)歡了(le)很多年很多年的粉(fen)絲(si)。一直用網易云聽歌，可(ke)是這(zhe)幾天我可(ke)能(neng)要換新的音樂APP了(le)，原因就(jiu)是……他喵的都不能(neng)聽了(le)。
網易(yi)官(guan)方給出的提示是「因(yin)合作方要求，該資源暫時下(xia)線」。顯然跟最近(jin)音樂(le)領域的版權之爭(zheng)有關，這個領域混亂了(le)(le)十(shi)幾年了(le)(le)，終(zhong)于也迎(ying)來了(le)(le)開始規范化，對在線音樂(le)行(xing)業是幸事，但對于普通用(yong)戶來說不(bu)是什么(me)好事，因(yin)為我需要下(xia)載多個APP來聽(ting)不(bu)同(tong)公司版權的歌，跟現在的視頻(pin)領域一模一樣，真(zhen)是窩心，下(xia)次換手機(ji)記得要選(xuan)128G容(rong)量的。
阿里音樂已經擁(yong)有滾石、相信(xin)音樂、華研等(deng)知名唱片公司(si)的獨(du)家版權。
也是因(yin)(yin)為這個原因(yin)(yin)，尤其(qi)是滾石和(he)(he)相信(xin)音樂(le)旗下歌手的歌都只能在阿里系的蝦米和(he)(he)天天音樂(le)上聽，其(qi)他家陸陸續續開始下線(xian)，即(ji)使現在還能聽的估計也撐不了(le)多久。滾石和(he)(he)相信(xin)音樂(le)旗下知名(ming)藝人有五月天、梁(liang)靜茹(ru)、劉若英、品冠等，影(ying)響到的用戶群還挺大的吧(ba)，至少千萬(wan)級別吧(ba)，像我(wo)這種忠實(shi)粉絲肯定會刪掉(diao)網易云音樂(le)轉投其(qi)他家。
這里就想聊一聊內容型產(chan)品運(yun)營的(de)話題，在我(wo)看來網易云音(yin)樂、QQ音(yin)樂、蝦(xia)米音(yin)樂都是內容型產(chan)品，它們的(de)運(yun)營思路(lu)都有很大的(de)共性。
何為「內(nei)容(rong)型(xing)產(chan)品」？顧名(ming)思義(yi)，以內(nei)容(rong)作為主(zhu)要賣點(dian)的(de)產(chan)品，用(yong)(yong)戶使用(yong)(yong)該產(chan)品主(zhu)要用(yong)(yong)來消費內(nei)容(rong)。常見的(de)內(nei)容(rong)領域(yu)有視頻(pin)、音(yin)樂(le)、小說、電子書、圖(tu)片(pian)、新聞資訊、文檔等。日常使用(yong)(yong)得較多(duo)的(de)QQ音(yin)樂(le)、網易云音(yin)樂(le)、多(duo)看閱讀、百度文庫、愛奇藝、優(you)酷土(tu)豆(dou)都分別對應(ying)上述的(de)內(nei)容(rong)領域(yu)。
繼續用(yong)“互(hu)聯(lian)網的(de)(de)本(ben)質是(shi)連(lian)(lian)接”這一思維邏輯(ji)來理解，內(nei)容(rong)(rong)型(xing)產(chan)(chan)品無疑連(lian)(lian)接的(de)(de)是(shi)人與信息，滿足(zu)的(de)(de)是(shi)用(yong)戶對信息的(de)(de)需求。其實內(nei)容(rong)(rong)型(xing)產(chan)(chan)品的(de)(de)可替(ti)代(dai)性僅次于(yu)工(gong)具型(xing)產(chan)(chan)品，用(yong)戶對于(yu)內(nei)容(rong)(rong)的(de)(de)選擇基本(ben)就(jiu)是(shi)哪家(jia)有就(jiu)去(qu)哪家(jia)，如果(guo)大家(jia)都(dou)有就(jiu)選自己(ji)最常用(yong)的(de)(de)那(nei)個(ge)。
內容(rong)(rong)型產(chan)品要(yao)形(xing)成用(yong)戶(hu)(hu)忠(zhong)誠度很容(rong)(rong)易，就是充分滿足用(yong)戶(hu)(hu)對內容(rong)(rong)的消費需求。毀掉用(yong)戶(hu)(hu)忠(zhong)誠度也很容(rong)(rong)易，就是某(mou)一天(tian)用(yong)戶(hu)(hu)想看(kan)的內容(rong)(rong)都看(kan)不到了(le)，自然(ran)就會流失(shi)到競(jing)品那(nei)兒(er)了(le)。
內容型產品該(gai)如何(he)運(yun)營呢？主要包含以下三個(ge)維度：
內容(rong)(rong)型產品，最核心還是(shi)要把內容(rong)(rong)先做好(hao)，否則其他都(dou)是(shi)扯淡。在音樂視頻領域蠻荒發展的時代(dai)，大家都(dou)是(shi)各種盜版資源(yuan)，所(suo)以想出頭(tou)就很依賴于流量和品牌，這(zhe)也是(shi)愛(ai)奇(qi)藝和優酷為什么能(neng)成為行業第一(yi)(yi)第二(er)的原因。但現在不一(yi)(yi)樣了，舊規則被打亂后需要重新構建內容(rong)(rong)運營方(fang)式(shi)。
內容運營三(san)個核心(xin)關(guan)鍵詞：海量、優質、獨家
內容型產(chan)品，首(shou)先要有內容資源啊，不(bu)管是(shi)種子還(huan)是(shi)小說，1024是(shi)值得內容型產(chan)品運營人員仔(zi)細研究(jiu)的重點對象。
白崎曾參(can)與過一(yi)個模(mo)(mo)板(ban)資(zi)源網站運營的(de)(de)項目，不(bu)是(shi)1024啦。我們的(de)(de)思路就是(shi)先(xian)把(ba)資(zi)源做到業內(nei)最(zui)全，不(bu)管什(shen)么類(lei)型的(de)(de)用戶來，只要有模(mo)(mo)板(ban)需求，都(dou)能找到自(zi)己想要的(de)(de)，給用戶一(yi)種驚喜(xi)感(gan)，我還記得當時下(xia)載量最(zui)高的(de)(de)一(yi)份模(mo)(mo)板(ban)是(shi)「離婚(hun)協議書」。
大而全(quan)在(zai)內容型產品里只是一項最基礎的要求，盡(jin)可能(neng)提(ti)供足(zu)夠(gou)多，讓不同用戶都能(neng)充(chong)分(fen)享受選擇權，滿足(zu)多樣(yang)化(hua)需求。
對于普(pu)通(tong)用(yong)戶來說，夠用(yong)就行(xing)。但也(ye)有很多挑剔(ti)的(de)用(yong)戶，對資源內(nei)(nei)容的(de)質量有要求(qiu)，內(nei)(nei)容優質化(hua)也(ye)是一項必(bi)須的(de)策(ce)略。這里(li)的(de)優質內(nei)(nei)容可以是自(zi)己生(sheng)產，也(ye)可以引進第三(san)方(fang)合作伙(huo)伴提(ti)供(gong)。把挑剔(ti)的(de)用(yong)戶搞定(ding)了(le)，普(pu)通(tong)用(yong)戶肯定(ding)也(ye)都能接受。
比如音(yin)(yin)樂領(ling)域，買一個QQ音(yin)(yin)樂的(de)綠鉆(zhan)會員(yuan)，對(dui)比聽(ting)一下標準音(yin)(yin)質(zhi)(zhi)和高(gao)品質(zhi)(zhi)的(de)區別，相信不僅僅是文件大小的(de)區別。
怎樣(yang)定義優質內容(rong)？不同行(xing)業和領域對(dui)于優質內容(rong)都有自己(ji)的(de)標準，需要(yao)產(chan)品運營(ying)人員加深對(dui)行(xing)業的(de)理(li)解和對(dui)用戶喜(xi)好的(de)把握。所以，運營(ying)人員審美很重要(yao)，運營(ying)人員的(de)三觀很重要(yao)，運營(ying)人員的(de)欣賞水平很重要(yao)。
白崎是一(yi)名(ming)日劇(ju)(ju)控，自從前(qian)些年人(ren)人(ren)影(ying)視被封殺以后，我對日劇(ju)(ju)的內(nei)(nei)容(rong)查找逐漸(jian)轉移到國內(nei)(nei)視頻網站(zhan)上。由于日劇(ju)(ju)版權(quan)普遍較(jiao)貴，國內(nei)(nei)視頻網站(zhan)并不(bu)敢直接(jie)(jie)直接(jie)(jie)采(cai)購(gou)每一(yi)季的全部劇(ju)(ju)目(mu)，比如愛奇藝會在當季播(bo)出一(yi)個月后根據日本(ben)國內(nei)(nei)的收視率情況購(gou)買，搜狐視頻則選擇(ze)與TBS電視臺(tai)合作(zuo)引進(jin)，他們采(cai)購(gou)基本(ben)上都是獨家引進(jin)，B站(zhan)的用戶(hu)應該深有體會，很多劇(ju)(ju)追著追著突(tu)然(ran)因為(wei)某家視頻網站(zhan)買下版權(quan)只(zhi)能全部下線。這(zhe)樣用戶(hu)在進(jin)行選擇(ze)時，由于獨家的緣(yuan)故，不(bu)得不(bu)成為(wei)你的用戶(hu)，這(zhe)就是最開(kai)始講內(nei)(nei)容(rong)型(xing)產品可替(ti)代(dai)性強的原因。
培養自(zi)己獨家的(de)(de)IP資源也是(shi)現在視(shi)頻(pin)領(ling)域各玩家都在做的(de)(de)事情(qing)，比如愛(ai)奇藝(yi)的(de)(de)「盜墓筆(bi)記(ji)」直(zhi)接拉動了其會員收入，成為(wei)視(shi)頻(pin)領(ling)域盈利模式探(tan)索的(de)(de)標桿，搜(sou)狐視(shi)頻(pin)的(de)(de)「屌絲男(nan)士」系列也是(shi)一樣。通過獨家版(ban)權買斷，使得需要消費該內容的(de)(de)人群自(zi)然(ran)(ran)而(er)然(ran)(ran)成為(wei)自(zi)己的(de)(de)用戶。
在(zai)把內容資源做到極致后，優化內容消費體(ti)驗也(ye)是一項值得(de)深耕的點，從產品和運營兩個角度：
白崎是(shi)多(duo)看(kan)(kan)閱(yue)讀(du)(du)的(de)(de)(de)(de)忠(zhong)實用戶，而且喜歡(huan)拿小(xiao)米手(shou)機(ji)來看(kan)(kan)，甚至(zhi)有好(hao)(hao)長一段(duan)時(shi)間我(wo)的(de)(de)(de)(de)小(xiao)米手(shou)機(ji)成了看(kan)(kan)電子書(shu)專(zhuan)用。因為多(duo)看(kan)(kan)屬于小(xiao)米旗下，擁有MIUI系統的(de)(de)(de)(de)優(you)勢，翻頁的(de)(de)(de)(de)體驗(yan)(yan)真的(de)(de)(de)(de)很好(hao)(hao)，直接按音量上(shang)下鍵就能完成翻頁，實體按鍵的(de)(de)(de)(de)手(shou)感還(huan)是(shi)強于觸摸屏。這就是(shi)我(wo)喜歡(huan)多(duo)看(kan)(kan)閱(yue)讀(du)(du)的(de)(de)(de)(de)原因，內容資源上(shang)基本和(he)豆瓣閱(yue)讀(du)(du)/百(bai)度閱(yue)讀(du)(du)的(de)(de)(de)(de)差別不(bu)大，這時(shi)候拼的(de)(de)(de)(de)就是(shi)閱(yue)讀(du)(du)體驗(yan)(yan)。
哪些屬于產品角度的體驗優化？還是繼續拿電子書領域為例，購買(mai)流程，上下翻頁，筆記標(biao)注，筆記整理導(dao)出，多看都做得很(hen)好，所以我很(hen)喜歡。
另(ling)一個(ge)是運營角度(du)的(de)(de)(de)體驗優化(hua)(hua)，是從內容本身的(de)(de)(de)角度(du)去(qu)優化(hua)(hua)。「專題運營」就是一個(ge)很好的(de)(de)(de)手段，將同類的(de)(de)(de)資(zi)源通過編輯精選整理，以合(he)集和打包的(de)(de)(de)形式呈(cheng)現(xian)給用戶(hu)，減少用戶(hu)在尋找資(zi)源時耗費的(de)(de)(de)時間成(cheng)本。網易云音樂的(de)(de)(de)「歌單(dan)」功能就是從這個(ge)角度(du)去(qu)突破的(de)(de)(de)。
前兩年人人網(wang)(wang)(wang)還活(huo)著的(de)(de)時候(hou)，有(you)人問過我(wo)這樣一(yi)個問題(ti)，同樣作(zuo)(zuo)為社(she)交網(wang)(wang)(wang)站，人人網(wang)(wang)(wang)為什么要在新浪(lang)微博(bo)上(shang)開(kai)賬(zhang)號，它們(men)不是(shi)競品(pin)(pin)嗎？白(bai)崎認為其實就(jiu)是(shi)一(yi)種內(nei)容(rong)(rong)策略，把(ba)人人網(wang)(wang)(wang)好(hao)玩的(de)(de)段(duan)子和圖片等精華內(nei)容(rong)(rong)通(tong)過新浪(lang)微博(bo)的(de)(de)渠(qu)道去傳(chuan)(chuan)播，帶上(shang)人人網(wang)(wang)(wang)的(de)(de)品(pin)(pin)牌標識，通(tong)過鏈接導流也好(hao)，品(pin)(pin)牌喚醒也好(hao)，讓人人網(wang)(wang)(wang)的(de)(de)老(lao)用(yong)戶(hu)知道上(shang)從網(wang)(wang)(wang)還有(you)很多好(hao)內(nei)容(rong)(rong)值得去看。這時候(hou)跳開(kai)了狹(xia)隘的(de)(de)競品(pin)(pin)觀念，把(ba)競品(pin)(pin)作(zuo)(zuo)為自(zi)己的(de)(de)內(nei)容(rong)(rong)傳(chuan)(chuan)播渠(qu)道也是(shi)好(hao)的(de)(de)。
優質(zhi)內(nei)容輸出分為兩種形(xing)態：一(yi)是新(xin)媒(mei)體形(xing)態，即在(zai)各(ge)新(xin)媒(mei)體平臺上開(kai)設自己的官方帳(zhang)號，將最新(xin)最熱門的內(nei)容利用(yong)社交媒(mei)體去(qu)做傳(chuan)播擴(kuo)散，但(dan)特別注意一(yi)點是要想辦法引流回自己的產品(pin)上。
另一(yi)種(zhong)是產品形(xing)態，即優(you)質(zhi)內(nei)(nei)容足夠豐富，已(yi)經(jing)可以獨(du)(du)立(li)成新產品或(huo)者獨(du)(du)立(li)模(mo)塊了。目(mu)前做得比較(jiao)好(hao)(hao)的(de)(de)有知乎日報、豆瓣一(yi)刻這兩(liang)款獨(du)(du)立(li)APP，百度貼吧的(de)(de)「看貼」和豆瓣小組的(de)(de)「精選(xuan)」則(ze)是在(zai)產品內(nei)(nei)以獨(du)(du)立(li)模(mo)塊的(de)(de)形(xing)式將優(you)質(zhi)內(nei)(nei)容擴散給(gei)全(quan)網用(yong)戶，簡(jian)(jian)書(shu)的(de)(de)「簡(jian)(jian)書(shu)周(zhou)刊」通過(guo)文章(zhang)合集(ji)的(de)(de)形(xing)式將內(nei)(nei)容整理成電子(zi)書(shu)發布在(zai)各電子(zi)書(shu)平臺，這些都是很好(hao)(hao)的(de)(de)運營思路。
內(nei)容(rong)(rong)型(xing)產(chan)品核心還(huan)是先(xian)把內(nei)容(rong)(rong)做(zuo)好，海量(liang)、優(you)質、獨家，也就是人無(wu)我有(you)，人有(you)我優(you)，人優(you)我專(zhuan)，以內(nei)容(rong)(rong)價值作為獨特競爭力形成行業壁壘。在(zai)內(nei)容(rong)(rong)做(zuo)好的(de)基礎(chu)上，通過優(you)化內(nei)容(rong)(rong)消(xiao)費體驗(yan)和內(nei)容(rong)(rong)輸出塑造品牌形成自(zi)己的(de)優(you)勢。從目前來看，阿里(li)音樂旗下的(de)天(tian)天(tian)動聽和蝦(xia)米音樂注定要在(zai)在(zai)線音樂領(ling)域(yu)占穩一定的(de)市場份額了，對并無(wu)版(ban)權(quan)優(you)勢的(de)網易云音樂來說是不小(xiao)的(de)沖擊。
白崎，微信公眾號baiqinote，人人都是產品經理專欄作家，百度產品運營師。負責過多款DAU千萬級產品的運營工作，擅長用戶運營、社區運營等模塊。喜歡研究各類新鮮的APP，微信分享產品運營的實戰干貨文章。
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