在文章開始之前，我想先和大家來聊一下市(shi)場定(ding)(ding)位(wei)和產品(pin)定(ding)(ding)位(wei)區別(bie)。很多人可能不了解這兩者，認為兩者屬于同一概念，將兩者混為一談，實則不然。市場(chang)定位(wei)是(shi)指企業(ye)對(dui)(dui)目標(biao)用(yong)戶(hu)市場(chang)或(huo)目標(biao)用(yong)戶(hu)的(de)選擇；而產品定位(wei)則是(shi)指企業(ye)以什么(me)樣的(de)產品來滿足目標(biao)用(yong)戶(hu)市場(chang)或(huo)目標(biao)用(yong)戶(hu)的(de)需求。通(tong)俗的(de)來講，前者是(shi)對(dui)(dui)市場(chang)的(de)選擇，后者是(shi)對(dui)(dui)產品的(de)約(yue)束(shu)。

為什么要進(jin)行產品定位

一(yi)個(ge)產(chan)(chan)品(pin)(pin)從最初(chu)的(de)idea到(dao)生(sheng)產(chan)(chan)，一(yi)款產(chan)(chan)品(pin)(pin)便問世了(le)。如(ru)果(guo)說到(dao)這一(yi)步已(yi)經實(shi)現了(le)產(chan)(chan)品(pin)(pin)從0到(dao)1的(de)過程，那么剩下的(de)從1到(dao)更(geng)多(duo)的(de)過程就必須(xu)靠運(yun)(yun)營(ying)來(lai)實(shi)現。可是如(ru)果(guo)連運(yun)(yun)營(ying)人(ren)員自(zi)(zi)己(ji)(ji)都不了(le)解(jie)自(zi)(zi)己(ji)(ji)的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，又如(ru)何能(neng)夠讓自(zi)(zi)己(ji)(ji)的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)實(shi)現從1到(dao)100呢(ni)？因此我們(men)就需要做(zuo)好產(chan)(chan)品(pin)(pin)定(ding)位，了(le)解(jie)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)功能(neng)、優勢、場景(jing)、體驗(yan)特色等，只有知道了(le)這些，才能(neng)制定(ding)運(yun)(yun)營(ying)方案(an)，運(yun)(yun)營(ying)才能(neng)有的(de)放矢。

產(chan)品定位是產(chan)品運(yun)營中非常(chang)重要的一(yi)環(huan)，可以(yi)說決定了(le)運(yun)營的成(cheng)敗(bai)，那么(me)如何做好產(chan)品定位呢(ni)，我這里(li)有幾個方法。

主(zhu)推(tui)一個(ge)核心功能

完成市(shi)場(chang)定(ding)位與目標市(shi)場(chang)選擇后(hou)，應根據潛(qian)在(zai)的(de)目標用戶的(de)需(xu)求特征(zheng)，對產品做出(chu)詳細規定(ding)，目的(de)是為了讓產品符合市(shi)場(chang)需(xu)求，更具有競(jing)爭力(li)。

任(ren)何類型的(de)產(chan)品(pin)(pin)，功(gong)能(neng)都不是單一的(de)，比(bi)如飲料，不同(tong)品(pin)(pin)牌(pai)、同(tong)一品(pin)(pin)牌(pai)不同(tong)型號的(de)產(chan)品(pin)(pin)，功(gong)能(neng)都有一定(ding)的(de)差異(yi)， 如抗疲勞(lao)、助消(xiao)化、補(bu)水、預防上火等。因此，企業在給產(chan)品(pin)(pin)功(gong)能(neng)進行定(ding)位時應主推一個主要功(gong)能(neng)。下面(mian)我們以王老(lao)吉(ji)為(wei)例，來看一下如何主推一個產(chan)品(pin)(pin)的(de)主要功(gong)能(neng)。

王(wang)老吉(ji)用一句“怕上火(huo)，就喝王(wang)老吉(ji)”的slogan讓品牌(pai)深入人(ren)心。它的成功當然不在于一句廣告(gao)語(yu)，而(er)在于“預防上火(huo)”的產品功能(neng)(neng)定位，打造出新的產品品類。那么如何找到這樣的功能(neng)(neng)定位——著眼于不同用戶群體。

一，地(di)域劃分

根據地(di)(di)(di)域的(de)(de)不(bu)同(tong)，區分每個(ge)地(di)(di)(di)域用戶的(de)(de)習慣(guan)，針(zhen)對主要市場的(de)(de)用戶習慣(guan)，做出相對應的(de)(de)產品定位調整(zheng)。調查發(fa)現，發(fa)現南方(fang)人(ren)(ren)普遍(bian)有喝涼茶(cha)(cha)的(de)(de)習慣(guan)，因(yin)此(ci)，涼茶(cha)(cha)在南方(fang)人(ren)(ren)的(de)(de)心(xin)中是(shi)一(yi)個(ge)生(sheng)活必需(xu)品；北(bei)方(fang)人(ren)(ren)則不(bu)同(tong)，北(bei)方(fang)人(ren)(ren)沒有喝涼茶(cha)(cha)的(de)(de)習慣(guan)，但是(shi)調查發(fa)現北(bei)方(fang)人(ren)(ren)喜(xi)歡(huan)吃火(huo)鍋，因(yin)此(ci)，王老(lao)吉將核心(xin)功能(neng)定位于(yu)“預防(fang)上火(huo)”，極(ji)大(da)地(di)(di)(di)促進了(le)北(bei)方(fang)市場的(de)(de)銷售。

二，消費者年齡(ling)階段劃(hua)分

王老吉(ji)根據不(bu)同(tong)年齡段和(he)不(bu)同(tong)的興趣來對人群細(xi)分，了解不(bu)同(tong)年齡人群的消(xiao)費目(mu)的。

兒(er)童(tong)、青少(shao)年：清熱解毒;

上班族（中年)：緩解(jie)壓力(li)、提神醒腦;

老年人：預防(fang)上火。

三，消費者(zhe)心態劃分

經(jing)調查發現，“ 預防(fang)上火(huo)”是大(da)部分消費者購買(mai)王(wang)老吉(ji)的真(zhen)實動機(ji)。王(wang)老吉(ji)根據(ju)這(zhe)個特點，一(yi)句“怕上火(huo)，就喝(he)王(wang)老吉(ji)”的廣告語深人人心，在消費者心中就有了一(yi)個概念：王(wang)老吉(ji)具有預防(fang)上火(huo)的功能。

認清優劣(lie)勢，從競爭對手劣(lie)勢切入(ru)

運營者首(shou)先(xian)應當明(ming)確(que)自(zi)身產(chan)品(pin)屬性，對產(chan)品(pin)進(jin)行分(fen)析，深度挖掘產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)特殊價值，了(le)解(jie)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)優(you)勢。明(ming)確(que)競(jing)爭(zheng)(zheng)對手在市場(chang)當中所(suo)處的(de)(de)(de)(de)位置，找(zhao)到(dao)切入點。通(tong)過(guo)分(fen)析競(jing)爭(zheng)(zheng)對手的(de)(de)(de)(de)市場(chang)占(zhan)有(you)率，找(zhao)到(dao)競(jing)爭(zheng)(zheng)對手在不同的(de)(de)(de)(de)戲份(fen)市場(chang)上的(de)(de)(de)(de)優(you)劣勢。從競(jing)爭(zheng)(zheng)對手的(de)(de)(de)(de)劣勢入手，避免(mian)用雞蛋碰石(shi)頭。

脈動是運動功能飲料中當之無愧的王者。對可口可樂、百事可樂、娃哈哈等強勢飲料品牌職場占有率進行分析，發現他(ta)們在常(chang)見的休閑飲(yin)料(liao)、餐桌飲(yin)品中有著極高(gao)的市場(chang)占有率，然而在運動功能飲(yin)料(liao)市場(chang)中卻(que)出現了空缺。脈動(dong)將(jiang)自己定位(wei)為“補充能量”的運(yun)動(dong)功能飲料，成(cheng)功避開了可口可樂、百事可樂等強勢飲料，以一句(ju)“隨(sui)時脈動(dong)回來(lai)”的slogan在市場中奪得一席之地。

明(ming)確產(chan)品場景定位

用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)戶在(zai)(zai)歸類用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)餐(can)時(shi)，通常不會考慮(lv)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)其他形態(tai)或(huo)者(zhe)是(shi)功能(neng)使(shi)用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)等，而是(shi)考慮(lv)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)在(zai)(zai)生活(huo)中的(de)(de)使(shi)用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)場(chang)(chang)景(jing)(jing)。因此(ci)明確用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)戶使(shi)用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)場(chang)(chang)景(jing)(jing)，了解用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)戶在(zai)(zai)什么(me)樣的(de)(de)場(chang)(chang)景(jing)(jing)下會使(shi)用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)你的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)很有必(bi)要(yao)。比如抖音(yin)的(de)(de)使(shi)用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)場(chang)(chang)景(jing)(jing)一定(ding)是(shi)用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)戶閑來無事用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)來打發時(shi)間，有可能(neng)是(shi)在(zai)(zai)地(di)鐵、在(zai)(zai)家、衛生間等；百度搜索的(de)(de)使(shi)用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)場(chang)(chang)景(jing)(jing)則是(shi)在(zai)(zai)有問題或(huo)者(zhe)是(shi)有需要(yao)了解的(de)(de)東(dong)西的(de)(de)時(shi)候。

作為當下火(huo)熱(re)的(de)“網(wang)紅白酒(jiu)”，江(jiang)小白憑借著自(zi)己獨特的(de)場(chang)景定(ding)位(wei)，重新定(ding)義了(le)產品(pin)。將都市青年小聚、小飲以發泄(xie)自(zi)己急于向上的(de)焦(jiao)慮(lv)和(he)孤獨的(de)這一場(chang)景運用的(de)淋漓盡致。

著(zhu)眼細分(fen)市(shi)場，尋求單(dan)點突破(po)

隨著社會的(de)(de)(de)發展，我(wo)們的(de)(de)(de)文化(hua)和(he)經濟中(zhong)心正在由需求曲線頭部的(de)(de)(de)少數大熱門加(jia)速轉(zhuan)向尾(wei)部的(de)(de)(de)大量利(li)基產品和(he)市場(chang)(chang)(chang)。當(dang)用戶有了更多(duo)的(de)(de)(de)選(xuan)擇(ze)之后，用戶會開始轉(zhuan)向自己真正喜歡(huan)的(de)(de)(de)產品。因此，每一(yi)個(ge)利(li)基市場(chang)(chang)(chang)都會有他(ta)的(de)(de)(de)生意(yi)，并且隨著社會的(de)(de)(de)發展和(he)進步，利(li)基市場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)(de)體量將會呈(cheng)現指數型(xing)的(de)(de)(de)增長。

提到特賣兩個(ge)字，大(da)家腦海中第一(yi)(yi)個(ge)想起的(de)(de)肯定(ding)是唯(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)會(hui)。其主(zhu)營業務(wu)是在線銷售(shou)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌折扣(kou)商品(pin)(pin)(pin)(pin)，并通過在這一(yi)(yi)利基市場的(de)(de)深耕(geng)，2018年唯(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)會(hui)實現(xian)了注冊用戶超3億人，年營收達261億。唯(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)會(hui)成(cheng)功的(de)(de)奧秘在于認(ren)清(qing)形勢，在淘寶、京東兩大(da)綜合電(dian)商巨頭的(de)(de)壟(long)斷下選(xuan)擇細分市場，并且(qie)尋求單(dan)點突破。除此以外，唯(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)會(hui)仍然(ran)有(you)一(yi)(yi)點值得關注，即(ji)對(dui)整個(ge)重要市場只提供一(yi)(yi)種服(fu)務(wu)——特賣。

這是一種無(wu)差異性的運營策略，即只(zhi)提供一種產(chan)品服務于整個(ge)市(shi)場。這種策略不考慮再細分市(shi)場的特殊(shu)性，在只(zhi)考慮共性。

運(yun)用無差異性的(de)運(yun)營策略能夠有效(xiao)的(de)強化品牌形(xing)象。唯品會為用戶(hu)提供 “特賣”商品，開創了新的(de)新電商模(mo)式，也讓唯品會“折扣特價+正(zheng)品”的(de)概念印在用戶(hu)的(de)腦海(hai)。

讓用戶在第一次體驗中能夠感知產(chan)品價值

起源(yuan)于1930年(nian)的(de)(de)(de)雀(que)巢(chao)咖啡(fei)(fei)，從(cong)idea到被(bei)研發出(chu)來，歷時長達7年(nian)之(zhi)久。只為尋找到一種只需要用水(shui)沖(chong)調，同時保持(chi)咖啡(fei)(fei)原汁原味的(de)(de)(de)方法。雀(que)巢(chao)咖啡(fei)(fei)于1938年(nian)4月1日(ri)在(zai)瑞士首次被(bei)推(tui)出(chu)，一經推(tui)出(chu)立即在(zai)市場上受(shou)到了用戶的(de)(de)(de)廣大好評并逐漸(jian)占據(ju)了絕大部分的(de)(de)(de)飲料市場。雀(que)巢(chao)的(de)(de)(de)成功很(hen)大程度(du)得益于用戶初(chu)次品嘗時所感受(shou)到的(de)(de)(de)醇香。

如果我們把有一類共同(tong)特征的(de)用(yong)戶(hu)群體(ti)(ti)稱之為角色(se)，那么不同(tong)的(de)角色(se)，也會有的(de)不同(tong)的(de)體(ti)(ti)驗(yan)流程(cheng)，也就需(xu)要描(miao)繪出不同(tong)的(de)用(yong)戶(hu)體(ti)(ti)驗(yan)旅程(cheng)地圖。在對產品進(jin)行體(ti)(ti)驗(yan)時(shi)，可以(yi)選(xuan)擇一種角色(se)，來描(miao)繪用(yong)戶(hu)體(ti)(ti)驗(yan)旅程(cheng)地圖。

人(ren)對(dui)產品體驗的記憶(yi)往往是由峰值(zhi)和(he)終值(zhi)兩(liang)個因素組成(cheng)，無論(lun)是感覺(jue)很好還是感覺(jue)很差。因此，在(zai)用戶(hu)角色旅程地圖(tu)中，用戶(hu)第一次接觸到產品的(de)時候(hou)，如果能夠讓(rang)用戶(hu)獲得非常舒爽的(de)感受(shou)，這兒(er)就會(hui)成為用戶(hu)一個峰值(zhi)，能夠給用戶(hu)留(liu)下不錯(cuo)的(de)體驗感。